Comment créer de la valeur et vendre vos sites de contenu (avec Chris Yates de Rhodium Weekend)

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Ben Aston

Aujourd’hui, je suis rejoint par Chris Yates. Il est le fondateur de Rhodium Weekend et associé de Centurica. Il a lancé, développé et revendu plusieurs entreprises en ligne avec succès. Désormais, il conseille dans des opérations de plusieurs centaines de millions concernant les acquisitions et cessions d'entreprises en ligne. Il possède donc cette capacité intéressante à repérer les actifs sous-évalués, à les améliorer et à les transformer en champions de la performance.

Donc, si vous souhaitez créer de la valeur ou la maintenir dans votre entreprise de contenu en ligne, vous devriez écouter ce podcast. Aujourd'hui, nous allons parler de comment évaluer et vendre vos sites de contenu. Restez à l’écoute. 

Salut Chris, merci beaucoup de nous rejoindre aujourd'hui. 

Chris Yates

C’est un plaisir. Je suis honoré d’être ici et ravi d’en discuter.

Ben Aston

Super. 

Je veux revenir au tout début. Tu as fait des études d’informatique à l’université, et ensuite tu t’es lancé dans l’entrepreneuriat numérique. Peux-tu nous dire comment cela s’est passé ? Comment as-tu décidé ou commencé ton parcours dans le business en ligne et l’entrepreneuriat ?

Chris Yates

Oui. Donc, je suis allé en informatique sans vraiment savoir ce que c’était. J'ai reçu une bourse, et ils m'ont demandé de choisir une filière, donc j’ai pris informatique. Je me suis dit que tant qu’à commencer, autant finir. Dans ce cursus, il y avait deux parcours : ingénieur ou une option orientée business. J’ai choisi de prendre plusieurs cours de business en parallèle de l’informatique. Il y avait quelques gars dans mon dortoir qui avaient lancé un business, NiftyTricks Media, qui filmait des athlètes semi-professionnels faisant du skate, du snowboard ou du kayak, ce genre de choses.

Ils avaient monté cette entreprise à l’époque de la bulle internet, et ils cherchaient quelqu’un pour aider sur l’arrière du site web côté développement. Ils m’ont invité à rejoindre l’aventure comme associé en apportant de la sueur. Ce fut ma première véritable plongée dans l’entrepreneuriat. À la même époque, je lisais des livres comme « Père riche, père pauvre », « Le mythe de l’entrepreneur » et d’autres. C’était le moment idéal pour moi pour attraper le virus de l’entrepreneuriat et ça m’a également plongé dans le monde du web. 

Ben Aston

Cool. Et actuellement, sur quoi tu te concentres ? En lisant ton LinkedIn, il y a énormément de projets en cours.

Oui. Sur quoi tu mets l’accent en ce moment ? Je sais que tu es partenaire chez Centurica, impliqué dans Rhodium Weekend, mais où est ta vraie priorité ? 

Chris Yates

Rhodium est en général au centre de mes priorités, surtout dans les 60 jours précédant l’événement physique car cela demande beaucoup de focus.

C’est vraiment mon business passion. C’est génial d’être payé pour quelque chose que je ferais gratuitement : connecter des gens exceptionnels et bâtir une communauté autour de l’acquisition et la croissance de business en ligne. Cela m’a ouvert beaucoup d’opportunités, dont l’acquisition de Centurica où je me concentre désormais sur les ventes, le marketing et l’informatique. Mon associé Brian gère les opérations au quotidien. Après l’acquisition de Centurica en 2015, j’ai fait entrer Brian dans le business. Nous connaissons une forte croissance. Donc, Rhodium et Centurica prennent 95% de mon temps, le reste étant de l’investissement ou du conseil. 

Ben Aston

Peux-tu en dire plus sur Centurica ? Que fait Centurica et pourquoi avoir eu envie de l’acheter ?

Chris Yates

Centurica aide les gens à racheter des sites en ligne en réalisant les due diligence. Qu’est-ce que ça veut dire ? C’est l’évaluation des risques et la vérification des déclarations du vendeur. Pour donner une métaphore simple, si vous achetez une maison, vous faites faire une expertise. Nous faisons la même chose pour un business. On vérifie les finances : est-ce que les gains annoncés sont réels ? Et la pérennité du trafic ? Y a-t-il des risques majeurs ?

Cela va bien au-delà, mais tout est question d’évaluation des risques et aussi des opportunités. Actuellement, Centurica travaille surtout avec des entreprises qui font des multiples acquisitions, souvent avec des financements importants (huit à neuf chiffres) pour acheter d’autres sociétés. Nous intervenons comme tiers pour les aider à mesurer le risque avant d’investir. Concernant l’acquisition de Centurica : en animant une communauté comme Rhodium, on se fait connaître et on rencontre beaucoup de gens. Le fondateur initial de Centurica assistait à nos événements. Rhodium est reconnu comme un événement de référence pour l’achat et la vente de business en ligne, donc avoir un service d’accompagnement dès l’achat avait du sens.

Le propriétaire m’a dit : « Il n’y a que deux personnes à qui je vendrais, tu en fais partie. Veux-tu conclure l’affaire ? » Nous l’avons fait. Ainsi, tout s’est aligné : cela avait du sens au sein de la communauté et pouvait apporter de la valeur aux membres de Rhodium. Un bon fit stratégique. 

Ben Aston

Je suis intrigué par ton expérience antérieure, qui t'a préparé à Centurica, et donc à la due diligence et à l'identification des risques. De toutes les entreprises web que tu as connues, quelle est ta plus grosse erreur dont tu tires toujours une leçon au moment d’évaluer un business ?

Chris Yates

Alors… Il y a mon histoire de grosse erreur, et ce que j’en ai tiré et applique aujourd’hui dans mes recommandations. En résumé, lors de mon premier rachat à six chiffres, j’ai acheté juste avant une grosse mise à jour de Google.

Le site a perdu 70 à 80% de son trafic du jour au lendemain. Ceux qui connaissent la Penguin Update savent de quoi je parle : on a acheté juste avant cette mise à jour. Ce fut un signal d’alarme, où j’ai compris qu’être bon en SEO ce n’est pas un vrai modèle économique. 

C’est une bonne façon de gagner de l’argent… mais si vous investissez pour de vrai, qu’avez-vous si ce trafic disparaît ? Il ne reste qu’un site avec du contenu qui ne rapporte plus rien. Mon état d’esprit a alors changé : arrête de voir ça comme une opportunité éphémère ou un canal marketing, il faut une vraie activité qui fonctionne, une vraie entreprise. Que ce soit de l’Amazon FBA, un site de contenu ou un SaaS, le but est d’obtenir de la valeur, pas seulement de profiter d’un hack. C’est la leçon clé. 

Ben Aston

Restons là-dessus : lorsque tu évalues la santé d’un business média, prenons un site de contenu, quels sont à tes yeux les points clés ? Outre le contenu bien positionné, comment évalues-tu la valeur d’un site de contenu ?

Chris Yates

Pour clarifier la question, sur les sites médias de contenu, il y a ceux qui publient pour obtenir du trafic gratuit et le monétisent par l'affiliation ou la pub. Et il y a ceux qui vendent des memberships ou produits digitaux. Partons du cas le plus risqué : publier simplement pour le trafic (SEO), avec pub et affiliation.

En gros, tout dépend d’attirer du trafic car votre objectif est que l’internaute reparte vite via un clic sur pub ou un lien affilié. 

Le domino principal, c’est donc la capacité à attirer du trafic gratuit. Tout dépend donc de ça. Et avant d’aller plus loin, notons que la rentabilité, le « revenu discrétionnaire » est cruciale (souvent 80% du chiffre d'affaires est du revenu discrétionnaire dans un content business). Le revenu vient du trafic, car ce modèle dépend de retenir et d’envoyer des visiteurs vers vos liens ou pubs.

Qu’est ce qui génère ce trafic ? Pour un site de contenu, il dépend du référencement, donc de Google. Quelles sont les clés du SEO ? C’est vaste, mais Google vous dira toujours : offrez une superbe expérience utilisateur et du contenu de haute qualité. Donc, la qualité du contenu est le facteur clé côté due diligence.

Comment est créé ce contenu ? Est-il de qualité, ou écrit à bas coût par quelqu’un dont ce n’est pas la langue natale ? C’est plus risqué qu’un expert du sujet qui connaît également le SEO. Pour moi, ce qui donne de la valeur, c’est la qualité du contenu et son adéquation pour performer dans les moteurs de recherche. 

Ben Aston

Tu as évoqué la diversification des sources de revenu, pas dépendre uniquement du contenu et de l’affiliation/pub. En dehors du membership, quels sont les moyens les plus efficaces de diversifier ce modèle ? Où as-tu vu de vrais succès ? 

Chris Yates

En fait, il y a deux approches. La première, c’est « que vous faut-il pour dormir tranquille ? » Certains assument les risques des updates Google et cela leur va très bien sans diversification. 

Vous pouvez très bien vendre, même avec >90% de trafic Google. Mais si vous voulez sécuriser votre sommeil, et que ces updates vous font peur, la question se pose différemment. Où diversifier ? La façon la plus simple est d’avoir d’autres sites sur d’autres niches, mais il vaut mieux démarrer un site sur un nouveau sujet plutôt que diluer l’existant sauf s’il y a un lien fort.

Deuxième axe : trouver de nouveaux canaux d’acquisition. Par exemple, sur une thématique très visuelle, Pinterest peut être la solution. Vous pouvez alors obtenir un mix 60% SEO Google, 40% Pinterest, et donc être moins corrélé à un seul canal. Autre axe plus avancé : transformer un visiteur ponctuel en visiteur régulier, via une liste email, de l’engagement régulier, etc. Cela dépend du secteur (news ou contenu evergreen), mais bâtir une liste et générer du trafic récurrent par newsletters est un premier pas facile. Cela stabilise votre volume. Si les visiteurs SEO disparaissent, il vous reste votre base mail pour lancer d’autres projets. 

Ben Aston

En diversifiant vos canaux trafic ou même vos revenus, comment cela impacte-t-il la valorisation que tu attribues ? Peux-tu nous donner des chiffres pour illustrer l’impact sur la valeur ?

Chris Yates

Pour clarifier, la valeur dépend surtout des résultats financiers. Les acheteurs achètent le rendement (les profits). Donc, la valorisation se construit sur les 6 à 12 derniers mois de profits, appelés communément « revenus discrétionnaires du vendeur ». Il s’agit du résultat net, auquel s’ajoutent des dépenses exceptionnelles (exemple : 10 000€ investis dans du contenu evergreen qui sera ajoutée en « add back » et pas considérée comme dépense courante). Si vous avez 100 000€ de profits dont 10 000€ de dépenses « ajoutées » (add back), alors la base de valorisation passe à 110 000€/an. Ensuite, on applique un multiple (mensuel ou annuel selon la place de marché ou le broker)—par exemple, 36 mois ou 3 ans de profits.

Ce qui augmente la valeur, c’est d’abord d’augmenter les profits. Si la diversification fait gonfler la structure de coûts (staff, infrastructures, etc.) sans gain de revenu supplémentaire, cela peut en fait réduire la valeur. Mais si vous diversifiez, que la part Google baisse de 95% à 70% et que Pinterest pèse 25%, cela peut apporter une surcote de 0,25 à 0,75 fois vos profits annuels sur le prix de vente. Donc la diversification est positive en général pour la valorisation, à condition que son coût soit maîtrisé.

Ben Aston

Que recommandes-tu à ceux qui veulent créer de la valeur pour obtenir un multiple plus élevé ? Outre le profit, quelles autres considérations ?

Chris Yates

La diversité des mots-clés et des pages qui génèrent du trafic est clé. Si un seul mot-clé ou une page génère 80% du trafic, la valorisation pâtit fortement. Plus la répartition est équilibrée, plus c’est appréciable. La tendance est aussi capitale : une entreprise en déclin ces 6 derniers mois verra sa valeur baisser. Au contraire, une entreprise en croissance, stable ou en progression verra son multiple augmenter. L’idéal, c’est vendre une activité stable ou à la croissance régulière, pas exponentielle. Surtout pas un site en déclin si vous voulez maximiser la valeur. 

Ben Aston

Quels sont en ce moment les multiples observés pour les sites de contenu à base pub/affiliation, et comment cela évolue-t-il ?

Chris Yates

Les multiples actuels se trouvent surtout sur Empire Flippers, la marketplace avec le plus de volume de deals sur des sites de contenu. On y voit rarement des business >500K de profit/an ; passé ce seuil, c’est un autre monde. Pour ceux autour de six chiffres de profit/an, les prix demandés vont de 3 à 4 fois les profits annuels. Empire Flippers a augmenté ses multiples d’année en année : de 2,75 il y a quelques années à 3,5 voire 3,75 maintenant. Les acquéreurs paient de plus en plus cher, donc les valeurs sont en hausse.

Ben Aston

Et pour le haut du marché, au-delà de 1 million de profits annuels ? Comment le profil acheteur et le marché évoluent-ils ? 

Chris Yates

C’est là qu’interviennent d’autres acheteurs : médias importants, fonds d’investissement (private equity), etc. Eux s’intéressent au rendement, mais il y a aussi des acheteurs stratégiques (gros groupes médias, Google, etc.) qui achètent plus pour l’audience que la rentabilité. Ces deals peuvent se négocier entre quatre et huit fois les profits annuels, avec des mécanismes variés (earn-out, etc.). L’arrivée au million de profit pousse souvent le multiple vers le haut (par exemple, de 4 à 6 ou plus en fonction du profil acheteur).

Ben Aston

Comment a évolué le secteur des sites de contenu ces dernières années selon toi ?

Chris Yates

On observe que les très gros acteurs comme le New York Times se sont mis à dominer beaucoup de requêtes généralistes, mais aujourd’hui ces grandes marques médias se spécialisent par segments, créant des sous-marques ou filiales plus spécialisées (ex : passage du New York Times à Wirecutter, qui reste néanmoins large). Un autre phénomène au niveau « petit-moyen » : les agrégateurs Amazon réalisent l’importance des éditeurs médias web pour drainer du trafic vers leurs produits, et commencent à racheter des sites de contenu. Cela tire les valorisations vers le haut dans les secteurs d’intérêt de ces agrégateurs. Il y a donc plus de liquidité sur ce marché grâce à un afflux de capitaux investisseurs et de dettes alimentant la croissance rapide des assembleurs d’activités.

Ben Aston

Pour ceux qui veulent vendre, ils connaissent Empire Flippers ou Latona’s. Comment bien préparer la vente de son site et maximiser son prix de sortie ?

Chris Yates

La première question à poser à tout courtier/vendeur, c’est : combien de frais de production de contenu pourront être ajoutés en « add back » ? Par exemple, sur un site d’actualité où le contenu se périme vite (7 jours…), on ne pourra sans doute rien ajouter. Mais sur un site « histoire de la Première Guerre Mondiale », le contenu reste pertinent et pourra être ajouté en « add back » majoritairement. Il faut voir ce que propose votre broker sur ces addbacks, car cela impactera la rentabilité. S’il ne peut rien ajouter, le mieux est de réduire la production de contenu en amont de la vente (sur une période de six mois) pour maximiser le profit sur lequel reposera la valorisation. Le coût du contenu est souvent la dépense n°1 ; plus votre EBITDA grimpe, meilleure sera la valorisation. Anticipez donc cette question avec l’agent qui vous accompagne lors de la cession. 

Ben Aston

Et le choix du courtier ? Comment le choisir ?

Chris Yates

Je préfère ne pas recommander un nom, mais je dirais de vérifier leur historique et de leur demander une estimation réelle de la valeur de votre business. Consultez-en plusieurs, comparez les résultats, et méfiez-vous des évaluations exagérément élevées pour vous convaincre de signer. Préférez ceux qui appuient leur estimation sur des ventes réalisées, des chiffres concrets et un historique de transactions récentes. Si on vous promet une somme délirante, le risque est qu’on revienne vous demander de baisser quelques mois plus tard faute d’acheteurs. Comparez, ouvrez les comptes à quelques brokers, et évaluez la qualité de leurs justifications.

Ben Aston

Tu es souvent côté acheteur, en due diligence d’acquisition. Quel écart observes-tu entre le prix demandé et le prix final payé ? Comment la due diligence influence-t-elle la négociation ?

Chris Yates

Premièrement, le prix n’est pas toujours le plus important. Exemple : si je te propose d’acheter ton site, qui fait 700 000 $/an, pour 7 millions, tu acceptes probablement sans discuter… mais tu n’as pas demandé les conditions ! Si je paye un centime par jour sur 7 millions de jours, cela ne t’arrangerait pas ! Les modalités comptent donc plus que le montant. L’essentiel à regarder, c’est la somme versée immédiatement. Beaucoup de deals comportent un « earn-out » (partie du prix à performance future), ou des notes de crédit portées par le vendeur.

Ceci dit, c’est le marché du vendeur ; la plupart des transactions partent au prix affiché, voire au-dessus si le business est bon. Donc pour 500 000 $ affiché, on peut très bien vendre 500 000 $ ou même plus.

Ben Aston

Et côté due diligence : impacte-t-elle le prix, les modalités, ou les deux ? Concrètement, comment Centurica intervient et influence le deal ?

Chris Yates

La due diligence intervient après l’accord initial (LOI, letter of intent) entre acheteur et vendeur. Par exemple, si tu me proposes un deal à 10 millions pour un site qui affiche 700 000 $ de profits, Centurica vérifie si c’est réel. Si on découvre que des frais salariés non déclarés ramènent le profit réel à 500 000 $, on ajuste le prix avec le même multiple (de 7 à 5 millions). Si on trouve des divergences majeures (par exemple des pénalités Google jamais déclarées, ou risques cachés), alors soit l’acheteur peut vouloir renégocier ou abandonner. Centurica signale les risques, donne des pistes (earn-out, conditions…), puis l’acheteur décide quoi faire à partir du constat objectif.

Ben Aston

Merci pour toutes ces explications. Passons à toi : quels sont tes plus grands défis personnels côté Rhodium Weekend ou Centurica ?

Chris Yates

Pour Rhodium, c’est assez évident : l’événementiel présentiel avec le COVID, c’est très compliqué. Il a fallu repenser toute l’expérience, passer en digital, se réinventer pour créer du lien à distance, imaginer de nouveaux formats. Cela reste un challenge permanent. Chez Centurica, la demande excède la capacité ; il faut embaucher, structurer, mais la croissance rapide n’est pas évidente à gérer pour une société de conseil, surtout côté recrutement… grandir vite peut être presque aussi difficile que ne pas croître assez ! 

Ben Aston

Finissons par un tour éclair : quel est le meilleur conseil reçu ? 

Chris Yates

« Vous êtes la moyenne des personnes que vous fréquentez le plus. » 

Ben Aston

Et côté organisation personnelle, quel est le facteur clé de ta réussite selon toi ? 

Chris Yates

Je dirais que tout repose sur les relations et l’entourage. À chaque temps fort de ma carrière, c’est un lien humain noué ou entretenu qui a fait la différence : mentors, associés, vendeurs… Souvent, les idées majeures ou opportunités sont nées d’une conversation ou d’une vraie relation durable. Sculpter son cercle, nourrir ce réseau authentiquement, c’est fondamental.

Ben Aston

Un outil ou une ressource incontournable à recommander ? 

Chris Yates

Pour les équipes à distance : Hubstaff. Mes employés pointent leur temps dessus, et ça facilite toute la gestion de la paie. Plus besoin de gérer la paie manuellement ni de passer par Upwork, c’est l’idéal pour les petites équipes distribuées. 

Ben Aston

Un livre à recommander et pourquoi ? 

Chris Yates

À quel stade sont la plupart des auditeurs ? Au lancement, ou déjà établis ?

Ben Aston

Plutôt établis. 

Chris Yates

Parfait. Je conseille plutôt le livre audio « Get a Grip » puis de lire « Traction ». Pour passer du solo à la constitution d’une vraie équipe avec du leadership, comprendre l’EOS (Entrepreneurial Operating System) est clef pour structurer et aligner le mouvement. J’ai vu de nombreux membres de ma communauté encenser ce modèle au moment où l’entreprise prend de l’ampleur. Un bonus, valable à tous les stades : « Influence » de Robert Cialdini, qui aborde comment motiver et influencer positivement les autres – que ce soit pour le marketing, manager des équipes ou simplement décrypter comment les humains fonctionnent.

Ben Aston

Et pour ceux qui se lancent à peine, quel conseil donnerais-tu ? 

Chris Yates

À ceux qui débutent, je dirais : on peut tout apprendre en solo, avec les podcasts, etc., mais le chemin le plus rapide consiste à trouver un mentor ou stage chez quelqu’un qui a déjà accompli ce que vous visez. Travaillez gratuitement ou pour un petit salaire, mais apprenez sur le terrain, apportez de la valeur, et souvent cela ouvre la voie à de futures associations. Bref, évitez de rester dans la théorie, trouvez quelqu’un dans le métier qui vous intéresse et apprenez directement avec lui. 

Ben Aston

Où peut-on suivre votre actualité ? 

Chris Yates

Je suis principalement sur Facebook, mais le mieux reste de visiter rhodiumweekend.com et centurica.com.

Ben Aston

Merci infiniment Chris d’avoir accepté notre invitation. C’était un plaisir. 

Chris Yates

Merci à vous. 

Ben Aston

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