Comment créer une communauté d’apprentissage social à succès (avec Jared Falk de Drumeo)

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Ben Aston

Bienvenue dans le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l'Indie Media Club. Notre mission est d'aider les entrepreneurs médias indépendants, autofinancés, à réussir, d'aider ceux qui créent, promeuvent et monétisent du contenu à le faire toujours mieux. Consultez indiemedia.club pour en savoir plus. 

Aujourd'hui, je reçois Jared Falk, il est le PDG de Musora Media. Musora donne les moyens aux étudiants en musique du monde entier grâce à Drumeo, Pianote, Recordeo et Guitareo. Continuez à écouter l'épisode d'aujourd'hui pour découvrir comment construire une communauté d'apprentissage social réussie. 

Salut Jared, merci de nous avoir rejoints. 

Jared Falk

Merci de m'accueillir. C'est un plaisir d'être sur le podcast. 

Ben Aston

J'aimerais commencer par explorer un peu ton parcours et ce que tu as appris avec Drumeo, là où tout a vraiment commencé pour toi. Et d'après mes recherches, tu en avais assez de répéter sans cesse les mêmes leçons et conseils. 

C'est là qu'est née l'idée de créer une classe de musique en ligne pour les batteurs. Mais je suis curieux de comprendre cette genèse, ce processus, pourquoi tu as décidé de proposer des cours de batterie en ligne. Qu'est-ce qui t'a fait penser que tu pouvais le faire, que tu allais créer une communauté d'apprentissage social ? Était-ce l'idée dès le départ ? 

Jared Falk

Honnêtement, je n'avais aucune idée si je pouvais le faire. Tout ce que je savais, c’est que je pouvais essayer. 

Au début, j’enseignais des leçons privées. L’un de mes élèves aimait publier des vidéos en ligne. Mais avant cela, je m’étais mis à vendre des objets sur eBay. Même avant de vendre du matériel de batterie, en 1996 ou 1997, je vendais déjà des cartes de hockey en ligne. J’ai toujours été fasciné par le concept de business en ligne. J’ai grandi à la ferme, entouré de mon père et de mon grand-père, tous deux agriculteurs.

C’était donc ma voie de prédilection. Mais dans l’agriculture, les poules ne cessent jamais de pondre des œufs. Tu travailles chaque jour, et tu dois être au même endroit pour ça. Pour moi, le business en ligne apportait cette liberté différente. Internet devenait de plus en plus populaire. Et oui, je n’aimais pas me répéter, mais surtout, je remarquais que les premières étapes pour apprendre un instrument (dans ce cas la batterie) étaient très similaires d’un élève à l’autre. C’est là qu’on pouvait filmer ces concepts et les diffuser.

De cette façon, plus de gens pouvaient avoir accès à ces informations, ce qui n’était pas possible avant. Au début, le but n’était pas de créer une communauté d’apprentissage social, mais simplement de permettre aux gens d’apprendre en ligne. On a mis en ligne des vidéos. C’était avant YouTube et Facebook. Mettre ces vidéos en ligne voulait dire avoir un site Internet, trouver comment héberger des vidéos après les avoir filmées. C’était plus compliqué à l’époque, ce qui explique sûrement notre succès précoce, car personne d’autre ne le faisait. 

Ben Aston

Oui, c’était donc les débuts du contenu en ligne, ce qui t’a permis d’avoir une grande longueur d’avance. Donc, tu avais décidé d’arrêter le business familial, de ne plus être éleveur, et tu donnais déjà des cours de batterie. Est-ce que tu cherchais dès le début à bâtir un business autour de la musique ou juste à monétiser le contenu que tu créais déjà ? 

Jared Falk

À l’époque, je ne savais même pas ce que voulait dire monétiser. Maintenant on n’entend que ça : comment monétiser sa marque ? Mais à l’époque, ce n’était pas le cas. Quand on offrait une vidéo gratuite, on le disait ouvertement : hé, voici une vidéo gratuite ! Et les gens devenaient fous ! Personne ne faisait ça. À l’époque, c’était plus simple : on parlait de génération, de gestion de leads, etc. Maintenant, c’est ridicule, il y a des millions de vidéos accessibles en ligne facilement.

Personne ne s’extasie pour une simple vidéo gratuite aujourd’hui. Donc on ne réfléchissait pas à la monétisation. On pensait seulement à créer quelque chose et à le vendre en ligne. Pas de contenu gratuit, donc pas d’audience. On créait un produit. Google Ads venait de sortir, donc on a acheté de la pub Google et on a mis nos produits sur eBay, car c’est là que les gens achetaient en ligne. C’était très tactique, pas du tout stratégique. On essayait de comprendre ce qui marchait, comment trouver des clients, s’il y en avait. Mais le mot monétisation ne faisait pas partie de mon vocabulaire. 

Ben Aston

Donc tu avais fait les cours de batterie, tu les as mis sur eBay, puis tu utilisais AdWords pour vendre ces cours sur eBay via Google Ads. 

Jared Falk

En fait, c’était surtout via notre site, mais eBay était une sorte de marketplace intégrée : les gens y cherchaient déjà des produits et nous trouvaient naturellement et de manière organique. Aujourd’hui, on ferait ça sur Amazon : un produit de niche crée automatiquement des ventes. 

Ben Aston

Donc tu avais créé tout un tas de cours et tu testais AdWords. Comment as-tu bâti ta première audience durant la première année ? 

Jared Falk

Le premier site s’appelait breaksticks.com. C’était seulement un forum, le but était de créer une communauté, une plateforme où les gens peuvent parler de batterie. On a eu environ 700 membres, et on travaillait avec eux. On ne vendait rien, on apprenait juste comment rassembler une communauté en ligne. Ensuite seulement, on a commencé à vendre de petits produits, comme des rudiments, des rythmes, etc. 

Ben Aston

Tu dis avoir eu 700 membres, mais comment es-tu passé de zéro à 700 ? 

Jared Falk

Bonne question. Clairement, on postait sur d’autres forums. On allait s’engager ailleurs, on avait nos signatures liées à notre site. Mais jamais on ne spammait : « venez sur notre forum. » Déjà à l’époque c’était mal vu. Aujourd’hui, les gens sont bien plus effrontés, ils détournent des fils, etc. Mais nous, on allait sur d’autres forums dans l’univers de la batterie, on ajoutait de la valeur.

On répondait aux questions, on participait à la communauté, et les gens voyaient naturellement nos signatures, nous questionnaient, et finissaient par venir. C’était un long processus, 6 à 12 mois, mais il n’y avait personne d’autre qui faisait ça à ce moment-là. Une vente via Google AdWords coûtait un dollar ou moins par vente. Aujourd’hui, c’est le prix du lead, pas de la vente ! Simplement parce qu’il y avait très peu d’acteurs en ligne. Parfois, il suffisait de mettre un site en ligne pour générer des revenus. J’ai eu cet avantage au début, alors que maintenant quand tu lances un podcast comme le tien, tu dois tout tester, découvrir ce qui apporte de la valeur aux gens, ce qu’ils aiment ou non, comment les atteindre, comment s’optimiser, etc. C’est bien plus difficile aujourd’hui qu’à l’époque. À l’époque, c’était simple.

Ben Aston

Donc, tu as créé ce forum et en un an tu as eu 700 membres. Qu’est-ce qui rendait cette communauté si accrocheuse ? Comment faisais-tu revenir les gens, les fidéliser ? 

Jared Falk

On parlait de ce qui les intéressait. On leur demandait s'ils avaient des questions. On répondait vite, on s'impliquait et on se concentrait vraiment sur eux. Pour moi, c'est la clé dans tout business orienté client : il faut être au plus proche du client.

À l'époque ce n’était pas stratégique. En le disant comme ça, on dirait de l’ingénierie sociale, mais je pense que c’est simplement la meilleure façon de faire du business : se rapprocher du client, comprendre ce qui lui apporte de la valeur puis créer des produits et services qui répondent à ce besoin. Pour les modèles directs au consommateur, c’est la base, en version très simplifiée.

Ben Aston

Ok, et donc ce forum a évolué jusqu’à devenir Drumeo. Raconte-nous ce processus. Donc vous avez commencé par vendre des leçons à télécharger, mais tu t’es vite rendu compte... Je me souviens d’un appel que j’ai reçu en conduisant. À l’époque on pouvait encore téléphoner au volant ! J’avais deux portables, l’un pour mon job de commercial (je vendais du canard dans Chinatown !), l’autre pour le site. On avait redirigé un numéro vert vers mon portable pour prendre les appels.

Un gars m’appelle pour demander où en est son DVD. Je lui explique : il ne recevra pas de DVD, il achète un fichier numérique. Il ne comprenait absolument pas. Il m’a raccroché au nez. Je l’ai rappelé en disant : tu as été coupé, il me répond : non, tu es un escroc. Il était furieux, pensant s’être fait arnaquer, ce qui n’était jamais le but, je ne voulais arnaquer personne. 

Du coup, je lui ai remboursé et je suis revenu à la planche à dessin : le marché n’était pas prêt à acheter des leçons numériques, c’était avant YouTube, avant Facebook, avant la généralisation des médias en ligne. Aujourd’hui, c’est ultra banal et très concurrentiel. 

Du coup, on a décidé de sortir un DVD, car c’est ce que le public attendait. C’est une leçon à retenir : quel média votre public consomme-t-il ? YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Snapchat ? Aujourd’hui, il y a tant de canaux gratuits, mais nous, à l'époque, on a choisi le DVD.

En 2005, on lance le DVD, on explose nos cartes de crédit pour en commander mille, et on le sort. On faisait un chiffre impressionnant pour nous à l’époque : mille dollars par jour. Je me souviens avoir calculé : ça fait trente mille dollars en un mois ! Mais il y avait des coûts (salaires, duplication, expédition). Mais là, ça devenait un vrai business.

On a donc créé la société et, pendant cinq ou six ans, on a sorti des DVD. Pendant ce temps, Netflix est sorti, YouTube est arrivé, Facebook aussi, les téléphones sont devenus bien meilleurs, et les gens se sont familiarisés au digital. En 2011, on a lancé Drumeo. Tous les packs de leçons créés précédemment y ont été proposés, on a lancé un abonnement appelé Drumeo Edge avec tous ces contenus existants.

En plus, on proposait sept leçons en direct chaque semaine. Sept lives d’une heure, interactifs. C’était avant que le direct vidéo ne devienne tendance. Aujourd’hui, on peut streamer depuis son téléphone, mais à l’époque, c’était nouveau. Drumeo est donc lancé sous le nom Drumeo Live, puis a évolué pour inviter les meilleurs batteurs du monde, tourner des cours avec eux, faire des live streams. Drumeo, c’est devenu un peu le Netflix des batteurs. 

Ben Aston

Impressionnante évolution ! Tu es passé de la vente de canard dans Chinatown à la création de DVD, puis d'une plateforme en ligne. Ce qui est intéressant, c’est ta manière de te différencier dans ce marché désormais saturé d’offres gratuites. Comment fais-tu pour distinguer ton contenu payant au milieu de tout ce contenu gratuit ? 

Jared Falk

C’est dans l’emballage. On n’en parle pas beaucoup en ligne, mais les entreprises issues du digital qui vendent du physique négligent souvent l’emballage. Quand tu commandes une casquette en ligne, souvent, elle arrive juste dans une enveloppe banale. Alors que, en magasin, elle aurait un bel emballage qui augmente la perception de valeur par rapport aux concurrents.

En digital, c’est la même chose : la miniature, le titre, la description, les commentaires épinglés sur YouTube… Tout cela fait partie de l’emballage, c’est ce qui donne envie de cliquer. Je dirais que les 8 premières secondes d’une vidéo YouTube font aussi partie de cet emballage. Chez Drumeo, on soigne cet emballage et surtout, on ajoute plein d’outils technologiques qui rendent l’expérience plus engageante et immersive : il y a des chapitres dans la vidéo, des affectations, la possibilité de poser des questions directement à nos profs, ralentir la vidéo, partition interactive, etc.

On se concentre vraiment sur la valeur ajoutée par la technologie pour différencier Drumeo de YouTube, qui reste généraliste alors que nous sommes purement éducatifs. 

Ben Aston

C’est super. Concernant ta transition du DVD aux cours en ligne et à l’abonnement. Comment as-tu choisi le tarif (29 dollars par mois ou 197 par an) ? Beaucoup font plein d’essais… toi aussi, tu as testé diverses formules ? 

Jared Falk

Le prix n’a jamais vraiment changé. On s'est renseignés sur l’impact du chiffre final : mieux vaut 197 que 199 pour l’annuel, et pour moins de 50, ça marche mieux avec un neuf (49 plutôt que 47). Mais pour les prix élevés, 197 convertit mieux que 199. Enfin, en théorie ! 

Ben Aston

Tu dois tester et apprendre !

Jared Falk

Exactement. On a fixé ce prix dès le départ. On voulait fortement inciter à l’abonnement annuel car apprendre un instrument ne se fait pas en un mois. Si quelqu’un veut essayer qu’un mois, il peut, mais pour nous, on veut des élèves engagés sur la durée. Le prix inclut 90 jours satisfait ou remboursé, même sur la reconduction annuelle. On ne veut pas arnaquer ou piéger les gens. Je pense que la valeur est là pour l’élève. 

Ben Aston

Peux-tu dire combien tu as d'abonnés ? 

Jared Falk

Autour de... Pour Drumeo uniquement ou avec Pianote et Guitareo ? 

Ben Aston

Juste Drumeo.

Jared Falk

Presque 20 000. 

Ben Aston

Et combien sont actifs ? Tu sais combien se connectent vraiment ? 

Jared Falk

Ils ont tous un abonnement actif et payant, oui. 

Ben Aston

Et tous consomment les contenus ? 

Jared Falk

Une bonne partie. Si je regarde les utilisateurs actifs mensuels, ça diffère selon l’application et le site, mais ça tourne autour de 35–45% de personnes qui accèdent au site chaque semaine. Sur un mois, c’est encore plus. 

Ben Aston

Intéressant. 

Jared Falk

Oui, mais, comme pour tout abonnement, tout le monde n’utilise pas sa souscription chaque mois. Certains s’inscrivent puis n’utilisent qu’après deux mois. Beaucoup font des pauses selon leur emploi du temps : la pratique musicale, ça demande du temps et de la régularité. C’est comme moi avec Amazon Prime Video : je ne regarde que deux fois par an, mais je le garde quand même. Pareil ici, tous ne sont pas actifs en permanence mais estiment la valeur suffisante pour rester abonnés. 

Ben Aston

J’ai aussi un abonnement sur Digital Project Manager et la grosse difficulté, c’est l’attrition : des gens se désinscrivent car ils disent ne pas avoir le temps d’en profiter. On a vu beaucoup s’inscrire pour 3 mois, puis partir. Un changement qui a fait la différence a été de passer par défaut à l’abonnement annuel : ça attire des gens plus sérieux, augmente la valeur client à vie. Le fait de structurer les cours de façon claire montrant qu’ils obtiennent de la valeur en valant 3,79 dollars par semaine joue aussi : même s’ils n’utilisent pas, ils gardent l’accès pour « quand ils auront le temps ». 

Jared Falk

Oui. L’une de mes citations préférées vient de Mark Twain : « Je n’ai pas eu le temps d’écrire une courte lettre, alors j’en ai écrit une longue à la place. » En tant qu’enseignant, il faut vraiment réfléchir à la gestion du temps de nos élèves. Beaucoup de concurrents vantent « 30 heures de cours vidéo » alors qu’en réalité… Qui veut passer 30 heures pour obtenir une compétence ? On doit aller droit à l’essentiel, délivrer exactement ce qu’il faut en un minimum de temps, car ne pas avoir le temps reste une excuse valable pour arrêter. Donc on mesure les points de friction, on cherche les points de rupture dans le parcours, on optimise encore et encore. C’est une évolution permanente. 

Ben Aston

Oui, l’idée est de simplifier et accélérer la valeur délivrée, que les gens sentent rapidement qu’ils gagnent quelque chose. C’est essentiel. 

Jared Falk

Oui, il faut multiplier les petits succès. À chaque fois qu’un élève progresse, il est motivé à continuer. Plus on offre de réussites, plus les gens avancent. Pour vraiment comprendre ça, il suffit de jouer à n’importe quel jeu vidéo en ligne. 

Ben Aston

Oui. 

Jared Falk

Regarde Xbox, par exemple : dès que tu tires une fois, tu reçois une réussite. Tu ouvres une porte, réussite débloquée. Ils te récompensent en permanence avec de petites victoires, car toute la chimie du cerveau montre que cela rend un produit plus addictif. En tant qu’enseignant, spécialement en musique, il faudrait rendre la musique plus addictive, car aujourd’hui, jeux vidéo et autres loisirs nous volent la vedette. 

Ben Aston

En développant cette plateforme, en testant et en tentant d’augmenter l’engagement, quelles ont été tes inspirations pour la conception des parcours, l'expérience pédagogique ? 

Jared Falk

On s’inspire surtout de nos élèves. Ce qu’ils nous disent guide tout. On regarde aussi les grosses plateformes comme Lynda.com, mais surtout, on interroge nos propres membres sur ce qui leur manque, ce qu’on pourrait mieux faire, ce pourquoi ils arrêtent… On fait passer des enquêtes de sortie, d’onboarding, des feedbacks après 21 jours pour vérifier leur satisfaction. On attaque chaque problème relevé un à un, petit à petit, on corrige, on optimise. C’est notre moteur principal.

Ben Aston

Autre sujet : tu offres maintenant l'accès à d’autres professeurs et à des studios de captation. Comment es-tu passé de « tes » leçons à un réseau d'intervenants ? 

Jared Falk

J’étais à court de choses à dire ! Franchement, j’ai tourné mille vidéos, une chaque jour pendant un an. Je passais plus de temps à produire qu’à jouer moi-même, donc cela finit par me démotiver. J’ai trouvé que ce n’était plus honnête pour l’élève : produire, produire, produire, sans que ça soit utile pour eux dans la vraie vie musicale. En fait, mes deux premières années de batterie, j’ai eu 10 profs différents !

Permettre aux élèves de croiser plusieurs points de vue, c’est clé : ce qui ne résonne pas avec un élève venant d’un prof, fonctionne parfois parfaitement avec l’explication d’un autre. Il me fallait donc inviter d’autres intervenants. Je me suis tourné vers les grandes marques du monde de la batterie, partagé quelques chiffres, demandé des mises en contact via leurs artistes endossés. Une fois intégré à ce réseau, Yamaha notamment a amené quelques artistes. Dès lors, ça s’est emballé, les vidéos ont très bien marché, le public a aimé la diversité. Pour ma part, j’ai envie que ma présence diminue, sauf quand j’ai vraiment quelque chose d’important à dire. Je ne veux pas produire pour produire. 

Ben Aston

Et tu n’avais pas peur de diluer ta marque personnelle ? Certains élèves étaient habitués à apprendre avec toi et soudain, d’autres interviennent… tu n’as pas eu peur que cela déstabilise l’audience ? 

Jared Falk

Non, pas du tout. On s’est dit, sans prétendre être à son niveau, que c’était comme Oprah : son rôle est de choisir qui mettre en avant, elle sert de passerelle. Moi aussi, je peux être le trait d’union entre expert et communauté. Si je recommande quelqu’un, le public pourra me faire confiance, et accorder foi à la personne. Donc, pour moi, ce n’est pas un appauvrissement, au contraire, c’est énormément de valeur ajoutée. 

Ben Aston

Ok, tu dis toujours « on » depuis le début. Qui se cache derrière ce « nous » ? Comment est organisée la team aujourd’hui ? 

Jared Falk

On est environ 40 à 45. Avec le COVID, c’est moitié télétravail, moitié bureau. Il y a six pôles : la communauté (création de contenu et support personnalisé aux membres), le créatif (apparence des marques, UX, design), le développement (tech, outils, serveurs), le marketing (essentiel pour toucher du monde). Il y a aussi la finance, les projets spéciaux/R&D que je supervise encore, puis le support client avec une équipe de 6–7 personnes qui gèrent 3 à 500 messages par jour, sept jours sur sept. C’est une grande équipe, mais pour l’instant, ça fonctionne bien, j’aime ça. 

Ben Aston

Comment as-tu structuré et recruté la team petit à petit ? 

Jared Falk

Au début, on lit le livre Enough qui explique qu’il faut poser l’organigramme de sa société dès le démarrage, même si ton nom est dans toutes les cases ! J’étais expédition, SAV, création de cours… Ensuite, peu à peu, on s’est demandé : « qu’est-ce qu’on déteste faire, dans quoi est-on mauvais ? » On a recruté d’abord pour ces tâches : papiers, administratif, SAV, expédition. Certaines personnes adorent ça ! On s’est concentré sur ce qui nous permettait de retourner sur notre zone d’expertise, comme suggéré par le coaching Strategic Coach de Toronto (Dan Sullivan). Chacun devra choisir ce qu’il délègue en premier, c’est un processus très personnel. 

Ben Aston

Dans la croissance de l’équipe, quel fut ton plus gros raté ou tout s’est-il passé sans accrocs? 

Jared Falk

Nos plus gros ratés sont souvent venus de nos tentatives : on essaie beaucoup de choses, on lance, on voit si ça prend. À un moment, on a voulu ouvrir une boutique pour vendre des produits d’autres marques, on a acheté du stock… et on a réalisé : pourquoi concurrencer Amazon ? Résultat, 50 000 dollars de pertes.

Autre erreur : à l’époque, on misait beaucoup sur Google Ads, mais nos landing pages étaient mauvaises, la qualité de page faible. Google a tout coupé du jour au lendemain, failli couler le business. Du coup, on s’est focalisés sur le SEO, mais trop, et trop longtemps, là aussi ça a été une erreur. 

Ben Aston

Que veux-tu dire par « trop misé sur le SEO » ? 

Jared Falk

On a mis tous nos œufs dans ce panier. Il vaut mieux la diversité. Aujourd’hui, il y a tellement de choix que beaucoup souffrent d’analyses paralysantes. Mais à l’époque, Google avait tout coupé, alors on était frustrés mais avec du recul, Google cherche à garantir une expérience optimale, donc ils ne veulent pas envoyer du trafic sur des pages médiocres. Après, on est devenus obsédés par nos rankings Google, à publier à toute vitesse par des freelancers, beaucoup de contenus étaient mauvais, voire black hat ou gray hat en SEO. On essayait de « truquer » au lieu de créer la meilleure ressource possible. Puis, au lancement de freedrumlessons.com, la question a été : « comment créer le meilleur contenu et la meilleure expérience pour l’utilisateur ? ». Dès lors, on a mis la marque et l’audience en premier (dès 2006–2007, à l’arrivée de Youtube). 

Ben Aston

De beaux enseignements ! Tu as eu assez de succès pour étendre à la guitare, au piano. Comment t’y es-tu pris pour lancer ces nouvelles plateformes ? Y a-t-il eu des surprises ? 

Jared Falk

Encore une fois, on a failli tout perdre : on s’est trop dispersés, trop vite. En 2007, on a racheté pianolessons.com, puis en 2009 guitarlessons.com. On pensait pouvoir faire un « copier-coller » de Drumeo dans ces marchés, mais on a vite compris que chaque audience a sa propre culture, ses attentes, et qu’on ne pouvait pas appliquer le même schéma. Ceux qui prônent les « swiped copy » se trompent. On s’est plantés, puis ces dernières années, on a tout simplifié, mis en pause Recordeo et focalisé Pianote et Drumeo. À chaque fois qu’on simplifie, on gagne plus. Cela nous permet d’être plus précis, donc aujourd’hui on détaille l’audience piano séparément, on adapte le contenu, le message, le tunnel de vente, etc. On est bien mieux préparés pour retourner sur la guitare par la suite. 

Ben Aston

En lançant Guitareo, Pianote, comment bâtir la communauté autour de chaque plateforme (SEO, forums, etc.) ? Quelles sont vos recettes actuelles ? 

Jared Falk

On parle d’allier technologie et tradition. Traditionnellement, tu as un prof à qui poser des questions. Les outils purement technologiques, genre les apps où l’on suit la note ou la touche qui descend, ça marche, mais nous voulons garder la connexion humaine. Sur Drumeo et Pianote, nous avons deux community managers par plateforme, chargés d’impliquer et d’aider les membres. Ça crée une vraie culture d’entraide, et les membres se motivent entre eux. Nous avons forums, sections commentaires très actives, et organisons par exemple le « student focus » : les élèves envoient une vidéo, on la diffuse en live, puis on donne un feedback personnalisé. C’est essentiel pour créer le sentiment d’appartenance. La technologie seule ne peut enseigner l’art, le lien humain reste essentiel. 

Ben Aston

Concrètement, que font vos community managers ? 

Jared Falk

Quand un élève a besoin d’aide sur une technique, il peut écrire directement au prof, via mail ou formulaire dédié. Nos profs répondent sous 24h, parfois avec une vidéo personnalisée, ou alors par mail, ou encore des recommandations de cours. Nous créons aussi des plans personnalisés (PDF) envoyés par email suite à des échanges (mail ou appel). Nos community managers sont très sollicités car ils suivent beaucoup d’élèves. On peut toujours mieux faire, mais on s’efforce d’être proactifs et abordables. 

Ben Aston

Beaucoup de contenu est produit tout le temps (cours, réponses, forums). Comment gérer toute cette production, ton calendrier éditorial ? 

Jared Falk

Les contenus dans l’espace membres suivent notre méthode : progression linéaire, on accompagne de niveau 1 à 10, on pose les jalons et on bâtit étape par étape la progression instrumentale. On se demande toujours : « Quel résultat pour l’élève ? » On part du but (ex. : jouer plus vite) et on construit le parcours à rebours avec les artistes invités. Pour le contenu public, c’est très marketing : c’est ce qui attire et fidélise le prospect pour qu’il devienne membre. 

Ben Aston

Utilisez-vous des outils comme Asana, Trello pour gérer cela (idées - tournage - post-production, etc.) ? 

Jared Falk

Les départements utilisent leurs propres outils : pour la production vidéo, on utilise Frame : une fois l’édition terminée, on l’upload sur Frame, chacun commente, et ça va directement dans la timeline Premiere pour les modifications. En interne, c’est Slack, Basecamp, Google Hangouts, et chaque service a son process. J’ai donné de l’autonomie là-dessus à mon équipe de direction. Cette année, j’ai changé le système de pilotage interne pour l’EOS (“operating system” utilisé par les PME), ça va très bien pour maintenir l’organisation, l’alignement et la responsabilisation, surtout avec la montée du télétravail. 

Ben Aston

Calcules-tu le coût de production d’un contenu ou d’un cours ? 

Jared Falk

Non. Je connais des pros de la télé qui raisonnent ainsi (coût à la minute), mais pour moi, ça n’apporte aucune information utile. 

Ben Aston

Quelles métriques suis-tu pour piloter le business ? 

Jared Falk

Le temps passé sur le site, la rétention vidéo, le chiffre d’affaires (qui résume toute la performance), le nombre de renouvellements, et le nombre de leads générés. La construction de la valeur commence bien avant l’achat. Le processus d’achat est long, il faut parfois 30 à 90 jours (10 à 20 interactions) avant qu’un prospect devienne membre. 

Ben Aston

C’est un cycle très long. 

Jared Falk

Oui, et je pense qu’il va encore s’allonger à l’avenir.

Ben Aston

Quels sont tes plus gros challenges, en ce moment ? 

Jared Falk

Maintenant que Drumeo et Pianote tiennent bien, le défi c’est d’innover pour rester leader auprès de nos élèves actuels et d'étendre vers de nouveaux instruments. Ce qu’on fait sur batterie et piano transforme la vie des gens. Lisa, notre manager piano, m’a appelé, presque en larmes, pour me raconter que des élèves disaient « Je n’aurais jamais cru pouvoir jouer un jour ! », et désormais si. Ça, c’est une vraie satisfaction. Donc, le challenge, c’est faire plus, aider plus, explorer d’autres verticales : guitare, home studio, violon, chant… On peut vraiment apporter quelque chose. 

Ben Aston

Et ta motivation personnelle, ton « pourquoi » ? Qu’est-ce qui te fait te lever chaque matin ? 

Jared Falk

C’est dans notre slogan : « Donner du pouvoir aux étudiants en musique ». Je me souviens de la première fois où j’ai vraiment joué : c’était euphorique, comme un état d’extase. Si je peux faire vivre cette expérience aux autres, ils seront accros à la musique, ils persévèreront, progresseront, créeront plus. C’est ça qui me motive : aider toujours plus de gens à ressentir cela. 

Ben Aston

Dis-nous sur quoi tu travailles d’autre. En dehors de Drumeo, tu as des projets spéciaux ? 

Jared Falk

Je réfléchis à d’autres types de projets, dans ou hors musique. L’immobilier me passionne aussi. Mais côté « projets spéciaux », on travaille sur le développement du contenu généré par l’utilisateur, pour répondre aux besoins croissants avec la montée des utilisateurs. En fait, on est un peu une société média avec une crise d’identité car on veut aussi devenir une boîte tech. Un autre projet qui m’intéresse serait d’aider les parents qui font l’école à la maison, car il existe des outils mais ils sont dispersés, et la demande va exploser. Je cherche toujours où notre expérience peut servir. 

Ben Aston

Quand tu lances un projet, tu es plutôt un visionnaire un peu « tête en l’air », ou tu structues beaucoup les choses en amont avec tes équipes ? 

Jared Falk

J’en parle d’abord à mon équipe de direction : « Est-ce un projet farfelu ? » Beaucoup me disent oui d’ailleurs ! (rires) Parfois j’ai une idée soudaine, j’ouvre un Google Doc dès ma balade, je partage, et j’écoute leurs retours. Ce sont un peu mes “filtreurs”, car je peux avoir des « coups de tête » mais dans une boîte, c’est néfaste de toujours imposer des nouveautés. On en parle avec mon frère Dave, mon associé, on évalue si on a l’équipe pour, ou s’il faut recruter. On avance ensuite étape par étape. Ce n’est jamais la même chose, mais c’est une bonne dynamique. 

Ben Aston

À titre personnel, sur quoi travailles-tu pour progresser, t’améliorer en tant que leader d’une entreprise en expansion ? 

Jared Falk

La gestion du temps, fondamentale. Et savoir être un leader inspirant – si tu regardes derrière toi et que personne ne te suit, tu n’es pas un vrai leader ! J’ai réalisé récemment qu’il me fallait progresser là-dessus. Je veux aussi devenir un meilleur musicien, pas juste un patron qui lance « faut pratiquer » ! Donc je continue à travailler mon instrument, pour rester crédible mais aussi par passion. Personnellement, je veux aussi être un meilleur mari et père. 

Ben Aston

Quels conseils donnerais-tu à quelqu’un qui débute une aventure dans les médias digitaux pour créer une communauté, du contenu, et devenir entrepreneur digital ? 

Jared Falk

Beaucoup veulent créer un produit d'abord. C’est comme les groupes qui enregistrent leur album, mais au moment du lancement : personne pour écouter. Parce qu’ils n’ont pas pensé à qui s’adressait le produit ou à la valeur apportée. Moi, si je devais commencer aujourd’hui, je commencerais par définir mon audience, comment l’aider, créer d’abord du contenu gratuit pour bâtir une audience. Ce n’est qu’une fois cette audience acquise que je songerais à monétiser et à créer des offres. Je ne le verrais pas comme “gagner de l’argent”, mais comme « apporter de la vraie valeur à ces gens ». D’abord l’audience, ensuite les produits/services adaptés. Voilà ce qu’est le digital media. Pour le physique (vêtements, voitures…), c’est différent, mais ça marche toujours mieux avec une vraie audience de base. 

Jared Falk

Celui qui est le plus proche de son client gagnera toujours.

Ben Aston

Merci Jared, pour tous ces enseignements, et de nous avoir rejoints aujourd'hui. C'était super de t’avoir avec nous. 

Jared Falk

Merci à toi. 

Ben Aston

Si l’épisode vous a plu, abonnez-vous et restez en contact sur indiemedia.club. À très bientôt, merci de votre écoute.