Cómo construir comunidades en línea prósperas (con Richard Millington de FeverBee)

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Ben Aston

Bienvenido al pódcast de Indie Media Club, soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a emprendedores independientes y autofinanciados de medios a tener éxito, a ayudar a las personas que crean, promocionan y monetizan a través de contenido. Hazlo mejor. Visita IndieMedia.Club para saber más. 

Hoy estoy acompañado de Richard Millington, quien ha dedicado la última década a ayudar a cientos de empresas a desarrollar y hacer crecer algunas de las comunidades en línea más grandes del mundo. Lo interesante es que lo hace usando principios probados de las ciencias sociales. Es el fundador de FeverBee, una consultora de comunidades. 

También es el autor de Buzzing Communities y de otros libros que tengo pendientes por leer. Antes de eso, Richard trabajó con Seth Godin haciendo prácticas en Nueva York. Así que sigue escuchando el pódcast de hoy porque hablaremos de cómo puedes optimizar la experiencia de tu comunidad online. 

Richard, muchas gracias por acompañarnos hoy. 

Richard Millington

Por supuesto. Gracias por invitarme a este nuevo pódcast. Estoy emocionado por ustedes. 

Ben Aston

Gracias. Me gustaría entrar directo en el tema de comunidades. Leí tu libro y hablabas de tu primera experiencia comunitaria, cuando tenías unos 15 años. De hecho tuviste la responsabilidad de gestionar una comunidad, lo cual es una gran responsabilidad para alguien de esa edad. ¿Cómo caíste en eso, teniendo tanta responsabilidad siendo tan joven? 

Richard Millington

La historia larga es que tuve Internet a una edad muy joven y peligrosa. Rápidamente descubrí que se podía jugar contra otras personas en línea. Poco después, descubrí que realmente no era bueno jugando, como los gamers usualmente me lo recordaban en línea. No sé si te has dado cuenta, pero los gamers en internet no son las personas más amables del mundo, pero me encantaban las comunidades que nacían alrededor de estos juegos, casi cada juego tenía su propia comunidad en línea. Y cuanto más te involucrabas, más profundo te metías. Así empecé a organizar ligas de videojuegos, eventos y actividades, y todo fue creciendo desde ahí. Luego tuve mi primer trabajo real, que era gestionar una comunidad para centros de juegos en línea en Reino Unido, antes de que hubiera internet de banda ancha. Trabajaba para una asociación de 70 cibercafés de juegos por todo el país. Como empresa, es un pésimo negocio. Los costes de arranque son muy altos, la gente quiere robarte los ordenadores, y tu diferenciador era la conexión de banda ancha, que con el tiempo dejó de ser relevante, por eso ya no existen. Pero era un trabajo emocionante, con eventos y ligas de juego. Para mí, lo más importante era impulsar tanta actividad como fuera posible, porque creía que mientras hubiera mucho engagement y actividad en la comunidad, yo estaba haciendo mi trabajo. Resultó que estaba equivocado y me despidieron. Resultó que había mucho más. Incluso hoy, no importa cuánto engagement tengas; si tu empresa tiene un mal año financiero o pasa por dificultades, la comunidad suele ser lo primero en ser recortado. Así que fue una experiencia de aprendizaje. El engagement importa para un cierto nivel, pero hay que establecer el valor de la comunidad internamente, asegurarte de que es imprescindible para la organización. Creo que nosotros, los profesionales de comunidades y quienes trabajamos en este campo, pasamos demasiado tiempo generando engagement y no suficiente tiempo construyendo el soporte interno y alineándonos con lo que queremos que nuestros miembros hagan. Si logramos solucionar eso y gestionar nuestro tiempo correctamente, nuestras comunidades estarán mucho mejor apoyadas y serán más exitosas de lo que son hoy. 

Ben Aston

Vamos a profundizar en eso en un minuto, pero quiero seguir por esa senda de tus fallos si es posible. Tras ese primer error, llevas mucho tiempo gestionando y asesorando comunidades. Me gustaría saber cuál consideras tu mayor metedura de pata en todo este tiempo, quizás algo que te sorprendió. 

Richard Millington

Son dos cosas diferentes, ya que está el trabajo de ayudar a clientes a construir comunidades, y el trabajo de llevar mi propio negocio. En cuanto a negocio propio, cometí muchos errores. Siempre pensé que iba a tener una empresa grande porque era el objetivo, aunque nunca supe por qué. Cuando tienes un negocio propio, la primera pregunta que todo el mundo hace es ¿cuántos empleados tienes? No preguntan si disfrutas el trabajo, qué tipo de clientes tienes o si eres rentable, eso parece un tema tabú. Siempre preguntan por el tamaño del equipo y eso te empuja a contratar más personal. Funciona bien hasta que tienes que pagarles, y sale caro. Durante mis primeros cinco años de consultoría, pensaba en crecer constantemente el negocio. Pronto entendí que pocas empresas pueden costear una consultoría y tiene más sentido centrarse en esas y mantenerse pequeño, que tratar de expandirse y tomar trabajos pequeños. También descubrí que lo que disfruto de verdad es hacer el trabajo, no gestionar equipos o planes de carrera. Admiro a quien lo hace bien, pero disfruto metiéndome al detalle de una comunidad y viendo cómo mejorarla. Así que me costó un par de años muy caros aprender eso. Lo importante es no dejarse llevar por lo que otros hacen o dicen. Hay que encontrar la ruta que funciona para ti, y tuve suerte de darme cuenta a tiempo. 

Ben Aston

Muy buen consejo. Es fácil obsesionarse con los indicadores de éxito socialmente aceptados, como el número de empleados o ingresos, en vez de definir qué significa el éxito para ti. Si tu éxito es trabajar cuatro horas al día, tomar vacaciones, no tener empleados y ganar lo suficiente para tu estilo de vida, entonces eso es mucho más exitoso. 

Richard Millington

Déjame recalcarlo. Desde que reduje la empresa de ocho empleados a, prácticamente solo yo, ahora la empresa es más rentable que nunca. Acabo de tener mi mejor año. Puedo elegir mis proyectos. Me costó soltar esa meta de crecer, pero obtuve muchos beneficios. Es una lección de vida: es fácil dejarse arrastrar hacia objetivos que en realidad no son tuyos. 

Ben Aston

Pasas mucho tiempo ayudando a otros a desarrollar comunidades. Me interesa especialmente el punto donde la comunidad se cruza con la membresía de pago y cómo se combinan. ¿Cómo has visto evolucionar las membresías de pago y cómo se integran en la comunidad? ¿Qué está funcionando y qué no al intentar crear y monetizar comunidades? 

Richard Millington

Las membresías de pago son un reto porque la mayoría se acerca mal al tema. Parece dinero fácil. Si tienes diez mil personas y conviertes el uno o diez por ciento pagando veinte o treinta dólares al mes, parece que te harás rico. Pero es mucho más difícil que eso. Las organizaciones que lo hacen bien dedican personal específico. Pero, fundamentalmente, el éxito de una comunidad depende de construir la historia adecuada. La mayoría no hacen verdaderos sitios de comunidad de pago, sino de contenido de pago, dando contenido exclusivo a miembros en vez de a todos. El problema es que al guardar tu mejor contenido para los miembros, no puedes usarlo para promocionar tu marca y atraer a más personas. Además, el público será menor y a los competidores no les costará crear contenido parecido gratis. Si dependes solo de contenido exclusivo para que funcione —hasta los grandes periódicos sufren con esto—, para un independiente es aún más difícil (aunque hay excepciones). No creo que sea el camino. Lo correcto es una historia de privacidad o exclusividad. Pero eso requiere excluir a los que no cumplan ciertos criterios. Esto puede ser pasión, compromiso o participación regular. Si no, quedan fuera. El pago no es el punto clave, es la privacidad y exclusividad las que atraen. Necesitas rechazar a quienes no cumplan, no solo aceptar a cualquiera. Hay que crear esas fronteras y hacer que pertenecer tenga sentido. El contenido exclusivo puro no suele funcionar. Si se trata de comunidad, hay que esforzarse mucho más en ello. La historia es clave. 

Ben Aston

También he probado crear una membresía basada en contenido exclusivo, incluso un foro privado. El reto es que, con el tiempo, la gente se da cuenta de que se unió por los recursos, pero no los usan porque no tienen tiempo, y les creas más cosas que no van a aprovechar. La gente dice que quiere contenido exclusivo, pero luego no lo usa. Así que la idea de comunidad y de poner límites no solo filtra a la audiencia, sino que impone un proceso de iniciación donde defines qué quiere aportar la persona y qué espera recibir, estableciendo que esto no es solo para obtener cosas y marcharse, sino para formar parte de algo y de una historia mucho más transformadora. 

Richard Millington

Tendemos, sobre todo en el entorno digital, a inventar un usuario ideal que ni siquiera existe. Lo que he aprendido es a no hacerlo. Pregunta a cinco amigos qué sitios de pago usan de verdad y haz la lista. Te sorprenderá. Hay muy pocos sitios por los que yo pago y, para que pague, tiene que ser un club al que casi siento que no debería tener acceso —ese estatus, esa reputación, es lo que pago. 

Ben Aston

Sí, y ese estándar hace que los miembros sientan gratitud y miedo a quedar fuera si no cumplen. Al evaluar la salud de una comunidad, ¿hay un indicador o métrica principal que te ayude a medir ese estado? 

Richard Millington

Sí, hay una métrica. En fase inicial, si la actividad es alta y la línea sube, eso importa. En una comunidad más madura, lo esencial es la relevancia de lo que ocurre, para lo cual hacemos encuestas a los miembros para preguntar si el contenido, debates y personas son relevantes para su día a día, si encuentran valor. Si no, ¿por qué no? Eso permite recalibrar toda la comunidad. Al final, la relevancia es lo que importa. 

En muchas comunidades la gente visita mucho, pero ya no lo encuentra relevante. Puedes medir cuántas visitas hay, pero hago muchas encuestas y entrevistas con miembros. Así consigues mejores datos. 

Ben Aston

En esas encuestas buscas ajustar producto-comunidad, ver si responde a lo que necesitan, ¿qué tipo de preguntas haces para lograrlo? 

Richard Millington

Varía. Hay una pregunta principal: ¿Cuán relevante ha sido la comunidad en las últimas semanas? Así dan respuestas actuales, no generales. Pregunto con qué retos luchan ahora, dónde buscan solución actualmente y, si no es en la comunidad, por qué. A veces buscan en Google primero, por ejemplo. Me interesa saber qué puede ofrecer la comunidad que no ofrezca Google: apoyo emocional, recomendaciones fiables, integración social, etc. De ahí veo cómo hacer la comunidad más relevante. Si hace falta, crear más contenido sobre esos temas, iniciar debates, traer expertos como mentores, lo que sea. Preguntar sobre desafíos y por qué no usan la comunidad para resolverlos me da excelente información. 

Ben Aston

Así que identificamos lo que necesitan los usuarios y reformulamos el producto o experiencia para cubrir esos vacíos, ¿correcto? 

Richard Millington

Sí, aunque no es tanto un "pivot" como incorporar nuevas soluciones. Si quieres que la gente visite más la comunidad, debes conocer todas las necesidades que tienen a lo largo del día y solucionarlas dentro de la comunidad. Así la comunidad se vuelve indispensable y mucho más útil. 

Ben Aston

Al optimizar la experiencia en la comunidad, sé que recomiendas enfocarse en los grandes logros, y no caer en la rutina diaria de responder, dar la bienvenida o crear contenido constantemente. Hablas de optimizar el viaje del miembro desde el principio. ¿Cómo organizas ese viaje? 

Richard Millington

Herramientas como smaply.com ayudan a mapear ese viaje. Lo primero es documentar paso a paso cómo descubren la comunidad, cuál es el mensaje inicial, cómo es el registro, etc. Luego revisa si hay un mensaje coherente en todo el proceso. Si es una membresía de pago, coloca testimonios o muestras de miembros destacados al registrarse. Hay que tener una historia coherente en todo el recorrido y, en cada etapa, optimizarla: ¿qué porcentaje hace clic para unirse?, ¿cómo puedes mejorar la conversión?, ¿hay contenido destacado?, ¿el formulario de registro es fácil? Analizas todo, cambias lo necesario y después mides los resultados para adaptarte. Un gran logro es definir muy bien qué deben hacer los nuevos miembros durante sus primeras semanas: presentarse, compartir un reto, responder a algo más, etc. Nada lo dejas al azar, todo está orquestado para que se involucren. Y la mayoría falla en esto. 

Ben Aston

Cuando intentas optimizar esa experiencia crítica de las primeras semanas, ¿cómo te comunicas con los miembros? ¿Funciona mejor el texto, el email, una llamada? ¿Cómo logras formar el hábito de acudir a la comunidad cuando tienen un reto? 

Richard Millington

No hay un solo método. Las personas usan varios canales. En la mayoría de comunidades, el primer contacto es cuando alguien busca una solución en Google y cae por primera vez en la comunidad. Por eso importan los títulos y las descripciones en los resultados. Después, al entrar, ¿está claro qué valor ofrece la comunidad? ¿Hay un banner o imagen que lo explique? ¿El formulario de registro es sencillo? Tras inscribirse, ¿qué email reciben? Hay que revisar cada etapa. No recomiendes trucos invasivos como pop-ups para regalar guías; eso atrae más registros poco comprometidos y te perjudica a largo plazo. Mejor buscar que los miembros lleguen motivados genuinamente, no por regalos. 

No caigas en tácticas de marketing o "growth hacking" vacías. Es una pérdida de tiempo para las comunidades. 

Ben Aston

Cierto, los atajos pueden inflar la conversión inicial, pero también la deserción. Hablemos de plataformas para comunidades. ¿Qué herramientas recomendarías para construir comunidades? ¿Has encontrado alguna especialmente buena o mala? 

Richard Millington

Durante mucho tiempo, las plataformas eran carísimas. Hoy, cualquier persona puede crear una comunidad en segundos con herramientas como grupos de Facebook, Slack, WhatsApp, Medium o Zoom, sin gastar miles al año. Eso es emocionante. Si lanzara una comunidad hoy, primero reuniría a la audiencia ahí y luego pensaría en migrar a algo como Discourse o Vanilla, mejores para buscadores y para guardar el histórico de debates. Porque en Slack, WhatsApp o Facebook, una vez la conversación se pierde, se acabó. Son buenos para empezar pero, al crecer, hay que migrar y dejar esos grupos originales como canales de aviso. 

Ben Aston

Sí, mi experiencia es igual. Comenzamos en Slack y, aunque es genial para comunicación inmediata, no sirve para buscar temas viejos, y la gente lo usa de formas distintas, creando caos. 

Richard Millington

Sí, el problema de las plataformas no basadas en foros es que el conocimiento se pierde en 24 horas y la experiencia es mala para comunidades grandes. Si aspiras a crecer, tendrás que invertir en la plataforma a largo plazo. 

Ben Aston

Otro gran logro que mencionas es crear rituales o tradiciones. ¿Puedes compartir ejemplos de rituales que hayas visto funcionar en comunidades, fáciles de implementar, que realmente animen el sentido de pertenencia? 

Richard Millington

Depende del tipo de comunidad. En comunidades pequeñas y privadas puedes dar una bienvenida personalizada, animar a contar cómo llegaron al tema, o presentarlos al grupo. Tradicionalmente, como en las universidades, se han hecho dinámicas (a veces absurdas) de iniciación, cuyo objetivo real es construir grupo. Lo que no me gusta es forzar a que todos los nuevos se presenten en un solo hilo eterno: es aburrido y nadie lo lee. Prefiero debates más creativos, como contar el mayor error profesional, compartir un aprendizaje, etc. Cosas relevantes pero sencillas, que generen confianza y ganas de participar. Otras tradiciones pueden ser noticias sobre cumpleaños, ascensos, bodas, hijos, celebraciones colectivas (como el aniversario de la comunidad) o usar fechas señaladas. Hay mil opciones. 

Ben Aston

Sí, celebrar los logros, por pequeños que sean, cultiva el sentido de comunidad. ¿Y hay rituales que hayas visto fracasar? 

Richard Millington

Hay que ser discreto para no revelar información de clientes. Los grandes fracasos suelen ser los hilos de presentación infinitos o el abuso de menciones; funciona solo las primeras semanas. O dinámicas que exigen demasiado esfuerzo o vulnerabilidad, como compartir un reto, cuando la gente no está lista para exponerse. Hay que tener cuidado en no poner barreras demasiado altas. 

Y el humor es clave: si es divertido, ¡mejor! 

Ben Aston

Hablemos de FeverBee: ahora trabajas solo, aunque gestionas una comunidad de profesionales en Feverbee.com. ¿Qué proyectos tienes ahora? ¿Qué retos enfrentas? 

Richard Millington

Todo es coherente con la idea de tomarse las comunidades como una disciplina seria y profesional. Por eso nos enfocamos en datos, ser pragmáticos y ayudar a otros a adquirir habilidades de alto impacto. Ahora trabajo en otro libro que saldrá a principios de año, muy enfocado en las habilidades para prosperar en comunidades. Recién lanzamos un curso de formación. También ahora gestionamos comunidades para clientes, formando un pequeño equipo, porque muchas empresas no tienen tiempo ni capacidad para reclutar y formar buenos community managers. Además, analizamos millones de puntos de datos para mejorar continuamente y compartir esos aprendizajes. Presentaré en CMX y estamos experimentando cada vez más con el vídeo como canal. Hay mucho movimiento ahora mismo. 

Ben Aston

¿Dónde pueden saber más sobre tus proyectos? 

Richard Millington

Es fácil: ve a www.feverbee.com. 

Ben Aston

Genial, ahí está toda la info, pero acaba de llamarme la atención algo que dijiste: recoges datos de comunidades. ¿Qué diferencia a una comunidad mejor que otra? 

Richard Millington

Gran pregunta. Siempre he intuido que muchos community managers no hacen tan buen trabajo como creen. Si por ejemplo gestionas una comunidad de Microsoft y tienes miles de miembros activos, puedes pensar que es un éxito, pero si tienes millones de clientes, ¿por qué no hay más participación? Estamos analizando cómo predecir los niveles de engagement en una comunidad, usando muchas variables. En fases iniciales, la habilidad del community manager importa mucho; en comunidades maduras, pesa menos y el tamaño del público y las búsquedas sobre el tema permiten estimar el potencial de participación. Así ayudamos a nuestros clientes a alcanzar ese potencial. Al analizar millones de datos, aprendemos qué prácticas funcionan realmente y qué mitos han de descartarse. 

Ben Aston

¿Qué "vacas sagradas" hay en la gestión de comunidades que deberían eliminarse? 

Richard Millington

La gamificación (dar puntos, medallas, etc.) no tiene ni de lejos el impacto que se piensa. Puede servir para apps como Fitbit, pero en comunidades tiene poco efecto. Las reglas automáticas tampoco ayudan mucho. Forzar a completar el perfil no sirve: la correlación positiva simplemente es que, al participar, la gente luego quiere mejorar su perfil, pero no es causa, sino efecto. Incluso, insistir en que lo completen puede ser contraproducente. Personalizar las bienvenidas ayuda a que den un segundo paso, pero no es crítico. En general, hay muchas cosas en las que perdemos el tiempo, y deberíamos centrarnos en lo que sí da resultado: como el diseño del proceso de ingreso, el crecimiento (atraer siempre nuevos miembros, ya que muchos se irán pase lo que pase), aprovechar el núcleo de miembros más activos. Ahí es donde se logran los grandes impactos. 

Ben Aston

¿Publicarás estos hallazgos en un libro o en otro formato? 

Richard Millington

Probablemente en formato de presentación. Sigo analizando los datos. 

Ben Aston

Para acabar, ronda relámpago. ¿El mejor consejo que has recibido? 

Richard Millington

De Seth Godin, cuando hice prácticas en Nueva York. Decía algo así como que nunca debe haber milagros en tu plan. Cuando le llevaba un proyecto, preguntaba: ¿quiénes son los primeros 10 a los que vas a llegar?, ¿qué dirán a sus amigos?, ¿por qué les importaría?, ¿por qué no puede hacerlo otro? Tener esa claridad me ha servido siempre; así, al lanzar una comunidad, no asumo que generará conversación, sino que planifico cada paso. 

Eso ha sido clave en todos mis proyectos comunitarios. 

Ben Aston

¿Cuál de tus hábitos personales ha contribuido más a tu éxito? 

Richard Millington

No pretendo ser tan exitoso como otros invitados, pero sí soy muy disciplinado con el trabajo. Tomo pocas reuniones en la mañana y me dedico a mis objetivos. Ataco las tareas más grandes primero y evito distracciones y llamadas. Enfocarse en los grandes logros y evitar el día a día de apagar incendios. 

Ben Aston

¿Algún recurso de internet o herramienta que uses a diario y recomiendes? 

Richard Millington

Uso mucho Feedly para leer RSS (soy de los pocos que aún los usan). También uso SEM Rush para analizar SEO y tráfico. Seguro hay más, pero esos destaco ahora. 

Ben Aston

¿Algún libro que hayas leído recientemente y recomiendes? 

Richard Millington

Uno de mis favoritos es Positioning. Aunque tiene décadas, es fundamental porque muestra que saturamos a la gente con información y solo se quedan con una o dos palabras sobre nosotros. Hay que decidir muy bien qué palabra quieres que te asocien. Para FeverBee es "seriedad"; datos, psicología, ciencia, práctica. Poder resumir lo que haces es clave para construir comunidad o negocio. 

Ben Aston

Gracias Richard por acompañarnos hoy. Ha sido genial tenerte aquí. 

Richard Millington

Un placer, gracias por la invitación. Espero que le vaya muy bien al pódcast. 

Ben Aston

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