Comment construire le plus grand site de fans de parcs à thème au monde (avec Kurt Schmidt d’Inside The Magic)

Ben Aston est rejoint par Kurt Schmidt, propriétaire de Inside the Magic, une société de médias en ligne couvrant les parcs à thème, les films et bien plus encore. Écoutez pour découvrir comment construire le plus grand site de fans de parcs à thème au monde.

Temps forts de l’entretien

Kurt Schmidt est un ancien PDG de caisse populaire devenu PDG de média. Il a acquis le site Inside The Magic il y a quatre ans, en 2018, alors qu’il ne faisait que 50 millions de pages vues par an. Aujourd’hui, c’est la plus grande communauté de fans de Disney au monde. Ils comptent des millions et des millions de visiteurs et d’abonnés. [0:25]
La transition de Kurt vers le poste de PDG d’une société de médias a commencé lorsqu’il a ressenti un manque d’épanouissement en tant que PDG d’une caisse populaire. Il s’est donc lancé dans l’achat d’une entreprise. Lorsqu’il a découvert qu’il pouvait potentiellement acheter un site de fans de Disney, Kurt est tout de suite tombé amoureux et s’est dit qu’il devait le faire. [1:25]
Chez Inside The Magic, la majorité des revenus provient des publicités affichées. Lorsque Kurt a acheté le site, plus de 50% des revenus provenaient de la chaîne YouTube. Aujourd’hui, très peu proviennent de la chaîne YouTube et presque tout provient directement du site web. [2:26]
Quand Kurt a acquis l’entreprise, il pensait qu’il y avait une limite à la taille que le site pouvait atteindre et qu'il faudrait un jour acheter d’autres sites ou sociétés pour atteindre ses objectifs financiers. Jamais, même dans ses rêves les plus fous, il n’aurait cru que le seul site web pouvait devenir une entreprise très lucrative qui allait littéralement changer sa vie à tout jamais. [4:15]
Parmi les premiers changements opérés par Kurt, il y a eu la nécessité de se remettre de certaines baisses de revenus. Il a commencé à se plonger dans la compréhension du fonctionnement de la publicité parce que le site web qu’il venait d’acheter était rapidement en train de manquer de toute forme de revenu récurrent. [6:29]
Kurt nous a raconté son parcours, de là où il était en 2018 à sa situation actuelle. Ce parcours a d’abord commencé par la réduction de l’équipe. C’est en juillet ou août qu’il a dû se séparer d’un rédacteur. Puis, en septembre, un autre rédacteur a décidé de démissionner. Il a donc procédé à sa première embauche pour le site le 1er octobre 2018. [9:39]
L’été suivant, cette première recrue est devenue rédactrice en chef et a commencé à coacher les autres personnes qu’ils embauchaient. Et tout s’est développé à partir de là, au point qu’il semble que plus ils créent de contenus, plus les algorithmes de Google et Facebook les mettent en avant. [10:53]

Tant que le contenu est lisible et agréable, les algorithmes récompensent vraiment la création de contenu supplémentaire.
Kurt Schmidt

Au début, la structure de commission de Inside the Magic était plutôt rude. Elle était entièrement basée sur le nombre de pages vues. Et si un article ne réalisait pas beaucoup de vues, il était littéralement possible pour un rédacteur de toucher moins d’un dollar par article. Kurt s’est vite rendu compte que ce n’était pas viable. Ainsi, au fil du temps, ils ont introduit une formule de rémunération de base, à laquelle s’ajoute une rémunération supplémentaire selon les pages vues. Et à mesure que la grille évolue, il y aura une rémunération additionnelle basée sur l’engagement au sein des articles. [12:01]
Aujourd’hui, la grille salariale pour un rédacteur, qu’il soit débutant ou plus expérimenté, commence à 20 $ à 30 $ par article. Pour un rédacteur novice, s’il parvient à atteindre 60% de la moyenne des pages vues par article, il obtiendra 5 $ supplémentaires par article. Puis il existe des opportunités de bonus qui augmentent à partir de là. Ainsi ils sont vraiment motivés, non pas à faire aussi bien que la moyenne mais à s’en approcher. [12:45]

Il y a une différence entre produire un contenu et le fait que personne ne le lise : cela laisse un sentiment de vide.
Kurt Schmidt

Chez Inside The Magic, ils paient leurs rédacteurs toutes les deux semaines. Toutes les deux semaines, ils passent par ce cycle de paie et font les calculs. Ils ont créé des feuilles de calcul pour que le rédacteur puisse simplement y entrer quelques chiffres clés, et cela lui donne le montant du salaire qu’il peut facturer. [16:02]
L’une des premières initiatives de Kurt a été d’intégrer MarketMuse dans leur processus de rédaction. MarketMuse crée des briefs de contenu et fournit des suggestions en temps réel sur les sujets à aborder dans le contenu. [16:55]
Kurt partage également comment ils planifient leur contenu. Ils donnent à leurs rédacteurs un plan des éléments à traiter. Le rédacteur prend ce plan général, cherche des sujets qui auront du succès, et une fois le contenu trouvé, il y va. Ils ne demandent pas la permission. Donc ils écrivent le contenu, le passent dans MarketMuse, puis le publient. [18:53]
Kurt et sa femme sont copropriétaires de l’entreprise. Kurt est le CEO et sa femme est la CFO. Leur activité principale est Inside The Magic, mais ils possèdent également cinq autres sites Disney. [22:59]
L’une des prochaines priorités de Kurt est de renforcer l’aspect opérations pour les fonctions administratives. Ils ont donc besoin d’un responsable des opérations. Ils ont besoin de quelqu’un pour aider à la monétisation et veulent des personnes davantage impliquées dans les réseaux sociaux. [25:06]
Kurt souhaite engager un directeur des opérations pour se retirer de l’entreprise. Il veut également recruter un CFO, retirer sa femme de l’entreprise ainsi que les comptables et l’équipe de comptabilité, au fur et à mesure qu’ils se développent. [25:47]
L’une des choses qui a changé chez Inside The Magic est que, lorsque Kurt a racheté l’entreprise, l’algorithme Facebook subissait énormément de changements et il était plus difficile de faire remarquer le contenu. [26:45]
Les deux principaux indicateurs que Kurt observe pour savoir si les choses vont bien ou mal sont Chartbeat et Google Analytics. [28:29]
Chez Inside The Magic, une façon de motiver l’équipe est de mettre en place des concours. Une partie de cela est encore liée à l’aspect financier, mais à chaque période de paie, un concours est organisé entre leurs meilleurs rédacteurs pour savoir qui a eu le meilleur cycle de paie. [32:00]
Issu du secteur financier et du monde des coopératives de crédit, Kurt devrait probablement avoir une méthode bien plus robuste pour calculer le ROI, mais il existe une certaine marge dans la publication en ligne qui fonctionne vraiment bien dès qu’on couvre les coûts fixes. [33:50]

À mesure que nous augmentons le volume, nous savons que notre retour sur investissement ne fait qu’augmenter.
Kurt Schmidt

Pour garantir une marge de sécurité dans l’incitation des rédacteurs, ils instaurent des plafonds de rémunération. Le plafond dépend réellement du niveau de responsabilité. [35:25]

Au fur et à mesure que l’on grandit et que l’on se développe, j’ai constaté que des dépenses imprévues surviennent.
Kurt Schmidt

Il y a deux ans et demi, ils sont passés sur AdThrive, et c’est le réseau publicitaire qu’ils utilisent encore aujourd’hui. Mais la prochaine étape pour Inside The Magic et pour l’entreprise en général est véritablement d’avoir des sources de revenus diversifiées. Ils cherchent donc maintenant des moyens d’augmenter les revenus d’affiliation. [38:18]
Le meilleur conseil que Kurt ait jamais reçu est de connaître ses chiffres ou de toujours rester authentique en tant que dirigeant. [42:25]
L’habitude personnelle de Kurt qui a le plus contribué à son succès est sa façon de s’immerger dans les chiffres et d’analyser ce qui fonctionne ou non. [42:42]
Le livre recommandé par Kurt est « First, Break All the Rules ». [43:38]

Rencontrez notre invité

Kurt Schmidt est le propriétaire de Inside the Magic, une entreprise de médias en ligne couvrant les parcs à thème, le cinéma, et bien plus. Il vient du secteur financier et a exercé la fonction de CEO dans diverses coopératives de crédit au cours de sa carrière. Il possède une solide expérience en tant qu’entrepreneur et dirigeant de coopérative de crédit. Son style de gestion et ses résultats ont été mis en avant dans un article sur CreditUnion.com et lors d’un webinaire NAFCU.

Kurt excelle dans la croissance d’entreprises, l’évaluation de modèles économiques, la gestion du changement et l’atteinte de l’excellence organisationnelle.

Avoir des sources de revenus diversifiées, que l’on parle d’une entreprise de médias en ligne ou de n’importe quelle entreprise, est extrêmement important.
Kurt Schmidt

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Ben Aston

Bienvenue sur le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs des médias indépendants à réussir, d’accompagner les personnes qui créent, promeuvent et monétisent du contenu — pour qu’elles le fassent mieux. Rendez-vous sur indiemedia.club pour en savoir plus.

Aujourd’hui, je reçois Kurt Schmidt, qui est passé de PDG d’une coopérative de crédit à PDG d’un média. Il a racheté le site Inside The Magic il y a quatre ans, en 2018, à l’époque où il ne faisait « que » 50 millions de pages vues par an. C’est déjà bien plus que n’importe lequel de mes sites, mais aujourd’hui c’est la plus grande communauté de fans Disney au monde.

Ils ont des millions de visiteurs et d’abonnés. Rien que le mois dernier, ils ont reçu 42 millions de vues. C’est colossal. Alors continuez d’écouter l’épisode pour découvrir comment bâtir le plus grand site de fans de parc à thème au monde.

Bonjour Kurt, merci beaucoup d’être avec nous aujourd’hui.

Kurt Schmidt

Bonjour Ben ! Merci vraiment de m’avoir invité.

Ben Aston

J’aimerais commencer par le début, là où j’en ai parlé un peu en introduction. Comment passe-t-on de PDG d’une coopérative de crédit à PDG dans les médias ? Qu’est-ce qui t’a amené à l’édition ? Quelle est l’origine de tout ça ?

Kurt Schmidt

Ça a vraiment commencé par un sentiment que je ressentais, celui de ne pas être totalement épanoui en tant que PDG d’une coopérative de crédit.

Je rendais des comptes à un conseil d’administration. Certes, je dirigeais la coopérative, mais en fin de compte, c’était toujours quelqu’un d’autre qui prenait les décisions finales. Et je voyais ce que vivaient les entrepreneurs, ceux qui étaient réellement leur propre patron, ce style de vie qu’ils avaient, et je voulais avoir mon propre business.

Alors, je me suis lancé à la recherche d’une entreprise à acheter. Quand j’ai découvert que je pouvais potentiellement racheter un site de fans Disney, j’en suis immédiatement tombé amoureux et je me suis dit qu’il fallait que je le fasse. Ma femme et moi, toute ma famille, étions déjà fans de Disney. Donc c’était l’opportunité de relier ces deux passions, Disney et le fait de posséder une entreprise.

Ben Aston

Quand tu penses à l’entreprise que tu as acquise, c’est un site web, une publication. Mais comment tu gagnes de l’argent ? Quel est le modèle économique du site que tu as racheté ?

Kurt Schmidt

La majorité des revenus provient de la publicité display. En fait, quand j’ai racheté le site, plus de 50% venait de la chaîne YouTube. Aujourd’hui, très peu provient de la chaîne YouTube. C’est presque exclusivement le site web. Mais oui, si quelqu’un vient sur le site, regarde une vidéo YouTube et qu’une pub s’affiche, on gagne environ un centime à chaque fois. Donc ces centimes finissent par compter.

Ben Aston

D’accord. Et donc, tu savais que tu achetais une entreprise, mais côté création de contenu, publier des articles ou des vidéos, tu avais déjà de l’expérience ? Ou c’était juste « je peux gérer cette entreprise » ?

Kurt Schmidt

C’était vraiment la deuxième option. C’était une entreprise et je savais que je pouvais la gérer. Il y avait une équipe de cinq personnes. Je savais que deux d’entre elles étaient à la fois rédacteurs et vidéastes. Donc ils pouvaient s’occuper de la création des vidéos YouTube.

Les autres membres de l’équipe étaient expérimentés et capables d’écrire des articles. Donc je n’avais même pas à écrire moi-même. J’ai aussi vu qu’il y avait quelques personnes capables de gérer certains aspects. Donc finalement, ça avait l’air d’une entreprise que je pouvais faire tourner.

Je connaissais un peu Disney en tant que fan, mais comme rédacteur ou YouTuber, franchement, ce n’était pas du tout mon domaine.

Ben Aston

Super. Donc tu as racheté le business et à ce moment-là, tu t’es dit, « bon, ça fait du cash, je peux laisser pousser tranquillement ? » Ou bien tu avais de grands plans déjà intégrés au prix d’achat ?

Kurt Schmidt

En fait, mes grands plans consistaient à penser qu’il y avait un plafond à la taille que pouvait atteindre ce site et qu’il me faudrait acheter d’autres sites ou business pour compléter mes objectifs financiers. C’était un bon point de départ. Honnêtement, jamais je n’aurais imaginé que ce site internet, à lui seul, pouvait devenir une activité aussi lucrative, qui allait littéralement changer ma vie à jamais.

Donc rien dans mes plans initiaux ne s’est passé comme prévu. Je pensais que ce serait un bon pilier pour bâtir un portefeuille d’activités.

Ben Aston

Alors, le tout premier jour où tu as eu les clés du site, que fais-tu ? Tu as un site, une équipe de cinq personnes. Que fais-tu concrètement le jour 1 pour amorcer la transformation de ces quatre dernières années ?

Kurt Schmidt

En grande partie, c’était de l’observation, que ce soit sur Google Analytics ou via les discussions beaucoup menées sur Facebook Messenger, et aussi en écoutant les discussions entre rédacteurs et tout le reste.

L’ancien propriétaire avait écrit une lettre d’au revoir à l’audience. Il y avait beaucoup de discussions autour de ceux qui commentaient cet article, etc. C’était intéressant d’observer d’autres concurrents ou personnes souhaitant bonne chance.

Donc vraiment, mon premier jour, c’était suivre les échanges, discuter de temps en temps avec les rédacteurs, et surtout observer, me rendre compte de la chance que j’avais que ce business tourne déjà bien tout seul.

Oui, les premiers jours étaient assez faciles. Je me contentais d’observer les autres travailler.

Ben Aston

D’accord. Quelles ont été les premières choses que tu as modifiées après avoir compris les mécanismes de publication et de monétisation ?

Quelles sont les premières modifications apportées ?

Kurt Schmidt

Certains des premiers changements concernaient le redressement après des pertes de revenus. La régie publicitaire, DEFY Media, a fait faillite. Je n’ai jamais touché les deux premiers mois de revenus publicitaires du site.

J’avais trois annonceurs directs. Dès le premier mois, ils ont annoncé qu’ils arrêtaient leur partenariat. J’ai donc dû me plonger dans la compréhension du fonctionnement publicitaire, car le site que j’avais acheté se retrouvait rapidement à court de revenus réguliers.

Je ne pouvais pas récupérer le revenu que je croyais inclus dans l’achat. Donc, c’était beaucoup d’administratif. Un membre de l’équipe, par exemple, voulait relancer le podcast Inside The Magic. J’ai dû gérer ces questions, y réfléchir. Finalement, nous n’avons pas relancé le podcast, mais je répondais beaucoup à ce genre de sollicitations et je tentais de comprendre la monétisation.

Ben Aston

Donc tu t’es concentré sur la génération de cash, ce qui est assez stressant comme démarrage. Qu’as-tu pu faire ensuite ? Comment as-tu réussi à amorcer la reprise de la monétisation ?

Kurt Schmidt

Au début, j’ai opté pour la solution la plus rapide que je connaissais : passer sur Google AdSense. Très vite, il était clair qu’avec AdSense, je gagnais moins que ce que je dépensais chaque mois. Le processus a continué ; je crois que nous sommes passés sur Ezoic en septembre de cette première année. J’ai acheté le business le 27 février.

En gros, début mars, j’ai commencé, et en septembre, nous étions chez Ezoic avec une meilleure régie pub. J’ai encore changé par la suite, mais c’était vraiment un parcours de six mois pour trouver le bon partenaire qui monétise assez pour payer les factures.

Ben Aston

Oui. Donc, tu as redressé la barre côté revenus, équilibré les comptes… Côté création de contenu, raconte-nous la suite. En quatre ans, tu as massivement augmenté la production et le trafic.

On peut dire que c’est le plus grand site de fans de parc d’attraction du monde. Comment as-tu fait ? As-tu agrandi l’équipe, augmenté la cadence ? Quels ont été les paliers pour passer de 2018 à aujourd’hui ? Raconte-nous cette progression.

Kurt Schmidt

Oui, ce parcours a d’abord commencé… en réduisant l’équipe !

Je crois qu’en juillet ou août, j’ai dû me séparer d’un rédacteur. En septembre, un autre a démissionné pour une opportunité ailleurs, ce qui était bien pour les finances mais pas pour la production de contenu.

J’ai donc effectué ma première embauche le 1^er octobre 2018. Par précaution, j’ai mis en place un plan de commission très attractif : si je réussissais, elle réussirait aussi. Sinon, elle avait d’autres jobs. Elle a saisi l’opportunité et ça a bien fonctionné.

Cela a vraiment engagé les rédacteurs à devenir de véritables créateurs de contenu qui veillaient à la réussite commerciale du site. L’été suivant, cette première embauchée est devenue rédactrice en chef et a commencé à encadrer les futures recrues.

Puis, à partir de là, la croissance s’est accélérée : plus on produisait de contenu, meilleure était la réception par les algorithmes de Google et de Facebook — à condition que le contenu soit lisible et apprécié. Les algorithmes récompensent vraiment la publication de contenu supplémentaire.

C’est pourquoi nous avons augmenté la production et étoffé l’équipe. Mais il s’agissait surtout de trouver un moyen de récompenser les rédacteurs afin qu’ils aient une réussite proportionnelle à celle de l’entreprise.

Ils se sont donc vraiment investis dans notre objectif.

Ben Aston

Peux-tu nous expliquer comment fonctionne ce système de commission ? Comment les auteurs bénéficient-ils du succès du site ?

Kurt Schmidt

Au début, le système était assez brutal : tout était basé sur le nombre de pages vues. Si un article ne faisait pas beaucoup de pages vues, le rédacteur pouvait gagner moins d’un dollar par article.

Rapidement, j’ai compris que ce n’était pas viable. Aucun bon rédacteur ne voudrait continuer dans ces conditions. Nous avons progressivement ajouté une base fixe par article, puis un complément selon les pages vues.

Désormais on prévoit aussi des bonus sur l’engagement et d’autres critères. Mais aujourd’hui, le salaire commence à 20-30$ l’article, selon le niveau du rédacteur.

Et ensuite, pour un rédacteur débutant, s’il atteint 60% de la moyenne des pages vues, il reçoit 5$ supplémentaires par article, avec des bonus possibles au-delà. Ils sont donc encouragés à approcher — voire dépasser — la moyenne.

Les rédacteurs expérimentés partent d’un taux de base supérieur, mais leurs bonus ne s’enclenchent qu’au-delà de la moyenne. Avec le temps, cela motive les rédacteurs à comprendre ce qui constitue un contenu apprécié des lecteurs.

Il y a une différence entre produire un contenu, s’auto-congratuler, et voir que personne ne le lit… c’est frustrant.

Aujourd’hui, s’y ajoutent des bonus selon l’engagement : on suit la profondeur de scroll, par exemple. Si les lecteurs vont loin dans l’article, le rédacteur est mieux payé.

On essaie d’inciter à ce qu’on veut : que nos lecteurs lisent vraiment nos contenus.

Ben Aston

C’est très intéressant. Donc tu as créé une forme de « gamification » de la rédaction, c’est fascinant. Comment arrives-tu à suivre tous ces indicateurs pour des milliers d’articles, avec autant de rédacteurs et d’indicateurs d’engagement divers ? Cela doit représenter un énorme défi.

Kurt Schmidt

On a trouvé, avec le temps, comment simplifier les choses.

Si tu vas sur notre site aujourd’hui, sur quasiment n’importe quel article Inside The Magic, sauf si c’est moi qui l’ai rédigé, il y a un code à la fin de l’URL (ad1, rwb1, etc.). Ce code permet d’identifier l’auteur. À la fin de chaque cycle de paie, on consulte Google Analytics pour voir les pages vues associées à ces codes.

On ajoute parfois d’autres éléments dans le code selon ce qu’on veut récompenser. On sépare donc notre contenu selon ces codes dans l’URL. Ensuite, il s’agit de compter le nombre d’articles, ce que WordPress permet de faire par auteur, et d’analyser la moyenne des pages vues par rédacteur.

Si un rédacteur a écrit un article « evergreen » qui fait encore des pages vues des mois ou années plus tard, ces vues sont incluses dans sa rémunération sur la période courante.

Ben Aston

C’est fait chaque mois, chaque trimestre ? À quelle fréquence ?

Kurt Schmidt

On paie nos rédacteurs toutes les deux semaines. Donc toutes les deux semaines on passe à travers ce cycle et effectue le calcul. On a créé des tableurs où il suffit d’entrer quelques chiffres et le montant à facturer s’affiche.

Ben Aston

Top. Les rédacteurs sont donc motivés à écrire des articles intéressants et lus. Qu’est-ce qui a également fonctionné pour étoffer l’équipe, accroître l’engagement et la visibilité dans les SERP qui t’ont permis d’obtenir autant de vues ?

À part motiver les auteurs et créer du bon contenu, qu’est-ce qui selon toi a été un facteur clé ?

Kurt Schmidt

L’une des premières choses que j’ai faites, c’est d’intégrer MarketMuse au processus éditorial. Pour ceux qui ne connaissent pas, MarketMuse génère des briefs de contenu et propose en temps réel des sujets à traiter dans un article.

Prenons le cas de la première rédactrice que j’ai embauchée. Ses premiers articles incluaient souvent de longs passages sur l’enthousiasme, le côté fun, etc.

Mais après avoir analysé les suggestions de MarketMuse, on a repéré des schémas : on a commencé à rajouter des infos sur d’autres attractions, ou des sujets connexes. Cela a changé en profondeur notre façon de produire du contenu. Cela a permis de passer d’une audience principalement issue de Facebook et des réseaux sociaux à un gros trafic venu de Google Discover aujourd’hui.

Le trafic Google en général est maintenant notre toute première source, alors que ce n’était pas le cas les premières années après le rachat du site. Donc oui, MarketMuse a été déterminant dans ce processus.

Ben Aston

Approfondissons un peu ce processus éditorial : comment organises-tu l’équipe, surtout avec ce passage à des contenus plus orientés SEO ? Comment planifies-tu les sujets, structures-tu les briefs et transmets-tu les thématiques aux auteurs ?

Kurt Schmidt

En réalité, je planifie assez peu. Peut-être que l’un de mes talents consiste à gérer le chaos, car on donne à chaque rédacteur une trame des thèmes principaux à couvrir. Nous sommes un site Disney : si l’article a un rapport avec Disney, ça colle.

Si le sujet n’a rien à voir avec Disney, on s’interroge si cela a sa place sur le site. Si ça concerne Universal Studios ou un autre parc à thème, on couvre aussi. Le rédacteur prend donc les grandes lignes, cherche ce qui fonctionnerait, puis il fonce : il ne demande pas la permission.

Il partage dans le groupe le sujet qu’il a choisi et le couvre. Il écrit l’article, le passe dans MarketMuse (c’est obligatoire pour chaque rédacteur), puis le publie. Sur quatre ans, il doit y avoir eu à peine deux articles bloqués par moi avant publication.

Dans ces deux cas, j’ai quand même payé le rédacteur. Et parfois, on retire un article après publication, mais c’est l’exception. Sauf rares réactions, notre politique c’est : si un rédacteur propose une idée, il la publie. Il y a donc très peu de validation. On pose juste les grands principes de ce qui est acceptable sur le site.

Ben Aston

Le process éditorial est donc très agile. Les auteurs publient ce qu’ils veulent, sans validation systématique ?

Kurt Schmidt

Le contrôle dépend du moment où l’article sort. J’ai des rédacteurs un peu partout, principalement aux États-Unis, mais pas uniquement. Si une info tombe à Disneyland Paris, ça peut sortir avant qu’un éditeur US soit debout.

Tous les rédacteurs sont formés à l’auto-relecture. Si c’est une news urgente et qu’il n’y a pas d’éditeur dispo, ils auto-corigeront et publieront. On leur fournit un accès à la version premium de Grammarly pour gérer l’orthographe et la grammaire, puis ils publient eux-mêmes.

Mais en journée US, du lundi au vendredi, quand des éditeurs sont disponibles, chaque rédacteur se voit attribuer un éditeur senior qui relit son contenu avant publication. Donc, il y a bien une validation sur environ 90% du contenu publié. Mais on a toute une procédure pour les cas où ce n’est pas possible.

Le rédacteur peut publier et partager sur les réseaux au bon moment, pour profiter de l’actualité. Par exemple, lors d’un nouveau trailer de film sorti pendant le Super Bowl, l’auteur prend la main si tout le monde regarde le match et publie directement.

Ben Aston

Super. Focus équipe : comment l’équipe est-elle structurée ? Il y a des rédacteurs, des rédacteurs seniors, des éditeurs, tu es au sommet de la pyramide. Qui d’autre ?

Kurt Schmidt

Ma femme et moi sommes copropriétaires. Moi, je fais office de CEO ou chef des opérations ; elle gère les finances (CFO). Notre business principal est Inside The Magic, mais nous avons cinq autres sites Disney.

On les nomme collectivement The Fab Five. Chaque site a son manager. Inside The Magic aura bientôt un manager dédié. Chaque manager encadre un groupe d’éditeurs. Parce qu’on est sur un site Disney, on s’amuse : sur Inside The Magic, les éditeurs sont appelés Jedi.

Ils éditent, coachent des auteurs et rédigent également. Les Padawans sont les jeunes auteurs, sous supervision d’un Jedi. On joue à fond sur la terminologie Star Wars. Ils sont nouveaux et encadrés par les éditeurs, qui écrivent eux-mêmes. C’est le cœur de l’équipe éditoriale. Il y a deux salariés plein temps côté YouTube, deux assistants virtuels, et c’est tout. Pour l’informatique, on travaille avec NerdPress, etc.

Pour la pub, on a une ad team, et MarketMuse pour le SEO. Le noyau, c’est une trentaine de personnes, bientôt 15 de plus prévus dans les 6 prochains mois. Ça croît vite.

Ben Aston

Ces 15 prochains recrutements, qui cherchez-vous ?

Kurt Schmidt

La priorité, ce sont des profils opérations pour la gestion du back office. Il me faut un manager, quelqu’un pour la monétisation, renforcer l’équipe réseaux sociaux.

On va aussi créer une équipe orientée édition technique, pour soulager nos éditeurs principaux, qui se concentreront sur la vérification des infos.

Mon objectif à terme, c’est recruter un Chief Operations Officer pour me remplacer et un CFO pour remplacer ma femme, que la comptabilité et la gestion des comptes soient bien séparées du cœur du business. Je suis devenu le goulot d’étranglement, donc on veut déléguer et créer de nouveaux postes au fur et à mesure que l’on grandit.

Ben Aston

En quatre ans, avec la croissance des pages vues et des revenus, qu’as-tu vu changer ?

Kurt Schmidt

Le changement, c’est le cœur de notre business. Notre modèle évolue tous les six mois, voire plus. À l’origine, l’algorithme Facebook changeait beaucoup, c’était difficile d’émerger.

Puis, amélioration puis rechangement, ce qui a ramené du trafic Facebook, puis les choses ont encore évolué différemment. Côté Google, la façon de voir le contenu a beaucoup changé aussi.

Je ne suis pas sûr que Google Discover envoyait autant de trafic il y a quatre ans. Ce canal a explosé. AMP n’est plus si important pour les éditeurs.

Beaucoup de changements techniques sur la façon dont le contenu est découvert. C’est ça le plus gros changement que j’observe.

Ben Aston

Pour évaluer la santé du business, quels sont tes trois indicateurs clés ?

Kurt Schmidt

Le premier, sans hésiter, c’est le nombre de pages vues. Ce n’est pas parfait, mais tout le monde voit ce chiffre. Le deuxième : l’engagement. On utilise Chartbeat, qui mesure l’engagement différemment de Google Analytics. C’est important pour nous.

Enfin, je réanalyse constamment Google Analytics pour voir d’où vient le trafic. Ce matin, Facebook était vraiment bas, et pour la première fois, la newsletter email envoyait presque autant de pages vues que Facebook. C’était frappant, mais la journée était bonne grâce à Google Discover et à la recherche Google. Je fais donc très attention à ces tendances, afin de réagir rapidement et ajuster nos promotions si besoin.

Ben Aston

Tu as accompli beaucoup de choses, mais peux-tu partager une erreur marquante ? Ta plus grosse bourde en quatre ans, et ce que tu en as appris ?

Kurt Schmidt

La première, ça a été lors de l’achat du business.

J’ai mené la due diligence, cru que tout était réglé début janvier, et j’ai arrêté de suivre la situation. Finalement, la vente n’a été signée que le 27 février à cause d’un problème avec le prêt SBA. Pendant ce temps-là, le site prenait de grosses baisses côté Facebook.

Donc l’entreprise que j’ai achetée n’était plus vraiment celle prévue. Plus récemment, ce sont des soucis de recrutement ou de communication en interne. Ce n’est pas toujours un mauvais choix de personne, parfois c’est juste un problème de communication côté management. J’ai compris qu’on est toujours à une conversation près d’une grosse erreur, donc je fais très attention à la façon dont je motive et oriente l’équipe.

Ben Aston

Au-delà du côté financier, comment réussis-tu à motiver l’équipe ?

Kurt Schmidt

On met en place des concours ou suivis des perfs. Chaque pay period, nos meilleurs auteurs ont droit à une compétition pour le meilleur cycle de paie.

Les résultats sont transparents : tout le monde peut comparer ses chiffres à ceux des collègues. Cela crée une saine émulation, mais notre esprit d’équipe reste fort, grâce notamment à notre ancienne rédactrice en chef qui insufflait cette entraide.

Ben Aston

Parlons monétisation et ROI. Tu investis beaucoup dans la production, comment mesures-tu le retour sur investissement ?

Kurt Schmidt

Venant de la finance, je devrais être plus analytique, mais les marges dans la presse en ligne sont bonnes dès qu’on couvre les frais fixes. Le coût de création de contenu, pour nos volumes, revient à environ 5$ pour mille pages vues. Pour ceux qui font de l’édition, le revenu par mille pages vues est en général bien supérieur, sauf certains cas hors des US.

Au final, c’est en augmentant le volume que le ROI s’envole.

Ben Aston

Pour la rémunération, tu t’assures toujours de garder une marge de sécurité ? Ou tu es plus précis dans tes calculs ?

Kurt Schmidt

Nous avons fixé des plafonds. Plus un rédacteur a de responsabilités (jusqu’à 5 collaborateurs), plus le plafond est élevé. Certains peuvent doubler leur plafond par rapport à d’autres.

Il y a des articles viraux qui, en théorie, pourraient faire gagner 10 000 ou 20 000$ à un rédacteur sur une période de paie ! Nous plafonnons donc, parfois à 4 000$ sur 2 semaines. Cela permet de gérer les imprévus côté business aussi.

Par exemple, Google Analytics est gratuit jusqu’à 10 millions de hits par mois, mais au-delà, la version payante coûte 150 000$ par an ! Nous les dépassons largement. Il faut donc ces plafonds pour éviter les mauvaises surprises. Mais tant qu’un auteur reste en dessous, il peut y avoir un ROI négatif sur certains articles : c’est le coût du business. Au final, tout s’équilibre.

Ben Aston

On a évoqué la monétisation directe et via différents réseaux. As-tu cherché à diversifier davantage, ou restes-tu satisfait des régies pub, peu impliqué dans l’opérationnel ?

Kurt Schmidt

Jusqu’à récemment, j’étais assez satisfait du fonctionnement des régies.

Il y a deux ans et demi/trois ans, nous sommes passés chez AdThrive, qui fait un très bon boulot. Mais aujourd’hui, je veux diversifier les sources de revenus, car, pour toute entreprise média, c’est essentiel.

On développe donc l’affiliation, qui pesait moins de 1% de notre CA en novembre, mais qui a explosé récemment. Nous voulons également renforcer les liens directs avec des annonceurs, ce qui passera par l’embauche d’un monétisation manager. Côté influence (Instagram, etc.), on s’y met aussi. Youtube reste une source marginale, car nous avons commencé tard. Pour l’instant, la pub programmatique reste la majeure partie de nos revenus, mais diversifier est la priorité. Je conseille à tous de s’y pencher dès que la croissance est là. J’aurais aimé le faire bien plus tôt !

Ben Aston

Qu’est-ce qui te met le plus de pression aujourd’hui ou t’empêche de dormir ?

Kurt Schmidt

C’est la croissance accélérée, le fait de toujours avoir trop à faire et d’oublier parfois quelque chose d’important.

La taille de l’équipe reste encore trop modeste par rapport au volume d’activité. J’en recrute beaucoup, et pourtant on manque encore de monde. Quand on sera 40, ce sera probablement encore insuffisant, sauf si la croissance ralentit (ce que je ne souhaite pas). Changer de taille modifie aussi la culture d’entreprise à chaque étape.

Mes vrais défis, c’est apprendre à déléguer, à répondre à toutes les sollicitations tout en maintenant une culture d’entreprise très forte malgré la croissance rapide.

Ben Aston

Que de beaux challenges.

Pour finir, passons à un « question-réponse flash » ! Quel est le meilleur conseil jamais reçu ?

Kurt Schmidt

Deux choses : connaître ses chiffres, et rester fidèle à soi-même dans la gestion des équipes. Les deux sont essentiels.

Ben Aston

Quelle habitude personnelle selon toi t’a le plus aidé à réussir ?

Kurt Schmidt

Le fait de m’immerger dans les chiffres, d’analyser ce qui marche ou non : Google Analytics regorge de données et, à condition de savoir les extraire, on comprend vraiment son audience.

Ben Aston

Tu as cité quelques outils ! Peux-tu partager un outil ou une ressource que tu utilises souvent ?

Kurt Schmidt

Ça paraîtra surprenant, mais je dirais LinkedIn, tout simplement, pour tisser des liens. Il y a tant de choses à apprendre, et LinkedIn est parfait pour nouer des contacts.

Ben Aston : Et un livre à recommander ?

Kurt Schmidt

Le livre que je préfère, et il est ancien, c’est « First, Break All the Rules ». Il existe tant de règles dans le business qu’il faut parfois savoir s’en affranchir pour avancer.

Apprendre à penser différemment, c’est libérateur. Oui, « First, Break All the Rules » de Marcus Buckingham, je crois.

Ben Aston

Quel conseil donnerais-tu à quelqu’un qui débute dans les médias digitaux comme toi il y a quatre ans ?

Kurt Schmidt

Lancez-vous. N’attendez pas, car on apprend énormément en cours de route. Et ne vous inquiétez pas si tout n’est pas clair dès le début.

Ben Aston

Super. Kurt, où peut-on suivre tes actualités ou te contacter ?

Kurt Schmidt

Rendez-vous sur insidethemagic.net ou insidethemagic.com.

Et n’hésitez pas à me contacter sur LinkedIn : Kurt Schmidt, vous me trouverez via Inside The Magic comme employeur. Je serai ravi d’échanger avec vous et d’apprendre à vous connaître.

Ben Aston

Génial. Merci infiniment d’avoir été avec nous !

Kurt Schmidt

Merci beaucoup, j’ai vraiment apprécié.

Ben Aston

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