Comment élaborer une stratégie de contenu qui fonctionne réellement (avec Jeff Coyle de Market Muse)

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Ben Aston

Bienvenue sur le podcast Indie Media Club, je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Nous avons pour mission d'aider les entrepreneurs indépendants dans les médias à réussir, de soutenir tous ceux qui créent, promeuvent et monétisent du contenu à mieux le faire. Découvrez Indie Media Club pour en savoir plus.

Aujourd'hui, je suis accompagné de Jeff Coyle, qui travaille dans le marketing entrant, l’optimisation pour moteur de recherche et la stratégie de contenu depuis 20 ans, soit deux décennies complètes. Il est le cofondateur et responsable produit de Market Muse, dont nous allons parler aujourd'hui. Leur but est d'utiliser l'intelligence artificielle, le traitement du langage naturel et d'autres algorithmes d'apprentissage automatique pour fournir des insights actionnables aux spécialistes du marketing. Il sait donc de quoi vous devez parler dans vos contenus. Restez avec nous pour en savoir plus sur la stratégie de contenu et comment bâtir une stratégie de contenu qui fonctionne vraiment. Jeff, merci beaucoup d'être avec nous aujourd'hui. C'est un plaisir de te recevoir. 

Jeff Coyle

Merci. 

Ben Aston

J’aimerais creuser ton parcours, tu sais, j’ai regardé ton LinkedIn. Tu as fait des études en informatique, ce qui était d’ailleurs mon plan initialement, mais je ne l’ai pas fait. Toi tu l’as fait, puis tu es directement entré dans le monde du SEO. Ramène-nous au début et explique-nous comment tu es arrivé là-dedans, ton cheminement vers le marketing, le marketing de performance et le SEO. 

Jeff Coyle

Oui, c’est une excellente question. Je suis allé à Georgia Tech à Atlanta. Je viens à la base du New Jersey, mais je suis descendu à Atlanta pour étudier l'informatique. Rapidement, je me suis rendu compte que je voulais travailler sur la théorie de l’utilisabilité, l’architecture et le design front-end, tout ce qui touche à l’ergonomie. Mais j’étais aussi très intrigué par tout ce qui se passait autour de la recherche en entreprise, comme les moteurs de recherche internes, qui étaient alors au centre des préoccupations. À ce moment-là, la recherche web était encore balbutiante et peu efficace. Les gens essayaient encore de comprendre comment l’améliorer. Mes spécialisations portaient donc sur la théorie de l'utilisabilité, et j'ai travaillé sur la conception de la recherche en entreprise. Quand j’étais en troisième année, j’ai commencé à travailler pour une start-up appelée Knowledge Storm. J’ai été leur tout premier stagiaire. Nous générions des leads pour les éditeurs de logiciels, via la syndication de contenu. À l’époque, personne ne savait ce qu’était le content marketing et nous convainquions les grands éditeurs logiciels de nous donner leurs livres blancs, brochures, tous leurs contenus, même des géants comme Zapier qui n'avaient quasiment rien publié dans le monde sur nos sites ou ailleurs. Nous syndiquions ces contenus dans un annuaire, nous avions environ 200 annuaires qui généraient des volumes de trafic gigantesques. Rapidement, mon rôle s’est focalisé sur la génération de ce trafic, car c’était essentiel pour obtenir ces leads. J’étais amené à tester en phase préliminaire, faire de la génération de leads, gérer un serveur de publicité interne, plusieurs moteurs de recherche, construire une plateforme de recherche verticale, etc. Nous avons été rachetés en 2007 par un concurrent focalisé sur la publication éditoriale avec plusieurs centaines de sites. Finalement, j’avais appris le SEO avant même que cela ne devienne populaire, entre 1999 et 2000, et j’y travaille encore aujourd’hui. Après le rachat, j’ai rejoint la nouvelle équipe, en apportant nos compétences en recherche et génération de trafic focalisées sur la qualité du contenu, la data et la publication. L’approche était différente : utiliser les données pour prendre de meilleures décisions. Voilà comment j’y suis arrivé. J’ai tout fait : de la publicité AdWords à l’époque où il fallait envoyer des tableurs, acheter des impressions CPM de dernières minutes et se battre pour obtenir certains mots à un prix donné. Tout ce qui touche à la génération de leads et de trafic, j’y ai touché, parfois pour le meilleur ou pour le pire. 

Ben Aston

C’est génial. Manifestement, tu as fait la transition de l’édition vers le développement. Qu’est-ce qui t’anime aujourd’hui, qu’est-ce qui te motive à te lever chaque matin pour travailler encore dans le contenu et tout ce qui touche à la visibilité et au référencement ? 

Jeff Coyle

Dans mon expérience et celle de mes pairs, il y avait beaucoup de frustrations, la sensation de courir après les algorithmes, ou bien que le SEO était encore perçu comme une discipline opaque ou pleine de mystères. Ce qui me motive vraiment, c’est de réussir à faire collaborer l'équipe SEO, la demande, les rédacteurs, les experts métiers, l’équipe produit... Quand tous ces gens travaillent en synergie et respectent à la fois les données et l'expertise, alors c'est magique. Ce qui me fait me lever le matin, c’est l’envie de voir une équipe fonctionner efficacement, écrire du contenu pertinent, en sachant ce que chaque personne apporte. Nos experts sont précieux : savoir extraire leur savoir et l’insérer dans des contenus performants est exceptionnel. Si je peux contribuer à cet environnement, c’est parfait. Le positionnement dans Google devient alors une suite logique d’un bon travail. Chez Market Muse, c’est ça : faire progresser les équipes, quelle que soit leur situation de départ, vers cet idéal où tout fonctionne en harmonie.

Ben Aston

Parle-nous de cette utopie justement : qu’essayes-tu de construire, qui aides-tu et à quoi ressemble cet idéal ? Pour moi, idéalement, on pourrait écrire sur ce dont on a envie sans devoir jouer constamment avec les algorithmes. Explique-nous ta vision, à qui tu veux venir en aide et à quoi ressemble ce paradis pour toi ? 

Jeff Coyle

J’essaie d’aider ceux qui ne savent pas quoi faire ou qui ont des idées, mais qui ne savent pas comment les concrétiser au sein de leur équipe. Mon but est d’amplifier ce qui fait leur force. Si vous avez plein d’idées d’articles à écrire, mon rôle c’est de maximiser la réussite de chaque publication. Mais aussi de vous avertir si, pour soutenir tel contenu, il vous manque encore une base solide, ou si ce type d’article ne pourra pas performer seul. Je distingue différents types de profils : il y a ceux qui cherchent simplement la plus grande victoire du jour et ceux qui veulent dominer un secteur, prouver leur expertise, répondre à la pression concurrentielle, établir leur calendrier éditorial à l’année... Je veux leur permettre de prouver leurs résultats avec le contenu imposé puis négocier du temps et du budget pour faire ce qu’ils savent nécessaire. Idéalement, on doit pouvoir prédire le succès avant publication, ce que permet justement Market Muse : savoir si vous avez une réelle chance de performer, si le sujet est difficile, ou si la tâche sera longue. Par exemple, impossible de créer un blog et de publier un test sur le dernier iPhone en espérant être dans les premiers. Cela demande du temps et des fondations. Mon but est d’aligner les équipes, faire comprendre au SEO, à l’éditorial, au CRO et aux responsables conversion/monétisation, leur rôle et la valeur qu’ils apportent. Seul cela permet d’obtenir plus de budget, plus d’impact. Quand chacun saisit son rôle, on sort d’un fonctionnement en silo ou en opposition. Les équipes soudées réussissent, celles qui luttent ou ne coopèrent pas stagnent ou régressent.

Ben Aston

C’est donc sur la stratégie de contenu qu’on enchaîne. Comment l’expliques-tu à quelqu’un qui ne connaît pas ? Comment expliques-tu quoi écrire, comment écrire, et montrer l’impact possible ? 

Jeff Coyle

Tout part du pourquoi. Pourquoi écrit-on ce contenu ? Il faut se centrer sur le lecteur, le prospect, ou tout simplement l’apprenant, et comprendre comment ton inventaire de contenus actuel, et celui que tu veux développer, s’articule avec le parcours client. Quand je parle d’apprenants, c’est pour dire que tout ne doit pas être sous un même format. Sais-tu vraiment à qui tu t’adresses ? Sais-tu quels formats ils consomment, à quels moments, à quelles étapes du parcours client ? Lorsque tu relies tout cela à une vision claire de qui tu es et de qui tu veux devenir, alors tu réponds véritablement à la stratégie. On peut réduire la stratégie à une seule métrique (par exemple, la croissance du trafic), mais bien souvent, c’est la multiplication d’objectifs (KPIs) qui rend la stratégie cohérente. Si chaque équipe n’a qu’un seul indicateur, elles échouent généralement. La vraie stratégie de contenu rassemble des KPIs collectifs qui orientent la prise de décision.

Ben Aston

Oui, tu as raison. On a tendance à isoler nos indicateurs, puis à être surpris quand on ne réalise pas l'impact ou le résultat escompté. Tu évoquais l’importance de comprendre les utilisateurs, leur parcours et leurs besoins, et l’alignement de cela avec notre communication. En tant que marketeurs, nous développons souvent des personas ou des parcours utilisateurs parfois fictifs. Comment s’assurer qu’on ne reste pas dans la théorie, mais que c’est bien la réalité et des données empiriques qui alimentent ces personas et parcours ? Parce qu’on peut se tromper, être trop confiants sur nos hypothèses. Comment utilises-tu la data pour appuyer ton parcours et tenir compte des multiples façons de consommer du contenu selon les supports et formats ? 

Jeff Coyle

C’est une question difficile. Il ne s’agit pas seulement de cibler "Ben acheteur en phase finale qui possède déjà un tracteur et veut en acquérir deux autres". C’est vraiment : "suis-je conscient de toutes les raisons pour lesquelles quelqu’un viendrait vers mon contenu ?" Il faut analyser tout le tunnel de conversion. Là où beaucoup se trompent, c’est en ne produisant du contenu que pour une seule étape : le bas de l’entonnoir (fort taux de conversion), le milieu (stade de l’éclaircissement) ou le haut (trafic). Il faut mériter ses résultats et se demander si ton site est LA référence pour un besoin donné, à toutes les étapes du parcours, même l’après-achat ou l’assistance en cas de souci. As-tu vraiment couvert tous les besoins pour chaque type de persona ? Sinon, comment faire de ton site LE lieu où il faut aller ? Ce n’est pas simplement réfléchir mot-clé ou se noyer dans les parcours inventés, il faut auditer l’état actuel, identifier les manques, ne pas se contenter de copier ce que les résultats Google te montrent. Si tu copies juste une définition bien positionnée, ça ne marchera pas forcément. Tu dois mériter ta position avec un ensemble de contenus pertinents, pas juste une page. Il ne s’agit pas d’être partout, mais de s’assurer que chaque persona trouve une réponse sur ton site, étape par étape.

Tu évoques la création de contenu à chaque étape du tunnel : haut, milieu, bas. Quand on élabore sa stratégie de contenu et son plan éditorial, que l’on sait quoi aborder, sur où placer ses priorités et comment maximiser l’impact, comment définis-tu le bon ordre, ce qu’on aborde en premier, le fameux “quick win” ? Y a-t-il une logique universelle ? 

Excellente question ! Tu as utilisé une super expression : « Combien mesure une ficelle ? » Je garde cette formule qui est merveilleuse. Cela dépend de ton budget, évidemment, mais aussi de l’existant : as-tu déjà des pages “pérennes” qui font autorité ? Où as-tu de l’inertie et où en manques-tu ? Si tu pars de zéro, tu dois te baser sur tes objectifs et regarder la concurrence : analyser ce que d’autres ont produit, combien de pages, à quelle fréquence, leurs évolutions, et ainsi estimer l’effort minimum pour te hisser à leur niveau. Si tu as déjà un site, tu peux partir de tes forces actuelles, couvrir d’abord les sujets où tu as une vraie probabilité d’avoir du succès, puis arbitrer selon le retour attendu et leur impact sur tes KPIs. Ce que je recommande, c’est d’apprendre au fur et à mesure en analysant comment tes pages fonctionnent dans le temps, voir pour quels sujets un article fonctionne mais ne satisfait pas complètement l’intention de recherche, et écrire des contenus supplémentaires adaptés à ces nuances. Le tout, c’est d’alterner stratégie proactive et ajustements réactifs pour toujours progresser.

Ben Aston

On cible donc l’intention utilisateur, et on crée du contenu qui l’épouse. Quand tu as de nombreux sujets à traiter, comment organises-tu concrètement ton backlog éditorial ? Utilises-tu Google Sheets, comment priorises-tu et intègres-tu cela à ton workflow ? 

Jeff Coyle

Pour nous, la priorité va à la prédiction du potentiel d’impact. On regarde si un sujet va supporter un autre article existant ou s’il a une valeur directe. Est-ce un quick win que nous avons identifié rapidement ? Nous estimons la valeur que l’on peut prédire pour chaque page et la marge de progression possible. Autre variable : si un contenu est lié à une échéance importante pour l’entreprise, il prend de l’importance dans la planification. Exemple : depuis six mois, nous produisons du contenu sur la génération de langage naturel en vue du lancement de notre produit, cela passe en priorité. Si on possède une expertise unique, cela compte également, on analyse à quel point le sujet est différenciant, quelles intentions il vise et quel est son potentiel. Avec ces quatre éléments, tu peux très vite prioriser. Évite de tout trier uniquement selon le volume de recherche, c’est trompeur. Compare tes meilleurs articles, leurs volumes de recherche et leurs vrais trafics, tu verras que la corrélation est faible. Ce n’est donc qu’un indicateur de direction, pas un critère absolu pour prioriser.

Ben Aston

Une fois la stratégie et le plan définis, en passant à la production pour satisfaire l’intention utilisateur, on fait de la recherche de mot-clé évidemment. Comment as-tu vu cette discipline évoluer, et comment la vois-tu évoluer à l’avenir ? 

Jeff Coyle

Il y a eu de bonnes et de mauvaises évolutions. Le premier pas positif, c’est de se détacher du planificateur de mots-clés Google Ads, qui est très imparfait. Les données sont parfois trompeuses, sans lien avec la difficulté réelle en SEO. SEMrush, Ahrefs et autres ont fait évoluer la discipline avec de meilleures données, des analyses transversales, une idée des thématiques que couvrent les top pages… mais ça reste limité si on ne sait pas rendre cela concret pour soi. Il faut absolument dépasser le simple listing de mots-clés et commencer à construire des modèles pour ce que signifie réellement être expert d’un sujet. Penser comme un utilisateur, pas comme une machine. Beaucoup commettent l’erreur de croire que les résultats Google reflètent la vraie intention, alors qu’ils reflètent l’intention favorite selon Google. Il faut donc aller plus loin, rechercher l’utilisateur réel, décrypter les différents sens, intentions, et construire là-dessus. Sinon, on va dans le mur.

Ben Aston

Tu reviens à la notion de compréhension réelle de l’utilisateur et de son intention. Il est tentant de suivre les chiffres bêtement, pourtant cela n’est pas forcément pertinent sans réflexion. 

Jeff Coyle

C’est compliqué, car on a souvent l’impression d’agir dans le bon sens. Mais attention à ne pas simplement reproduire les schémas des gros sites, qui ne jouent souvent pas avec les mêmes règles. Des grands groupes emploient des techniques contraires aux guidelines, bénéficient d’un avantage injuste… Mieux vaut ne pas copier leurs méthodes. Le chef du SEO d’un très grand site a même dit : « Ne nous copiez pas, ça ne marchera pas pour vous. » La grosse erreur, c’est donc de copier ces « héros » ou de trier simplement selon le volume de recherche. Deux erreurs majeures.

Ben Aston

Justement, que peut-on faire concrètement qui fonctionne vraiment pour optimiser le contenu ? Qu’est-ce qui marche, qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?

Jeff Coyle

Ce que je viens de dire n’empêche pas de s’inspirer des données, mais il ne faut pas s’y limiter. Le chemin qui fonctionne, c’est d’intégrer la réflexion éditoriale et humaine : quand tu identifies un concept ou une idée à intégrer, demandes-toi si cela a du sens dans la narration, sur cette page. Parfois, recevoir un feedback du style « Tu aurais pu parler de personas ou de cible » révèle un vrai manque sur une page. L’optimisation, ce n’est pas rajouter cinq fois un mot-clé, c’est combler une lacune éditoriale. Parfois il vaut mieux aborder un sujet secondaire dans un autre article. L’opposé, c’est d’essayer de tout mettre sur une même page au lieu de tisser une cohérence éditoriale : cela donne des pages fourre-tout qu’on voit parfois chez certains gros éditeurs, et qui, bien que positionnées, ne font pas de sens pour le lecteur. La vraie question, c’est : est-ce qu’il est pertinent, pour le lecteur, de trouver ce sujet sur cette page ? Si oui, on intègre, sinon, on crée du contenu connexe. C’est ainsi qu’on gagne à long terme.

Ben Aston

Je reviens à la question de la compétition face aux grosses machines de production de contenu. Ces entreprises peuvent être très puissantes mais parfois peu pertinentes sur un sujet juste parce qu’elles ont du poids en ligne. Comment les concurrencer en étant pertinent et éditorialement juste ? 

Jeff Coyle

C’est ma passion ! L’analyse concurrentielle est clé pour battre les machines à contenu. Beaucoup d’équipes éditoriales travaillent en vase clos sans même regarder ce que fait la concurrence ; les SEO, eux, ne regardent que les mots-clés. Il faut savoir anticiper leur calendrier éditorial, repérer où ils sont faibles, où ils produisent du contenu peu pertinent, et capitaliser sur cela en écrivant de meilleurs articles ou en comblant leurs lacunes. Parfois, être méthodique, analyser leurs habitudes de publication, savoir s’ils mettent à jour certains types de pages, te permet de prévoir et d’anticiper. Être capable d’établir un profil prédictif de leurs actions, c’est extrêmement puissant. Ensuite, on peut cibler leurs faiblesses, écrire de meilleurs piliers de contenu, couvrir des verticales où ils n’iront jamais. S’attaquer à des usages par secteur quand eux n’abordent pas les cas d’usage spécifiques. Tout cela te permet de les battre sur leur propre terrain, petit à petit.

Pour les contrer, je mets souvent en place une stratégie basée sur l’anticipation. Je cible leurs pages faibles, écris des articles de soutien, bâtis une meilleure version de leurs articles essentiels, et ainsi de suite. Leur problème est de manquer d’agilité ou d’ignorer certains sujets ; il faut alors se positionner là où ils n’iront jamais, ou en profitant si des concurrents ralentissent leur cadence (les « zombies »). Quand tu détectes une opportunité, fonce : tu peux reprendre tout un segment.

Ben Aston

Donc tu passes du temps à scruter leurs sites, leur rythme de publication, les sujets traités… Arrives-tu à automatiser ce processus ? 

Jeff Coyle

En partie, oui. On a créé certains outils pour cela, mais une bonne partie reste analytique. Souvent, ce n’est qu’un segment de leur site qui m’intéresse, et même si cela paraît chronophage, l’avantage injuste que cela te procure en vaut la peine. Tu peux décortiquer en quelques séances le fruit de plusieurs années de travail. Cela permet d’analyser leurs réelles performances, leur efficacité, leur taux de réussite sur leurs contenus, donc d’ajuster ta production pour parvenir à les dépasser sur des segments clés. Parfois tu repères les “zombies”, des sites en perte de vitesse qui ne publient plus et dont tu peux récupérer l’audience.

Ben Aston

Ce que tu dis sur l’analyse de la concurrence est passionnant. S’il est possible d’être plus efficace dans ta stratégie que tes concurrents, tu peux améliorer ton ROI, écrire pile ce qui correspond à l’intention utilisateur, et leur passer devant sur tes thématiques clés. 

Jeff Coyle

Exactement. Certains diront que cela paraît ennuyeux, mais ce n’est pas le cas. Les brainstormings restent importants, c’est souvent là qu’on trouve des idées inédites et que les experts internes apportent leur plus-value. Il faut juste rattacher cela aux objectifs globaux. Quand tu travailles avec un expert, pousse-le à trouver l’angle ou l’anecdote que seuls lui connaît, c’est ce qui donne un sens unique et différenciant à ton contenu. Cette authenticité se ressentira et générera la confiance du lecteur.

Ben Aston

Et c’est cela qui m’enthousiasme aussi. Trouver le point d’équilibre entre qualité éditoriale, optimisation pour l’intention et stratégie de contenus. La réunion de ces trois approches, c’est là que la magie opère, là où on fait la différence. 

Jeff Coyle

Exactement, il s’agit de comprendre pourquoi un contenu est impactant, quels sont les points de friction, les vraies attentes du lecteur. Plus ton contenu répond réellement à une problématique, mieux il performera. Il faut toujours recadrer tes contenus, les aligner avec le parcours utilisateur, et être certain que toutes les équipes (vente, marketing…) sont synchronisées pour accompagner la même expérience utilisateur.

Ben Aston

On termine avec une série de questions-réponses rapides. Quelle habitude ou qualité as-tu développée qui t’a le plus aidé dans ta carrière SEO ? 

Jeff Coyle

Pendant longtemps, j'ai eu du mal à faire preuve d’empathie naturellement. Mais j’ai compris que pour réussir, il fallait vraiment se soucier des gens, des clients, des collègues. Si je n’ai pas envie d’aider les autres à réussir, je ne peux pas être efficace ni heureux dans mon travail. Cette authenticité et cet intérêt sincère font toute la différence.

Ben Aston

Peux-tu nous recommander, en dehors de Market Muse, une ressource ou un outil web que tu utilises régulièrement et que tu aimes particulièrement ? 

Jeff Coyle

Je vais te donner un blog et quelques outils. Le blog de Kevin Indig est excellent, c’est devenu une référence. Je recommande aussi le blog de Ahrefs, ainsi que les articles de Patrick Stox. Côté outils, j’aime beaucoup Mad Kudu pour le lead scoring prédictif, et Phantom Buster : c’est une plateforme d’automatisation pour les growth hackers. A découvrir absolument !

Voilà mes suggestions, tu m’en as demandé un, je t’en donne quatre !

Ben Aston

Quel livre recommanderais-tu et pourquoi ? 

Jeff Coyle

Cela dépend de ce que tu cherches, mais j’aime consulter le livre « Content Audits and Inventories » (dans la série Content Wrangler de Scott Abell), parce qu’il montre comment on faisait tout manuellement et la difficulté de la tâche. Le livre « Content Chemistry » d’Andy Crestodina est aussi incontournable si tu débutes dans le secteur. Enfin, « Outside in Marketing » (James Mathewson) donne une approche unique pour la création de personas. À compléter par « The Art of SEO » pour croiser les conseils reçus avec les standards du marché.

Ben Aston

Pour quelqu’un qui se lance dans les médias digitaux ou sur un nouveau site, quel conseil donnerais-tu pour ne pas se perdre ? 

Jeff Coyle

Attention aux fausses bonnes idées et aux pseudo-experts qui conseillent tout et n’importe quoi pour toucher une commission ou vendre leur solution. Vérifie toujours leur motivation, et privilégie les conseils qui ont été éprouvés, qui s'appuient sur l’expérience. Ne cherche pas les raccourcis ou les « hacks » faciles ; dans le référencement, cela fini toujours mal. Si cela paraît trop beau pour être vrai, méfie-toi. La réussite passe par le respect des règles et la construction solide, pas par les astuces douteuses.

Ben Aston

Jeff, merci beaucoup d’être venu aujourd’hui. Où peut-on en savoir plus sur toi et ce que tu fais ? 

Jeff Coyle

Visitez Market Muse. Nous proposons désormais une gamme de solutions plus accessibles en plus de notre offre premium. Découvrez notamment notre formation crash sur la stratégie de contenu, totalement gratuite et très bien faite. Notre blog est aussi une ressource excellente. Je suis sur Twitter Jeffrey_Coyle, ou sur LinkedIn (j’accepte presque toutes les demandes sérieuses). Mon e-mail (voir ci-dessus) est ouvert ; si vous avez des questions ou souhaitez un audit, contactez-moi. Je suis aussi dans la communauté Slack Content Strategy Collective qui regroupe plus de 1 000 spécialistes du contenu. À bientôt !

Ben Aston

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