Comment développer et faire évoluer un site d’adhésion réussi (avec Matt Inglot de Tilted Pixel Inc.)

Ben Aston

Ben Aston s'entretient avec Matt Inglot, fondateur de Tilted Pixel, une agence dédiée à aider les propriétaires de sites d'adhésion de 6 et 7 chiffres à développer leur activité. Écoutez pour découvrir comment faire croître et évoluer un site d'abonnement à succès.

Points forts de l'entretien :

  • Matt Inglot est le fondateur de Tilted Pixel, une société de services spécialisés dans la stratégie et le développement de sites d'adhésion. Matt a contribué au développement de la plateforme d'adhésion Digital Project Manager. [0:28]
  • En remontant 15 ans en arrière, Matt a commencé en tant qu'indépendant, essayant de payer ses études universitaires, et il savait construire des sites Internet. Il avait donc le choix entre construire des sites web pour d'autres ou retourner des burgers. Il a donc choisi les sites web. Il était l'archétype du freelance construisant des sites qu'il sous-vendait largement, mais il gagnait tout de même beaucoup d'argent par rapport à ses études et, avec le temps, il s'est retrouvé à poursuivre cette voie par hasard. [1:35]
  • Ils ont réalisé de nombreux sites intéressants et œuvré dans divers secteurs. Notamment, photothèques en ligne. On s'abonne pour accéder en continu à une bibliothèque de photos libres de droits soigneusement sélectionnées. Ils ont fait un concept similaire dans l'univers du « Craft ». Ils ont également des clients dans la finance, notamment dans les domaines de l'investissement, des informations boursières et autres. [4:48]
  • Ils ont également fait des projets dans la catégorie des loisirs, comme les pierres précieuses par exemple, et d'autres activités similaires. Bref, tout domaine où des personnes sont prêtes à payer des frais réguliers pour accéder à de l'information, une communauté, ou toute ressource qui leur apporte une valeur constante. [5:37]
  • L'acquisition, dans le cadre du modèle d'adhésion, est en réalité plus facile mais c'est la rétention qui est vraiment importante. On revient toujours à cette idée que votre site d'adhésion doit pouvoir offrir une valeur continue à ses membres. [6:34]
  • La fidélisation est plus complexe que l'acquisition, car pour acquérir, c'est comme vendre n'importe quel produit numérique : il faut résoudre un problème pour une personne prête à payer. Sauf qu'en mode adhésion, c'est plus facile car le coût initial est souvent plus bas. [8:47]
  • Il est possible de gagner beaucoup dans le secteur des cours en ligne, même si tout ne passe pas forcément par l'abonnement. Parfois, il vaut mieux vendre un cours avec un paiement unique plutôt que via une adhésion ; si on facture 20 dollars par mois pour accéder à un cours, et que la personne se désabonne au bout de trois mois, on n'a reçu que 60 dollars. La même personne pourrait être prête à payer 300, 400 ou même 500 dollars une seule fois. Cela fait une énorme différence. [10:19]
  • L'aspect communautaire est également une raison pour laquelle les gens acceptent de payer continuellement, mais les communautés sont particulièrement difficiles à faire vivre. [13:27]

Si une communauté manque de membres, il n'y a pas d'échange d'idées, pas de participation, et rien ne se passe vraiment.

Matt Inglot
  • Le mieux est de démarrer à partir d'une communauté déjà florissante, et d'y ajouter une offre d'adhésion payante. C'est la situation idéale car vous avez déjà une masse d'utilisateurs gratuits, c'est déjà un lieu prisé, et désormais ils peuvent accéder à un abonnement premium donnant accès à davantage de fonctionnalités communautaires. [14:43]
  • Outre Facebook, l'un des plus grands sites communautaires du web est Reddit. C'est une immense communauté. Ils disposent par exemple de Reddit Gold, qui permet d'offrir des avantages supplémentaires à des membres ou de s'en procurer pour soi-même. [15:19]
  • Disposer d'une large audience aide vraiment, car si suffisamment de personnes vous suivent, ce "club" se remplira très vite. Il y aura alors vrai échange, de l'engagement, de l'activité. [16:02]
  • Visez le haut de gamme : plutôt que d'essayer de créer une communauté généraliste avec un petit tarif, construisez une petite communauté avec un ticket d'entrée élevé. Ce modèle a d'ailleurs gagné en popularité ces dernières années. [16:51]

Il suffit d'être suffisamment bien connecté pour sélectionner les bonnes personnes, les rassembler, et là vous avez une communauté.

Matt Inglot
  • La grande évolution de ces cinq dernières années concerne les nouveaux modèles alternatifs d'adhésion. L'idée, combinée à la publicité, s'est aussi développée grâce à la facilité avec laquelle on peut maintenant payer en ligne, les gens étant plus enclins à le faire. [18:27]
  • Le plus grand site d’adhésion auquel les gens ne pensent même pas forcément comme à un site d’adhésion est un site appelé Patreon. Et c’est toute cette idée que vous pouvez maintenant payer quelques euros par mois à des artistes que vous souhaitez simplement soutenir. Artiste est vraiment un mot très large, beaucoup de créateurs sur YouTube, par exemple, l’utilisent. [18:41]
  • Les newsletters payantes – cela existe depuis toujours, mais récemment c’est devenu LA nouvelle tendance. Il existe de nombreux nouveaux services pour les créer plus facilement. [20:20]
  • Chaque site est différent, mais si on prend un site d’adhésion au hasard, il y a de grandes chances, quasi certaines, que vous trouverez de la valeur dans au moins l’un d’eux. [21:50]
  • Si vous avez tout optimisé au niveau d’Amazon, il est beaucoup plus difficile de créer un filtre, mais la plupart des sites d’adhésion n’en sont pas là. Quelques exemples portent sur la fréquence de facturation. [22:10]
  • Lorsque vous visitez un site d’adhésion, vous avez l’option de vous abonner au mois ou de vous abonner à l’année, habituellement avec une remise de type 20 %. [22:31]
  • Ce que Matt fait généralement, c’est revenir aux principes fondamentaux. Ils discutent avec l’audience. Ils réalisent des entretiens clients, ils leur envoient des sondages et essaient de cartographier qui fait vraiment partie de cette audience, et trouvent généralement qu’il y a plusieurs groupes. Ces groupes ont des problèmes suffisamment différents ou des gravités de problème différentes, et une volonté de payer différente pour résoudre ces problèmes, ce qui permet de bâtir les niveaux d’offre autour de cela. [24:04]
  • L’email marketing est souvent une difficulté pour de nombreux sites d’adhésion, et souvent cela commence par la collecte d’emails. Beaucoup de sites d’adhésion ne récupèrent pas les adresses email ou proposent quelque chose d’assez faible, comme « inscrivez-vous à ma newsletter ». [25:10]
  • Si vous n’en faites pas assez pour attirer des gens sur votre liste email, vous perdez énormément de prospects. Et ensuite, les faire s’inscrire ne suffit pas. Il est important d’avoir une vraie bonne séquence de nurturing qui touche à tous les points clés. [25:51]

Le trafic est toujours la partie la plus difficile et la plus coûteuse de l’équation.

Matt Inglot
  • Matt et son équipe réalisent leur étude d’audience. C’est vraiment crucial pour eux, cela revient aux principes de base. Ils ne font pas d’hypothèses. Ils veulent sonder l’audience, leur parler. Ils veulent réellement savoir qui sont ces personnes, car souvent le propriétaire du site d’adhésion ne l’a pas fait, ou ne pose pas les bonnes questions, ce qui signifie qu’il obtient des réponses qui correspondent à ce que les personnes interrogées pensent que vous voulez, et non à la vraie information, la réalité. [28:40]
  • Matt fait aussi un travail qualitatif. Ils regardent objectivement le site et ont en général une bonne idée de ce qui a nécessité des efforts et du temps et ce qui n’en a pas reçu. [30:09]
  • Aucun site d’adhésion n’a de membres qui restent indéfiniment. Ce que vous faites, c’est observer combien de temps les gens restent en moyenne. Vous essayez d’augmenter ce chiffre et de développer votre valeur vie client. Mais cela ne sera jamais sans fin. Ce ne sera jamais infini. [38:25]
  • Taux de conversion, valeur vie client, et taux de désabonnement. Parmi ces trois indicateurs, celui que Matt considère comme le plus important, c’est sans doute la valeur vie client, car c’est l’indicateur fondamental et celui que la plupart des gens ignorent complètement. [40:56]

Plus vous tirez de revenus par client, plus le marketing devient facile, ainsi que tout le reste, car vous devez en faire moins pour atteindre une certaine rentabilité, un certain niveau de chiffre d’affaires.

Matt Inglot
  • Le taux de désabonnement mesure combien de personnes quittent chaque mois, ce qui ramène à cette idée de seau percé. Si votre taux de désabonnement est trop élevé, vous dépensez beaucoup de temps et d’argent à simplement remplir l’eau de ce seau au lieu de vraiment croître. [44:42]
  • Matt a reçu un conseil d’un monsieur qui avait vendu une très grosse entreprise et qui conseille maintenant les entrepreneurs. Il a parlé de l’importance de raconter une histoire autour de ce que vous vendez. [48:06]
  • L’un des sites préférés de Matt, lorsqu’il a compris toute cette notion de récit, n’a rien à voir avec les sites d’adhésion, mais il s’agit de Saddleback Leather. Ils vendent des produits en cuir, ils sont massifs, lourds, très vintage et leur slogan, c’est « ils se battront pour ça à votre mort ». [49:39]
  • L'outil qu'ils utilisent beaucoup s'appelle Psychometrics. Il va se connecter à tous les différents logiciels que vous utilisez, et il va combiner ces données et les fusionner. Donc, la chose la plus importante qu'il fera, c'est que si vous utilisez une plateforme de paiement prise en charge comme Stripe par exemple, il prendra vos données, tous vos paiements et les fusionnera avec le système d'email que vous utilisez, comme MailChimp, Drip, ou tout autre. [51:17]

La situation de chaque personne est différente, et généralement le meilleur plugin pour vous est celui qui vous permettra de commencer à vendre le plus rapidement possible.

Matt Inglot

Biographie de l'invité :

Matt Inglot est le fondateur de Tilted Pixel, une agence dédiée à aider les propriétaires de sites d'adhésion réalisant 6 ou 7 chiffres à développer leur activité.

Les 15 ans d'expérience de Matt dans le domaine des produits numériques et des sites d'adhésion lui ont permis de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans de nombreux business d'adhésion, et de pouvoir repérer rapidement les problèmes qui empêchent la croissance de votre site.

Photo de Matt Inglot

Quand on est entrepreneur, je pense qu'on est naturellement un peu bâtisseur d'empire.

Matt Inglot

Ressources de cet épisode :

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