Comment construire une entreprise durable grâce au contenu (avec Benjamin Ilfeld de VentureBeat)

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Ben Aston

Bienvenue dans le Podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l'Indie Media Club. Notre mission est d'aider les entrepreneurs médias indépendants et autofinancés à réussir, d'aider les personnes qui créent, promeuvent et monétisent via le contenu à mieux le faire. Rendez-vous sur IndieMedia.club pour en savoir plus.

Aujourd'hui, je suis rejoint par Ben Ilfeld et Ben aime augmenter les revenus des éditeurs en ligne. Du moins, c'est ce que dit son Twitter. Il a commencé à publier dans la vingtaine et il est entrepreneur en ad tech et stratège en revenus. Depuis plus d'une décennie, il innove et expérimente constamment de nouveaux modèles pour créer un écosystème médiatique sain, ce dont nous voulons discuter aujourd'hui.

Il a été un stratège principal des revenus chez 10Up—une agence digitale qui conseille diverses clientèles. Il a créé une plateforme publicitaire appelée Adglue, et travaille désormais avec un éditeur média indépendant nommé VentureBeat. Si vous ne l'avez pas encore lu, n’hésitez pas. Il s'agit de news et d'événements technologiques transformatifs.

Et si vous souhaitez commencer avec les derniers développements de l'industrie, jetez-y un œil. Mais continuez d'écouter le podcast d'aujourd'hui pour découvrir comment bâtir une entreprise durable grâce au contenu. 

Alors bonjour Ben, merci beaucoup de m'avoir rejoint aujourd'hui. 

Benjamin Ilfeld

Bonjour. Ravi de vous rencontrer. 

Ben Aston

Je voudrais d'abord creuser un peu ton histoire et comprendre ce parcours qui t’a amené jusqu'ici. 

Nous parlions tout à l'heure du fait que tu as grandi à Sacramento. Maintenant, toi, tout comme moi, tu es diplômé en sciences politiques. Ce qui m'interpelle, que j'ai découvert en fouillant ton parcours, c'est que tu as fondé quelque chose appelée No Snakes Agency et également géré un rappeur-producteur. Comment cela s'est-il produit ? 

Benjamin Ilfeld

C'était assez simple. Mais je dirais ceci. À cette époque, j'essayais de diriger le Sacramento Press, ma première publication ici, à Sacramento, ma ville natale. C'est là que j'avais le cœur. Et puis un week-end sur deux, je prenais un vol de nuit pour New York, je me réveillais le matin et je travaillais avec un musicien, un rappeur et producteur à New York pendant deux jours. Puis le dimanche soir, je reprenais un vol vers Sacramento, j'allais dormir, je me réveillais, je redémarrais la startup, et je recommençais encore et encore. C'était très rock'n'roll. Vraiment. 

Ben Aston

Ou rap. 

Benjamin Ilfeld

Oui, c'était génial. C'est incroyable d'essayer, on ne peut faire ce genre de choses que dans la vingtaine. Je suis sûr que tout le monde comprend. C’était une opportunité incroyable. Cela est vraiment venu d’amitiés. Et je suis fier du travail que nous avons accompli ensemble. Mais je pense que ce dont je suis le plus fier de cette expérience vraiment étrange,

C’était que quand j’ai arrêté, c’est parce que j’avais suffisamment appris sur le métier pour voir que beaucoup de choses sont conçues pour isoler les priorités de l’artiste de celles du manager, afin que le manager puisse être contrôlé par le label ou une autre entité.

C’est un métier difficile. Donc, à la fin, j’en suis vraiment fier. Nous avons trouvé un label qui avait du sens pour l’artiste et d’autres accords intéressants, mais qui ne me rapportaient rien. J’ai donc dit, écoute, je dois arrêter car ce n'est plus rentable pour moi. 

Mais maintenant tu es libre de faire ton art mieux que jamais et avec un groupe d’artistes que nous aimons, plutôt que de les laisser coincés dans un mauvais contrat. Donc aujourd’hui, la plus grande réussite, c’est que nous sommes restés de très bons amis. Je suis allé à son mariage il y a un an et je suis vraiment heureux d’où nous en sommes arrivés.

Et je sais que c’est une chose difficile à obtenir. On a nommé ça No Snakes car je voulais garder ce principe directeur : je ne voulais pas profiter de cette relation. Ce n'était pas le but. 

Ben Aston

Oui, c’est cool. Donc tu faisais cette histoire de musique la nuit et le weekend, alors que le jour tu avais lancé le Sacramento Press, un journal en ligne, une sorte de média hyperlocal. Mais quelle était ta motivation principale, ta raison d’entrer dans ce projet Indie Media à l’origine ? Diplômé en sciences politiques et économie qui se lance dans un journal en ligne, comment est-tu arrivé là ? 

Benjamin Ilfeld

Il y a deux raisons. La première, quand j’étais à l’université à Rochester, de l’autre côté du pays à New York, la seule façon de savoir ce qui se passait chez moi était de lire le journal en ligne. Nous étions entre 1999 et 2003. À cette époque, c’était difficile à imaginer aujourd’hui, mais les sites web de journaux étaient vraiment mauvais. Ce n'était pas spécifique à Ackmann, c’était tous les sites de journaux.

On allait dessus, on voyait les actualités nationales car ils prenaient leur une, conçue pour des gens sans accès à l’info nationale, et la mettaient en ligne. Leur couverture locale était très mince. Je ne comprenais pas ce qui se passait dans ma ville natale. Et Sacramento n'est pas une petite ville. Bref, ce déséquilibre me paraissait étrange.

Je me suis dit, si c’est comme ça que je ressens l’actualité locale à Sacramento, sûrement d’autres la ressentent ainsi en dehors des zones urbaines majeures des États-Unis. Quelque chose était cassé. Deuxième raison : mon meilleur ami, Jeff, à l’université UC San Diego en informatique, réfléchissait déjà à des grands problèmes des médias.

Ce qui nous a vraiment motivés, c’est que même dans les forums communautaires à l’époque, tout finissait au conflit. Il y avait un faux dualisme, mon camp contre le tien, au lieu de la multiplicité naturelle d’idées. Des millions de variations devraient exister dans tout débat. Donc, il y avait quelque chose de brisé dans la structure du web. On a commencé à en discuter ensemble en soirée et le weekend, puis on a trouvé d’autres personnes intéressées par ces mêmes questions. Je pense qu’à 20 ans, on croit qu’on peut résoudre n’importe quel problème. C’était passionnant d’essayer. Et on n’a pas seulement créé une publication hyperlocale, ce qui aurait déjà été un défi fou.

Et je conseille à tous ceux qui sont dans le secteur de l’actualité locale indépendante en ligne de découvrir Lion. Lion Publications ou Lion Pubs, c’est une organisation pour éditeurs locaux indépendants en ligne, excellente ressource et alliée. Rejoignez absolument. J’en suis fier. Mais déjà, c’est un travail très dur en soi.

Par-dessus cela, on voulait construire notre propre CMS, car on voulait changer la façon dont les gens dialoguent en ligne et explorer ce problème du faux dualisme, ce côté “il faut choisir un camp”, auquel on fait encore face aujourd'hui. Ah, et bien sûr il fallait que ça rapporte de l’argent.

Donc on a bâti notre propre régie pub et notre système d’analytics. C’était fou, mais en 2006, nous sommes devenus très sérieux dans notre engagement. Il fallait, car les plateformes pour concrétiser nos ambitions n'existaient tout simplement pas. 

Ben Aston

Donc tu as eu un parcours où tu as lancé Sacramento Press, développé un réseau publicitaire. 

Comment ça s’est terminé ? Quelles ont été tes réussites et difficultés sur cette route ? 

Benjamin Ilfeld

Notre plus grand succès, que je ressens encore aujourd'hui, a été de construire une communauté, une vraie. Si on commence petit, on peut vraiment entourer cette communauté. Honnêtement, je ne sais toujours pas comment passer à l'échelle.

Je vous le dis franchement. Mais ce qu’il y avait de formidable, c’est quand un nouvel article apparaissait, écrit par quelqu’un de la communauté. Nous étions parmi les premiers à mélanger contenu éditorial et contenu généré par l’utilisateur. Donc on avait une équipe éditoriale engagée tout en sachant qu’on allait aussi avoir plein de contributeurs issus de la communauté, chacun écrivant pour diverses raisons. On avait ce sentiment incroyable d’unité.

Quand je voyais arriver un article rédigé par quelqu’un que je ne connaissais pas sur un sujet important non traité ailleurs, ça me donnait des frissons à chaque fois. On a développé des outils d’analytics autour de ça pour promouvoir le meilleur de ce contenu et encourager d’autres à s’exprimer sur des sujets essentiels pour leur communauté. Je me souviens avoir été dans un lycée de la seconde chance.

Jeff et moi, les fondateurs de ce projet, sommes allés dans ces écoles, vrais “Proto-tech bros”, et on nous a invités par un prof qui avait découvert notre site et voulu voir si des élèves accepteraient d'écrire. J’ignorais que nous allions donner cours toute la journée. C’était vraiment génial.

Première question : « Est-ce que vous écririez un article si vous pouviez ? » Et on nous répondait non. Le plus étonnant étant que quelqu’un veuille couvrir quelque chose de réel dans sa communauté non traité par les médias traditionnels. Mais bon. 

C’est difficile à expliquer. Un sentiment de mise à l’écart des médias, l’impression que ce n’était pas pour eux, que les rédacteurs étaient différents—autre classe, autre origine, autre couleur. C’était perturbant. 

Ben Aston

C’est cool ce travail d’engagement local et de recherche de nouvelles manières de sourcer du contenu. 

Benjamin Ilfeld

La suite, c’était : « Qui envoie des SMS ? » Tout le monde lève la main. Et j’ai dit que ça allait être aussi simple que ça, nous allons rendre l’écriture aussi facile qu’un SMS. Le prof a même offert des points bonus pour tout élève écrivant sur le site.

Quelqu’un l’a fait. Ce fut un récit fort et émouvant sur ce que c’est d’être dans cette communauté. Parlant, déjà à l’époque, du sentiment que la police était perçue comme un autre gang dans le quartier. 

Ben Aston

D'accord. 

Benjamin Ilfeld

Et c’était touchant. Probablement en 2008. Ce qui m’a gêné, c’est qu’on avait un système de vote “pouce en haut / pouce en bas” et l’article a reçu beaucoup de pouces en bas. On sentait que c’était lié au format, beaucoup de MAJUSCULES, pas forcément dans les canons éditoriaux habituels.

Nous avons donc demandé à l’élève l’autorisation de faire une relecture. C’était la première fois que nous retouchions un texte communautaire. Ça n’a rien changé au fond, juste amélioré la lisibilité.

Et sur notre plateforme, on pouvait changer d’avis : passer un pouce en bas à un pouce en haut, ou l'inverse. Après la correction, il n’y avait plus un seul pouce en bas. Tout le monde avait changé d’avis. Ça m’a vraiment appris. 

Ce n’est pas une question de plateforme ouverte. Ce n'est pas juste parce qu’on peut écrire, publier. Ce n’est rien, juste dire à tout le monde “Vous pouvez écrire comme un texto.” Ce n’est pas suffisant. En tant que plateforme et média, il fallait collaborer, pas seulement donner la parole.

Nous devions unir nos forces de média pros aux voix importantes issues de la communauté. Ça aurait été facile de dire : on n’y touche pas, sinon on perdra nos protections DMCA ou section 230. On se posait déjà ces questions en 2008.

Qu’arrive-t-il si on édite ce texte ? Est-ce que ça devient notre contenu ? Sommes-nous responsables de tout ce qui sera écrit, y compris les sujets farfelus présents chez nous ? C'était une vraie étape de maturité. 

Je veux conclure en disant : tu sais, avec les années, j’ai pu transposer cette leçon d’engagement communautaire profond nécessaire dans ces plateformes partout où je suis passé. Jeff, mon cofondateur, aussi—il bosse maintenant chez YouTube, en gestion de produit.

Je sais que ce qu’il fait fait une grande différence. C’est formidable de voir les leçons apprises dans les tranchées appliquer à l’échelle, de manière industrialisée pour des millions de personnes. Voilà les vraies leçons de Sacramento Press. Elles ont défini ma carrière.

Ben Aston

Oui. Donc, une partie de cette démarche, c’est créer des opportunités pour ceux qui n’ont pas de voix, offrir une plateforme à chacun. Cela nécessite aussi de l’argent. Sacramento Press n’était pas exclusivement une œuvre de bénévolat, il fallait réfléchir à la viabilité économique, pour qu’elle survive. Donc, à mesure que l’on passe de la situation il y a 10 ou 20 ans à aujourd’hui, en ayant développé,

le Sacramento Press jusqu’à l’écosystème actuel, peux-tu nous parler de ce que tu as observé comme évolution de la monétisation du contenu et de tes apprentissages en créant quelque chose, en le monétisant, en développant une plateforme publicitaire autour, un CMS ?

Ce sont d’importants projets techniques visant à monétiser le contenu et créer une communauté. Voyant aujourd’hui l’évolution de l’écosystème technique, des plateformes, comment perçois-tu la transformation de la monétisation du contenu et son futur ?

Benjamin Ilfeld

Très bonne transition. Ce qui en est ressorti, c’est une prise de conscience : nous vivons dans une société capitaliste. L’entreprise est essentielle. C’est ainsi que l’on construit des communautés. Si l’on veut qu’elles durent, elles doivent se développer. C’est la nature du jeu.

Et déjà à l’époque du Sacramento Press, on croyait que ce n’était pas de la charité. Il fallait créer des emplois, de la vitalité économique. 

Ce fut difficile de gagner de l’argent au Sacramento Press. 

C’était une petite structure, face à la montée de Facebook et Google absorbant l’essentiel des budgets publicitaires locaux. Ils donnaient de bons résultats, mesurables en clics ou conversions locales, etc.

Il y a toujours quelque chose qui fait que le restaurant, le bar ou le commerce local doit absolument faire de la pub ici, sur Google, Facebook, Yelp—ou sinon, leurs avis baissent—ou avec Groupon. Ou à l’inverse, perdre beaucoup d’argent, mais faire une offre Groupon pour augmenter le passage. C'est fou. Nous avons tout essayé, tout testé. Aucune stratégie de monétisation ne nous a échappé. Plusieurs ont marché et perdurent encore. L’un de nos dérivés a été une agence qui accompagnait les commerces locaux sur les réseaux sociaux, car on maîtrisait cela alors qu’eux non.

On s’est dit : on est partenaires, on veut que vous réussissiez. On fera tout ce que vous voulez. Et cette agence existe encore et prospère. Oui. L’intérêt, c’est que cela ne doive pas forcément rester une publication. Il faut être ouvert à cela. Mais la clé est toujours : qui sont vos clients, comment s’intègrent-ils à votre communauté, quel est leur niveau d’implication ? Quelle participation recherchent-ils ? De là, on a conçu un système publicitaire, Adglue.

J’ai pris ça à part, vendu le Sacramento Press (sans grande plus-value). Ce n’était pas une histoire de gros profit ; il fallait juste le faire pour me concentrer sur Adglue, qui connaissait une forte croissance. On a vraiment développé cela, jusqu'à signer avec la deuxième plus grosse chaîne de journaux américains. J’ai eu une belle expérience : être pleinement entrepreneur tech. 

Ben Aston

Oui. 

Benjamin Ilfeld

Penser seulement à l’aspect financier. J’avais cette conviction : si on résout la question de la monétisation, on règle beaucoup de soucis pour les petits éditeurs indépendants. Mais la lutte restait inégale, l’offensive des Google et Facebook ne cessait jamais. On avait un super produit, mais il était complexe à installer sur le marché.

Notre produit concernait la vente d’espaces pub, il fallait du démarchage local, or les équipes avaient du mal. Beaucoup s’étaient repliés sur la vente de papier, plus familière, bien que moins lucrative. Après 20 ans, c’est dur de convaincre de changer. Il y a une vraie crainte du changement.

C’était donc difficile d’amorcer cette révolution à grande échelle. Et j’ai vécu de vrais échecs, de vraies douleurs. J'adorais Adglue mais il n’a pas atteint le développement attendu. J’ai tout donné, comme on le fait dans une startup, chaque ressource jusqu’au bout, avec l’argent des investisseurs.

Dernière option : le basculer en full digital, self-service, pour de grands éditeurs type BuzzFeed. Une agence ayant migré Sacramento Press sur WordPress, 10up, m’a alors contacté. 

J’ai rencontré leur président. Il avait des soucis avec la pub et leur code sur plusieurs clients. Il connaissait Adglue, il savait que je maîtrisais cette problématique. Il m’a proposé de bosser pour eux, éventuellement en continuant de recommander Adglue. J’étais d’accord : j’allais travailler pour eux tout en gardant mon business, donc deux jobs en même temps. Ce n’était pas nouveau pour moi.

Il a été dur de voir Adglue s’arrêter. Mais désormais, je travaillais avec des dizaines d’éditeurs différents, en consultant, simple écoute et conseil, pas de vente.

Et Adglue était un super produit, mais souvent le cinquième ou sixième problème à traiter. Il y avait tellement de dettes techniques et stratégiques à régler avant. Ma passion a évolué : je me suis dit que la santé de l’écosystème média nécessitait de traiter des causes plus profondes, liées à la concentration des revenus et du pouvoir. Cela changeait tout sous nos yeux.

J’ai tout approfondi : chaque prestataire, solution, système (Google Ad Manager, A9, etc.). C’était mon métier de comprendre ces systèmes pour aider tous ces éditeurs.

J’ai fait ça plus de cinq ans, adoré chaque minute. J’avais l’impression de rendre vraiment service après avoir tant appris. En parallèle, en agence, le focus dispersé est dur à tenir.

Mais quand j’ai eu l’opportunité de rejoindre VentureBeat—éditeur indépendant reconnu, marque que je lis depuis 2006, équipe talentueuse incroyablement soudée—, je n’ai pas hésité à me consacrer à une seule entité.

Nous essayons de servir de modèle pour l’industrie, sur ce qu’il est possible de faire. Impossible de dire non à ça. 

Ben Aston

Très beau parcours. Maintenant, en tant que développeur de technologies publicitaires et de l’offre VentureBeat, tu penses à la fois à l’expérience utilisateur et à la génération de revenus.

Comment gères-tu cette dualité parfois conflictuelle—améliorer l’expérience client sans nuire à la croissance ni aux revenus ? 

Benjamin Ilfeld

Excellente question. Assez simple en fait : au quotidien, il s’agit de gérer les priorités, comme partout. Empiler, classer, arbitrer sans cesse. Dès lors que l’on touche au produit,

ton rôle est de penser de façon critique à l’impact de ton travail sur l’utilisateur et sur la communauté qui l’utilise. Toutes les plateformes gagneraient à ce que tout le monde pense au client. À VentureBeat, ça m’arrive de prendre une décision pas géniale pour l’utilisateur parce qu’on a besoin de revenus—pandémie oblige ou autre raison, on met la gomme sur la monétisation. Et si je vais trop loin, quelqu’un dans l’équipe me recadre : tout le monde est centré utilisateur. Il faut équilibrer monétisation et expérience utilisateur.

C’est un équilibre permanent, dont toute l’équipe doit se soucier, pas une seule personne. Il faut une discussion, parfois passionnée, presque cris et débats ! Si personne ne se bat pour l’utilisateur, c’est qu’on fait mal son travail.

Il faut susciter l’empathie envers l’utilisateur, comprendre ce qu’il ressent. C’est la base. Mais il y a plus que cela. 

Il faut voir plus loin que les chiffres d’aujourd’hui et se rendre compte que la communauté qu’on construit est la valeur de demain. La monnaie du présent, c’est payer ses factures en cash. Mais pour une entreprise média, la monnaie du futur, ce sont les utilisateurs connus et engagés. Chez VentureBeat, c’est devenu la priorité.

Je veux voir une communauté, pas juste une audience. Plus la communauté est forte, plus les opportunités de monétiser autour augmentent exponentiellement. Il faut viser la croissance exponentielle dans les médias, pas linéaire. Or, pour cela, il faut d’abord construire une valeur exponentielle AVANT d’y associer de l’argent.

Ben Aston

En pratique, comment fais-tu passer tes lecteurs passifs à des membres engagés, fidèles à la marque ? Quels sont les leviers ou outils pour renforcer leur fidélité ? 

Benjamin Ilfeld

Ce que beaucoup ignorent sur VentureBeat, c’est qu’il a beaucoup évolué. Beaucoup pensent à l'époque dot com, quand on couvrait tout ce qui recevait du financement, d’où le nom VentureBeat.

Aujourd'hui, nombre de ces boîtes sont devenues fades ou fermées. Difficile de rester large et pertinent sur tout le secteur tech.

Le plus marquant, c’est que depuis quelques années, la rédaction s’est concentrée sur les technologies transformatrices utiles aux décideurs d’entreprise. 

Donc, si je dois choisir une plateforme cloud, VentureBeat devrait faire partie de mes lectures quotidiennes pour me tenir au fait des nouveautés, surtout sur l’IA. Mais ce n'est pas tout. Nous avons aussi une rédaction jeu vidéo très solide.

Mais pour illustrer sur l’IA : nous avons visé la position de leader en audience et en notoriété sur l’IA, et nous l’avons atteint, avec une nette avance sur le numéro deux. Cette spécialisation attire la bonne audience, apte à devenir une communauté. Ce n'est pas chercher l'audience pour l'audience, mais rechercher des décideurs, acheteurs, vendeurs, qui veulent vraiment échanger. Deuxième point peu connu : VentureBeat est avant tout une société d’événementiel. 50 % de nos revenus viennent de nos événements. 

La pandémie a été un énorme bouleversement ; il a fallu transformer nos événements en rencontres digitales vibrantes. Toute l’équipe a participé, c’était bluffant. Depuis la transition vers le digital, nos évènements sont au top.

Nous avons une communauté active prête à se retrouver. La question est désormais : OK, lors de ces rencontres en ligne, les participants veulent discuter, réseauter, s’engager dans des salons, etc.—c’est très proche d’une communauté numérique. Les moments forts sont juste des événements.

Et si vous étiez membre entre deux événements ? Tables rondes de haut niveau, sondages, retours de données : autant de façons de stimuler la communauté car, un, on connaît son profil, ses besoins, son urgence de dialoguer. Deux, on réalise qu’un événement n’est qu’une compression de la communauté à un moment donné. Le digital nous offre une infinité d’options pour faire vivre cette dynamique, parfois en intensité, parfois sur la durée, de façon asynchrone.

On peut donc élargir : sur l’IA, sur le jeu vidéo—deuxième audience en importance—regrouper passionnés et professionnels du secteur. Lors d’un événement, on a juste ajouté Slack à la communauté jeux vidéo.

Cela a provoqué une réaction en chaîne : dès avant le début, des échanges, des salons, etc. On a dû tout verrouiller ! Cette communauté existait. Il suffisait d’activer la plateforme. 

Ben Aston

Hormis Slack, quels autres outils ou plateformes utilisez-vous pour générer cet engagement ? 

Benjamin Ilfeld

Oh là là, tant à dire ! Beaucoup concerne les “coulisses”—l’infrastructure communautaire. On développe un système d’authentification pour “gater” l’accès, on ramène les commentaires sur le site (absents depuis longtemps).

En matière de commentaires, j’aime une communauté à taille humaine. À l’époque Sacramento Press, si quelqu’un laissait un commentaire insultant, je ne le bannissais pas : je l’appelais au téléphone. Même à l’époque, c’était fou, mais ça marchait.

J’appelais pour dire “Je suis déçu, ton commentaire était bon, mais tu as insulté quelqu’un, ce n’est pas nos règles, tu comprends pourquoi. Si tu veux, je retire juste l’injure et je republie, car ta voix compte.” Créer une communauté civilisée est différent d’un simple module de commentaires.

Tout cela nécessite de la stratégie, de nouveaux partenaires, des intégrations techniques. Les sondages sont une porte d’entrée vers la communauté, surtout si on les place au bon endroit. Il s’agit d’avoir la bonne question sur le bon article, un système simple d’engagement où l’utilisateur partage une opinion précieuse sans être harcelé pour ses données. Après, on peut lui demander s’il veut rejoindre la communauté. C’est une porte d’entrée importante. Puis il y a une autre chose très puissante. Est-ce que je dois le dire ? Je ne sais pas si je dois… 

Ben Aston

Fonce. 

Benjamin Ilfeld

Le secret que peu explorent et qui m’a été soufflé par notre équipe jeu : “Pour les jeux, la communauté, c’est Discord, pas Slack.”

Moi-même je n’utilisais pas Discord (trop âgé ?), mais j'ai testé, passionné de plateformes. Bluffant ! Si vous travaillez dans les médias et n’observez pas Discord, c’est impensable, surtout si la communauté compte pour vous. Plusieurs raisons : grande modularité, par exemple.

On peut avoir un serveur ouvert (l’équivalent d’un workspace), pour réunir tout le monde, diffuser de l’info, lancer des sondages, etc. On peut aussi bâtir des serveurs privés—l’accès pouvant se baser sur ce que vous voulez, y compris vérifier sur Eventbrite et donner accès à tel salon ou pas. Leur vidéo est fabuleuse, pensée pour le gaming, idéale pour tables rondes virtuelles dynamiques.

Mais il y a plus. Philosophiquement, Discord repose sur la communauté. 99% de leur trafic est celui de communautés privées. Amis, passionnés, membres d’une même équipe de jeu. Beaucoup de leurs options servent à auto-modérer, créer un dialogue sain, car l’écosystème jeux vidéo est dur. Ils ont inventé des outils de modération très ingénieux, jusqu’à pouvoir amplifier la voix des “chefs de clan” lors de visioconférences. L’important n’est pas la fonctionnalité en soi, mais la philosophie du produit : il est conçu pour ces besoins communautaires, qui ressemblent beaucoup à ceux des médias pour bâtir de vraies communautés. Voilà, c’est un secret que je lâche à regret—nous n’avons pas (encore) de serveur Discord, mais pour moi, c’est une technologie d’avenir. 

Ben Aston

Intéressant ! Sur quoi travailles-tu d’autre actuellement ? Pas Discord donc, mais…

Benjamin Ilfeld

Oui. D’autres choses sur lesquelles je planche. On a parlé IA et jeux ; il y a du chevauchement, mais ce sont des communautés distinctes. Que peut-on faire chez VentureBeat pour clarifier la segmentation—être à la fois maison des nouvelles technologies, des passionnés d’IA et des passionnés de jeux vidéo ? On veut que chacun ait un espace. On réalise donc un rebranding, pour faire refléter côté produit l’évolution déjà engagée en éditorial. Hyper excitant car au lieu de sous-traiter, on a tout conçu nous-mêmes, en interne, mobilisé nos ingénieurs. Difficile, ça coûte en ressources internes, mais discussion transversale, valeurs, positionnements, tout y passe.

La sortie de chaque fonctionnalité n’est pas précipitée, mais on avance ensemble sur la vision, pour qu’elle transparaisse dans l’expérience utilisateur. C’est autant du branding que de la tech. Super enrichissant car multidisciplinaire. 

Ben Aston

C’est passionnant. Revenir à la techno, au rôle de lead produit, à l’évolution du modèle, à l’ouverture sur la monétisation communautaire. Parle-nous de ce processus d’échange de valeur, avec par exemple les sondages, où la communauté donne son avis et reçoit en échange les résultats, puis peut-on leur proposer davantage—abonnement, etc.

Et dans ce passage du présentiel (50 % des revenus) au digital—comment compensez-vous la perte et innovez-vous pour créer de la valeur pour la communauté, orchestrer l’échange ? 

Benjamin Ilfeld

Excellente question. Décomposons court, moyen, long terme. Court terme : un utilisateur loggé, documenté, est tout de suite plus monétisable, notamment pour les annonceurs. On peut monter des PMPs, vendre directement ces données (soit dit sans détour)—selon la taille, un broker vous aide à commercialiser ce signal. Si vous êtes sur un créneau pointu, avec des utilisateurs qui prennent de grandes décisions, c’est très valable directement.

Ad tech est prêt à tout pour la donnée. Donc, en développant la communauté, on construit une armée d’utilisateurs identifiés dont chaque activité produit de la first-party data. C’est extrêmement monétisable—surtout si on collecte le consentement. Aujourd’hui, les GAFAM y sont forcés (RGPD, CCPA), mais les indépendants devraient déjà jouer ce jeu.

Respectons la vie privée : anonymisation, sélection des données revendues, etc. Nous travaillons à renforcer nos outils de consentement. C’est notre chance de surpasser les plateformes géantes : obtenir le consentement et créer des jeux de données first-party uniques. 

Donc, déjà, on peut monétiser sur cette base via la pub. Côté moyen terme, il s’agit de faciliter les mises en relation. Mais nuance selon chaque structure : à 10up j’observais que les même logiques, appliquées à un média associatif, donneront un résultat différent que sur une radio ou une télé locale, ou chez VentureBeat. Pour nous, le vrai carrefour c’est média et commerce B2B.

Beaucoup paient à moyen terme pour du lead, de l’introduction, de la formation, du développement de carrière. Il s’agit de capter une petite part de toutes ces transactions à gros enjeux. Et ça fonctionne ? 

Ben Aston

Oui. 

Benjamin Ilfeld

Exemple : quelqu’un apprend sur les forums VentureBeat à résoudre un problème IA profond. Si nous le savons, on peut l’orienter vers une formation, en partenariat avec Udacity ou Coursera, ou la proposer nous-mêmes, puis l’inviter à un sommet dédié. On accompagne l’utilisateur de la découverte à la mise en œuvre réelle en entreprise. C’est là qu’on ajoute de la valeur, sur tout le process de prise de décision. Ce n’est plus juste de la pub, mais une place de marché : introduction, formation, développement professionnel. Déjà, ces schémas existent, il ne s'agit pas d’inventer, juste d’appliquer à une communauté engagée. Donc court terme : data, immédiat. Moyen terme, création de valeur lors des transactions.

Long terme, on réfléchit à l’ensemble du marché lié à ses technologies, nouveaux business models pour capter une part (même petite) d’un secteur à venir. Pas le marché média global (trop petit pour ça) mais celui des technologies en croissance. Aujourd’hui l’IA, mais dans 5 ans ce sera peut-être le métavers, ou autre. Si c’est le métavers, on veut que VentureBeat capte une infime part du marché du “metaverse enabling technologies”, car c'est nous qui facilitons son émergence rapide.

Il faut se projeter ainsi : c’est un tout autre métier que l’édition classique. Il s'agit de prendre une responsabilité de “gardien” pour plusieurs générations de technologies transformatrices. Ça, c’est une aventure excitante.

Ben Aston

Sacré évolution. Du coup… 

Benjamin Ilfeld

Si c’était un blog, non ? 

Ben Aston

Oui, oui, oui. 

En conclusion—pour quelqu’un qui démarre aujourd’hui son aventure média, on a décrit ton parcours : site de news hyperlocal, ad network, consulting en agence, éditeur chez VentureBeat. Pour quelqu’un qui veut monétiser par le contenu, qui aime créer et veut offrir une plateforme à ceux qui n'ont pas de voix, éduquer, s’engager : quels sont pour toi les points-clés à retenir pour commencer ? 

Benjamin Ilfeld

Première chose : n’ayez jamais peur d’échouer. Il ne faut pas fuir l’échec, mais il ne faut pas non plus croire qu’il engendre automatiquement le succès. Prenez les leçons à chaque revers. Cherchez l’avis de ceux qui y sont passés. J’ai eu maintes fois besoin de mentors (Amy Webb, Alberto Ibargüen, Arturo Duran…). Sans eux, je ne m’en serais pas sorti. Et j’essaie à mon tour d'en faire bénéficier la communauté, c’était aussi l’esprit chez 10up. On disait souvent : « Que font les autres ? ». Question difficile mais légitime, surtout en tant que petit éditeur indépendant. Rejoignez Lion, l’association où vous rencontrez vos pairs. Même chose pour l’Online News Association.

Il y a toujours un groupe qui vous correspond, qui rompt la solitude. Cette solitude est le pire danger—accentuée par la pandémie, mais le réseau est votre meilleur atout. Pas seulement pour le business, mais pour traverser les moments durs. Si je dois donner un conseil, c’est que tout le monde échoue, c’est normal, et ceux qui vous relèveront sont ceux qui l’ont déjà vécu.

Ben Aston

Absolument. Belle transition pour parler de l’Indie Media Club. Si vous êtes dans ce parcours et que vous cherchez une communauté de soutien, visitez IndieMedia.Club pour en savoir plus, abonnez-vous et restez en contact. À la prochaine fois. Merci pour votre écoute.