Cómo crear sitios web de noticias hiperlocales (con Farhan Mohamed de Daily Hive)

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Ben Aston
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Hoy me acompaña Farhan Mohamed. Él es Editor en Jefe y Socio de Daily Hive, una de las publicaciones más nuevas y de más rápido crecimiento de Canadá en noticias, actualidad y estilo de vida online. Y esta startup local ha estado entre las 10 empresas de medios y marketing de más rápido crecimiento en Canadá. 

Recientemente cumplieron un hito de 12 años, creo. Tienen una agencia interna llamada ID dedicada a influencers, que también ofrece servicios digitales internos y distribución a lectores mensuales, lo que es una oferta bastante única. También tienen Hive, que es una agencia de contenidos que atiende todos sus mercados. Y han ganado un montón de premios, así que Farhan, me alegra mucho tenerte aquí hoy. Gracias por venir. 

Farhan Mohamed

Por supuesto. Encantado de poder conversar. 

Ben Aston

Genial. Así que para aquellos que están escuchando esto y no conocen Daily Hive ni han visitado tu sitio y red, ¿puedes darnos un breve resumen de a quién va dirigido y qué tipo de contenido crean? 

Farhan Mohamed

Claro que sí. Comenzamos en 2008 aquí en Vancouver. Y estaba muy enfocado en todo lo local, en todo lo que sucedía en tu vecindario, la gente, la cultura, el deporte, los negocios. Luego pasó a ser más una publicación y comenzó a enfocarse en noticias y a contratar periodistas. Hoy operamos en cinco ciudades de Canadá y dos en Estados Unidos. Y cubrimos prácticamente todo lo que sucede en tu ciudad. 

Ben Aston

Entonces, cuando empezaste, ¿era esa la idea de lo hiperlocal? ¿Eso era lo que te motivaba porque era algo que te apasionaba o porque veías una oportunidad? 

Farhan Mohamed

Sí, bueno, los dos fundadores realmente veían ese vacío en el mercado, que no había suficientes medios hablando de lo local y comentaban sobre temas que ocurrían en todo el mundo y cosas que no afectaban realmente lo que estaba sucediendo en tu vecindario. Así que incluso para mí, cuando llegué, vi que seguía existiendo esa brecha enorme donde había pequeños blogs locales que apenas publicaban un artículo o una entrada al día. Y luego estaba la prensa principal, que hacía tantas historias pero que la mayoría realmente no te importaban mucho. No te afectaban directamente. Así que había un gran hueco en el mercado que nosotros empezamos a cubrir y a trabajar ese nicho. 

Ben Aston

¿Cuál era tu experiencia personal en medios y publicaciones? Cuéntanos sobre eso. 

Farhan Mohamed

Sí. Trabajé algunos meses en Post Media, que era un periódico local aquí en Vancouver: el Vancouver Sun y el Province. Y antes de eso, estaba realmente involucrado en la comunidad haciendo cosas en redes sociales y marketing. Para mí, todo siempre fue sobre la comunidad. Y desde prácticamente mi primer día, ha sido cómo hacemos que la comunidad sea más fuerte, cómo contamos historias, cómo ponemos luz sobre personas y organizaciones que no la tienen, cómo le decimos a la gente que hay otros en la comunidad que necesitan ayuda. Esa siempre fue mi prioridad: fortalecer la comunidad. 

Ben Aston

Entonces, en cuanto a construir esa comunidad y, supongo que, en línea con eso, construir una audiencia, hablas de la conectividad social. Sé que las redes sociales fueron una gran parte de cómo comenzaron. ¿Cómo dirías que construyeron su audiencia? ¿Y cuáles son las lecciones que alguien puede extraer de su experiencia? 

Farhan Mohamed

Sí, lo más importante que hicimos, especialmente en los primeros días, digamos 2012, 2013, 2014, fue enfocarnos en nuestra audiencia y construir esa relación. Tratábamos de hacer las cosas un poco diferentes a los medios tradicionales. Lo que intentamos fue convertirnos en un amigo para la gente, ese amigo al que le cuentas la noticia y historias y al que recurres para informarte sobre lo que pasa en tu comunidad y vecindario, qué restaurantes están abiertos, qué calles evitar por un accidente. Éramos más ese amigo, y así empezamos a crecer y a abrir una línea de comunicación. Hasta el día de hoy, las cosas que publicamos no solo son las que nos importan a nosotros sino también las que importan a nuestros lectores. Observando los análisis, viendo qué historias funcionan, comentarios, correos electrónicos, realmente abriéndonos a que hay muchas cosas que se quieren difundir. 

Pero al mismo tiempo, hay cosas que otros quieren saber. Entonces se encuentra un equilibrio entre ambos: si estamos creando contenido que no funciona, que la gente no quiere leer, que no hacen clic, dejamos de hacerlo o cambiamos el enfoque. Es abrir esa comunicación y decir que estamos abiertos, que escuchamos, que somos la voz de la comunidad porque nos cuentan qué quieren. 

Ben Aston

Sí. Así que entiendo esa estrategia editorial de escribir lo que la gente quiere leer. Pero desde una perspectiva táctica de adquisición de audiencia ¿cómo viste el crecimiento de su público? Sé que los Juegos Olímpicos de 2010 fueron un momento clave para ustedes. ¿Utilizaban medios pagados, SEO? ¿Cuáles fueron las tácticas que emplearon desde el principio para ganar lectores? 

Farhan Mohamed

Como dije, lo más importante era escuchar a la gente y ver qué no había ahí afuera, dónde había un vacío y cómo llenarlo. Cuando lo conseguimos, vimos que funcionaba. Lo vimos en los Juegos Olímpicos de 2010: creábamos contenido sobre la cultura en la calle, las fiestas a las que ir, qué hacer si no tienes entrada, etc. Desde el primer día hasta hoy, todo lo que hacemos es crear contenido compartible y fácil de consumir. Lo primero que le digo a nuestro equipo es que hay que crear buen contenido, pero si creas algo que tú mismo no quieres consumir, entonces no deberías crearlo. Nuestro equipo también es parte de nuestra audiencia, así que si nosotros no lo leeríamos, no se publica. 

Ben Aston

Entonces, ¿crees que principalmente fue boca a boca? ¿Ese compartir en redes sociales fue la clave para que el público los encontrara? 

Farhan Mohamed

Sí, tal vez tuvimos suerte por el momento en el que lo hicimos y porque llenamos un hueco. La gente respondió porque era algo que no existía y que necesitaban y querían consumir y compartir. Así que mucho del crecimiento fue boca a boca, ya sea fuera de línea o boca a boca online a través de Facebook y Twitter. 

Ben Aston

¿Puedes compartir, aunque sea aproximado, qué proporción de su tráfico viene de redes sociales frente a orgánico y directo?

Farhan Mohamed

Hace cinco, seis, siete años, la mayoría venía de social media. Hablamos del 60, 70, 75 por ciento del tráfico. Hoy, ese porcentaje ha bajado porque tenemos más tráfico directo: personas que vienen todos los días buscando nueva información y noticias. Además del componente orgánico y de SEO. Así que observamos esos tres componentes y nos adaptamos según lo que buscan y de dónde vienen. 

Ben Aston

¿Puedes llevarnos a los primeros días? No sé si estabas desde el primer día, pero ¿recuerdas cómo empezó realmente todo esto? 

Farhan Mohamed

Yo llegué unos años después. Cuando llegué pensaba que era una gran organización con empleados de tiempo completo. Pero era un proyecto de pasión de personas que lo hacían en su tiempo libre, desde la universidad o su trabajo. El punto de inflexión llegó hacia fines de 2013 y comienzos de 2014 cuando vimos que los números crecían, que ganábamos suficiente dinero para convertirlo en un negocio viable. Ahí fue cuando cambiamos el enfoque más hacia noticias, a construir la audiencia y captar anunciantes. Y así fue como cambiamos de rumbo. 

Ben Aston

En ese momento crucial, ¿fue por el tráfico, por los ingresos, o una combinación? ¿Cómo decidieron dejar sus trabajos y apostar todo por esto? 

Farhan Mohamed

Durante años, no hubo mucho esfuerzo puesto en lo comercial: solo queríamos crear algo bueno. Cuando ves los números subiendo, dices: tal vez es hora de arriesgarse y enfocarse en el negocio. Y afortunadamente, funcionó. 

Ben Aston

Sobre la monetización: muchas personas tienen miedo de hacerlo por no comprometer su sitio o contenido. ¿Cómo lo hicieron de forma que estuvieran cómodos? 

Farhan Mohamed

Al principio, la idea era cómo generar ingresos. Poníamos banners en el sitio y algo de contenido patrocinado. Pero siempre pusimos primero el contenido y después la publicidad. Los anuncios mantienen las luces encendidas, pero nunca cruzamos la línea de llenar la web de anuncios como los periódicos tradicionales. Tenemos claro que no más del 10% de nuestro contenido es patrocinado. Hay que ser creativos con las colaboraciones y cuidar la integridad editorial. 

Tenemos que buscar alianzas que tengan sentido y estén alineadas con la marca, de modo que nuestros lectores no piensen que solo es un anuncio, sino también buen contenido. 

Ben Aston

¿Siguen los mismos modelos de monetización, como contenido patrocinado y anuncios display?

Farhan Mohamed

En su mayoría sí, aunque ahora ofrecemos más productos, buscando formas diferentes de monetizar sin sacrificar la integridad del sitio. 

Ben Aston

¿Sigues ahí? 

Farhan Mohamed

Sí. 

Ben Aston

Perdona, se cortó por un segundo. Entonces, cuando hablas de distintos productos, ¿te refieres a distintos paquetes o tipos de contenido patrocinado? 

Farhan Mohamed

Distintos tipos, pero también distintas formas de monetizar según lo que nuestra gran audiencia quiere: si vienen por X, buscamos cómo monetizarlo. Estamos probando distintas maneras y veremos qué sucede tras esta crisis. 

Ben Aston

Las cosas les han funcionado muy bien expandiendo Vancity Buzz en Daily Hive y otras ciudades. ¿Puedes contarnos cómo fue ese proceso de replicar el modelo en otros mercados y canales como dished, mapped, urbanized? 

Farhan Mohamed

Sí, claro. En 2015 lanzamos Calgary Buzz como un nuevo dominio, redes sociales, backend WordPress, era una entidad separada. Aunque funcionaba, nos dimos cuenta de cara al futuro, con más ciudades interesadas, que no era sostenible lanzar siempre un nuevo dominio. Así que unificamos la marca bajo Daily Hive, un solo dominio y estructura. Luego, al ir creciendo tras 2016, creábamos tanto contenido que vimos que muchos solo venían por uno, dos o tres temas, y no querían lo demás. Así que decidimos “personalizar” las categorías, darles su marca propia, colores, voz y canales sociales únicos. Lanzamos distintos canales para cada categoría y eso funcionó bien porque la gente seguía lo que le interesaba: Dish para foodies, Urbanized para inmobiliario y urbanismo, etc. Y la personalización sigue marcando la diferencia. 

Ben Aston

Parece todo un proceso perfecto, pero seguro que no todo fue fácil. ¿Puedes compartir algún error grande y lo que aprendiste de ello? 

Farhan Mohamed

Ha habido muchos. Solíamos decir que somos un éxito de la noche a la mañana en diez años. Llevó tiempo, aprendizajes y errores en contratación, tipos de contenido, diseño del sitio o comunicación. Aprendimos mucho sobre crear algo sostenible empresarialmente y cumplir estándares periodísticos. Hace cinco o seis años no teníamos eso tan claro pero fuimos trayendo gente con experiencia en distintas áreas y mejorando constantemente. No hubo un gran error único, sino muchas oportunidades diarias de aprendizaje. Para mí, lo mejor fue no saber qué funcionaría y ser ágiles para probar cosas y después ajustar. 

Ben Aston

El Indie Media Club quiere precisamente eso: ayudarnos mutuamente. Mencionaste el equipo: ¿cómo ha evolucionado? Ahora tienen más de 70 personas. 

Farhan Mohamed

Al principio el enfoque era 100% en contenido y pocos en ventas. Después vimos la necesidad de un equipo comercial para mantener el negocio. Al crecer, hubo que integrar RRHH, finanzas, desarrolladores, producto, diseño… y así fuimos sumando especialistas según lo fuimos necesitando. 

Siempre fuimos primero editorial y de contenido, pero al crecer añadimos perfiles con background en periodismo, otros temas, y llegamos a casi 70 personas a tiempo completo en toda la empresa. 

Ben Aston

Ahora mi equipo es de 11 personas, pero hace tres años era solo yo. ¿Cómo decidiste cuándo de verdad necesitabas a alguien tiempo completo? ¿No se convierte en un monstruo al crecer tanto? 

Farhan Mohamed

Llega un punto en que reconoces tus limitaciones y que no puedes hacerlo todo. Antes revisaba casi todo el contenido, hoy es imposible. Así que hay que delegar y sumar personas donde hace falta. Lo difícil es saber exactamente cuándo contratar, y hacerlo pensando hacia adelante, no por desesperación. Planificábamos según hitos de audiencia, pero a veces se alcanzan antes de lo previsto y ajustamos los planes. Por eso además de planes anuales, hacemos planes trimestrales e identificamos los momentos clave para sumar personal. También debes confiar en que tu equipo lo hará mejor que tú. 

Anticipar es difícil, pero hay que intentarlo. Es imposible prever a cinco años, pero mes a mes, trimestre a trimestre, se puede planear y ajustarse. Y también aceptar que otros aporten más que tú en ciertas áreas. 

Ben Aston

Y a medida que crecen, sé que tienen tres principios: corazón, esfuerzo y humildad. ¿Cómo impactan esos valores al trabajar y crecer? 

Farhan Mohamed

Siempre tuvimos valores, pero al definirlos, quedó claro que todos en el equipo deben tenerlos: corazón, esfuerzo, humildad. Hay que tener compasión, trabajar duro y mucha humildad: reconocer tus fallos y ayudar al equipo. Estos principios son más importantes que nunca con los retos actuales y el trabajo remoto. El equipo está más desafiado que nunca, así que nos apoyamos mutuamente y mantenemos el ritmo de trabajo y adaptabilidad. 

Ben Aston

¿Nos puedes contar cómo es vuestro proceso para crear 100 piezas de contenido diario, y cómo ha cambiado con el trabajo remoto? 

Farhan Mohamed

Sobre el trabajo remoto, para nosotros ha sido fácil, ya que ya había gente trabajando en distintas partes del país. Usamos Slack y Zoom desde hace tiempo, así que solo ha cambiado la cantidad de comunicación, ya que no puedes decir algo en persona, sino escribirlo o hacer una videollamada. Tenemos un gran equipo editorial, cerca de 20 personas entre redactores y editores. El proceso es simple: el redactor encuentra y propone historias a su editor, recibe luz verde, escribe, pasa a corrección y luego alguien lo sube a redes sociales. Es un proceso sencillo. 

Ben Aston

¿Utilizan alguna herramienta de gestión de proyectos para los temas y los pitches?

Farhan Mohamed

Hemos probado muchas herramientas. Usamos Trello mucho tiempo, intentamos con Airtable. Pero terminamos usando un simple Google Spreadsheet donde anotamos todo el trabajo diario de casi 20 personas. Es colorido y no es bonito, pero funciona. El mayor reto por estar en distintas ciudades y equipos fue unificar todo en una base de datos central para tener transparencia y evitar duplicados, así todos sabemos qué está trabajando cada quien. 

La transparencia ayuda a la colaboración y confianza en el equipo. 

Ben Aston

Nosotros usamos Trello porque producimos sobre todo contenido evergreen, pero las necesidades de visibilidad son distintas. 

Farhan Mohamed

Me encantaría que pudiéramos usar Airtable como Google Sheets mejorado, pero por ahora lo nuestro es la sencillez. 

Ben Aston

Trello permite automatizaciones y distintas columnas para diferentes tipos de contenido, pero a veces hay que cambiar de sistema. ¿Qué otras herramientas encuentran especialmente útiles? 

Farhan Mohamed

La principal para nosotros es Slack, junto con Google Suite. Para la gestión de contenido es suficiente con Zoom, Google Suite y Slack. También usamos algunas para redes sociales (TweetDeck, HootSuite) pero el enfoque es mantenerlo simple en el equipo. 

Ben Aston

Eso es muy simple, lo nuestro es más complejo. 

Farhan Mohamed

Si me preguntas hace unos años, te hubiera dado una lista de diez herramientas. Pero ahora, simplificamos y eliminamos lo innecesario. Aparte de herramientas de Google, también usamos Analytics y algunas otras para buscar historias, pero para el funcionamiento en equipo no se necesita mucho más. 

Ben Aston

¿Sabes cuánto cuesta producir cada historia publicada? 

Farhan Mohamed

En tiempo, sí podemos calcularlo, pero… 

Ben Aston

¿Pero no le ponen valor en dólares a cada una? 

Farhan Mohamed

No, no para el contenido cotidiano. Solo para cosas largas, más profundas o externas, ahí sí fijamos un coste. Para el equipo interno, depende mucho de la variabilidad diaria y no le vemos tanto sentido calcularlo. 

Ben Aston

Y sobre el ROI del contenido, si un redactor produce tantas historias al día, ¿cómo deciden el volumen de producción y el equilibrio entre cantidad y calidad? 

Farhan Mohamed

La respuesta la da la audiencia. Si hacen clic, nos dicen que quieren más. Nos fijamos en métricas (analítica de historias, engagement, comentarios) y también calidad de marca. Hay artículos que pocos leen pero tienen mucho valor de marca, otros más masivos y rápidos. Usamos algo así como la regla del 90-10: el 90% para el tráfico, el 10% para lo relevante de marca y profundidad. Así equilibramos cantidad y calidad. 

Ben Aston

Nosotros estamos en esa búsqueda: publicar menos pero mejor. Porque mucho de lo publicado no triunfa, así que buscamos maximizar los aciertos. 

Farhan Mohamed

Es difícil cambiar porque nuestras decisiones pasadas nos pusieron aquí. Al generar mucho contenido y enfocarnos en noticias, ahora somos fuente principal y no podemos cambiarlo demasiado fácil, 

Ben Aston

¿Compartes cifras reales, por ejemplo, de visitas? 

Farhan Mohamed

Actualmente tenemos entre 15 y 17 millones de vistas de página al mes y entre 4.5 y 5 millones de visitantes únicos. El último marzo fue el mejor mes, seguramente porque había mucha información y todos los medios crecieron mucho. 

Ben Aston

¿Puedes decirnos qué tan rentable es eso? 

Farhan Mohamed

Está bien. Siempre hemos reinvertido los ingresos en el equipo. Nuestro mayor costo son los sueldos. Siempre terminamos contratando más de lo que planeábamos. 

Ben Aston

¿Se puede saber en qué están trabajando próximamente? 

Farhan Mohamed

Estamos ampliando a más ciudades y más personalización y comunidad. Buscamos cómo cubrir más regiones/temas en cada ciudad. Siempre hay más que se puede hacer y la clave es saber qué dejar de hacer para priorizar nuevas áreas. 

Ben Aston

¿Cómo definen el éxito? ¿Con qué métricas lo miden? 

Farhan Mohamed

Son muchas variables: no solo vistas, crecimiento geográfico, recurrencia de la audiencia, engagement en redes sociales, origen del tráfico (social, orgánico, directo), tiempo de permanencia, profundidad de scroll, ingresos… Cada mes analizamos 10, 15 o 20 métricas y comparamos estacional y anualmente para ajustar estrategias. 

Ben Aston

Crecer rápido dificulta saber qué funciona. Tenemos métricas de la parte superior del embudo y otras de la parte final como ingresos. 

Farhan Mohamed

Sí. 

Ben Aston

La publicación en sí no genera valor hasta que se mide el impacto. Y para terminar, ¿qué consejo le das a quien comienza su viaje en medios digitales? 

Farhan Mohamed

Tengo varios. Primero es encontrar tu nicho: hemos visto muchas organizaciones tratar de ser todo para todos. Si te enfocas en lo que haces mejor y lo personalizas para un grupo pequeño y creces desde ahí, tendrás éxito. Así lo hicimos en nuestro caso, apostando por lo hiperlocal. Lo segundo es enfocarte en el producto y que sea lo mejor posible. Ahora la calidad ha caído, hay que volver a priorizarla. Tercero, documenta absolutamente todo: los errores, los logros y el proceso para poder mirar atrás y aprender de lo vivido. Al registrar tus aprendizajes te será más fácil superar obstáculos en el futuro. 

Si me preguntan qué hice hace seis años quizá no lo recuerde, por eso empecé a llevar un diario con los hitos y las emociones para poder valorar cómo superamos los problemas. Así podemos mirar atrás y entender cómo y por qué las cosas salieron bien al final. 

Ben Aston

Estoy de acuerdo, nosotros hacemos una revisión trimestral en el equipo y documentar errores y aciertos es súper útil. Al ampliar y lanzar cosas nuevas, hay que tener enfoque y claridad en para quién es tu producto, y eso da mejores resultados que intentar gustarle a todo el mundo. Farhan, mil gracias por acompañarnos hoy, ha sido genial tenerte. 

Farhan Mohamed

Por supuesto. Disfruté la conversación. 

Ben Aston

Espero que te haya gustado lo que escuchaste: suscríbete y mantente en contacto en Indiemedia.club. Hasta la próxima, gracias por escucharnos.