Comment construire la plus grande publication mondiale sur les technologies numériques (avec Ian Bell de Digital Trends)

Lire la transcription :

Nous essayons de transcrire nos podcasts à l'aide d'un programme logiciel. Merci de pardonner les éventuelles fautes de frappe car le robot n'est pas toujours exact à 100%.

Ben Aston

Aujourd'hui, je suis rejoint par Ian Bell, le fondateur de l'une des entreprises de médias bootstrappées les plus performantes, Digital Trends Media Group. Ils accueillent plus de 125 millions de visiteurs uniques chaque mois sur leurs plateformes et chez leurs partenaires. C'est une société d'édition primée, qui cible principalement les millennials, avec des marques comme Digital Trends, The Manual, et plusieurs autres titres dont nous parlerons peut-être aujourd'hui.

Ce qui est intéressant chez eux, c'est qu'ils ont grandi en tant qu'entreprise bootstrappée. C'est aujourd'hui un géant des médias, mais depuis leur création en 2006, après quelques investissements d'anges, ils se sont développés sans aucun financement externe. Et aujourd'hui, ils ont fait de Digital Trends un géant des médias à 50 millions.

Alors continuez à écouter le podcast d'aujourd'hui pour apprendre comment construire, si vous le souhaitez, la plus grande publication mondiale sur les technologies numériques. 

Ian Bell

Merci, ravi d’être ici, Ben.

Ben Aston

Je trouve ton histoire fascinante car la plupart des grandes entreprises de médias ont évidemment levé des fonds auprès de venture capital.

Vous avez évité cela et vous l’avez fait en bootstrapping. Alors, je suis curieux de connaître votre histoire d’origine, comment tout a commencé. Quand vous avez décidé de vous lancer et de concurrencer, je suppose, CNET, Mashable, en vous insérant dans ce secteur. Que s’est-il passé le premier jour ? Comment tout cela a-t-il commencé ?

Ian Bell

Par accident. Donc ce n’était pas intentionnel. Quand Dan et moi nous sommes rencontrés en 2001, nous partagions la même passion pour les entreprises Internet, les gadgets, etc. Je travaillais chez Intel à l'époque, lui chez Microsoft. À l’époque, les blogs commençaient à vraiment émerger, non ?

On pouvait se connecter sur ces plateformes et écrire sur tout ce qu’on voulait. Et c’est ce que nous avons fait. Nous avions une série de petits sites farfelus, même une mini-radio Internet pour partager notre musique. Dan était à Seattle, moi à Portland. Nous téléchargions notre musique sur le serveur Shoutcast, et on pouvait s’écouter mutuellement. Au fond, nous nous amusions.

Quelques années plus tard, quelqu’un nous a contactés, disant être un grand fan du site, qu'il nous lisait depuis un moment, et voulait faire de la publicité. Je lui ai posé des questions et il a dit : « Oui, je vous donne de l’argent contre un bandeau publicitaire sur le site, voilà ce que vous utilisez pour votre serveur pub, chaque mois on vous paiera ». J’ai dit : « Ok, ça a l’air simple. On parle de combien ? »

Il a répondu : « On commence petit, disons cinq mille dollars par mois. » J’ai trouvé que ce n’était pas petit ! C’était vraiment beaucoup pour nous. On a pris l'argent et on s’est débrouillés. Ce n’est que vers 2006 que je me suis dit : « Faisons-en un vrai business. »

On a lancé une nouvelle version de digitaltrends.com, on a supprimé tous nos petits sites d’enfant. Et voilà comment ça a commencé. J’allais à l’époque à New York pour rencontrer de grosses agences pubs, et elles me riaient au nez parce qu’on avait 100 000 lecteurs/mois.

Mais j’ai continué. Notre premier gros coup est venu d’une agence, Dentsu, pour leur client Canon. Ils ont dit : « Vous avez été persistant, on vous donne $50,000. » Ça m’a sidéré ! Quand j'ai demandé comment l’étaler sur un an, ils ont dit : « Non, c’est pour un mois ». J’ai pensé « Comment je vais servir autant de pubs ?! »

J’ai appelé des amis qui avaient eux aussi des sites pour répartir les annonces. Je leur proposais 50%. Puis je suis retourné voir Canon & Dentsu pour leur dire que j’avais cinq autres sites sur lesquels diffuser leurs pubs. Ils ont essayé. C’est là qu’on a vraiment appris, qu’on a compris le modèle.

On a ensuite cherché à répéter ça. Nous avons continué à peaufiner le site, à regarder ce qui plaisait à nos lecteurs, le type de contenu qui cartonnait. Beaucoup d’essais, d’erreurs. 

Ben Aston

Ce qui m’intrigue, c’est qu’une fois que vous avez eu les moyens, vous avez cherché à créer des partenariats publicitaires en direct. C’est assez direct. Je pense que beaucoup, en démarrant, mettent AdWords ou autre sur leur site. Qu’est-ce qui vous a amené à choisir cette voie ?

Ian Bell

Bonne question. Je ne crois pas que Google proposait AdWords à l’époque. Peut-être que certains réseaux pubs démarraient, mais on était naïfs, on ne savait pas. On s’est juste dit : si on trouve une entreprise prête à nous payer 5k$/mois pour de la pub, il doit y en avoir d’autres. On contactait ces entreprises, qui souvent nous renvoyaient à leur agence. Ainsi, on est passés par les agences.

Une fois, on a reçu un RFP de Seagate. J’ai préparé pour eux un plan marketing sur trois ans, alors qu’ils voulaient juste un tableur à remplir. Mais ça a donné l’impression qu’on savait ce qu’on faisait. Beaucoup d’essais, d’erreurs, mais on n’avait pas peur de décrocher le téléphone ou d’aller pitcher notre boîte. Pourquoi partager 50% avec un réseau si on peut y aller directement ? Il faut oser. On était 75% naïfs et 25% sans doute trop confiants. 

Ben Aston

C’est en fait très similaire à mon parcours : j’ai tenté AdSense, j’ai été déçu de gagner 10$ par mois. Puis des gens ont commencé à me contacter directement, et je me suis dit : pourquoi ne pas y aller en direct ?

Le fait de nouer des partenariats directs est super intéressant et, je pense, rare aujourd’hui. Beaucoup pensent qu’il FAUT passer par un ad network. Mais on peut créer le sien et gagner bien plus. 

Ian Bell

Tout à fait. Je ris toujours des startups médias dont le business model est basé sur Google AdWords. Ils tablent sur 2$ du CPM, alors qu’on pourrait décrocher du 10$ en s’adressant directement à la marque… Montrer votre proposition de valeur, expliquer pourquoi votre audience est importante, amène souvent à mieux monétiser. 

Ben Aston

En plus, nouer des deals directs permet de mieux suivre le ROI. On peut donner des pixels de tracking aux partenaires, suivre les taux de conversion, et prouver l’efficacité du média. C’est un cercle vertueux.

Vous avez donc testé la création de sites web, joué sur internet. Mais pourquoi avoir démarré une entreprise média dans la tech ? Qu’est-ce qui vous motive vraiment dans ce choix ? 

Ian Bell

Bonne question. C’est très amusant ! Le paysage média digital change tous les jours. Dan et moi avions des backgrounds techniques, mais on adorait aussi le design, l’utilité des produits, la façon dont ils améliorent la vie. On s’est concentrés sur cela avec Digital Trends : l’ergonomie, le design, le bénéfice utilisateur.

On a eu de la chance d’arriver quand la techno était de plus en plus adoptée. Quand j’étais gamin, les ordis étaient des boîtes beiges, il fallait tout installer à la main. Plus tard, tout s’est accéléré : portables, TV, smartphones. Aujourd’hui, tout le monde utilise la tech, sans savoir quel processeur il y a dans le portable, ce qu’ils veulent, c’est que ça marche (streaming, batterie…). On est à un moment charnière pour la technologie. 

Ben Aston

Raconte-nous ce que tu construis maintenant : Digital Trends a connu un franc succès, tu as lancé d’autres sites, dont The Manual, même en espagnol. Que cherches-tu à bâtir aujourd’hui ? Qui veux-tu aider ?

Ian Bell

Pour nous, la cible, ce sont les millennials Henry, acronym inventé par Wall Street, les hauts revenus pas encore riches. Âge médian autour de 30-34 ans, premier job bien payé, premiers achats… Notre contenu Digital Trends résonne auprès d’eux. Si Digital Trends s’adresse à la techno/maison, The Manual propose le lifestyle, voyages, vêtements, food, dans cette culture millennial.

On a vu le succès de The Manual, puis élargi à d’autres centres d’intérêt : voyages, animaux (on a lancé un site sur les animaux), etc. C’est un modèle hub/spoke pour explorer ces intérêts. 

Ben Aston

Vous lancez donc de nouvelles propriétés. Peux-tu expliquer ton processus : lancer un nouveau site, construire son audience, visibilité, etc. ? Est-ce que ta méthode reste la même à chaque fois ?

Ian Bell

On a désormais une vraie formule. On regarde les intérêts des Henry millennials, et à chaque lancement, on examine comment monétiser cet utilisateur plusieurs fois. Bannière, newsletter, liens affiliés… Multiplier les façons de monétiser. Il faut comprendre qu’il n’y a pas de succès overnight en média digital - il faut du temps. Ne pas investir massivement au début, d’abord lancer le site, tester via AB testing, adapter le contenu et être patient. Google met un an à vraiment vous référencer.

Une fois qu’une thématique prend, il faut appuyer dessus. Beaucoup lèvent trop tôt de l’argent, mais l’engagement réel, c’est le temps et la patience. 

Ben Aston

Donc parmi les facteurs : la stratégie c’est de regarder les sujets porteurs ou émergents. Mais comment équilibres-tu le contenu SEO (réponse à la demande sur Google) et le contenu éditorial, lifestyle, image de marque ?

Ian Bell

Oui, on a une stratégie. L’erreur la plus courante est de croire que les internautes font une seule chose sur le net. Ils recherchent, s’informent, se divertissent, posent des questions – et un bon média digital sert tous ces usages. Nous on segmente nos contenus : des tribunes, éditos, signatures fortes pour fidéliser ; et aussi des contenus très utilitaires pour choper le trafic Google « comment avoir des vies gratuites sur Candy Crush ». Peut-être que ce lecteur ne reviendra pas, mais autant lui laisser une chance de s’abonner, activer des notifications etc. Il faut tout tenter, toucher tous les types d’utilisateurs. Ne jamais se limiter à une approche unique. 

Ben Aston

Parmi les dispositifs pour fidéliser (inscription newsletter, notifications navigateur), qu’est-ce qui a le mieux marché pour développer l’audience et générer des retours ?

Ian Bell

La newsletter est clairement en train de revenir en force. Il y a dix ans c’était « du spam ». Aujourd’hui c’est un outils de curation précieux. Nos newsletters fidélisent bien. Diffuser aussi sur les autres plateformes (YouTube, réseaux sociaux…) fonctionne : notre chaîne YouTube est particulièrement engagée. Le fait de pouvoir lier YouTube à notre site pour donner accès à des versions longues, plus approfondies, encourage le trafic retour. Donc il faut repérer où l'audience s’engage, et lui rappeler qu’il en existe plus ailleurs (site, newsletter, vidéo longue, etc.). Il n’y a pas de recette miracle : il faut tester, échanger avec les lecteurs, et tout essayer. 

Ben Aston

Tu as vu l’efficacité de l’email fluctuer, tu utilises de nouveaux leviers comme les notifications navigateur. Comment abordes-tu l’AB testing ? Est-ce plutôt scientifique ou au feeling ?

Ian Bell

C’est un savant mélange des deux. On fait de l’AB testing via Optimize, ou en observant comment les utilisateurs naviguent, scrollent, lisent, où ils cliquent… Le bon sens s’applique. Et puis, il y a l’approche instinctive : observer ce que font les concurrents, les newsletters à succès (Morning Brew, The Hustle, The Skimm…), et se dire que rien n’empêche de faire pareil. En résumé c’est du gut feeling calibré par la techno. 

Ben Aston

Lorsque tu évalues la performance, quel indicateur t’importe le plus pour juger la santé du business média ?

Ian Bell

Il y a des tonnes de metrics. Le standard c’est l’ARPU (revenu par visiteur unique). Essayer de monétiser de différentes façons, sur site ou à l’extérieur. Mais surtout, philosophique : est-ce que nos lecteurs nous donnent volontairement de l’argent, ou le leur « prenons-nous » ? Si l’expérience est mauvaise (abus d’inscriptions, clics manipulés, multi-pages inutiles), on est en train de leur « prendre ». Mais s’ils volontairement s’abonnent, passent du temps sur le site, c’est qu’ils ouvrent volontairement leur porte-monnaie et c’est ce qui compte le plus. 

Ben Aston

Donc tu privilégies la valeur de marque et la confiance ? Le NPS (Net Promoter Score) t’intéresse-t-il ? 

Ian Bell

On ne l’utilise pas encore mais on devrait sûrement. Pour moi, les retours les plus précieux viennent des réseaux sociaux, YouTube, emails des lecteurs, feedbacks directs. C’est trop facile de croire que l’absence de retours négatifs égale satisfaction. Mais en ligne, si quelqu’un n'est pas content, il ne revient juste pas. Les gens votent avec leur navigateur. 

Ben Aston

En effet. On parle souvent de « faire des coups » plus que de bâtir sur la durée. Mais pour durer, il faut viser la récurrence, non ? 

Ian Bell

Exact. Nous écrivons des reviews produits, si on recommande du mauvais, on le sait vite, soit parce qu’on reçoit des plaintes, soit parce qu’on ne revoit jamais le lecteur. La tentation de recommander un produit pour la commission est là, mais il faut privilégier la relation sur le long terme. 

Ben Aston

Un indicateur dont je surveille de plus en plus la croissance, c’est le taux de visiteurs récurrents. Signe de force de marque, efficacité marketing, etc. Plus il y a d’habitués, plus le site est solide. Même si avec du contenu viral, ils peuvent être dilués, c’est un repère utile.

En matière de monétisation, tu cites les deals directs avec les marques, l’affiliation… quel est ton modèle favori, et comment vois-tu l’avenir ?

Ian Bell

En vrai, mon modèle préféré serait l’abonnement. C’est le graal, car cela mesure la valeur réelle que tu crées : les gens acceptent de payer chaque mois. On réfléchit à la meilleure offre à créer (ad-free, accès anticipé…). Il y a des exemples comme le New York Times. On bosse dessus.

Sinon, la diversification est clé. L’e-commerce a été vital pendant le COVID, quand les annonceurs gelaient leurs budgets pub. Tu dois bâtir une barrière autour de ta marque, anticiper les coups durs. Idéalement, quatre sources de revenus différentes. On vise l’abonnement pour la suite, c’est la récurrence, le rêve de tout entrepreneur. 

Ben Aston

Nous aussi on a testé l’abonnement (18 mois). Il y a toute une dynamique autour de la création de valeur perçue et réelle, ce que les gens disent vouloir VS ce qu’ils utilisent vraiment, ce qui peut être frustrant. Le développement se fait beaucoup par itérations, essais/erreurs, AB tests. Mais je crois aussi beaucoup à cette logique de moats (douves) et d’empilement de modèles, pour résister aux crises. 

Ian Bell

Absolument, surtout avec la jeune génération qui sont très attentifs aux valeurs des marques auxquelles ils s’abonnent (respect de l’environnement, sourcing, etc). Il y a aussi l’élément de « monnaie sociale » : les gens qui payent aiment pouvoir le montrer, être fiers de partager leurs abonnements. On essaie de trouver ce « petit plus » qui leur donnera envie de promouvoir l’abonnement auprès de leurs amis. 

Ben Aston

En bâtissant une entreprise profitable, comment as-tu le mieux réinvesti les profits générés ? Où les as-tu placés ? Qu’est-ce qui a marché et qu’est-ce qui n’a pas marché ?

Ian Bell

On a fait beaucoup d’erreurs, mais c’est normal. Il faut « mettre de l’huile sur le feu » (= amplifier ce qui fonctionne). Toujours investir dans les secteurs/produits qui croissent vite. Puis aussi investir dans de nouvelles idées : il faut accepter l’échec rapide. Il faut tester un MVP rapidement, mettre peu d’argent, voir si ça prend – réallouer ensuite selon le succès/échec.

On a aussi investi lourdement dans les newsletters, parfois en gaspillant, puis on a su se réinventer, changer l’équipe, retenter avec de nouveaux angles. Parfois tu peux avoir la bonne idée mais la mauvaise exécution. Il faut savoir pivoter. 

Ben Aston

Comment équilibrer la ténacité (persévérer dans la durée) et le fail-fast ? Quand vaut-il mieux arrêter ou persévérer ?

Ian Bell

C’est plus une question de ressenti que de formule, même si on tend à processer de plus en plus. Il faut encourager les gens à tester, à échouer. Par exemple, les notifications navigateur ont été lancées sur idée d’un membre de l’équipe. Certains hésitaient, c’est devenu un carton (1000 inscriptions par heure !), aujourd’hui c’est 6M d’abonnés, la moitié actifs. Accepter d’échouer vite et de revenir plus tard, c’est clé. 

Ben Aston

En termes de process, qu’as-tu réussi à industrialiser dans la chaîne de production de contenu ? Et qu’est-ce qui reste flou ?

Ian Bell

On écrit beaucoup pour des passionnés. Quand on trouve une audience passionnée d’un produit, on peut aller très loin (reviews, comparatifs, accessoires, applis associées, etc.). Ce qui marche moins, c’est le contenu superficiel, quand on va trop large. Parfois, des thématiques émergentes (VR…) mettent plus de temps à prendre.

On essaie de présenter à nos lecteurs des marques émergentes, même si cela ne génère pas tout de suite beaucoup de trafic. C’est du long terme, la valeur se voit sur l’année. Il n’y a pas de recette rigide, c’est moitié data/moitié instinct. 

Ben Aston

Comment choisissez-vous les sujets à traiter ? Comment produisez-vous à grande échelle ? Quels outils sont utilisés ?

Ian Bell

On utilise Google pour les volumes de recherche, mais on s’appuie surtout sur notre équipe édito qui a de l’intuition et connaît bien les tendances. Par exemple, avec le COVID : tous les sujets télétravail cartonnent (moniteurs, webcams…). On collabore avec les marques (sous embargo) pour anticiper les sujets qui vont exploser. Après lancement d’un produit, on regarde la data analytics, ce qui buzz sur Google, sur les réseaux, et on adapte. Un mélange subtil de data et d’intuition. 

Ben Aston

Comment calculez-vous le ROI du contenu ? Sachant que le deep content fonctionne mieux, comment faites-vous le choix entre 1000 possibles sujets et une capacité limitée à en traiter 100 ?

Ian Bell

Il faut connaître vos RPM (revenu par mille pages vues). Un bandeau pub à 5$ CPM, quatre bannières = 20$ RPM. Ajoutez l’e-commerce en fonction du taux de conversion. Si un article coûte 50$ à produire mais n’apporte que 2000 vues, rentrez-vous dans vos frais ? Parfois il faut accepter de perdre, car la relation sur la durée prime. Un review produit très hot coûte cher, mais ramène 100 000 vues. C’est la règle des 10 hits qui payent pour 1000 contenus à perte. Gare aux contenus « one shot » hors sujet qui n’apporteront rien à la marque. 

Ben Aston

Quel est le coût type pour un contenu ? 

Ian Bell

Selon le type : news brève (300-500 mots), 50$ ; review produit, 400-500$ selon le temps passé, les tests réalisés. Le coût dépend de la longueur et du travail nécessaire. 

Ben Aston

Quels outils utilisez-vous en interne pour gérer la production, le publishing, le stack du site ?

Ian Bell

Asana côté éditorial et ingénierie (gestion projet, planning), WordPress pour la base CMS. Notre équipe d’ingénieurs ajoute de la valeur ajoutée, du cache et des fonctionnalités customisées, mais l’infra reste WordPress. 

Ben Aston

Quels sont aujourd’hui les plus gros défis ? Et la feuille de route pour l’année qui vient ?

Ian Bell

Côté éditorial, couvrir des salons virtuels type CES à distance, c’est nouveau et complexe. Notre équipe marketing a bossé sur une expérience en ligne immersive pour présenter les produits à nos lecteurs. Pareil pour MWC, SXSW… Côté pub, les comportements d’achat changent, par exemple la demande sur les webcams a explosé avec le télétravail/zoom. Notre principal défi c’est rester connecté aux usages des consommateurs. 

Ben Aston

À titre personnel, en tant que dirigeant, sur quoi vas-tu travailler en priorité cette année ?

Ian Bell

Mieux écouter nos lecteurs/vidéos, approfondir certaines verticales (home cinéma, gaming, entertainment, computing…), renouer avec la culture tech, et tendre vers un site de destination pour tous ces centres d’intérêt. Les internautes butinent généralement 5-10 sites par jour. Comment faire de nous une vraie destination, pas juste un site parmi d’autres ? C’est une priorité. 

Ben Aston

Allez, pour finir, une manche éclair : quel est le meilleur conseil qu’on t’a donné ? 

Ian Bell

Être patient et persévérant. On croit tous au succès du jour au lendemain, mais non. Si tu aimes ce que tu fais, va au bout, apprends des autres. 

Ben Aston

Quelle habitude perso t’a le plus aidé à réussir ?

Ian Bell

La routine et l’apprentissage continu. Il ne faut pas avoir trop d’ego : il faut parler avec la concurrence, apprendre d’eux. Si tu admires des concurrents, essaie d’entrer en relation, c’est ce que je fais (Business Insider, CNN, Complex Media, etc.). Le networking quotidien, c’est clé. 

Ben Aston

Côté ressources en ligne, conseils d’outils ou de sites à conseiller ?

Ian Bell

Je consulte surtout des sites (Adweek, Digiday, MediaPost, FolioMag), des podcasts business… Et j’analyse nos réseaux sociaux, nos chaînes YouTube pour suivre l’engagement. Chartbeat pour le monitoring, Google pour la data. Mais la data ne dit pas tout… 

Ben Aston

Et côté offline, un livre à recommander ? 

Ian Bell

Si tu gères une boîte avec des salariés : « The Culture Code » (Daniel Coyle). Plein de cas sur la culture d’entreprise (Apple, Zappos…). À un moment donné, il faut déléguer, accepter que les gens ne feront pas toujours comme toi, et c’est OK. L’important, c’est d’avancer vers l’objectif commun, et d’encourager notamment l’autonomie et le droit à l’échec. 

Ben Aston

Et pour quelqu’un sans équipe, juste au début de sa vie média, un conseil à partager ?

Ian Bell

Trouve ton « pourquoi ». Es-tu motivé par la passion ou par une opportunité de marché ? Quoi qu’il en soit, ça t’aidera à traverser l’effort dans la durée. La réussite met du temps, surtout dans le digital media. Prends ton temps, ne va pas te cramer financièrement. Quand tu lèves des fonds tôt, tu en jettes 90%. Prends le temps, sois patient, reste focus sur la passion ou le besoin identifié. 

Ben Aston

Où te trouve-t-on en ligne ?

Ian Bell

Beaucoup sur LinkedIn. Pas sur Twitter ni Facebook. LinkedIn, c’est le mieux, contactez-moi là-bas. 

Ben Aston

Merci beaucoup de nous avoir rejoints aujourd’hui. C’était un plaisir. 

Ian Bell

Merci à toi, j’ai beaucoup apprécié !

Ben Aston

Si le podcast vous a plu, abonnez-vous et suivez-nous sur indiemedia.club. Laissez-nous également un avis. À très bientôt, et merci de votre écoute.

Vous voulez d'autres analyses d'experts ? Écoutez aussi ce podcast : Comment développer et scaler un site d’adhésion à succès (avec Matt Inglot de Tilted Pixel Inc.)