Cómo reutilizar contenido de manera efectiva para aumentar su valor (con Sean McCabe de Seanwes)

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Ben Aston

Bienvenido al pódcast de Indie Media Club. Soy Ben Aston, fundador del Indie Media Club. Nuestra misión es ayudar a emprendedores de medios independientes y autofinanciados a tener éxito, para ayudar a quienes crean, promueven y monetizan contenido a hacerlo mejor. Visita indiemedia.club para saber más.

Hoy estoy acompañado por Sean McCabe y él es una máquina de contenido. Es podcaster, autor, creador de contenido, por supuesto. Y también creador de cursos. Tiene más de 70.000 seguidores en Instagram. Sean es el verdadero ejemplo y tiene la misión de ayudar a las personas a aprender cómo ganar dinero de manera sostenible y crear negocios sostenibles a partir de su pasión. Construyendo esa marca, creciendo su audiencia y pensando menos y haciendo más: produciendo más contenido y ganando dinero también. 

Recientemente, y de eso vamos a hablar hoy, Sean ha estado trabajando en un nuevo proyecto llamado Daily Content Machine, y es un nuevo servicio que toma vídeos largos y ayuda a la gente a convertirlos en clips cortos para redes sociales. Permite a los creadores de contenido alimentar contenido constantemente y mantenerse en la mente de su audiencia.

Así que sigue escuchando el pódcast de hoy para aprender cómo reutilizar mejor tu contenido. Hola, Sean, muchísimas gracias por acompañarnos hoy. 

Sean McCabe

Encantado de estar aquí, Ben. Gracias por invitarme. 

Ben Aston

Quiero comenzar para aquellos que quizá no sepan quién eres ni de dónde vienes. ¿Puedes contarnos un poco sobre tus marcas y cómo has pasado realmente de ser diseñador a creador de contenido? ¿Cómo ocurrió esa evolución de diseño a contenido?

Sean McCabe

Sí. Volviendo bastante en el tiempo comencé mi primer negocio hace unos 15 años, tengo 32. Así que era bastante joven. Reparaba computadoras, trabajaba con clientes, facturación, impuestos, contabilidad, todo lo que implica manejar tu propio negocio. Ahí aprendí de negocios, pero luego me metí en el arte, dibujando, creando letras a mano personalizadas, como el logo de Coca-Cola. No es una tipografía, es personalizado, sabes. 

Dibujaba letras así solo por diversión, en mi tiempo libre por las noches y fines de semana. Pero eso empezó a convertirse en un pequeño negocio. Empecé a recibir encargos y pedidos, como revistas y diferentes empresas, como la Ciudad de Las Vegas, para una campaña B2B para ellos, proyectos muy divertidos y ganando buen dinero con ello.

Así que poco a poco me adentré en el mundo del arte y usé todo el conocimiento que había adquirido sobre negocios para tener éxito como artista, donde encontraba a muchos artistas hambrientos tratando de descifrar cómo vivir del arte que aman. Yo tenía todo el conocimiento sobre precios y clientes, y aprendí sobre licencias.

Cobraba regalías trimestrales, me iba bien. Lo curioso es que la gente que me seguía en ese entonces por publicar mi arte quería aprender sí, a dibujar, a hacer lettering, pero también preguntaban cómo vivía de ser artista de lettering.

Así que empecé a enseñar el lado empresarial del arte. Hice un curso llamado Learn Lettering y trabajé en él varios meses antes de lanzarlo. Este fue mi primer curso hace unos siete años. En los primeros tres días, generó seis cifras. Era un curso de lettering y pensé, wow, eso es increíble.

No lo esperaba para nada, pero eso fue lo que me llevó a enseñar lo que iba aprendiendo. Empecé a hacer pódcast sobre lo que aprendía de marketing, cómo lanzaba un curso, cómo trabajar con clientes y poner precios a mis servicios. Así gradualmente fui dejando el arte por enseñar la parte empresarial.

Eso me encantó. Así que enfoqué en crear una comunidad y hemos tenido una conferencia sobre ello, enseñando el lado empresarial de las actividades creativas y más recientemente, empecé a recibir peticiones: yo iba a conferencias y me pedían, oye, tú haces todo este contenido, ¿puedes hacerlo para nosotros? Y yo respondía que no, solo enseño a crear contenido y a distribuirlo, pero pensé, un momento. Si hay demanda, y tengo una comunidad con gente talentosa diseñando, escribiendo, creando contenido, ¿por qué no unir ambas partes? Así empecé a decir que “SÍ” a las solicitudes y a conectar ese talento en un proyecto conjunto.

Eso fue lo que hicimos con nuestra Agencia de Medios seanwes.

Ben Aston

Genial. Tienes dos audiencias distintas, empezaste con quienes amaban el lettering, y luego, esas mismas personas que disfrutaban tu arte. ¿Eran diseñadores quienes entonces te decían: “Me encanta lo que haces y quiero hacer lo mismo”? ¿O cómo de intencional fuiste en construir una audiencia enfocada en el negocio? ¿Existen muchas personas que buscan ser artistas más enfocados en negocios? 

Sean McCabe

Sí, fue un cambio intencional. A lo largo de varios años hice cerca de medio millón de dólares con contenido educativo sobre lettering; para un artista eso es increíble, es muchísimo. Pero yo tenía una visión más grande y sabía que había un techo: solo podía crecer hasta cierto punto, podía crear un equipo alrededor, pero quería construir algo mayor.

Y al enseñar lo que iba aprendiendo de negocios, encontré aún más pasión en ayudar a otros a avanzar, perseguir sus pasiones y aprender a monetizarlas. Así que hice un cambio intencionado hacia la enseñanza de negocios. Algunos artistas se unieron, pero cuando empecé a hablar de lanzamientos de cursos, marketing y copywriting, la audiencia se generalizó hacia negocios.

Ben Aston

Entonces, el contenido ha sido clave desde el principio. El lettering es evidente, es visual, compartible, y eso te ayudó a construir tu audiencia. Pero ¿qué tan intencional fuiste pensando en hacer crecer una audiencia para hacer de esto un negocio y no solo un proyecto divertido y rentable? ¿Cómo evolucionó tu visión mientras hacías esa transición del hobby al negocio? 

Sean McCabe

Muy poco intencional en realidad. Tenía una pequeña agencia web y hacía lettering cada día.

Durante dos años, cada día publicaba un dibujo nuevo. Nadie parecía notar o importar al principio. Pero después de dos años de constancia hubo un punto de inflexión: la gente empezó a preguntar si podía poner eso en camisetas, si podía comprar impresiones o encargarme un logo o una ilustración. Fue muy lento y luego, de repente, explotó. No fue algo planeado, sólo respondí a la demanda que apareció. Recibía preguntas frecuentes y para no responder por correo a todos, escribí una guía en mi web. No sabía nada de email marketing, ni tenía opt-in.

En un año, 200.000 personas leyeron esa guía, y era la primera en Google para la búsqueda de lettering. Ahí vi que podía profundizar más, puse un opt-in, miles de personas se apuntaron. Pensé, puedo crear un curso, pero todo fue casual.

Pude aprovechar una tendencia: si miras el auge del lettering en 2011, fue suerte, pero ya había estado ahí todos los días durante dos años sin resultados.

Luego simplemente tuve suerte de estar en el lugar y momento correctos. 

Ben Aston

Háblame de esos dos años sin resultados, porque yo también he pasado por eso. ¿Cómo mantuviste la tenacidad para seguir publicando cada día sin feedback positivo? ¿Qué te mantenía motivado? 

Sean McCabe

He pensado mucho en esto. ¿Cuál es la diferencia? ¿Dónde trazas la línea entre esa tenacidad, casi terquedad, y saber si tal vez deberías parar, pivotar o hacer otra cosa? No lo sabía entonces, pero creo que la clave era disfrutar el proceso. Hacía el trabajo para mí mismo. Si nadie lo veía, yo igual lo disfrutaba.

Ben Aston

Sí, genial. Y perdiste 200.000 contactos ese primer año por no tener un opt-in, pero luego comenzaste a ser más intencional en hacer crecer tu audiencia. Mirando atrás en seanwes, ¿cuál crees que ha sido tu mayor error al construir la marca y audiencia? ¿Grandes lecciones aprendidas?

Sean McCabe

Hay varios. El primero fue en 2010, cuando hacía de todo: diseño UI, screencasts, animación, iconos, diseñaba fuentes, lettering, escribía blogs. Mostraba todo en Twitter, Dribbble, Instagram. El problema es que nadie entendía de qué iba. Y la gente necesita ponerte una etiqueta. Si no proyectas claramente una sola cosa, acabas en la caja de “desconocido”. Si eres claro y consistente, obtienes tracción y luego puedes compartir más de ti.
Decidí solo publicar lettering: ahí fue el punto de inflexión. Antes de eso estuve estancado unos años.

Ben Aston

Eso de enfocarse y ser perseverante es un gran consejo. Ahora hablemos sobre crear contenido y el proceso, porque es la base para reutilizarlo. ¿Puedes describir tu proceso de creación? ¿Cómo desarrollas tu banco de ideas o conceptos para luego transformarlo en contenido reutilizable? ¿Por dónde inicias el proceso de ideas o de mensajes?

Sean McCabe

Empiezo capturando ideas todo el tiempo, en cualquier lugar. Siempre listo para registrarlas apenas llegan. En el escritorio, uso la app Things con un atajo global y proyectos tipo: ideas para creación de contenido, posts de blogs, ideas para pódcast. Si surge una idea en una conversación o en Twitter, la agrego enseguida. Pero cuando estoy lejos del ordenador, tampoco quiero perder ideas: en la ducha uso notas impermeables y con mi Apple Watch LTE y AirPods puedo dictar ideas. Vale la pena invertir en eso porque a veces surge una idea de 10.000 o hasta 100.000 dólares en una carrera, y si la olvidas, no vuelve.
La clave es capturar, capturar, capturar. Separar claramente el modo creación y el modo edición también es crucial. Al escribir, editando mientras creas, te frenas. Primero es capturar y luego revisar las ideas, elegir en cuál trabajar, programarla para grabar un pódcast, vídeo o escribir un blog. Producir, grabar, sacar un primer borrador imperfecto; ese borrador es como la materia prima que luego esculpirás.
Podemos hablar también de cómo decides en qué formato crear (si escribir o grabar vídeo, por ejemplo). 

Ben Aston

Me interesa: ¿cómo haces que tu contenido resulte atractivo y sabes si una idea lo será o no? Una vez tienes tu masa de arcilla, ¿cómo distingues lo que vale la pena trabajar y lo que no?

Sean McCabe

Muy buena pregunta. Lo que hace que algo sea compartible o resuene no depende de cómo moldees esa masa de arcilla, sino de la idea en sí misma. Hay que diferenciar las ideas que surgen al azar de aquellas que observas en tu audiencia, en conversaciones o comentarios. Ahí están los mejores temas. No hay que adivinar: hay que leer la mente. Si titulas tu contenido tal como la gente lo expresa en emails, tweets o comentarios, resonará más y detectas patrones.
Gary V lo dice: se fija más en los comentarios de seguidores que en el contenido de otros. Así su contenido resuena con su audiencia. Es leer la mente, no adivinar. Si una idea surgió de una conversación real, tendrá más pegada.

Ben Aston

Ser guiado por los insights es mucho más eficiente. Hablas de escuchar a la audiencia, pero ¿cómo lo haces tú? ¿Usas investigación de palabras clave, comentarios, respuestas? ¿Filtras de alguna forma? ¿O es más intuitivo?

Sean McCabe

Recientemente he sido más intencional. Antes creaba sobre lo que veía hablar a otros, pero no necesariamente conectado con lo que vendía mi negocio. Hay que alinear los tres puntos: lo que la gente quiere (sus problemas y metas), cómo lo describen, el contenido que creas y lo que ofreces. Antes hacía buen contenido que no tenía relación con lo que vendía: así el embudo de ventas no llegaba a nada. 

Ben Aston

He sido culpable de eso también. Puede ser fácil seguir solo tus pasiones, pero si no lleva a ninguna venta, el esfuerzo queda aislado, aunque reciba miles de visitas. Hablemos del coste de crear contenido: ¿mides el ROI? ¿Sabes cuánto cuesta producirlo o tienes otra métrica? 

Sean McCabe

Durante años no tenía idea. Al principio no lo calculaba bien y pensaba que si lo producía yo mismo, era gratis. Pero no lo es: es tu tiempo y hay que valorarlo. Muchos pequeños empresarios no distinguen entre cuentas personales y de negocio, y si no tienes sueldo, se confunde todo. Aun si el dueño crea el contenido, eso no es gratis. Imagina cuánto costaría contratar a alguien, ese es el coste real.
Ahora, con la agencia y siendo mi propio cliente, puedo ver el coste real y el margen claramente. En cuanto al ROI, conozco lo que genera cada cliente, el margen, pero cuantificar el ROI exacto de social media y acciones concretas con conversiones reales es difícil. Ahí tenemos debilidad aún.

Ben Aston

Pensando en reutilizar contenido y la eficiencia, la ventaja es trabajar menos, ya que puedes presentar el contenido varias veces y la mayoría de tu audiencia no lo habrá visto. Es menos trabajo y más eficiencia: reutilizando un contenido, su ROI puede aumentar. Así que, ¿cómo crear contenido con “piernas”? ¿Qué características debe tener para ser reutilizable, según tu check list?

Sean McCabe

Todo empieza por la escritura. Escribir te permite transformarlo en cualquier cosa. Si lees un texto al micrófono, tienes un pódcast; si te grabas en vídeo, tienes un vídeo; las palabras pueden ser infografías, guías, cursos o libros. Todo parte del mensaje, ¿qué quieres decir y para quién? Comienza con un esquema breve (bullets). Qué problema resuelves, para quién, y tus puntos. Si te va mejor escribiendo, escribe; si destacas en vídeo, grábate. El vídeo es muy reutilizable: de un vídeo largo sacas audio para pódcast, clips para redes, el vídeo largo para YouTube, etc.
Luego, ese texto puede ser blog, newsletter y también tu guión para el vídeo. Así de una grabación puedes sacar muchas piezas de contenido. 

Ben Aston

Exacto. A menudo creemos que necesitamos publicar formatos diferentes, pero el contenido evergreen tiene más recorrido y podemos reciclarlo muchísimo. También temáticamente es mejor para la marca que tratar muchos temas distintos. ¿Cómo utilizas las series para planificar más fácilmente el contenido?

Sean McCabe

Pensar en series facilita la planeación. Tengo una lección de video gratuita: “Cómo crear cinco meses de contenido en cinco minutos”, mi método editorial para calendarizar rápidamente una serie de temas que duren meses. Así puedes dividir un tema grande, como crear una agencia rentable, en partes (servicio estrella, precios, captar clientes, contratar, procesos, etc.) y que cada parte sea un episodio o publicación, y así trabajas en ciclos trimestrales sin tener que volver a planificar muy pronto. 

Ben Aston

El éxito de reutilizar contenido depende de que el contenido inicial parta de un buen insight: que resuelva problemas reales. ¿Te ha pasado crear mucho contenido que luego veas que no conecta y toca replantearlo?

Sean McCabe

Sí, suele pasar por crear cosas al azar (“spray and pray”) sin pulsar el sentir de la audiencia. Cuando realmente hablas con ese mercado, sueles acertar más. Otra equivocación es crear contenido sobre cualquier cosa en vez de alrededor de tus servicios: si te centras en lo que vendes, tendrás mejores insights y relatarlo mejor. Sobre el ROI, el contenido construye tu marca, que es tu reputación, y eso es muy valioso pero intangible. No todo es medible en ventas directas: la confianza que generas puede tomar años y decidir una compra después de mucho tiempo consumiendo tu contenido.

Ben Aston

Así es. Nosotros vemos que el ciclo hasta una venta puede ser de seis a nueve meses. Cada pieza de contenido construye (o destruye) la percepción de la marca y la decisión final. El impacto de ese proceso no siempre es visible ni inmediato.

Sean McCabe

Exacto. Cuando el cliente decide, la confianza construida por tus contenidos es crucial aunque no lo veas en ese momento. 

Ben Aston

Hablando de escribir guiones, esquematizar y partir de insights, ¿qué más puede ayudar a sacar más jugo al contenido creado? ¿Cómo dar “piernas” a ese contenido para reutilizarlo eficazmente?

Sean McCabe

Varias cosas: primero, recuerda que cada persona consume diferente. Lo que no ves tú (YouTube, Pinterest, TikTok), quizás alguien más sí, y por eso es clave adaptar el formato. Hay quien prefiere leer una transcripción, otros escuchar en el gimnasio, otros ver vídeo. Así que reutilizar permite cubrir esos estilos.
Segundo: Muchas veces ya creas contenido y no lo notas. Un ejemplo: si te entrevistan en un pódcast, aunque sea solo audio, graba tu vídeo aparte. Luego puedes cortar clips con ideas que surgieron durante la entrevista y compartirlos.
Tercero: Las sesiones de preguntas y respuestas son oro, en vivo o solicitando preguntas en redes o newsletter. Puede ser una sesión de 30 minutos donde cada respuesta genera un clip de vídeo o un fragmento para newsletter.
Por último, cuando grabes tu pódcast, puedes preparar siete ideas clave y asegurar al menos siete piezas de contenido, una diaria para la semana. Piensa en términos de series o bloques para extraer varias piezas reutilizables. 

Ben Aston

Una herramienta que me gusta en este proceso es Descript, que permite transcribir vídeos, quitar muletillas, buscar partes interesantes.

Sean McCabe

La función estrella es que editas el vídeo borrando palabras en el texto; eliminas la frase del guión y eso elimina ese segmento del vídeo/audio. Descript es brillante, me encanta. 

Ben Aston

Cuéntanos tu servicio Daily Content Machine, ¿cómo lograste convertir la reutilización en un servicio vendible? ¿Cómo funciona?

Sean McCabe

En Daily Content Machine convertimos tu show largo en clips cortos diarios para redes sociales. Solo tienes que grabar y enviar el archivo; nosotros nos encargamos del resto. Editamos los mejores momentos, quitamos rellenos, mejoramos los subtítulos, diseñamos portadas, escribimos descripciones atractivas; estudiamos lo que busca tu audiencia y generamos 10 títulos diferentes por clip antes de elegir el mejor.
Yo creé el servicio para mí: solo quiero grabar una hora semanal y olvidarme de todo lo demás mientras la agencia me hace ver bien y publica en todos lados. 

Ben Aston

Como creador, a menudo grabar y luego revisarte una y otra vez es agotador y pierdes la perspectiva del valor de tus propios aportes. Que un editor externo seleccione los mejores momentos es aún mejor.

Sean McCabe

Exacto. Además, no tienes que indicar los minutos a recortar; dejar que alguien externo busque esos puntos clave desde la perspectiva del público siempre enriquece el resultado. 

Ben Aston

Cuéntame del proceso, ¿quién está involucrado y cómo funciona la selección y edición?

Sean McCabe

Si quisieras contratar un empleado para todo esto necesitarías una persona “todoterreno” (diseñador, editor, copy, gestor de proyectos). Nosotros tenemos 3 o 4 personas implicadas en cada lote de contenido de un cliente. Toda la semana nuestro equipo realiza unas 1.300 tareas para producir el contenido diario de una semana; eso suma unas 150 publicaciones en vídeo por mes por hora grabada, optimizadas para todas las plataformas.
Contamos con redactores, editores de vídeo y un responsable de control de calidad. Ahí marcamos la diferencia: el detalle importa. Los subtítulos están perfectamente revisados, sin errores ni detalles extraños; la imagen de marca que transmitimos es muy cuidada. No pedimos al cliente ni timestamps ni plantillas; lo gestionamos todo automáticamente.
Eso nos permite ser eficientes, con procesos internos sólidos y calidad impecable.

Ben Aston

Después de un año trabajando en este servicio, ¿qué sigue para ti y para seanwes Media?

Sean McCabe

No considero que esté terminado, pero estamos desarrollando más servicios: uno es producción integral de pódcast en vídeo (edición, resumen, notas, links, transcripción, portada, programación), y otro servicio en desarrollo será Just Video Magic, donde convertimos vídeos crudos semanales en vídeos muy editados al estilo YouTube (con música, cortinillas, animaciones, etc.). Mi visión es seguir ayudando a más dueños de negocio y creadores sin que tengan que editar ni buscar equipos por su cuenta. 

Ben Aston

Fuera del mundo de la agencia y servicios, ¿en qué más trabajas, personalmente?

Sean McCabe

Me apasiona el tema de las sabáticas y el descanso intencionado. En 2014, era adicto al trabajo, 18 horas diarias, siete días por semana. Pero descubrí el concepto de sabáticas: si los profesores se toman un año cada siete, ¿por qué no probar una semana libre cada siete semanas?
Lo experimenté y fue un cambio radical: recargué energías, surgieron ideas, la gente del equipo también lo hace. Un empleado terminó grabando su disco, otro escribió un libro, otros viajaron. Creo que vivimos crónicamente quemados y que un descanso regular (no solo dos semanas al año) debería ser la norma; mi objetivo es que en 2047 todas las empresas del mundo paguen a sus empleados una semana de sabático cada siete semanas. Estoy convencido de que es una ventaja competitiva, y buscaré promoverlo internacionalmente. 

Ben Aston

Está buenísimo. Me gusta porque introduce un ritmo saludable y cíclico en los equipos, impulsando más productividad en bloques de seis semanas.

Sean McCabe

Exacto. Son sprints incorporados. La productividad no baja, al contrario: en seis semanas nos planteamos objetivos y logramos más, y ese ciclo es sostenible. 

Ben Aston

Perfecto, ronda rápida: ¿el mejor consejo que te han dado?

Sean McCabe

“El consejo correcto en el momento equivocado es el consejo equivocado”. Lo aprendí por la vía difícil. 

Ben Aston

¿Qué hábito personal ha contribuido más a tu éxito?

Sean McCabe

Crear el hábito de escribir. Cambia tu vida y carrera. No es la cantidad, es la constancia. Aunque sea una frase al día, se convierte en párrafos y luego es el combustible de todo. La idea de mi agencia actual nació en 2015 en una nota impermeable en la ducha. Escribe tus ideas y no intentes recordarlas. 

Ben Aston

¿Recurso o herramienta imprescindible en tu día a día?

Sean McCabe

Sí. Grain.co. Transcribe grabaciones de Zoom en tiempo real y con atajos puedes crear clips de lo dicho, compartirlos o enviarlos a Slack, incluso integrándolo con Zapier. Sirve para testimonios de clientes, historias de usuario, etc. Es el futuro del trabajo remoto, muy recomendable. 

Ben Aston

¿Libro que recomiendas y por qué?

Sean McCabe

“El libro The 10X Rule de Grant Cardone”. Te ayuda a pensar más en grande, a incrementar tu actividad y replantear tus metas para que no sean pequeñas y acabes decepcionado. Es muy transformador a nivel mental.
Es mi mejor recomendación.

Ben Aston

Para alguien comenzando su comunidad de contenido, ¿qué consejo le darías para tener éxito?

Sean McCabe

Elige una audiencia cuyos problemas estés dispuesto a escuchar y convivir todos los días. Para triunfar, necesitas conocerlos mejor que ellos mismos. Cuando iba a eventos pre-pandemia hablé con más de 300 personas para saber qué los frenaba. Tras cientos de conversaciones, pude articular sus emociones mejor que ellos mismos, incluso cuando nunca lo habían verbalizado. Muchos crean negocios solo por oportunidad (por ejemplo, entrar en Bitcoin solo porque es tendencia) pero si sus problemas te aburren, tendrás problemas. Debes apasionarte de los problemas de tu audiencia.

Ben Aston

Perfecto. ¿Dónde pueden encontrarte y saber más de tus servicios?

Sean McCabe

Sí. DailyContentMachine.co. Más información sobre nuestro servicio Daily Content Machine ahí y me pueden encontrar en redes como seanwes (SEANWES) en Twitter, Instagram, etc. 

Ben Aston

Genial. Sean, muchísimas gracias por habernos acompañado, ha sido un placer. 

Sean McCabe

Gracias a ti, Ben. 

Ben Aston

Si te ha gustado lo que escuchaste hoy, suscríbete y mantente en contacto en indiemedia.club. Hasta la próxima. Gracias por escucharnos.