Cómo aumentar el tráfico orgánico a tu sitio web (con Bernard Huang de Clearscope)

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Ben Aston
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Hoy me acompaña Bernard Huang, quien tiene una trayectoria muy interesante, si miras su perfil de LinkedIn. Verás que comenzó como asistente de investigación universitaria, luego de alguna manera pasó a ser jugador profesional de póker, abrió un Dickey’s BBQ Pit, después se convirtió en desarrollador, se metió en SEO y fundó Clearscope. Esa es una herramienta que une el contenido y el SEO. Así que sigue escuchando este podcast para aprender cómo aumentar el tráfico orgánico a tu sitio. Hola Bernard, muchas gracias por acompañarnos. 

Bernard Huang

Muchas gracias por invitarme, Ben. Adelante. 

Ben Aston

Quiero profundizar en esta historia, que me parece fascinante. O eres un genio y tenías un plan increíble, o simplemente ibas probando, empezaste en investigación, póker, BBQ, desarrollo, SEO. ¿Por qué? ¿Qué pasó? ¿Cuál es la conexión? 

Bernard Huang

Creo que la conexión desde el principio fue que yo sabía que quería ser emprendedor. Así que incluso antes de la investigación, como hacer investigación de polímeros en un laboratorio, creo que todo comenzó fundando un club de break dance en la secundaria o un club de mahjong. Después creé mi propio juego de mesa y organicé torneos en la preparatoria. Siempre me interesó probar cosas nuevas. Pero lo que más me satisface es aprender cosas nuevas, lo encuentro muy estimulante mentalmente. Por eso esta historia mía; fui a una escuela interna para la preparatoria, se llama La Academia de Matemáticas y Ciencias de Texas, y básicamente vas a la universidad en decimoprimer grado. Muchas razones por las que hice eso al principio fue porque en casa sentía que mis padres eran los típicos padres tigre asiáticos. Tenían una visión muy fuerte sobre cómo debería ser la vida: sacar buenas notas, ir a una buena universidad, ser ingeniero y ya está. Yo siempre estaba en desacuerdo con ese enfoque porque era terco, y ahora entiendo que era la forma en que ellos lo hicieron en su generación. Pero yo necesitaba alejarme de eso. Por eso fui a este internado, para tener mi propio espacio. Lo que la mayoría hacía en la Academia era unirse a un laboratorio para luego escribir papers, ganar reconocimiento y así poder entrar a una buena universidad. Eso hice. Tenía amigos y compañeros de cuarto con los que no era muy cercano, y cuando me gradué, resulta que algunos de ellos habían ganado más de seis cifras jugando póker online, usando la cuenta del hermano porque tenían 16 años. Compró una casa en Austin, donde ambos íbamos a ir a la universidad. Y yo pensé: ¿qué hago yo trabajando en polímeros en un laboratorio cuando puedo jugar póker por internet? Mi amigo me contó y yo le pagué la cena. Me dijo: “¿Te mando el dinero por PokerStars?” Era como el Venmo de aquel entonces; me mandó ocho dólares por PokerStars. Así fue como empecé en el póker. Tomé esos ocho dólares, los administré cuidadosamente y los llevé a más de ciento veinte mil dólares para cuando me gradué. Entonces este amigo me propuso comprar un restaurante de BBQ en quiebra con ese dinero. Se lo conté a mi padre, hicimos las cuentas — ingresos, gastos, inventario, etc. — y parecía que salía bien. Así que compramos el restaurante y yo no tenía idea en qué me metía. El negocio físico es muy desafiante, mucho trabajo, y después de 13 meses estaba perdiendo dinero. Decidimos venderlo por cero, para transferir los pasivos y no pagar multas enormes por romper el contrato de arrendamiento y franquicia. Esa fue mi lección sobre negocios físicos; pensé: mejor me paso al mundo online, así que me enseñé a programar. Participé en aceleradoras, pero fracasé con un par de negocios online, así que decidí mudarme a San Francisco y unirme a la startup más reconocida de Y Combinator que me aceptara. Así llegué a 42 Floors como director de crecimiento. Me dieron el objetivo de hacer crecer el sitio, sin casi experiencia en marketing digital. Leí de todo: cómo hacer Facebook Ads, Google Ads, SEO. Probé de todo, y lo que mejor funcionó fue el SEO. Así fue como empecé en SEO.

Ben Aston

Cuando empezaste en SEO, ¿fue principalmente leyendo? ¿Cuáles eran tus fuentes en esos primeros días? Porque hay información contradictoria. ¿Cómo ves que ha cambiado eso desde entonces?

Bernard Huang

Sí, es curioso que lo menciones porque en Clearscope ahora trabajamos con muchos CEOs y empresas en distintos niveles de experiencia en SEO. Recuerdo cuando empecé: buscaba en Google “¿Qué es SEO? ¿Cómo se hace SEO?” y Moz dominaba los resultados. Leía de construcción de enlaces en Moz, SEO técnico, qué es una etiqueta title, etc. Mi SEO de nivel uno era como una lista de comprobación: la etiqueta title con menos de 65 caracteres, tener H1, usar texto alternativo en las imágenes, todo eso. Así que seguía el checklist. Después conocí a un amigo en Silicon Valley, uno de los principales proveedores de enlaces de redes privadas de blogs (PBN, por sus siglas en inglés). Me contó cómo funcionaba ese mundo: básicamente ellos gestionaban entre 1,000 y 10,000 sitios y muchas agencias les compraban enlaces. Así que probé comprando enlaces, y nuestro tráfico se disparó. Entendí que me faltaba esa parte del SEO, los enlaces de PBN. Para quienes no sepan, una PBN es una red de sitios que parecen independientes pero en realidad son controlados por una persona; publican contenido y colocan enlaces hacia los sitios que quieras posicionar. Tráfico subió, pero después Google descubrió la red y aplicó sanciones manuales. El tráfico se vino abajo de inmediato. Así comprendí el riesgo de esa táctica. Después decidí crear mi propia PBN, así no dejaría huella. Manejar tantos sitios era todo un reto, pero así fui experimentando con cambios de plantilla, velocidad de carga, y noté que ciertos cambios realmente ayudaban al posicionamiento. Así siguió mi aprendizaje. 

Ben Aston

Entonces, antes de fundar Clearscope, te metiste de lleno en SEO e incluso empezaste una agencia, ¿verdad? 

Bernard Huang

Así es. 

Ben Aston

¿Y todo eso estaba basado en tu propia PBN? 

Bernard Huang

La PBN nos sirvió como laboratorio de experimentación. Empezamos a trabajar con distintos clientes y descubrimos que el SEO no es igual para todos: diferentes búsquedas, diferentes industrias, diferentes factores que afectan el resultado. Triplicamos nuestro aprendizaje al trabajar con diversas empresas, pues nos especializamos en ser una agencia directa, sin rodeos, donde yo y mi socio hacíamos todo. No dábamos proyecciones porque consideramos que es imposible, y en vez de eso orientábamos a los clientes a hacer experimentos y aprender de los resultados. Nos llegaron clientes como DoorDash, Strava, Compass.com y Teespring, y experimentamos con sus sitios. Luego, fui asesor en 500 Startups, interactuando con muchas empresas de su portafolio y asesorándolos en SEO, lo que aceleró aún más nuestro aprendizaje. Al final, nos dimos cuenta de que Google valoraba algo más allá del SEO tradicional: la calidad del contenido, un concepto difícil de medir pero que sí influía en el posicionamiento. Usamos la Alchemy API y analizamos lenguaje natural y rankings, hacíamos hojas de cálculo y sugeríamos a los clientes modificar el texto según esos datos, y vimos resultados increíbles (como pasar de no estar en rankings a estar en el top 2). Pero esto variaba según el tipo de búsqueda. 

Ben Aston

Hablemos de esa clase de búsquedas. ¿Cómo clasificas los diferentes tipos de búsquedas? 

Bernard Huang

A alto nivel, puedes clasificarlas por el tipo de contenido. Por ejemplo, si alguien busca botas de senderismo, normalmente verá un catálogo de productos. Otros tipos comunes: herramientas, widgets, calculadoras, catálogos y directorios (como Amazon para aspiradoras o Yelp para negocios locales), artículos o recursos (como posts o editoriales), videos, perfiles, casos de uso o formularios de cotización. Ese es un nivel. Otro nivel clave es la intención: si buscan botas de senderismo, probablemente quieren comparar varios modelos. Por eso es importante filtrar por características como impermeabilidad, talla, etc. Si es sobre camisetas, puede que se trate de mangas largas, tallas, etc., y en bienes raíces, si buscas lujo, tienes que filtrar por piscinas, número de habitaciones y demás. Los artículos son más informativos; entonces, se trata de responder la pregunta de la persona de manera exacta y clara. Así que siempre recomiendo: identifica cuál es la intención de la búsqueda y cuál es el tipo de contenido más relevante para esa búsqueda.

Ben Aston

Así llegamos a la pregunta principal: ¿cómo generar tráfico orgánico? Ya hablamos de creación de enlaces, SEO on-page, de seguir listas de comprobación, pero llegaste a la conclusión de que lo importante es la calidad y relevancia del contenido alineado con la intención. Entonces, ¿si partimos de cero, cuál sería tu respuesta? 

Bernard Huang

De manera muy simple, el SEO consiste en crear experiencias de contenido que ayudan a los usuarios a encontrar lo que buscan. Si tienes un sitio nuevo y quieres atraer tráfico orgánico, debes crear contenido sobre un tema en el que tengas experiencia. Si es jardinería, por ejemplo: una guía sobre cómo plantar cebollines en tu huerto. Ese contenido servirá a alguien que busca justo eso. Ahora bien, crear enlaces sí ayuda, pero lo principal es acelerar la disposición de Google a experimentar subiendo tu contenido en los resultados. Por ejemplo, si Nerd Wallet publica sobre tarjetas de crédito, Google lo posiciona alto porque tiene muchos enlaces y reputación. El usuario busca, ve Nerd Wallet y lo prefiere, y así Google aprende y lo sube aún más. En cambio, si tu sitio es nuevo, arrancas en la posición 126, casi sin impresiones. Puede pasar un año con muy poco tráfico, pero si tu contenido es bueno y responde a la intención, con el tiempo irás subiendo. Google cada vez entiende mejor la calidad, y el contenido de calidad siempre vence al de baja calidad. Mi consejo: enfócate en un contenido excelente, aunque sea lento el proceso, a largo plazo da frutos.

Ben Aston

Así que tu consejo es calidad de contenido, responder a la intención, y dejar que Google haga su trabajo, aunque tome uno o dos años. Pero, ¿qué opinas de comprar enlaces para acelerar el proceso? 

Bernard Huang

Es una opción a considerar, y a veces lo recomendamos a algunos clientes que recién empiezan. Unos pocos enlaces de buena calidad pueden acelerar el proceso hasta reducir dos años a seis meses. Pero creo que Google ya no solo valora la autoridad del sitio, sino la relevancia temática del enlace. Así que es mejor conseguir enlaces de sitios que sí traten tu tema (por ejemplo, jardinería) aunque sean menos grandes, que de medios genéricos como Forbes que no tienen que ver. Aproximaciones habituales son contactar a quienes rankean bien para pedirles un enlace, pero eso recibe muchas negativas. Por eso existe un mercado gris de compra de enlaces. Hay maneras legítimas aunque Google las desaprueba; por ejemplo, colaboradores de Forbes pueden poner un enlace en sus artículos por un precio alto. O escribir análisis o recursos que generen enlaces de manera natural cuando se difunden. Esas son las maneras más comunes. 

Ben Aston

Entonces, está el contenido en sí, los enlaces… ¿Qué pasa con la agrupación de contenidos? Para posicionarte como experto mundial en cebollines, ¿cómo demuestras esa autoridad? ¿Importa el volumen o la cantidad de posts en el sitio si estamos empezando? 

Bernard Huang

La mejor manera es estudiar la página de resultados de Google. Cada vez es más rica: bloques de videos, mapas, carruseles, etc. Si buscas “cómo plantar cebollines” y ves un carrusel de videos, eso significa que Google considera que el video es relevante para esa búsqueda. Entonces, lo ideal es que tu post tenga texto bien estructurado, pero también videos o imágenes para mostrar el proceso. Respecto a la agrupación temática (o topic cluster): consiste en cubrir distintos subtemas alrededor de un tema central. Por ejemplo, para SEO: qué es SEO, por qué es importante, cómo hacerlo, aspectos técnicos, backlinks, calidad de contenido. Así Google entiende que dominas el tema. Pero hoy el algoritmo prioriza responder la pregunta más común de los usuarios, en vez de toda la amplitud. Recomiendo ir granular solo hasta donde tenga sentido según el volumen de búsqueda; por ejemplo, “cómo plantar cebollines” es suficiente, no hace falta hilar demasiado fino si nadie lo busca, como “cómo plantar cebollines en verano en un macetero”. 

Ben Aston

Entonces, tienes que buscar los caminos y profundidad de cada búsqueda para planificar tu contenido. ¿Qué más deberíamos tener en cuenta al desarrollar una estrategia de contenidos? 

Bernard Huang

La estructura general del contenido es clave. Hay muchas formas de abordar un tema. Si vas a escribir sobre cebollines, podrías empezar hablando de qué es un cebollín, qué es la jardinería, pero la persona que busca “cómo plantar cebollines” ya sabe eso. Mejor es enfocarse en lo que busca el usuario y dar esa información al inicio. Cuando empiezas, sigue tu intuición como experto y escribe el contenido que a ti te gustaría encontrar. Ya si quieres profundizar, puedes analizar los resultados de Google y responder también las preguntas relacionadas o sugerencias que aparecen, cubriendo así más posibles inquietudes del usuario. Pero en general, manténlo simple: que tu contenido sea el mejor recurso para el tema que quieres posicionar. 

Ben Aston

Muchas personas hablan sobre cubrir el embudo de ventas completo: parte superior, media y baja. Por ejemplo, podrías tener el blog para vender un curso de jardinería. ¿Qué opinas de esa estrategia y de su efecto en el “crawl budget” de Google? 

Bernard Huang

Es un tema técnico de SEO, pero lo explico. Crear contenido para todas las etapas del embudo no es tanto para aumentar el “crawl budget”, sino la percepción de Google sobre tu autoridad en el tema. Si logras posicionar “cómo plantar cebollines”, cada nuevo contenido sobre jardinería que publiques tiene más probabilidades de posicionarse, porque has demostrado ser relevante. Eso aumenta la confianza de Google, y por consecuencia viene el aumento de crawl budget, o sea, la frecuencia con que el bot de Google visita tu sitio. Si estás empezando, no te preocupes aún por esto. Pero conforme avances, sí puedes estructurar tu estrategia con contenidos para todo el embudo y fortalecer tu autoridad. Además, aunque algunos posts informativos no generen ventas directas, sí te ayudan a captar correos y nutrir clientes potenciales, por ejemplo, regalando checklists o guías prácticas a cambio de su email. 

Ben Aston

Muy buen enfoque. Ahora, cuéntanos acerca de Clearscope y el futuro de la búsqueda. ¿Cómo ves que evoluciona la búsqueda y cómo evoluciona Clearscope? 

Bernard Huang

Lanzamos Clearscope hace cuatro años, en un mundo donde contenido y SEO se convirtieron en una sola actividad. Para quien no lo conozca, en Clearscope introduces una palabra clave objetivo, por ejemplo “qué es SEO” y la herramienta analiza las páginas mejor posicionadas de Google, usa procesamiento de lenguaje natural para extraer conceptos y entidades relevantes, y te indica si tu texto cubre bien el tema. Analiza aspectos como backlinks, SEO técnico, velocidad de carga, etc., y te da una puntuación de cobertura y calidad. Nuestro objetivo no es ser una navaja suiza de SEO, sino enfocarnos en la optimización de texto y contenido. Por ejemplo, el futuro del SEO exige calidad, autoridad y frescura del contenido para temáticas que cambian rápidamente, como el COVID-19 o herramientas de email marketing. Clearscope está evolucionando para integrar análisis de citaciones, detectar fuentes relevantes, sugerir cuándo actualizar el contenido si bajó en la puntuación, y dar recomendaciones para mantenerte vigente. Pensamos que Google cada vez ayuda mejor al usuario y nosotros también queremos facilitar que produzcas el mejor contenido posible, con recomendaciones accionables que realmente impacten tu posición y credibilidad. 

Ben Aston

Excelente. Si quieres probar Clearscope, entra en Clearscope.io. Yo lo uso y lo recomiendo mucho, es ideal para crear contenido que rankea bien. Antes de despedirnos, dime: para quien empieza en medios digitales, ¿qué consejo le darías para aumentar el tráfico orgánico? ¿Qué es lo más importante para recordar?

Bernard Huang

Perseverancia, ser constante y no rendirse. Tanto Ben como yo somos emprendedores y sabemos lo que es “grindear”. Muchos días abres tus analíticas y ves cero visitas, o tras compartir el sitio en Reddit tienes picos y luego nada. Puede ser duro, desalentador. Pero lo que diferencia a los que triunfan —no todos, algunos tienen suerte— es que siguen adelante, avanzan paso a paso, año tras año. A algunos les toma más, a otros menos, pero yo llevo al menos diez años en esto, desde aquel restaurante hasta ahora, pasando por código, fracasos y éxitos. Clearscope apenas va comenzando y falta mucho, es una maratón. Así que nunca dejes de intentarlo, pero si sientes agotamiento, descansa; no se trata de golpearte la cabeza contra la pared sin sentido. Cuida tu bienestar, admite tus errores, aprende de ellos. Entre ser asistente de investigación, jugar póker, intentar apps, criptomonedas y más, he fallado muchas veces. Lo importante es aprender rápido y encontrar lo que realmente te apasiona, eres bueno y te mantiene motivado. 

Ben Aston

Gran consejo. Ser tenaz, continuar hasta lograrlo, pero también saber cuándo no va a funcionar y ser estratégico, reevaluar y planificar. Muchas veces nos emocionamos y nos lanzamos sin tener un plan, así que eso es importante. Gracias Bernard por acompañarnos hoy, un placer tenerte. 

Bernard Huang

Gracias Ben, como siempre es un placer. 

Ben Aston

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