Comment acquérir des sites web et construire un modèle d’abonnement payant à une newsletter réussie (avec Richard Patey de Website Investing)

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Ben Aston Bienvenue sur le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs indépendants et autofinancés des médias à réussir, en aidant les créateurs, promoteurs et monétiseurs de contenus à faire encore mieux. Découvrez IndieMedia.club pour en savoir plus.

Aujourd’hui, je suis accompagné de Richard Patey. Richard crée et vend des sites de contenu rentables. Il a même fait une sortie à six chiffres avec un site d’affiliation qui promouvait des logiciels de tunnels de vente. Désormais, il se consacre au monde de l’investissement dans les sites web, aidant les gens à trouver, vérifier et acquérir des sites de contenu profitables ainsi qu’à développer sur huit domaines. 

Il est une entreprise d’édition de médias sur Internet à lui tout seul, offrant une couverture et une analyse du secteur de l’investissement dans les sites web sur Substack, à pateysub.stract.com. Par ce biais, il innove également avec de nouveaux modèles de monétisation des médias numériques, dont nous allons parler. Continuez d’écouter l’épisode d’aujourd’hui pour en savoir plus sur le business de l’édition de médias et comment construire un modèle d’abonnement payant à une newsletter qui réussit. Bonjour Richard, merci beaucoup d’être avec nous. 

Richard Patey

Comment vas-tu ? Merci pour l’invitation. Ravi d’échanger avec toi. 

Ben Aston

J’aimerais commencer un peu en revenant sur ton parcours, car je sais que maintenant, tu fais beaucoup de choses différentes, très tourné vers l’investissement. Peux-tu revenir au début ? Comment quelqu’un se lance-t-il dans le business de l’édition de médias ? 

Richard Patey

Eh bien, on peut imaginer créer intentionnellement une entreprise d’édition, que ce soit un blog, un site ou une newsletter. Personnellement, je me suis retrouvé ici après de nombreuses années à construire et vendre des sites de contenu. J’ai juste trouvé que cela correspond mieux à mon profil — écrire, l’audio — et j’ai découvert un modèle de monétisation plus approprié en termes d’abonnements payants, de publicités, de sponsoring, avec un système beaucoup plus efficace. Cela fait plus de dix ans maintenant que je fais de l’entrepreneuriat en ligne, j’ai testé beaucoup de modèles différents, fait pas mal d’erreurs, et je suis finalement arrivé à quelque chose qui me convient parfaitement. Et, en fait, la semaine dernière, j’ai commencé à embaucher des personnes par nécessité. 

Je ne suis donc plus seul. Il faut que je mette à jour mon profil LinkedIn ! Mais j’ai toujours été un fondateur et opérateur solo. Les partenariats n’ont jamais été une bonne solution pour moi. Mais j’ai maintenant du monde qui m’aide sur la publication, on peut en parler, et ça monte vite en puissance. C’est génial. C’est la chose la plus réussie que j’ai lancée en tant qu’entité indépendante, et la croissance est vraiment rapide : c’est une très bonne sensation. 

Ben Aston

Super. Tu as dit que tu avais construit des sites de contenu depuis une dizaine d’années environ. 

Peut-on parler des différents modèles de monétisation ? Aujourd’hui tu fais de l’abonnement payant via un système de membres, mais au fil des ans, quels modèles as-tu essayé et lequel préfères-tu aujourd’hui, et pourquoi ?

Richard Patey

Oui, j’ai testé beaucoup de modèles différents. J’ai commencé en vendant des services parce que je n’avais pas de compétences particulières. C’est toujours bien d’être payé pour quelque chose — design graphique, sites WordPress ou SEO. C’est comme ça que j’ai migré vers les sites de contenu. J’ai toujours su vendre à bon prix, être payé pour apprendre, il y avait toujours une astuce à exploiter. Puis, en comprenant comment référencer du contenu sur Google, j’ai lancé un site de dropshipping après avoir lu la “Semaine de 4 heures”, tenté un business musical, et eu un peu de succès en vendant des impressions de photos panoramiques prises par iPhone expédiées dans le monde entier depuis le Royaume-Uni, puis depuis les États-Unis. Peu de trafic à l’époque, mais j’arrivais quand même à générer 1 000 à 2 000 dollars par mois, vendu pour une petite sortie à quatre chiffres en 2016. 

C’est là que j’ai réalisé qu’on pouvait réellement créer un actif que quelqu’un voulait acquérir. Mais je n’aimais pas gérer le support client ou les fournisseurs, alors je me suis tourné vers les sites de contenu, car il y a moins de paramètres à gérer. Il suffit de référencer le contenu et d’envoyer quelqu’un vers une offre à acheter — un produit physique sur Amazon, un produit numérique ou un logiciel. Ce modèle me convenait bien, peu chronophage, très passif. Bien sûr, il faut continuer à travailler sur ces sites sinon ils perdent en référencement à cause des mises à jour Google. J’ai d’abord testé le dropshipping sur Shopify, appris beaucoup là-dessus, mais ce n’était pas pour moi. Ensuite, quasiment tout ce que j’ai fait jusqu’à maintenant, c’est de l’affiliation, essentiellement autour de produits logiciels — commissions récurrentes mensuelles, ce qui est super : pas besoin de recruter de nouveaux clients chaque mois, cela s’accumule. Avec peu de pages, on peut générer un bon revenu assez vite. Donc jusqu’à aujourd’hui, 95 % de ce que j’ai fait, c’est de l’affiliation, avec un peu d’essais publicitaires sur des sites qui généraient du trafic. Maintenant, avec cette publication, je suis passé à l’abonnement payant et c’est vraiment un super espace. J’ai plusieurs publications sur l’investissement web (newsletter, podcast) — c’est mon troisième podcast. J’écris et crée du contenu audio depuis un moment, et j’ai construit un bon réseau. C’est motivant de savoir qu’on peut monétiser le contenu qu’on crée déjà en en plaçant une partie derrière un paywall. Pas besoin de créer tout un nouveau produit ; il suffit d’identifier un contenu qui apporte de la valeur et le proposer en abonnement. Si ça résonne avec ton audience, un pourcentage sera prêt à payer. Ça marche bien. J’ai une newsletter gratuite chaque lundi (envoyée hier, on est mardi) : ça s’accélère, 5 nouveaux abonnements payants rien qu’avec la newsletter gratuite monétisée via le sponsoring, parce que j’y avais détaillé l’offre premium. 

J’ai clarifié mon offre, et en une journée, 49$ par mois (soit 250$ mensuels de chiffre d’affaires récurrent) : tout semble tirer vers le haut grâce au podcast, etc. 

J’ai une partie gratuite dans le podcast (les 30 premières minutes), et la suite réservée aux abonnés payants. Pas besoin de nouveaux podcasts pour convertir : publier simplement la première partie apportera de nouveaux abonnements car les gens veulent entendre la suite. Je peux intégrer abonnements, sponsors, affiliation (produits/conseils) : c’est puissant. Tout s’auto-entretient. Actuellement, ma métrique principale, ce sont les abonnés payants. Pour la faire croître, je dois juste agrandir ma liste et continuer de publier. Et j’ai enfin de l’aide ! Je vais, je l’espère, éviter l’épuisement parce que ça a explosé vite. En six mois, je suis parti d’une liste de 2 000 personnes (grâce à ma réputation) à plus de 100 accès au contenu premium, tous les sponsors complets pour les 6 prochains mois. Si on trouve du contenu que les gens sont prêts à payer parce qu’il leur fait gagner du temps ou de l’argent, la vente est facile à 49$/mois. 

Ben Aston

Super. Donc entre affiliation, abonnement, publicité et contenu premium, tu superposes les modèles de monétisation. Mais tu as parlé de plusieurs échecs ces dix dernières années. Peux-tu partager des exemples de choses qui se sont mal passées ou des leçons à retenir ? Clairement, tu es passé de l’affiliation au modèle mixte avec succès, mais quelles erreurs éviter ?

Richard Patey

Rien de très original. J’ai tenté de lancer différents business. Surtout avant de savoir référencer des sites, j’ai surtout fait du service et tenté de vendre n’importe quoi, juste pour gagner ma vie. J’ai acheté de nombreux noms de domaine et monté des business au nom parfois douteux. Par exemple, le projet de logiciel de tunnel de vente issu des services où je construisais des tunnels pour d’autres, ou auparavant, des tentatives sur des niches très spécifiques, beaucoup d’emails sortants parfois proches du spam, par exemple un site nommé Accountant Engine — je ne sais même plus ce que je cherchais à vendre, sans doute un tunnel d’opt-in, bref, ce fut un échec cuisant. J’avais commandé un scraping massif d’adresses d’experts-comptables et je les ai spammés, pas une seule vente et beaucoup de haine en retour. J’ai aussi eu des acquisitions qui ont mal tourné : vendeurs peu scrupuleux, sites de contenu douteux, etc. Mais surtout, c’est le lancement de projets qui n’aboutissent nulle part qui a été le plus fréquent. 

Ben Aston

Quand cela arrive, surtout avec des sites de contenu, est-ce lié à une mauvaise formule pour créer/référencer du contenu ? Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné ?

Richard Patey

Pas tant sur les sites de contenu. Si on a du budget pour embaucher des rédacteurs et comprendre les liens (obtenir, acheter, trouver des domaines expirés), on peut toujours référencer un site, reste à savoir si c’est durable.

J’aime bien "hacker" les choses. Avant de me considérer comme éditeur, je voulais juste référencer et "bancariser". J’ai testé différentes stratégies de backlinks, du "grey hat", acheté des liens PBN, redirigé en 301 des domaines puissants sur des sites existants pour donner un coup de pouce, etc. Beaucoup ne fonctionnent pas, ou Google "t’écrase" au bout d’un moment. Mais on apprend. J’ai vécu bien des mises à jour Google négatives. Mais je m’éloigne de ces stratégies, je veux investir uniquement là où je maîtrise le résultat, construire des sites solides, avec du contenu qualitatif, des liens défendables. Je pense que ce que je développe actuellement sera parmi mes derniers sites en affiliation anonyme : je veux aller vers l’édition vraie, créer de la vraie valeur, des entreprises dont je sois fier, avec mon nom et une vraie marque.

Donc, oui, je vais privilégier le publishing et l’abonnement payant. Je fais encore un peu d’investissement dans des domaines expirés, publier 50 à 100 000 mots dessus, voir si ça prend puis vendre. Mais c’est moins ma priorité. Le focus aujourd’hui, c’est ma publication sur l’investissement dans les sites, la faire monter, puis élargir à d’autres actifs ou niches qui m’intéressent, et bâtir un business d’édition plus large. C’est stimulant. 

Ben Aston

Tu as évoqué les aged domains (domaines anciens) : l’idée est d’acheter un domaine expiré ou ancien avec beaucoup de backlinks et autorité, puis de regarder l’historique, migrer l’ancien contenu, faire des redirections 301. Peux-tu expliquer ta méthode ?

Richard Patey

Oui, c’est à peu près ça. Mais aujourd’hui, je suis beaucoup moins agressif. Avant, je faisais deux, trois, voire plus de redirections sur un site pour le booster. Désormais, soit je fais juste une redirection, soit aucune, et je prends un domaine existant déjà âgé, puis je rajoute du contenu pour ensuite le revendre. C’est bien moins risqué. Les dernières mises à jour Google sont devenues très "dures" et je ne veux pas de facteur imprévisible qui détruise mon classement après tant d’efforts. Donc oui, ta méthode est correcte mais sur un site qui fonctionne bien, je ne prends plus le risque d’ajouter des redirections 301. 

Ben Aston Tu es donc dans l’ère du SEO "white hat", quitte à délaisser l’achat de domaines et de liens. Comment construis-tu tes liens maintenant ? Tu comptes uniquement sur la performance du contenu ? 

Richard Patey Oui. Pour les nouveaux sites, je n’investis que sur les domaines âgés très pertinents avec un bon profil de liens, pour réduire le besoin d’en acquérir de nouveaux. Pas de nouveau domaine. Je connais assez de monde pour faire du "lien contre lien" et obtenir des liens puissants gratuitement. J’investis dans le contenu, j’optimise avec des outils comme Surfer SEO, et c’est tout. J’achète le domaine expiré, commande du contenu, obtient quelques liens uniquement si nécessaire, puis je vends. Je n’ai plus le temps de me compliquer. 

Ben Aston D’où proviennent tes domaines expirés ? 

Richard Patey On les trouve aux enchères (GoDaddy…), mais je ne veux pas y passer du temps. J’utilise odys.global (« Our Domains, Your SEO »), ils vérifient que le passé du domaine est propre, non-spammé, rassemblent tout avec logo. Je prends chez eux et confie le contenu à des agences ou freelances. Si je vois une bonne occasion via un site abandonné ou vendu dans un groupe Facebook, je rachète, et il est difficile de perdre de l’argent. Je n’achète pas de sites qui font déjà du chiffre (pas de perte de revenus possible). Si ça ne marche pas, je transfère contenu/domaines ailleurs ou revends par lot (valeur SEO + contenu). Difficile de perdre dans cette stratégie, contrairement à l’achat de sites à $2K/mois pour $60K qui peuvent subir une MAJ Google négative et tout perdre. 

Ben Aston Donc $2 000/mois = $60 000 d’achat, c’est bien le prix du marché ? 

Richard Patey Oui, c’est basé sur un multiple de 30 à 36 fois les revenus mensuels nets. Même parfois plus. Début 2020, presque tous les vendeurs demandaient 34 à 36 fois, soit 3 ans de revenus — ce que je trouve insensé aujourd’hui vu l’instabilité Google. Mais si tu n’as pas le temps/compétences pour construire toi-même, acheter un site existant, c’est l’option. J’ai vendu des sites en 2016 à moins de 24 fois le revenu. Ça a bien augmenté jusqu’à 36x puis c’est un peu redescendu récemment avec la pandémie, Amazon, Google… Mais pour l’abonnement, j’espère que le multiple restera haut ! 

Ben Aston Parlons d’investissement dans les sites web. Pour ceux qui découvrent, comment investir dans un site, seul ou via d’autres moyens ? 

Richard Patey On investit principalement pour le cashflow : à 38 fois le revenu, ça fait un rendement proche de 40 %, ce qui est énorme mais très risqué, vu la dépendance à Google et ses mises à jour d’algorithme. Des places de marché comme Flippa, Investors Club, ou des brokers (Empire Flippers…), proposent des sites entre $500/mois et plusieurs milliers. Il faut la compétence pour gérer ou confier la gestion à une société (management fee + % des bénéfices). Autre solution : acheter des domaines expirés à fort profil de liens et investir dans le contenu. On peut obtenir un ROI de 10x si le site décolle. Soit on investit pour la croissance et la revente (flipping), soit pour le rendement (yield). Si le site fait déjà beaucoup de revenu, la marge de progression est plus faible. Le vrai potentiel est souvent dans l’ajout de nouveaux modèles de monétisation, produits, communautés, etc. 

Ben Aston Ajouter de nouveaux produits/monétisations, c’est vrai. Tu as mentionné les sociétés de gestion : combien coûtent-elles ? 

Richard Patey C’est une offre assez récente, né vers 2018–2019. Avec mon précédent business/podcast (Flipping Websites), je proposais moi-même cela : un forfait mensuel (environ $1 000) + 50 % du surcroît de bénéfice généré. Peu d’opérateurs font ça. Alfer Investors propose cette offre, Don Wells sur Foleo DCO aussi. Certains montent même des fonds et gèrent des pools. Mais au final, tu paieras une partie de la surperformance à l’opérateur. 

Ben Aston Il y a donc peu d’acteurs, sûrement parce que ceux qui savent préfèrent gérer leurs propres sites ? 

Richard Patey Exactement. Ce travail est stressant, devoir expliquer à un investisseur la perte de trafic/rendement suite à une MAJ Google, ce n’est pas facile. Je préfère me concentrer sur l’édition et fournir des SOP, des outils de gestion à disposition des investisseurs, plutôt que la gestion directe. Les sociétés de gestion sont pour les investisseurs passifs, ceux qui veulent simplement diversifier. Les meilleurs opérateurs se rendent compte qu'ils n'ont finalement pas besoin d'argent extérieur vu leurs profits — ils peuvent réinvestir seuls. Mais les structures existent pour qui en aura besoin. 

Ben Aston Tu évoques le développement de SOP pour gérer des sites, mais vu l’évolution constante de Google, où places-tu la frontière entre science et art pour l’édition de site ?

Richard Patey Pour ces sites de contenu, il n’y a pas vraiment d’art, c’est de la formule. À part si tu veux "hacker" l’algo et tester en permanence tes propres hypothèses, il vaut mieux suivre la recette en se concentrant sur le contenu de qualité, car Google sait l’évaluer grâce à ses métriques (CTR, temps sur site, taux de rebond, etc). Si tu t’appliques à être le meilleur dans ton secteur, ça marchera naturellement. Mais la majorité des sites disponibles à l’achat ou la vente, c’est l’anonymat, des méthodes agressives de liens, contenu rédigé à bon marché à 5–10c le mot max, ce qui n’est pas un vrai business. Pour faire "vrai", il faut investir bien plus dans la qualité, construire une équipe réelle, et mettre son nom en avant. Je commence tout juste à me tourner là-dessus désormais, c’est plus satisfaisant et défendable. L’avantage, c’est l’unicité : avec un simple site de contenu, rien n’est différenciant, c’est risqué. Pour juger de la solidité d’un site, la métrique clé, c’est la constance et la tendance du trafic provenant de la recherche. 

Ben Aston En nombre de sites dans ton portefeuille, où en es-tu aujourd’hui ? 

Richard Patey J’en construis 3 ou 4 sur des domaines anciens ou en début de vie. Je n’achète jamais de site générant déjà du revenu (trop risqué). Je préfère bâtir et revendre moi-même. Mon objectif est de garder peu de temps puis de vendre dès que j’ai saturé la niche. J’apprécie plus aujourd’hui le développement de la publication, la curation de news et l’édition de newsletter, qui peuvent scaler bien plus que de petits sites d’affiliation. Je pense que ce sera les derniers sites de ce type pour moi. 

Ben Aston Quel est le moment idéal pour vendre ? Comment sais-tu que le site est prêt pour une sortie ? 

Richard Patey Je cible une sous-niche avec un plan de contenu couvrant tous les mots-clés, puis je publie et observe sur quelques mois (6–9 mois pour atteindre le pic). Je garde six mois de rentabilité stable, puis je vends sur cette base. C’est simple : je publie, j’observe les résultats ; si ça ne prend pas, je tente ailleurs. Idéalement, sortie dans les 12 mois. 

Ben Aston Peux-tu détailler le projet pateysub.stract.com : pourquoi ce créneau ? 

Richard Patey J’ai choisi ce secteur car j’y suis actif depuis des années, et j’y ai construit ma réputation. J’avais déjà une liste d’abonnés intéressés par ce secteur. C’était donc la cible évidente pour bâtir une publication et vendre des abonnements payants dès le départ. 

Ben Aston Du coup, passer de zéro à tes 100 abonnés payants, comment ça s’est passé ? C’était prévu dès le début ?

Richard Patey Oui. En décembre, j’ai commencé à pré-vendre les abonnements payants à ma liste (entre 10 et 25, peut-être un peu plus). À l’époque, c’était juste une newsletter payante hebdo donnant mon avis sur les meilleures affaires, plus des SOP en cours de développement et l’accès à moi via une session de consulting offerte. J’ai lancé officiellement en janvier et envoyé chaque semaine, récupérant les retours. Je n’avais pas de newsletter gratuite au départ, juste mon mail perso pour mes pensées ou offres trouvées sur le marché. Personne ne publiait de récap hebdo sur l’investissement dans les sites — une opportunité loupée ! Puis j’ai découvert Substack : newsletter, partie payante derrière un paywall, contenu gratuit, etc. Au bout de quelques mois (avril/mai), en lançant ma newsletter gratuite et mon podcast hebdo sur Substack, j’ai constaté que publier du contenu gratuit faisait monter le nombre d’abonnés payants chaque semaine. Mes créneaux de sponsorship sont aujourd’hui remplis pour 6 mois. L’abonnement payant rapporte 4 à 5 000$/mois, les sponsors 1 500 à 2 000$/mois, et l’affiliation vient s’ajouter. En publiant chaque semaine, la machine tourne bien, et tout mon focus va sur Substack désormais. 

Ben Aston Du coup, la croissance organique, elle vient surtout du bouche-à-oreille ? Ou comment expliques-tu l’évolution de la newsletter gratuite en haut de l’entonnoir ? 

Richard Patey Oui, surtout le bouche-à-oreille, le partage réel du contenu et des analyses, car ceux qui s’y intéressent vraiment le diffusent. Je me suis positionné comme celui qui en sait le plus sur le marché, je lis tout, j’écoute tous les podcasts, je connais brokers et plateformes, donc mon angle est unique. Les gens en parlent sur Twitter, ailleurs, le podcast aide aussi. Je démarre quelques pubs Facebook (post boosté 20$/semaine) pour tester l’acquisition. Mais ce sont surtout recommandations, partages et visibilité sur les réseaux qui font la croissance actuelle. Je réfléchis déjà à tripler la taille de la liste d’ici la fin d’année. 

Ben Aston Ton équipe s’agrandit. Quelles ont été tes priorités pour recruter ? 

Richard Patey J’étais en burnout ; c’était bien plus qu’un temps plein, tout en gérant un enfant pendant la pandémie. Je n’avais que peu d’heures, impossible de tout gérer. Ça m’a forcé à recruter. Ce qui me prenait le plus de temps, c’était la production du podcast : montage, show notes, etc. J’ai préféré embaucher un abonné payant du secteur, plus pertinent, pour cette tâche (6 à 8h/semaine de libérées !). Ensuite, le mail des deals du mercredi : j’ai recruté un analyste deals pour m’épauler. Pour la newsletter du lundi, j’ai aussi recruté de l’aide. Donc au final : rédacteurs, monteur/podcast, analyste deals pour la publication. Je double chaque rôle à chaque stade de croissance. Pas besoin d’autres fonctions pour le moment. 

Ben Aston Bravo ! C’est un secteur en pleine croissance. Être le premier, ou dans les premiers, fait toute la différence pour le respect et l’audience. Et on voit que la demande existe ! 

Richard Patey Oui. Je n’avais aucune idée au départ s’il y aurait un seul abonné ou si ça marcherait. Le hasard joue — parfois c’est une question de timing, d’autres fois de compétences. En tentant assez de choses, on finit par tomber sur un marché en demande, qui valorise ton travail. 

Ben Aston Avant de conclure, aurais-tu un conseil à donner à ceux qui se lancent dans les médias numériques ? Une chose qui t’a particulièrement aidé récemment ? 

Richard Patey La constance ! J’ai longtemps hésité avant de faire un podcast hebdo, je savais que ce serait dur, mais je voyais l’espace se remplir, beaucoup essayant d’être les meilleurs. J’ai assez de contacts, de compétences, donc j’ai décidé de viser la meilleure qualité et de m’astreindre à un rythme hebdo, aussi dur soit-il. Maintenant, je peux embaucher, mais c’est la constance qui paie : newsletter gratuite lundi, newsletter payante mercredi, podcast vendredi. C’est plus qu’un temps plein ! Les copieurs réaliseront vite le travail nécessaire… Mon conseil : tentez le modèle Substack, commencez à publier chaque semaine sur un sujet qui vous passionne, même si c’est juste un mail de 300 mots : avec 1000 abonnés, vous pouvez déjà monétiser avec des sponsors à 10$/envoi, puis augmenter les taux. Le modèle de l’infolettre est ultra scalable, et si vous ajoutez du payant, vous sécurisez votre revenu (rien à voir avec la volatilité de l’affiliation SEO !). 

Ben Aston Le secteur compte de grands acteurs comme Trends ou The Hustle, qui utilisent ces méthodes : newsletter, sponsors, contenu payant. Pour qui aime la recherche, c’est un modèle génial, surtout sur des thèmes en évolution rapide. Merci pour tous ces conseils sur la presse, l’investissement dans le web et les modèles d’abonnement newsletter et sur Substack. 

Merci beaucoup d’avoir été avec nous. 

Richard Patey

Merci à toi, super échange. 

Ben Aston Si vous avez aimé cet épisode, abonnez-vous et restez connectés sur indiemedia.club. À bientôt, et merci de votre écoute.