Cómo Crear Contenido Atractivo Que Conecte Con Tu Comunidad (con Oliver Lindberg de Pixel Pioneers)

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Ben Aston

Bienvenido al pódcast de Indie Media Club. Soy Ben Aston, fundador de Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a los emprendedores independientes de medios a alcanzar el éxito, para ayudar a las personas que crean, promocionan y monetizan a través de contenido. Que lo hagan mejor. Visita indiemedia.club para saber más.

Hoy me acompaña Oliver Lindberg. Oliver creció en el noroeste de Alemania, se mudó al Reino Unido en 2001 y ahora vive en Bath con su esposa, su hija y cinco gallinas. Eso son dos gallinas más que yo. Es el ex editor de net magazine y ahora trabaja como editor independiente, consultor de contenido y curador de conferencias.

Hoy vamos a hablar un poco de su trabajo. Colabora con marcas como Google, Shopify y Adobe. En 2017, fundó una conferencia comunitaria para desarrolladores front-end, diseñadores UX/UI centrada en consejos prácticos, llamada Pixel Pioneers. Así que sigue escuchando este pódcast de hoy para aprender cómo crear contenido atractivo que conecte con tu comunidad.

Así que, hola, muchas gracias por acompañarnos hoy. 

Oliver Lindberg

Hola, Ben. Gracias por invitarme. 

Ben Aston

Quiero empezar por una historia personal. Tú eres periodista de formación y después terminaste trabajando en net magazine, empezaste haciendo tus propios proyectos. ¿Cómo fue que decidiste hacer tus propios proyectos en vez de trabajar para otros?

¿Cómo surgió eso? 

Oliver Lindberg

Bueno, fue algo que pasó casi sin planearlo. Como dijiste, trabajé mucho tiempo en net magazine. Editaba esta revista, que era la principal publicación impresa para diseñadores web y desarrolladores front-end. Lo estuve haciendo durante bastante tiempo.

Sabes, hacíamos extensiones de marca. Lanzamos Generate, que era una conferencia para diseñadores web. Una conferencia que hacíamos en Londres y en otras ciudades, como Nueva York. Intentamos algo también en San Francisco. Llegó un momento en que era el editor de la revista, pero realmente no quería pasar a la gestión propiamente dicha. No quería publicar otras publicaciones ni similares.

Así que disfrutaba editando y también hacer la conferencia. Entonces pensé, voy a intentarlo por mi cuenta. 

Ben Aston

Sí. Me da curiosidad indagar en qué no te gustaba de ser editor, porque obviamente estuviste en ese puesto. Probablemente muchos de nuestros oyentes están más en el área editorial.

¿Qué fue lo que te hizo pensar: no quiero crear una publicación? Tienes mucha experiencia en eso, pero prefieres concentrarte solo en la escritura. 

Oliver Lindberg

No es tanto la creación de la publicación, porque lo disfrutaba. Es más, las cosas que acompañan ser editor: presupuestos, objetivos y similares. Creo que soy más de estar manos a la obra. Me encanta curar y escribir. Es una combinación. Estoy muy bien conectado, así que me gusta encontrar personas para que escriban sobre ciertos temas, porque mi formación es periodística.

No soy diseñador web ni desarrollador front-end. Soy más bien el curador que reúne todo. Disfrutaba la revista, pero luego pensé, yendo de freelancer, puedo hacer esto para otros clientes. De hecho, lo que hago ahora es bastante similar a lo que hacía antes en net magazine.

No es un solo paquete, está distribuido entre diferentes plataformas y clientes, pero la esencia sigue siendo la misma: contenido práctico e inspirador para UX, UI designers y desarrolladores front-end. 

Ben Aston

Eso es un poco lo que pixel pioneers representa también, ¿verdad?

Pixel Pioneers es el resultado de ese trabajo, en cierta forma. Cuéntanos, ¿cómo surgió la idea de crear una conferencia en vez de una publicación? ¿Qué te llevó a dar ese paso?

Mencionaste Generate antes, de net magazine, ¿eso fue lo que te impulsó a lanzar Pixel Pioneers? 

Oliver Lindberg

En cierta forma sí. Disfruté mucho Generate porque era como llevar la revista a la vida real, reunir gente, estar todos en la misma sala, conocerse, hacer networking y aprender de figuras líderes de la industria, y curar contenido realmente práctico para la gente. De modo que quienes asisten puedan llevarse lo aprendido a sus trabajos e implementarlo.

Eso me gustaba mucho. Notaba que había muchas conferencias muy caras y otras grandes en ciudades como Londres, Nueva York, San Francisco, Toronto, pero veía que faltaban conferencias locales.

En Bath, que está cerca de Bristol, la comunidad era vibrante, pero eran solo meetups, sobre todo temas UX, algo de diseño de producto. Pero faltaba una conferencia profesional para diseñadores web, UX/UI y desarrolladores front-end.

La idea era llevar las conferencias a la puerta de la gente y hacerlas asequibles, para que no tengan que pagar viajes ni alojamiento ni vuelos, etc. 

Ben Aston

¿Cuál es tu visión para Pixel Pioneers? Ya llevas varias ediciones, ¿hacia dónde quieres llevarlo a futuro? 

Oliver Lindberg

Hice tres en Bristol y un par en Belfast. Mi visión es reiniciar las conferencias después de COVID-19 y toda la pandemia. Tengo muchas ganas de arrancar nuevamente el evento, ojalá el año que viene y seguir. Porque la última vez, en junio de 2019, fue la mejor edición, hubo muchas buenas opiniones, ambiente, estaba lleno, había patrocinadores, networking… Todo funcionó muy bien y lo extraño. Así que espero poder retomarlo el año que viene. Cruzando los dedos.

Ben Aston

Decidiste no llevar la conferencia al formato virtual, aunque muchos lo hicieron. ¿Por qué? ¿Qué opinas de los eventos virtuales y su relación con los presenciales? 

Oliver Lindberg

Sí, muchas conferencias están haciendo cosas geniales online. Algunas se han mudado a lo remoto e innovan en ese espacio. Pero Pixel Pioneers la gestiono yo solo. Las conferencias ya son mucho trabajo presencialmente, pero hacerla de forma remota, atraer suficientes asistentes y patrocinadores es realmente difícil.

Y toda la idea de Pixel Pioneers son las conferencias locales, es acerca de reunir no solo gente del Reino Unido, sino también de otros lugares. Hacer accesibles a los ponentes para conversar en persona; no solo se trata de las charlas de 40 minutos, sino de los descansos y convivir con los demás y los ponentes, profundizando en los temas. Algo que es muy difícil en remoto, la interacción no es igual. Así que preferí enfocarme por ahora en mi trabajo escrito y con clientes. Pero en cuanto podamos volver a reunirnos en persona, lo retomaré. 

Ben Aston

Cambiando de tema, ¿qué significa para ti crear contenido atractivo? ¿Cómo se ve un contenido excelente desde tu mirada periodística? 

Oliver Lindberg

Totalmente de acuerdo, hay mucho contenido malo en internet y parece un arte que se está perdiendo. Mi formación es periodística así que aprendí bien el oficio. Para mí, un buen artículo va más allá del clickbait, no se trata solo de atraer lectores. Es contenido bien escrito, práctico, inspirador y, además, bien estructurado.

En internet, hay que hacerlo digerible: subtítulos, listas, imágenes, vídeos… Al investigar para mis propios artículos, veo muchos con errores, gente que no revisa y eso diferencia el buen contenido del malo. La impresión que das impacta en tu marca: si el artículo está lleno de fallos, la gente lo nota y no vuelve.

Ben Aston

Hay una tendencia a la cantidad por sobre la calidad, pero Google está premiando la calidad. ¿Cómo logras diferenciarte en medio del ruido de contenido en internet? ¿Qué técnicas usas? 

Oliver Lindberg

Depende del cliente. Intento evitar los titulares tipo clickbait, pero a veces no elijo el título, el cliente lo define y el SEO sigue siendo importante. Si el cliente está más orientado a SEO, te pide palabras clave específicas. Si tengo más libertad, trato de contar una historia interesante y que la información esencial se vea claramente con encabezados, listas, etc. Me gusta añadir vídeos, sobre todo si estoy entrevistando ponentes de conferencias, para que los lectores puedan profundizar más viendo esa charla. Hoy en día hay mucho contenido gratuito de conferencias online, incluso de la mía en YouTube. 

Ben Aston

Para ti, el contenido atractivo implica una arquitectura, una experiencia de usuario en la página y recursos multimedia para mantener el interés, ¿verdad?

Oliver Lindberg

Exacto. Hay tantas posibilidades online que no existen en papel. Hay que hacer los párrafos cortos, digeribles. Cuando escribo y edito reviso qué reacciones tendría yo como lector, qué es lo más importante, qué quiero obtener de ese artículo. 

Ben Aston

¿Y qué mirada editorial aportas al revisar contenidos ajenos, como cuando creas ebooks o encargas trabajos a otros? ¿Cómo los evalúas? 

Oliver Lindberg

Depende de cada escritor. Muchos con los que trabajo no son escritores natos, sino diseñadores o desarrolladores. Lo esencial es una estructura clara, cumplir con lo de antes: que sea digerible y práctico. Cuando recibo el primer borrador, abro el documento (normalmente en Google Docs) y entro en modo de sugerencias para corregir gramática, comas, errores, repeticiones, mejorar la fluidez y dar sugerencias, sobre todo cuando el autor asume demasiado conocimiento del lector. Después el texto pasa por varias rondas de edición (con el autor y a veces con el cliente), lo que puede demorar hasta que queda perfecto. 

Ben Aston

Suena como un proceso arduo. ¿Cuánto cobras, como rango, por crear este tipo de contenidos? 

Oliver Lindberg

Poner precios es muy complicado. Fue uno de los mayores desafíos cuando me hice freelance. En la revista tenía salario y después tienes que poner precios por hora o por pieza, según la longitud y dificultad del tema, la investigación y el trabajo que implique.

Si estoy muy familiarizado con el tema, toma menos, a veces no, y eso hace que el trabajo de fijar precios sea difícil. Para artículos de unas 2000 palabras normalmente cobro 400 libras. Los ebooks dependen de muchos factores, suelen involucrar varios autores, coordinación, recordatorios, mayor valor para el cliente (usarlos para marketing, capturar leads, etc). Llevo casi cuatro años y ya lo manejo mejor, los clientes conoces mis tarifas y ya no es un dolor cada vez que tengo que cotizar. 

Ben Aston

A la hora de negociar, ¿te toca hablar del ROI del contenido que redactas o simplemente das el precio? 

Oliver Lindberg

Suelo explicar, cuando armo una propuesta, el porqué del precio. Por ejemplo, por qué un ebook cuesta más que varios artículos, qué valor añadido recibe el cliente además del trabajo adicional.

Ben Aston

En toda tu carrera, ¿hay errores que hayas cometido, cosas que hayan salido mal o sorprendentemente bien tras publicar algo? 

Oliver Lindberg

Siempre es genial recibir feedback positivo, como saber que un artículo que escribí fue de los más leídos del año para un cliente. Eso pasó varias veces, por ejemplo con Shopify. En cuanto a historias de terror, una vez entrevisté a alguien casi una hora y al final noté que no se grabó nada. Eso le pasa a todo el mundo una vez y nunca más. El entrevistado fue muy comprensivo y repetimos la conversación. Desde entonces grabo todo en varios dispositivos (grabadora, teléfono, grabador de pantalla) para que no vuelva a ocurrir, porque es un susto horrible.

Ben Aston

En muchos de tus contenidos sueles consultar a diversas personas, dotando de distintas voces y no sólo generando texto propio. ¿Qué tanto lo haces conscientemente? ¿Por qué es importante para ti dar voz a otros expertos?

Oliver Lindberg

Eso aporta mucha experiencia y autoridad a un artículo. Mi formación no es diseño o desarrollo, aunque llevo más de 15 años trabajando en el sector, lo conozco bien y tengo muy buenas conexiones. A veces recibo asignaciones muy abiertas y puedo entrevistar a quien yo considere interesante. Hay artículos en los que consulto a muchos expertos; eso facilita y a la vez complica, porque hay que coordinar a bastante gente y perseguir respuestas. A veces hay que buscar reemplazos si alguien desaparece, pero vale totalmente la pena. 

Ben Aston

¿Usas servicios como Haro para encontrar fuentes o te basta con tu red de contactos? 

Oliver Lindberg

Casi siempre uso mi propia red, que es muy amplia tras tantos años. Si el tema es UX, inmediatamente sé a quién preguntar. También busco ponentes interesantes en sitios de conferencias: qué temas se tratan y quién los trata. Suelo descubrir especialistas fascinantes por esa vía.

Ben Aston

Regresando a Pixel Pioneers, ¿cómo construiste una audiencia desde cero sin tener una publicación preexistente?

Oliver Lindberg

La gente me conocía de la revista. Mientras estuve allí aumenté mi audiencia, sobre todo en Twitter y LinkedIn. Cuando fundé la conferencia pude recurrir a esa base y también porque soy local en Bristol. Promoví el evento en mis redes y fui armando una lista de correo desde cero, enviando boletines con artículos que escribía o en los que participaba. Así, el newsletter no era sólo sobre la conferencia, sino con contenido valioso. Se inscribieron, la red creció y la primera edición fue concurrida: unas cien personas, lo cual es excelente para un evento comunitario local. Hoy ya son unos 150 asistentes, la mayoría de Bath y el suroeste del Reino Unido, pero gracias a incluir la conferencia en directorios online, también llegan algunos desde Estados Unidos o Europa atraídos por la relación calidad-precio y la calidad del programa y ponentes internacionales. 

Ben Aston

Además del COVID, ¿qué otros grandes retos has enfrentado organizando y curando la conferencia? 

Oliver Lindberg

Para mí, una conferencia triunfa o falla según el programa. Cuidé siempre tener un buen equilibrio de voces y temas diversos. Busco charlas prácticas con consejos aplicables, aunque siempre añado alguna más inspiradora. Es importante evitar sólo charlas de alto nivel, más teóricas, que a veces sólo sirven para grandes empresas y no para pequeñas agencias con menos recursos. Dar herramientas prácticas tiene mucho impacto en los asistentes. 

Ben Aston

¿Cómo logras conseguir ponentes que realmente aporten valor práctico y no solo inspiración general?

Oliver Lindberg

Hago mucha investigación, online y presencial. Veo vídeos de conferencias, reviso cómo son los ponentes, qué temas abordan y cómo estructuran sus presentaciones. También asisto a eventos y quedadas del sector, como Smashing Conference o Beyond Tellerrand en Alemania. Los