Comment créer des sites d’actualités hyper-locales (avec Farhan Mohamed de Daily Hive)

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Ben Aston
Bienvenue sur le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs indépendants et autofinancés des médias à réussir, d’aider les personnes qui créent, promeuvent et monétisent du contenu à le faire mieux. Rendez-vous sur IndieMedia.club pour en savoir plus.

Aujourd’hui, je suis accompagné de Farhan Mohamed. Il est rédacteur en chef et associé chez Daily Hive, l’une des plus récentes publications en ligne canadiennes qui connaît la croissance la plus rapide et traite de l’actualité, du mode de vie et des affaires courantes. Cette startup locale figure parmi les 10 entreprises de médias et marketing les plus dynamiques du Canada. 

Ils viennent d’atteindre, je crois, le cap des 12 ans d’existence. Ils ont une agence interne nommée ID orientée vers les influenceurs, qui propose des services digitaux et une distribution auprès de lecteurs mensuels, une offre plutôt unique. Ils disposent aussi de Hive, une agence de contenus pour l’ensemble de leurs marchés. Ils ont aussi remporté de nombreux prix. C’est un plaisir de t’avoir aujourd’hui Farhan, merci d’être avec nous. 

Farhan Mohamed

Absolument. Ravi de discuter ensemble. 

Ben Aston

Pour celles et ceux qui écoutent et ne connaissent pas Daily Hive, ton site ou ton réseau, peux-tu nous donner un bref aperçu de votre cible et du type de contenu que vous produisez ? 

Farhan Mohamed

Bien sûr. Nous avons démarré en 2008 ici à Vancouver. Notre ligne conductrice était tout ce qui est local : ce qui se passe dans votre quartier, les gens, la culture, le sport, les affaires. Ensuite, c’est devenu une publication axée sur l’information, nous avons engagé des journalistes. Aujourd’hui, nous opérons dans cinq villes canadiennes et deux aux États-Unis. Nous couvrons à peu près tout ce qui se déroule dans votre ville. 

Ben Aston

Donc, quand vous avez lancé, est-ce que l’aspect hyper-local était ce qui vous passionnait le plus, ou aviez-vous identifié une opportunité ? 

Farhan Mohamed

Les deux fondateurs ont perçu un manque sur le marché : pas assez de médias n’abordaient le local, ils parlaient des sujets mondiaux mais pas de ce qui touchait vraiment le voisinage. Lorsque je suis arrivé, j’ai vu qu’il y avait ce gros vide et que d’un côté, des petits blogs locaux publiaient un ou deux articles par jour, alors que les médias traditionnels sortaient une quantité impressionnante de contenus auquel le public ne s’identifie pas vraiment, car cela ne le concerne pas directement. Nous nous sommes donc engouffrés dans cette brèche, pour creuser ce créneau. 

Ben Aston

Quel était ton parcours personnel dans les médias et l’édition ? Raconte-nous. 

Farhan Mohamed

J’ai travaillé quelques mois chez Post Media, c’était un journal local à Vancouver, ainsi que Vancouver Sun et Province. Avant cela, j’étais très impliqué dans la communauté, surtout à travers les réseaux sociaux et le marketing. Dès le départ, mon objectif était le communautaire. Depuis le premier jour, ma préoccupation a toujours été : comment renforcer la communauté, raconter ses histoires, mettre en lumière les gens et les organisations qui n’ont pas cette visibilité, informer sur ceux qui demandent de l’aide, démontrer que d’autres partagent nos réalités. Toute mon implication a tourné autour de la communauté et de son renforcement. 

Ben Aston

Et pour construire la communauté et l’audience, tu parlais de connectivité sociale, je sais que les réseaux sociaux étaient essentiels à vos débuts. Concrètement, quels enseignements pourrais-tu partager sur la construction d’une audience ? 

Farhan Mohamed

Le principal, particulièrement lors des premières années, disons entre 2012 et 2014, a été de se concentrer sur notre audience et de bâtir une relation avec elle. On voulait faire les choses autrement que les médias traditionnels en se posant en véritable ami pour le lecteur : celui à qui on raconte les actus, à qui on demande des nouvelles de la communauté, des restaurants, de ce qui se passe dans le coin, des routes bloquées… On fut ces amis, ce qui nous a permis de grandir et d’ouvrir un espace d’échange : ce n’était pas simplement ce qu’on publiait, mais aussi ce qui passionnait nos lecteurs. Même aujourd’hui, les contenus que nous diffusons ne reflètent pas seulement nos propres intérêts, mais aussi ceux de nos lecteurs. On analyse les statistiques, le retour, les commentaires, les mails, afin de savoir ce que les gens souhaitent vraiment. 

Mais en même temps, il y a aussi des sujets qui intéressent d’autres personnes. Il faut donc trouver un équilibre : si notre contenu n’intéresse pas, alors on arrête ou on change notre manière de faire. Il faut rester ouvert, être à l’écoute, et incarner la voix de la communauté parce qu’on leur laisse la place de s’exprimer. 

Ben Aston

Sur la stratégie de contenu éditorial, tu écris ce que le public veut lire. Mais au niveau tactique, acquisition d’audience, quels leviers utilisiez-vous ? Payant, SEO ? Comment dépasser la concurrence (beaucoup de blogs à Vancouver) et vous démarquer ? 

Farhan Mohamed

Comme je l’ai dit, la clé était l’écoute et l’observation des manques. Pendant les JO 2010, par exemple, on a créé des contenus sur la culture, sur l’ambiance dans la rue, les fêtes et les bons plans pour ceux qui n’avaient pas de billets. Depuis le début, tout est guidé par la création de contenus partageables, facilement consommables. Notre règle éditoriale : toujours créer du contenu de qualité, mais d’abord réfléchir – si tu ne souhaites pas le consommer toi-même, alors ne le produis pas. L’équipe est composée de nos propres lecteurs, donc si nous-mêmes n’irions pas le lire, on ne publie pas. 

Ben Aston

Donc ça repose vraiment sur la création de bons contenus. Mais la croissance se faisait surtout par le bouche-à-oreille et la viralité sur les réseaux sociaux ? 

Farhan Mohamed

Oui, nous avons certainement eu de la chance sur le timing, on comblait une vraie lacune. Les gens adhéraient facilement à notre offre inédite. Quand un produit répond à un besoin non couvert, on veut le consommer, le partager. Il y a eu beaucoup de bouche-à-oreille, en ligne comme hors ligne, sur Facebook ou Twitter. 

Ben Aston

Peux-tu, environ, nous donner la répartition de votre trafic : social vs organique vs direct ?

Farhan Mohamed

Il y a cinq à sept ans, la majorité, disons 60 à 75 % du trafic venait du social. Depuis, ce pourcentage a baissé, car le direct augmente : des gens viennent chaque jour consulter volontairement le site pour l’actualité fraîche. Le reste vient du référencement et de la recherche. On observe ces trois canaux pour adapter la typologie de contenu. 

Ben Aston

Ramènes-nous aux tout débuts, que s’est-il passé concrètement pour le lancement ? 

Farhan Mohamed

Je n’étais pas là le tout premier jour mais je vais te raconter mon arrivée : je pensais tomber sur une grosse structure avec une équipe salariée à plein temps, alors qu’en réalité, c’était un projet de passion, géré sur le temps libre, par des étudiants ou des salariés. Le tournant est arrivé fin 2013, début 2014, lorsque les chiffres devenaient intéressants : l’audience montait, on commençait à gagner assez d’argent pour envisager une vraie entreprise. C’est là que tout a changé, avec plus d’accent sur l’actualité, la croissance de l’audience et l’arrivée des annonceurs. 

Ben Aston

À ce moment pivot, le déclic provenait du trafic, des revenus, ou d’autres facteurs ? Beaucoup d’entre nous passent d’un projet annexe à une activité à temps plein… Qu’est-ce qui te fait basculer ? 

Farhan Mohamed

Pendant des années, peu d’efforts sur l’aspect business ; il fallait d’abord créer un produit cool. Quand les chiffres suivent, tu te dis qu’il faut structurer l’activité commerciale. Ce sont ces chiffres qui te poussent à sauter le pas et à prendre le risque. Heureusement, cela a été payant pour nous. 

Ben Aston

Comment avez-vous abordé la monétisation sans compromettre l’intégrité éditoriale ? 

Farhan Mohamed

Dès le début, l’idée était de générer des revenus via des bannières sur le site, et un peu de contenu sponsorisé. Mais nous avons posé une limite ferme : le contenu d’abord, la pub ensuite. Jamais plus de 10 % de contenu sponsorisé sur le site, même si cela pouvait augmenter les revenus. L’intégrité vient avant tout. 

Nous avons toujours fait en sorte d’établir des partenariats qui font sens pour notre marque, en veillant à proposer des contenus de qualité, qui ne soient pas perçus comme de la simple publicité déguisée. 

Ben Aston

Donc les modèles de monétisation : c’est toujours le contenu sponsorisé et l’affichage ?

Farhan Mohamed

À peu près, même si aujourd’hui on propose davantage de produits. On cherche des moyens de monétiser tout en évitant de saturer en publicités et en diversifiant l’approche. Le principal reste de préserver l’intégrité du site. 

Ben Aston

Oups, tu es toujours là ? 

Farhan Mohamed

Oui. 

Ben Aston

Désolé, on t’a perdu quelques secondes. Donc, tu parlais de différents types de produits… Ce sont des offres différentes de contenu sponsorisé ? 

Farhan Mohamed

Oui : différents types, mais aussi différentes opportunités. Avec une grande audience, on se demande ce que veulent nos lecteurs et comment on peut monétiser ces attentes. On scrute chaque possibilité et on adapte selon la demande. On explore plein de pistes, à voir ce que cela donnera après la crise actuelle. 

Ben Aston

Votre croissance s’est aussi faite par diversification (Vancity Buzz, Daily Hive, différents marchés et chaînes comme dished, mapped, urbanized). Peux-tu parler de cette évolution et du choix d’intégrer ou déployer de nouvelles entités ? 

Farhan Mohamed

Bien sûr. En 2015, lors de notre expansion à Calgary (lancement de Calgary Buzz), tout était séparé : domaine, réseaux, back-end. Au fur et à mesure, on s’est demandé comment unifier notre marque pour le futur. On a donc changé de stratégie, tout fusionné sous une bannière, Daily Hive, un seul domaine, un branding unique. Cela a permis de mutualiser nos efforts. Puis, avec l’augmentation de la production de contenus, on a constaté que certains lecteurs ne voulaient que deux ou trois thématiques spécifiques. La personnalisation s’est imposée, alors on a créé des chaînes thématiques ciblant alimentation, sport, immobilier, etc. Chacune avec son univers graphique, ton, réseaux et newsletters dédiés… On a vu l’audience croître sur ces segments, avec des lecteurs investis dans leur sujet de prédilection. 

Ben Aston

Tout semble simple en t’écoutant, mais tu as dû vivre aussi des failles ! Peux-tu nous confier votre plus grosse erreur et ce que tu en as retiré ? 

Farhan Mohamed

Il y en a eu beaucoup (rires) ! On aimait dire qu’on était un « succès du jour au lendemain après dix ans de travail ». On va fêter 12 ans cet été, mais on n’a cessé d’apprendre de nos erreurs : recrutement, choix éditoriaux, ergonomie du site, communication… L’avantage de venir d’un background business (comme mes associés) c’est d’avoir voulu construire quelque chose de durable, mais il a aussi fallu apprendre à intégrer les exigences journalistiques progressivement. On a recruté des profils spécialisés, et chaque jour amène son lot d’enseignements : il faut tester, rester agile et ajuster en permanence. 

Ben Aston

Justement, votre équipe a beaucoup changé, avec aujourd’hui plus de 70 personnes. Comment a-t-elle évolué et quel est son fonctionnement ? 

Farhan Mohamed

Au début, c’était très axé contenu, avec peu de commerciaux. Puis il faut des vendeurs, puis des RH, puis des financiers… On faisait tout au début (facturation, etc.), mais on doit apprendre à déléguer à des spécialistes. On embauche un comptable diplômé, des développeurs, des designers, des spécialistes du produit… C’est une construction progressive, en étoffant l’équipe au fil des besoins spécifiques. Maintenant, l’équipe éditoriale reste prioritaire, mais on ajoute d’autres compétences en fonction de la croissance. 

Ben Aston

Oui, je vis cela actuellement : j’étais seul il y a peu, il y a maintenant 11 personnes. Je me demande toujours à quel moment recruter tel ou tel profil, ne suis-je pas en train de créer un monstre ? Comment as-tu géré cette réflexion ? 

Farhan Mohamed

Il faut reconnaître ses propres limites et accepter de déléguer, même si les autres travaillent différemment. Avant, je relisais tous les contenus, aujourd’hui c’est impossible ! Il faut faire les bons recrutements dans des conditions saines et pas dans l’urgence, anticiper les besoins, établir des plans annuels ET trimestriels, et fixer les moments-clés où specific quelqu’un devient vital. Mais il faut aussi faire confiance à ses équipes pour aller plus loin que soi. 

Ben Aston

Vous avez trois principes clés : le cœur, la persévérance et l’humilité. Comment cela se traduit-il concrètement ? 

Farhan Mohamed

On a toujours eu des valeurs mais on a fini par vraiment les formaliser : pour intégrer l’équipe, il faut respecter ces principes. Il faut du cœur (compassion), du courage (tout le monde doit se battre pour faire avancer les choses) et de l’humilité (reconnaître ses faiblesses et travailler collectivement). En ce moment, l’humilité et le cœur sont les plus importants : notre équipe est très challengée, travaille à distance, produit beaucoup, mais on s’entraide au maximum. 

Ben Aston

Comment s’organise la production de vos 100 contenus quotidiens, particulièrement en mode télétravail ? 

Farhan Mohamed

Le travail à distance était déjà une habitude, tout le monde dans différentes villes : Zoom, Slack, aucun problème. Il faut par contre plus communiquer—c’est la clé. Pour la production, notre équipe rédactionnelle de 20 personnes trouve des sujets, les propose à leur chef, puis écrit et soumet à la relecture. Lors de la validation, c’est publié, relayé sur les réseaux. Un processus simple et efficace. 

Ben Aston

Des outils pour gérer ce flux ?

Farhan Mohamed

Après avoir testé Trello, Airtable, etc., on est revenu à Google Sheets : simple, coloré, peu esthétique mais ultra-efficace. Avec tout le monde dispersé, il est essentiel de garantir une transparence sur qui travaille sur quoi. Dès que quelqu’un reçoit un sujet ou une info, il vérifie sur le tableau central avant d’agir, ce qui évite les doublons et favorise l’entraide. 

Ben Aston

Nous aussi, on utilise Trello. Mais pour nous, c’est moins la visibilité immédiate que l’alignement sur la stratégie de contenu globale. 

Farhan Mohamed

Oui, j’aimerais que Google Sheets propose un peu plus d’options, comme Airtable. Mais pour l’instant, on fait avec ! 

Ben Aston

Avec Trello, on peut automatiser pas mal de choses mais au bout d’un moment, il faut changer. On verra combien de temps ça tiendra. 

Farhan Mohamed

Oui. 

Ben Aston

À part Google Sheets, quels outils sont vraiment indispensables selon toi ? 

Farhan Mohamed

Slack est l’outil principal. La suite Google couvre tout le reste, en plus de WordPress pour publier. Zoom, Google Suite et Slack suffisent à notre travail, avec quelques applis sociales (TweetDeck, HootSuite…). D’un point de vue organisation, c’est suffisant. 

Ben Aston

Tellement simple ! Chez nous c’est plus complexe… 

Farhan Mohamed

Il y a quelques années, j’aurais cité 10 outils différents, mais aujourd’hui on simplifie au maximum. On utilise aussi Google Analytics, CrowdTangle… Mais pour l’équipe seule, trois outils suffisent amplement. 

Ben Aston

Connais-tu le coût de production d’un article précis ? 

Farhan Mohamed

Côté temps, on peut l’estimer. Mais… 

Ben Aston

Mais vous ne le valorisez pas financièrement ? 

Farhan Mohamed

Non, pas sur la production quotidienne. Pour les longs formats ou les pigistes, oui. Mais le rythme d’écriture des rédacteurs varie de trois à dix articles par jour, donc la valorisation article par article n’a pas vraiment d’intérêt dans notre fonctionnement. 

Ben Aston

Et l’équilibre contenu/retour sur investissement ? Comment décidez-vous du volume d’articles à publier ? Vaut-il mieux 50 très bons que 100 moyens ? 

Farhan Mohamed

C’est LA question que je me pose chaque jour ! Les lecteurs tranchent. Si le contenu est lu, c’est qu’il en faut plus. On regarde l’analytics, mais aussi le côté qualitatif : certains articles plus profonds font peu d’audience mais servent l’image de marque. Nous appliquons une sorte de règle 90/10 : 90 % des sujets « chauds » attirant du trafic, qui financent les 10 % plus approfondis, importants mais moins lus. 

Ben Aston

C’est difficile d’augmenter son taux de réussite et réduire les contenus “invisibles”… Notre principe : publier moins mais en mieux. 

Farhan Mohamed

C’est difficile, surtout quand ton modèle éditorial fait de toi un média d’actualité ; certains choix faits auparavant influencent le volume à produire aujourd’hui. On ne peut pas réduire drastiquement, à cause de notre position de média « breaking news » dans certaines villes. 

Ben Aston

As-tu des chiffres à partager sur la fréquentation des sites ? 

Farhan Mohamed

Oui, en ce moment on fait globalement entre 15 et 17 millions de pages vues par mois, pour 4,5 à 5 millions de visiteurs uniques. Mars dernier fut un record, sûrement pour tous les médias. 

Ben Aston

Peux-tu donner une indication sur le niveau de monétisation ? 

Farhan Mohamed

C’est satisfaisant ! Notre priorité est de réinvestir dans l’équipe (la masse salariale est le principal coût), ce qui permet de continuer à embaucher et à grandir. On se sous-estime souvent au début, puis on réalise qu’on embauche bien plus que prévu. 

Ben Aston

Que se passe-t-il du côté de votre roadmap : quelle suite pour Daily Hive ? Plus de villes ? Plus de thématiques ? 

Farhan Mohamed

Oui, davantage de villes, de personnalisation. Nous réfléchissons à des couvertures plus communautaires, à explorer de nouvelles zones géographiques ou de nouveaux genres, à voir ce qu’on couvre ou pas encore… Il y a toujours de nouveaux sujets à traiter. Il n’y a pas vraiment de plafond : il faut juste arbitrer quoi abandonner pour explorer d’autres pistes. 

Ben Aston

Comment définissez-vous le succès ? Quelles sont vos métriques clés ? 

Farhan Mohamed

C’est un ensemble de plusieurs facteurs : croissance d’audience, audience récurrente, engagement sur les réseaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn), typologie de trafic (social/organiques/direct), temps passé, profondeur de lecture, revenu généré… Chaque mois, 15 à 20 indicateurs sont évalués, et des comparaisons saisonnières année après année permettent de s’ajuster en permanence. 

Ben Aston

Ce n’est pas évident de savoir quelles actions sont réellement performantes en période de croissance rapide… Notre mesure du succès oscille entre indicateurs de haut de funnel (trafic) et de bas de funnel (revenu généré par le contenu publié). 

Farhan Mohamed

Oui. 

Ben Aston

J’aimerais finir sur un conseil destiné à ceux qui débutent (blog, site, audience à créer). Quelle serait ton astuce clé, issue de ton expérience (bonnes ou mauvaises) ? 

Farhan Mohamed

J’en ai plusieurs ! Premièrement, bien trouver sa niche. Beaucoup veulent tout couvrir, comme CNN, mais il vaut mieux commencer petit : personnaliser à l’extrême ce que tu proposes à une audience réduite (10 personnes par exemple), puis développer à partir de là. C’est le chemin que nous avons pris avec l’hyper-local. Deux : toujours se concentrer sur la qualité du produit. On est dans une période où la qualité tend à baisser, donc il faut viser l’exigence. Enfin, documentez tout, notez votre parcours, vos erreurs, vos succès : cela permet de prendre du recul et de ne pas oublier vos avancées, apprentissages et réactions face aux obstacles. 

Notez les différentes étapes, ce qui a fonctionné ou non, notez vos émotions et réactions. C’est précieux pour grandir et surmonter les difficultés. Quand je regarde en arrière, il est difficile de se souvenir de tout ce qu’on a fait, alors mieux vaut garder un journal de bord. 

Ben Aston

Très bon conseil ! Nous, on fait aussi un bilan trimestriel où on consigne réussites et échecs pour en tirer des leçons d’équipe. L’idée de se recentrer sur un public cible précis — se “nicher” — est capitale. Trop vouloir toucher tout le monde, c’est s’adresser à personne. Merci Farhan d’avoir partagé ton expérience aujourd’hui, c’était un plaisir. 

Farhan Mohamed

Merci à vous, j’ai beaucoup apprécié cet échange. 

Ben Aston

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