Cómo hacer crecer una audiencia de viajes en 2024

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Ben Aston: Bienvenidos al pódcast de Indie Media Club. Soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a los emprendedores de medios independientes y autofinanciados a lograr el éxito, ayudando a quienes crean, promocionan y monetizan contenido—a hacerlo mejor. Visita indiemedia.club para saber más.

Hoy me acompaña Kyle Kroeger, un analista convertido en CEO de medios. Es el fundador y CEO de Black Bear Media. Son un editor en línea boutique que posee y opera sitios web de viajes, sostenibilidad y finanzas personales. Y lo que empezó como una historia y blog familiar sobre viajes creció hasta reunir más de 12 voces en ViaTravelers.com. Ahora, en 2023, posicionan más de medio millón de palabras clave y superan los 15 millones de visitas, generando más de medio millón en ingresos.

¿Cómo se logra eso? Pues sigue escuchando el pódcast de hoy para aprender cómo hacer crecer una audiencia de viajes en 2024. Hablamos del próximo año, sí. 

Hola, Kyle. Gracias por acompañarnos hoy. 

Kyle Kroeger: Sí, gracias por invitarme, Ben. Ojalá tuviera una bola de cristal. Quizás sea cuestión de experimentar, ¡ya veremos! 

Ben Aston: Bien, llévanos rápido al principio. Cuéntanos, ¿cómo entraste en este mundo? ¿Cómo pasas de analista a CEO de medios? ¿Cómo ocurre eso? 

Kyle Kroeger: Pasé mucho tiempo trabajando en oficinas del sector financiero, ¿verdad? Me encantaba ese ambiente, pero también sabía que quería—crecí en una familia emprendedora, ambos padres empresarios.

Sé que siempre quise construir algo. Además, siempre tuve el espíritu de nómada digital, o de nómada digital lento, que diría que somos ahora. Eso era una gran parte de buscar la libertad y la independencia de tener tu propio estilo de vida. Así que lo que empezó siendo una cámara digital durante los viajes, acabó pasando a ser una GoPro, luego video y dron.

Ahí descubrí una pasión nueva, a la que me lancé por completo. Y simplemente seguí ese camino porque lo estaba disfrutando tanto que tenía demasiado sentido no continuar. Así que seguí avanzando. 

Ben Aston: Entonces, ¿dejaste el trabajo de oficina y decidiste viajar o, al menos, escribir sobre viajes a tiempo completo? Cuando tomaste esa decisión, ¿ya generabas ingresos o aún estabas en fase previa a la monetización? 

Kyle Kroeger: Sí, aprendí SEO de forma autodidacta. Como tanta gente, pero quizás no tanto autodidacta—empecé a amarlo. Me gustaba ese enfoque basado en números, así que probé con sitios de nicho, los escalé y los vendí. Tenía ese modelo de escalabilidad y lo reproduje, pero quise crear algo a largo plazo y sabía que el sector viajes no va a desaparecer pronto. 

Así que pude seguir ese rumbo. Y en resumen: tenía prácticamente un diario de todos mis viajes; apuntaba cada cosa que hacía o visitaba, y empecé a escribir sobre ello para crear una base y, llegado el momento, decidí hacer la transición.

Ben Aston: Cuéntanos un poco, ¿de qué va ViaTravelers? ¿Cómo lo describirías? 

Kyle Kroeger: Yo lo describo como que empezó por mi experiencia personal, y todo eso. Aunque creo que eso no es justo para los lectores, porque mi visión es muy diferente sobre los viajes.

No puedo seguir vendiendo solo un ángulo; creo que el viaje es de lo poco que estimula todos los sentidos. Nuestra meta es el viaje inmersivo, o sea, ¿cómo involucramos todos los sentidos—audio, visual, etc.? En ViaTravelers hay perspectivas distintas de diferentes personas de todo el mundo. Tenemos redactores en múltiples husos horarios porque queremos compartir muchas perspectivas culturales distintas. 

Ben Aston: Genial. Hablando de crear y hacer crecer una audiencia, en tu caso al principio, ¿esa estrategia giraba en torno a encontrar un perfil de usuario interesado en experiencias auténticas de viaje? ¿O fue más bien un reflejo de tus intereses personales? 

Kyle Kroeger: Empezó por intereses personales y mi punto de vista, luego traté de ampliarlo. Soy honesto, soy muy malo creando «personas», es mi gran debilidad en branding y eso.

Quería construir una base basada en experiencia personal, y eso fue hace tres años, cuando se empezó a hablar del E-E-A-T y la «E» fue el inicio. Con esa base y datos, empezamos a entender lo que la gente quiere.

Puedo dirigirme a un público millennial que quiere maximizar la experiencia sin gastar mucho o no limitarse a un solo viaje por año. ¡Viajemos más! Me encanta esa filosofía y mi equipo también.

Ben Aston: Genial. Hablando de formar esa audiencia que valora sacar el máximo partido al menor gasto, ¿cómo has logrado cultivarla y hacerla crecer hasta ahora? ¿Y cómo piensas cambiar tu manera de hacerlo en el futuro?

Kyle Kroeger: Antes fue estrategia SEO clásica: encontrar temas que realmente necesitábamos saber. También temas perennes de viajes, como trucos para ahorrar y poder viajar más.

Queremos profundizar más en esto. Pero de cara al futuro, construir audiencia es hablar directamente con nuestras personas, no importa lo que haga el algoritmo. Necesito hablar con mi gente, aunque sea una persona; incluso fuera de línea. Quiero facilitar el viaje y ayudar a que la gente viaje de manera más inteligente. Ese es nuestro gran enfoque. 

Ben Aston: Así que SEO sirvió como base para generar tráfico, ¿pero cómo de intencional has sido al crecer en otros canales, tipo YouTube o Instagram? 

Kyle Kroeger: La verdad, ahí fallamos. Nos enfocamos demasiado en un solo canal y no dedicamos el tiempo suficiente a exhibirnos en otros formatos. Nuestro segundo canal más grande es el newsletter. Interactúo mucho por email, con un toque personal. Aun así, debemos aprovechar más otros canales.

Tenemos muchísimas fotos y videos; es hora de aprovechar ese banco de material y mostrar todo lo que hemos hecho. 

Ben Aston: Tú impulsas tráfico y vas construyendo una audiencia propia con tu lista de emails. ¿Cómo hacías para que la gente quisiera suscribirse?

¿Prometías algo? ¿Un lead magnet o solo estar al día? ¿Cuál fue el motor para construir esa audiencia? 

Kyle Kroeger: Como partimos dando prioridad a la experiencia, no teníamos muchos clusters definidos; dependiendo de dónde viajé, podía ser California o Londres.

Es difícil en viajes porque necesitas varios lead magnets según la intención: listas de equipaje, guías por ubicación. En la parte de trucos de viaje, tenemos herramientas y calculadoras, y también un boletín general. Pero si bifurcas mucho, gestionar la newsletter se complica. 

Ben Aston: Me intriga cómo empezaste a gestionar audiencias distintas según geografía global, considerando que cada persona tiene preferencias o limitaciones distintas de tiempo o presupuesto. ¿Intentaste formar clusters por zona o fuiste más bien a todo?

Kyle Kroeger: Inicialmente fue disperso, ahora soy más preciso. Un montón de contenido e imágenes de Ámsterdam y Países Bajos—lo conozco y lo domino. Resuelvo problemas que puedo anticipar porque es mi entorno.

Cuando dominas uno, puedes replicarlo en otros lugares que conozcas bien. Así es como encajo el modelo y luego lo copio en otros destinos. 

Ben Aston: Hablando de tu lista de email, ¿se puede saber cuán grande es y cuánto tráfico proviene de ahí frente a SEO?

Kyle Kroeger: Solo representa un 10%, aunque hemos duplicado la lista este año. Nos centramos en escuchar a la audiencia y preguntarles qué necesitan. No sucede de la noche a la mañana, igual que el SEO. Apostamos al largo plazo. 

Ben Aston: Hablando del largo plazo, ¿qué métricas consideras importantes para evaluar la salud del negocio de medios?

Kyle Kroeger: Métricas como el tiempo de producción sin sacrificar calidad. Contenido en «purgatorio» es costo de oportunidad; necesitamos eficiencia. Mido ingresos por 1,000 visitas por página, incluidos opt-ins.

Y también tasa de rebote, tiempo en página y experiencia del usuario. 

Ben Aston: Sobre monetización: mencionaste apilar canales. ¿Cómo organizas la monetización en tu sitio?

Kyle Kroeger: Publicidad display principalmente, porque mucho del contenido es inspiracional y no fuerza afiliación. Aproximadamente 66% display y 33% afiliados. Ha habido algo de patrocinados, pero poco. Para el futuro, queremos productos propios y controlar nuevas fuentes de ingresos. 

Ben Aston: ¿Qué significa para ti tener producto propio? ¿Membresía? ¿Otra cosa?

Kyle Kroeger: Le llamo contenido de valor añadido: aprovechar contenido y datos para crear herramientas, kits, recursos, comunidad, membresía, base de conocimiento. Incluso fantaseo con sacar un libro de mesa con nuestras mejores fotos.

Ben Aston: Al pensar en crear audiencia y fidelizar la marca, ¿cómo decides qué contenido crear para apoyar el funnel afiliado versus contenido más longtail que genera visitas? ¿Cómo equilibras las líneas de monetización?

Kyle Kroeger: Ahora priorizamos cubrir huecos de contenido, aunque no siempre tenga enfoque de conversión. Si falta una guía de alojamiento, la hacemos porque aporta valor al conjunto. Luego, priorizamos los que pueden tener ángulo de conversión, pero damos peso a lo que la audiencia pide. Recientemente hemos empezado a preguntar más para entender sus necesidades y responderles. 

Ben Aston: ¿Cómo consultas a tu audiencia? ¿Por email, encuesta?

Kyle Kroeger: Por Google Form, con preguntas orientadas a tipos de viaje: presupuesto, experiencias, un campo abierto… Recibimos respuestas geniales. Este año quiero «hacer más con menos»: con una pequeña tribu de miles, se puede empezar a vender productos. Prefiero enfocarme en los principales y crecer desde ahí. 

Ben Aston: Al usar estas encuestas para entender tu tribu, ¿ha cambiado tu percepción respecto a la competencia y el perfil de tu audiencia ideal? ¿Buscas espacio sin explotar?

Kyle Kroeger: Sí, investigamos el mercado y queremos cubrir áreas donde realmente sumamos. Muchos nos dicen que viajan con conciencia de costes, pero disfrutan mucho en lo que les apasiona. Priorizan experiencias, recortan en lo secundario, pero gastan en lo fundamental. Muchos sitios grandes cubren temas genéricos; yo busco ángulos específicos y útiles. 

Ben Aston: Hay consenso en que Google da ahora preferencia a perspectivas en primera persona. ¿Funciona para ti usar fotos y contenido originales frente a imágenes genéricas?

Kyle Kroeger: Sinceramente, no lo noto aún: subo mis fotos, con metadatos, mapas, etcétera, y siguen posicionando imágenes de stock. Me resulta incomprensible. Pero igual prefiero compartir estas imágenes propias en newsletter, mostrando experiencias reales. Algunos competidores salen en fotos en el sitio, yo no suelo poner mi cara, pero ayuda a la autenticidad. 

Ben Aston: Mirando hacia atrás, ¿cuál fue el mayor error o qué harías distinto en 2024 para construir y «poseer» tu audiencia?

Kyle Kroeger: Haber dependido demasiado de un canal. Hicimos todo lo que sugerían: checklists, fotos propias, reseñas, vídeos de unboxing… Debería haber empezado antes con diversificar canales y probar también productos digitales y e-commerce, porque aportan ingresos directos y atraen suscriptores fieles. 

Ben Aston: Cuéntame de tu equipo. ¿Cómo se estructura entre redactores y quienes suben contenido a la web?

Kyle Kroeger: Tenemos tres editores (una gerente y dos editores: uno de contenido nuevo y otro de renovaciones). En contenido nuevo, seis redactores; en renovaciones, otros seis que a veces alternan. Además, gente de control de calidad, outreach y un project manager para operaciones.

Ben Aston: ¿Cuántos son en total y cuántos contenidos suben al mes, en promedio? 

Kyle Kroeger: Publicamos unas dos piezas nuevas y una renovada al día. Así mantenemos el ritmo, quizá bajemos un poco. El equipo es de entre 16 y 18, varía según la colaboración de los redactores (algunos publican eventualmente, otros son fijos). 

Ben Aston: ¿Calculas ROI por pieza de contenido? ¿Cómo decides qué publicar?

Kyle Kroeger: No manejo un sistema formal de seguimiento de ROI por pieza, aunque uso herramientas para conocer métricas. Pero sí reviso cuáles funcionan y trato de replicar el modelo. Como financiero debería llevarlo mejor, pero prefiero iterar y mejorar las plantillas. 

Ben Aston: ¿Y tu stack? ¿Qué usas para publicar y planificar?

Kyle Kroeger: Uso WordPress, y como tengo más sitios además de ViaTravelers, empleo Headless y MainWP para gestionar todo desde un solo lugar. Make.com para automatizaciones; ClickUp para gestión de proyectos. Affilimate para optimizar afiliados y analizar mapas de calor a nivel de página. GPT para explorar ideas y agilizar flujos en Make y gestión de proyectos.

Ben Aston: Genial. Terminemos con una ronda rápida. ¿Cuál es el mejor consejo que has recibido en tu vida? 

Kyle Kroeger: «Solo empieza». Dos palabras clave. Nada se logra si no comienzas.

Ben Aston: ¿Qué hábito personal crees que más te ha hecho exitoso?

Kyle Kroeger: Ser incansable, persistente. No parar hasta resolverlo. 

Ben Aston: ¿Qué recurso online o herramienta recomiendas y usas mucho?

Kyle Kroeger: Make. Aunque a veces paso demasiado tiempo en ello, me ayuda porque integra todo (emails, Slacks, etc.). A cualquier emprendedor le recomiendo automatización sin código.

Ben Aston: Recomiéndanos un libro y por qué. 

Kyle Kroeger: «Automatiza tareas aburridas con Python». Me encantan los procesos eficientes y ese libro me abrió los ojos a todas las herramientas aprovechables.

Ben Aston: Ahora que mencionas los mejores consejos («empezar» y ser persistente), para alguien que comienza en medios digitales y busca audiencia, ¿cuál es tu consejo clave?

Kyle Kroeger: Haz una encuesta a 100 personas. Averigua el problema real de tu audiencia y crea contenido para eso. Olvida SEO al principio, pero si crees que crecerá, enfócate en resolver ese ángulo pequeño. Solo necesitas eso para avanzar. 

Ben Aston: Muy buen consejo, porque a medida que cambia el mundo de los buscadores y el contenido genérico pasa a ser una mercancía más, lo importante es tener claro para quién escribimos y quién es nuestra audiencia… Esos grandes sitios que escriben para todos y nadie a la vez van a quedar atrás. Lo que veremos es el surgimiento de editores ultranicho y contenidos para públicos muy concretos, y cuando tienes audiencia, formas muy variadas de monetizarla—display, afiliados, productos propios… Así que gracias por compartirlo. 

Para terminar, Kyle, ¿dónde puede encontrarte la gente y saber más sobre tu trabajo?

Kyle Kroeger: Puedes seguirme en LinkedIn, Kyle Kroeger, o en ViaTravelers.com, donde además puedes inscribirte a nuestro newsletter—me encantaría interactuar con quien disfrute viajar tanto como nosotros. En redes sociales estoy como @viatravelers (Instagram, Facebook, etc.), ahí puedes ver mis publicaciones en tiempo real.

Ben Aston: Perfecto. Y Kyle ofrece, muy amablemente, que si alguien va a Ámsterdam, le escriba y le hará un tour. Pero debes decir la contraseña mágica «Indie Media Club» para que sepa que escuchaste el pódcast. Muchas gracias por acompañarnos hoy, ha sido un gusto.

Kyle Kroeger: Sí, gracias por la invitación, Ben. Lo he disfrutado. 

Ben Aston: Si te ha gustado el episodio, por favor suscríbete y mantente conectado en indiemedia.club. Y deja una reseña en iTunes si puedes. Hasta la próxima, gracias por escucharnos.