Cómo Crear Sitios Web de Información Siempre Relevante (con Ruairi Spillane de Moving2Canada)

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Ben Aston

Bienvenido al pódcast de Indie Media Club. Soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a emprendedores independientes y autofinanciados de medios a tener éxito, ayudar a las personas que crean, promocionan y monetizan a través de contenido a hacerlo mejor. Visita IndieMedia.club para saber más.

Hoy me acompaña Ruairi Spillane, fundador de Moving2Canada.com y Outpost Recruitment. Es un financiero que se convirtió en emprendedor tras mudarse a Vancouver en 2008. Y con tres negocios exitosos a sus espaldas y millones de visitantes únicos cada año. 

Sigue escuchando el pódcast de hoy para aprender más sobre sitios web de información siempre relevante, construcción de comunidades, escalamiento y diversificación. Hola, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Gracias por invitarme, Ben. 

Ben Aston

Gracias por acompañarnos hoy. Empecemos profundizando un poco en tu historia. Comenzaste Moving2Canada allá por 2008. ¿Puedes contarnos de qué iba esa idea en 2008 y por qué pensaste que era una buena idea crear un sitio web sobre ello? 

Ruairi Spillane

Claro. Supongo que la idea pudo haber nacido en 2008. Pero el negocio no empezó realmente hasta 2012. Lo que pasó en 2008 fue que me mudé a Canadá y eso inició todo el proceso. El núcleo de Moving2Canada es una comunidad: la palabra comunidad se usa demasiado hoy en día, pero es realmente una comunidad de usuarios que comparten el mismo sueño de tener éxito en Canadá. Es una plataforma de marketing, de creación de contenido, pero también es una comunidad de recién llegados. 

Ben Aston

¿Y cómo es realmente esa comunidad? Dijiste que comunidad es un término sobreutilizado. ¿Cómo es tu comunidad de Moving2Canada? 

Ruairi Spillane

Claro. Nuestra misión es simplificar el proceso de mudanza a Canadá. Canadá atrae a más de un millón de nuevos inmigrantes cada año. Eso incluye estudiantes, residentes permanentes, trabajadores temporales. Moving2Canada está diseñado para apoyar a estos usuarios. Es un recurso gratuito para apoyarlos en cualquier etapa de su viaje. El viaje suele empezar con el por qué Canadá. Estás en otro país y te das cuenta de que te gusta la idea de vivir en Canadá, de sus oportunidades económicas, quieres aventura uno o dos años y ahí los apoyamos, respondiendo a esa inquietud. Luego el debate migratorio pasa a la planificación y el empleo. A menudo estos usuarios se convierten en residentes permanentes y en ciudadanos, igual que tú y yo. 

Ben Aston

Bueno, yo en realidad no soy ciudadano, Ruairi. 

Ruairi Spillane

Ah, todavía no. 

Ben Aston

Aún tengo que hacer mis papeles. Solo soy residente permanente. Sí, no he hecho mi papeleo, así que no puedo votar y tengo que sacar visa cada vez que voy a EE. UU. 

Ruairi Spillane

Bueno, tenemos algunos artículos para ayudarte con eso. 

Ben Aston

Entonces en 2012, cuando iniciaste el sitio web, ¿qué fue lo que ocurrió el primer día? Ya habías pasado por la experiencia de mudarte e integrarte hasta hacerte ciudadano, pero ¿qué hiciste el día uno cuando supiste que ibas a lanzarlo? 

Ruairi Spillane

Al haber vivido aquí desde 2008, ese año fue interesante porque fue la crisis financiera global. Conseguí un trabajo en Canadá por casualidad. Después de la crisis, muchos amigos empezaron a contactarme con las mismas preguntas sobre mudarse. Me preguntaban sobre el mercado laboral, cómo ejecutar el proceso, cómo obtener permiso de trabajo, en qué hay que fijarse, dónde vivir. Así que muchas ideas de contenido surgieron de preguntas reales. El primer día fue simplemente reunir las preguntas más frecuentes, todo empezó con una simple página de Facebook, cuando se podía crear una sección de notas. Reuní todas esas preguntas recurrentes y las hice relevantes para todas las nacionalidades, aunque inicialmente era para la comunidad irlandesa. Añadí enlaces y traté de hacer crecer mi base de seguidores, básicamente haciendo mucho alcance directo y personalizado. Así que el primer día fue mucho de eso, sin siquiera tener web aún. Así fui probando el concepto de manera barata y eficiente, mientras seguía trabajando. Era una especie de emprendimiento lean. 

Ben Aston

Así que al principio empezaste construyendo comunidad. Invitabas a todos y les pedías invitar a sus amigos, montando algo como un wiki de preguntas frecuentes en Facebook. Y entonces, cuando decidiste que ahí había una idea de negocio, ¿cuál era el modelo que imaginabas desarrollar? 

Ruairi Spillane

Creo que lo que forzó el negocio fue que al mudarme en 2008 y trabajar en finanzas, me desilusioné del sector. Quería algo con más sentido. Irlanda había sido muy golpeada por la crisis, la gente emigraba por necesidad. En Canadá había auge petrolero y buscaban trabajadores de construcción; mi idea era identificar el talento irlandés antes de emigrar y formar una agencia de reclutamiento que conectara empresas canadienses con ese talento, mediante generación de leads y un modelo en que las empresas me pagaran por conectarles con el mejor talento internacional. 

Ben Aston

¿Y eso era tu plan desde el día uno? Porque es un modelo de ingresos complejo. Primero construyes una comunidad, luego esperas que algunos sean trabajadores de la construcción y después los vinculas con empleos. 

Ruairi Spillane

Sí, lo intenté de forma muy amplia. Empezó con Vancouver y luego Alberta, y entonces pensé “¿por qué no toda Canadá?” pero era difícil crear todo el contenido. Fui muy amplio, eso fue el mayor reto. El concepto arrancó en 2011, durante 12 meses lo hice a tiempo parcial. Cuando el tráfico del sitio creció rápidamente, se abrió la puerta a la publicidad, así que decidí dedicarme a tiempo completo en 2012, aunque los ingresos fueran limitados. 

Ben Aston

Entonces monetizabas con patrocinio web y cobrando por colocar inmigrantes en empleos de construcción en Canadá. 

Ruairi Spillane

Así es. Ese fue el modelo el primer año. Empecé a expandirme rápido porque Irlanda tiene población limitada, pero era más fácil centrarse en un mercado que conocía. Luego lo expandimos para incluir usuarios de otras nacionalidades ya que el recurso es válido para muchos grupos. 

Ben Aston

¿Entonces el sitio web se convirtió en un componente grande de tu creación junto al grupo de Facebook? ¿Siempre fue algo simbiotico entre ambos o hubo una transición? 

Ruairi Spillane

Creo que siempre fue simbiotico. Facebook permitía congregar audiencia, pero mi objetivo era que se registraran en el sitio y crearan perfil; así podía identificar talento, comprender segmentaciones y construir la parte publicitaria. Era un hibrido de marketing: un recurso gratuito para atraer tráfico, Outpost Recruitment (mi marca de reclutamiento) se convirtió en cliente del sitio. Así generamos ingresos por anuncios y por colocar talento internacional en empleos canadienses. 

Ben Aston

¿Hay otros ejemplos como este que te hayan inspirado? 

Ruairi Spillane

No, en realidad no. Siempre pensé que era raro crear una agencia de reclutamiento sin experiencia en construcción ni en reclutamiento. Lo pensé pero preferí emprender a trabajar un año en una agencia. El principal motivo era querer libertad de tiempo y ubicación, y poder viajar y pasar más tiempo en Irlanda. 

Ben Aston

Hablemos de cifras, ¿cuántos visitantes recibe Moving2Canada al mes? 

Ruairi Spillane

Sí, hemos llegado a picos de seiscientos mil visitas al mes, unos 400.000 únicos mensuales. 

Ben Aston

¿Y cómo es tu lista de suscriptores? 

Ruairi Spillane

Unos 100.000 perfiles completos. Hay opciones solo por correo, pero solemos convertir una gran proporción porque diseñamos una guía de inicio como gancho. El usuario llena un sencillo formulario (fecha prevista de llegada, tipo de visa, profesión) y accede a un PDF de 30 páginas para simplificar el proceso, lo que a la vez nos da mejores insights. 

Ben Aston

Sobre marketing y crecimiento, ¿qué ha sido lo más eficaz para difundir Moving2Canada: ha sido esa comunidad en Facebook o algo más? 

Ruairi Spillane

Siendo honesto, creo que es el producto: Canadá vende muy bien y hay muchísima demanda de información. Nosotros simplificamos la burocracia del sitio oficial de inmigración de Canadá. Ofrecemos todo gratis. Muchos competidores intentaron monetizar desde el principio y se quedaron en el camino. Fui afortunado de tener ingresos del reclutamiento para sostener el sitio al principio y mantenerlo gratuito. El 70% del tráfico sigue siendo orgánico. No usamos publicidad paga hasta 2016; el crecimiento de 2012 a 2016 fue casi todo orgánico. Luego educamos a marcas canadienses sobre la importancia de conectar con los nuevos inmigrantes antes incluso de que lleguen al país, porque muchas decisiones se toman antes de pisar Canadá. 

Ben Aston

Monetizas a través de patrocinio y por la colocación de personal, ¿cómo fue el inicio en reclutamiento sin experiencia previa? 

Ruairi Spillane

Fue interesante, pero aprendí que si tu motivación es la correcta puedes aprender. En la industria del reclutamiento hay mucho afán de lucro rápido y poca ética; yo quise diferenciarme justamente haciendo lo contrario: cumpliendo siempre mi palabra, actuando éticamente y cultivando relaciones a largo plazo. Encontré una oportunidad porque muchas empresas no querían tratar con agencias tradicionales. Introduje garantías en los contratos y busqué atender problemas concretos de los clientes. 

Ben Aston

¿En ingresos, qué proporción es publicidad y cuál reclutamiento? 

Ruairi Spillane

Mitad y mitad. Antes de COVID facturábamos alrededor de un millón de dólares y era 50/50. De la publicidad, la mitad era por afiliaciones y la otra por campañas digitales para clientes. 

Ben Aston

¿Eso ha cambiado con el tiempo? 

Ruairi Spillane

Desde 2012 hemos crecido 34 a 40% anual. El peso del reclutamiento ha bajado, publicidad ha crecido mucho. Ahora es 50/50, pero espero que publicidad siga aumentando conforme afianzamos relaciones de largo plazo. 

Ben Aston

Es como si tuvieras dos negocios en uno. Si volvieras a empezar desde 2008, ¿cuál fue tu mayor error y qué harías distinto? 

Ruairi Spillane

En retrospectiva, creo que no soñaba lo suficientemente grande. Un error fue que el reclutamiento estaba bajo la marca Moving2Canada. Cuando la crisis del petróleo golpeó Canadá en 2014, atender solo a extranjeros ya no era viable y la marca generaba confusión con los clientes canadienses. Aprendí que es mejor crear marcas independientes y pensar a lo grande desde el inicio. 

Ben Aston

¿Quiénes conforman tu equipo hoy y cómo se estructura? 

Ruairi Spillane

Somos cuatro personas. El reclutamiento lo llevo principalmente yo con otro reclutador, y en el sitio tenemos un editor/gerente de producto y una persona de contenido y marketing/redes, todos con varios roles. Antes fuimos hasta 11, pero trabajar con equipos grandes y remotos se volvió muy difícil y ahora preferimos mantenerlo simple. 

Ben Aston

¿Y cómo encontraste esas personas tan versátiles, las contrataste por la plataforma Moving2Canada o de otra manera? 

Ruairi Spillane

El primer empleado, Hugo, me contactó al ver un artículo en Irlanda en 2012 pidiéndome que incluyera Montreal en la web. No podía pagarle mucho, así que trabajó casi como voluntario hasta que creció el negocio. Fue contratado formalmente en 2013. Otros empleados vienen también de agencias de inmigración o roles muy diversos, algunos siendo inmigrantes ellos mismos, lo que aportó mucho valor al equipo. 

Ben Aston

¿Al principio ofreciste acciones, o era más bien "ayúdame y nos ayudamos"? 

Ruairi Spillane

Principalmente era encontrar la manera de que funcionase, no había participación accionarial. Hugo se sumó por pasión. Ahora después de 8 años ya tiene acciones, como recompensa a su dedicación. 

Ben Aston

¿Puedes compartir cómo gestionas la participación accionarial? 

Ruairi Spillane

Por supuesto. Al reincorporarse Hugo se estableció un porcentaje como recompensa. Se basa en el desempeño y alineado a la rentabilidad, para motivar la eficiencia. 

Ben Aston

Sobre tecnología, ¿siempre has usado WordPress? ¿Qué más forma tu stack actual? 

Ruairi Spillane

Sí, siempre WordPress, aunque yo no soy desarrollador. Uno de mis colegas en mi anterior trabajo creó el primer sitio. Seguimos usando WordPress CMS, Campaign Monitor para email marketing (por su segmentación y automatizaciones), Salesforce como CRM (también para el reclutamiento), y Google Ad Manager para inventario publicitario. 

Ben Aston

Me sorprende que uses Salesforce, es costoso, ¿no? 

Ruairi Spillane

Sí, y no soy el primero en decirlo. Lo elegí porque una colega podía personalizarlo y así obtuve CRM tanto para reclutamiento como para la web. Cuando tienes pocas licencias no es tan caro. Hace 5–6 años Salesforce era una opción “normal”; hoy es común y caro. 

Ben Aston

Sobre tu estrategia de contenido: ¿cómo planteas la creación y publicación? 

Ruairi Spillane

Siempre pensé que algún día tendríamos todos los problemas del inmigrante resueltos, pero sigue apareciendo contenido nuevo y estamos desarrollando una herramienta que articule todos esos recursos. En el día a día, los temas surgen de consultas y foros en Facebook, así como de la estrategia SEO y reuniones trimestrales. Ahora, nuestros creadores de contenido están desarrollando una herramienta para integrar todos los aspectos del proceso de mudanza a Canadá. 

Ben Aston

Sobre contenido y SEO, ¿te basas en análisis de volumen de búsquedas o preferencia por relevancia? 

Ruairi Spillane

Usamos Mangools para analizar palabras clave y sitios competitivos, pero priorizamos relevancia y utilidad para el usuario. El dominio “moving2canada” ayuda mucho en tráfico, pero sobre todo nos dejamos guiar por necesidades reales detectadas en redes o preguntas frecuentes. La estrategia incluye también especialización por países y escucha activa de requerimientos de nuestros anunciantes. 

Ben Aston

¿Utilizáis herramientas como Trello para gestionar la producción de contenido, o cómo lo organizan? 

Ruairi Spillane

Usamos Asana como gestor de proyectos, todo en casa. Los empleados son multifunción y cada trimestre nos sentamos a planificar y priorizar qué artículos producir y siempre hay espacio para nuevas ideas que debatimos y priorizamos continuamente. 

Ben Aston

¿Sabes cuánto cuesta producir el contenido? 

Ruairi Spillane

No llevamos un control exacto: salvo los dos sueldos fijos y algo de tecnología, no tenemos una métrica concreta. Es algo que debería revisar. 

Ben Aston

Supongo que no calculas el ROI exacto del contenido. 

Ruairi Spillane

No, porque algunas piezas son para Outpost y nuestro sitio es gratuito, por lo que cada usuario tiene un valor potencial muy distinto. Podríamos dividir el ingreso por usuarios únicos, pero no es del todo representativo. 

Ben Aston

¿Nos compartes tus objetivos anuales para Moving2Canada y Outpost? 

Ruairi Spillane

Este trimestre nuestro foco es fortalecer una herramienta interactiva que articule todo el contenido: audiovisual, artículos y recursos como calculadoras de presupuestos de mudanza, inspirado en metodologías de gestión de tareas. Queremos ayudar al usuario a gestionar todo el proceso de mudanza y darle control y acompañamiento, sobre todo para quienes desean hacer el proceso por sí mismos. 

Ben Aston

¿Y cuáles son tus grandes retos estratégicamente hablando? 

Ruairi Spillane

Hay varios, pero en digital media es difícil fidelizar usuarios. Estamos desarrollando contenido multimedia, viajes de email, transmisiones en vivo. Otra dificultad es que vender publicidad digital es duro: muchas marcas dependen de AdWords o Facebook y no ven todavía el valor de conectar emocionalmente con el inmigrante antes de que llegue. Un responsable de banco canadiense me dijo: “si esperamos hasta que lleguen, perdemos.” Así que nuestro trabajo es educar sobre la importancia de acompañar al usuario en el viaje inmigratorio, lo que les permite captar clientes potenciales de por vida. 

Ben Aston

Sí, difícil convencer solo con una tablet gratuita. 

Ruairi Spillane

Exactamente. Y dar la bienvenida desde el aeropuerto, como hace CIBC, pero nuestra propuesta es sumar a las marcas a todo el viaje emocional del usuario, desde mucho antes de arribar a Canadá. 

Ben Aston

Para quienes están comenzando su recorrido en medios digitales, ¿qué consejo fundamental compartirías? 

Ruairi Spillane

Seguir tu pasión y no el dinero. Yo estudié negocios y amaba el emprendimiento, pero por presión familiar caí en finanzas. Entre 2012 y 2014 vivía al día, pero era más feliz emprendiendo y agregando valor que trabajando en algo seguro pero que no me motivaba. Muchos emprendedores fracasan por querer monetizar demasiado rápido; es mejor crear valor, investigar cómo ayudar a tu audiencia y ser pacientes. 

Ben Aston

Yo pasé por algo similar, lancé VancouverMover.com en 2011, intentando construir 12 webs en 12 meses. Aprendí que el reto no es crear el sitio sino la comunidad. Al final, The Digital Project Manager, nacido en 2012, fue el que despegó. Coincido en que hay que trabajar mucho, tener pasión pues los frutos llegan luego. Gracias por tu consejo y por estar hoy con nosotros. 

Ruairi Spillane

Perfecto. Gracias por invitarme. 

Ben Aston

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