Comment développer et faire évoluer un site d’adhésion réussi (avec Matt Inglot de Tilted Pixel Inc.)
Ben Aston s’entretient avec Matt Inglot, fondateur de Tilted Pixel, une agence dédiée à aider les propriétaires de sites d’adhésion de 6 et 7 chiffres à développer leur activité. Écoutez pour découvrir comment faire croître et évoluer un site d’abonnement à succès.
Points forts de l’entretien :
- Matt Inglot est le fondateur de Tilted Pixel, une société de services spécialisés dans la stratégie et le développement de sites d’adhésion. Matt a contribué au développement de la plateforme d’adhésion Digital Project Manager. [0:28]
- En remontant 15 ans en arrière, Matt a commencé en tant qu’indépendant, essayant de payer ses études universitaires, et il savait construire des sites Internet. Il avait donc le choix entre construire des sites web pour d’autres ou retourner des burgers. Il a donc choisi les sites web. Il était l’archétype du freelance construisant des sites qu’il sous-vendait largement, mais il gagnait tout de même beaucoup d’argent par rapport à ses études et, avec le temps, il s’est retrouvé à poursuivre cette voie par hasard. [1:35]
- Ils ont réalisé de nombreux sites intéressants et œuvré dans divers secteurs. Notamment, photothèques en ligne. On s’abonne pour accéder en continu à une bibliothèque de photos libres de droits soigneusement sélectionnées. Ils ont fait un concept similaire dans l’univers du « Craft ». Ils ont également des clients dans la finance, notamment dans les domaines de l’investissement, des informations boursières et autres. [4:48]
- Ils ont également fait des projets dans la catégorie des loisirs, comme les pierres précieuses par exemple, et d’autres activités similaires. Bref, tout domaine où des personnes sont prêtes à payer des frais réguliers pour accéder à de l’information, une communauté, ou toute ressource qui leur apporte une valeur constante. [5:37]
- L’acquisition, dans le cadre du modèle d’adhésion, est en réalité plus facile mais c’est la rétention qui est vraiment importante. On revient toujours à cette idée que votre site d’adhésion doit pouvoir offrir une valeur continue à ses membres. [6:34]
- La fidélisation est plus complexe que l’acquisition, car pour acquérir, c’est comme vendre n’importe quel produit numérique : il faut résoudre un problème pour une personne prête à payer. Sauf qu’en mode adhésion, c’est plus facile car le coût initial est souvent plus bas. [8:47]
- Il est possible de gagner beaucoup dans le secteur des cours en ligne, même si tout ne passe pas forcément par l’abonnement. Parfois, il vaut mieux vendre un cours avec un paiement unique plutôt que via une adhésion ; si on facture 20 dollars par mois pour accéder à un cours, et que la personne se désabonne au bout de trois mois, on n’a reçu que 60 dollars. La même personne pourrait être prête à payer 300, 400 ou même 500 dollars une seule fois. Cela fait une énorme différence. [10:19]
- L’aspect communautaire est également une raison pour laquelle les gens acceptent de payer continuellement, mais les communautés sont particulièrement difficiles à faire vivre. [13:27]
Si une communauté manque de membres, il n’y a pas d’échange d’idées, pas de participation, et rien ne se passe vraiment.
Matt Inglot
- Le mieux est de démarrer à partir d’une communauté déjà florissante, et d’y ajouter une offre d’adhésion payante. C’est la situation idéale car vous avez déjà une masse d’utilisateurs gratuits, c’est déjà un lieu prisé, et désormais ils peuvent accéder à un abonnement premium donnant accès à davantage de fonctionnalités communautaires. [14:43]
- Outre Facebook, l’un des plus grands sites communautaires du web est Reddit. C’est une immense communauté. Ils disposent par exemple de Reddit Gold, qui permet d’offrir des avantages supplémentaires à des membres ou de s’en procurer pour soi-même. [15:19]
- Disposer d’une large audience aide vraiment, car si suffisamment de personnes vous suivent, ce “club” se remplira très vite. Il y aura alors vrai échange, de l’engagement, de l’activité. [16:02]
- Visez le haut de gamme : plutôt que d’essayer de créer une communauté généraliste avec un petit tarif, construisez une petite communauté avec un ticket d’entrée élevé. Ce modèle a d’ailleurs gagné en popularité ces dernières années. [16:51]
Il suffit d’être suffisamment bien connecté pour sélectionner les bonnes personnes, les rassembler, et là vous avez une communauté.
Matt Inglot
- La grande évolution de ces cinq dernières années concerne les nouveaux modèles alternatifs d’adhésion. L’idée, combinée à la publicité, s’est aussi développée grâce à la facilité avec laquelle on peut maintenant payer en ligne, les gens étant plus enclins à le faire. [18:27]
- Le plus grand site d’adhésion auquel les gens ne pensent même pas forcément comme à un site d’adhésion est un site appelé Patreon. Et c’est toute cette idée que vous pouvez maintenant payer quelques euros par mois à des artistes que vous souhaitez simplement soutenir. Artiste est vraiment un mot très large, beaucoup de créateurs sur YouTube, par exemple, l’utilisent. [18:41]
- Les newsletters payantes – cela existe depuis toujours, mais récemment c’est devenu LA nouvelle tendance. Il existe de nombreux nouveaux services pour les créer plus facilement. [20:20]
- Chaque site est différent, mais si on prend un site d’adhésion au hasard, il y a de grandes chances, quasi certaines, que vous trouverez de la valeur dans au moins l’un d’eux. [21:50]
- Si vous avez tout optimisé au niveau d’Amazon, il est beaucoup plus difficile de créer un filtre, mais la plupart des sites d’adhésion n’en sont pas là. Quelques exemples portent sur la fréquence de facturation. [22:10]
- Lorsque vous visitez un site d’adhésion, vous avez l’option de vous abonner au mois ou de vous abonner à l’année, habituellement avec une remise de type 20 %. [22:31]
- Ce que Matt fait généralement, c’est revenir aux principes fondamentaux. Ils discutent avec l’audience. Ils réalisent des entretiens clients, ils leur envoient des sondages et essaient de cartographier qui fait vraiment partie de cette audience, et trouvent généralement qu’il y a plusieurs groupes. Ces groupes ont des problèmes suffisamment différents ou des gravités de problème différentes, et une volonté de payer différente pour résoudre ces problèmes, ce qui permet de bâtir les niveaux d’offre autour de cela. [24:04]
- L’email marketing est souvent une difficulté pour de nombreux sites d’adhésion, et souvent cela commence par la collecte d’emails. Beaucoup de sites d’adhésion ne récupèrent pas les adresses email ou proposent quelque chose d’assez faible, comme « inscrivez-vous à ma newsletter ». [25:10]
- Si vous n’en faites pas assez pour attirer des gens sur votre liste email, vous perdez énormément de prospects. Et ensuite, les faire s’inscrire ne suffit pas. Il est important d’avoir une vraie bonne séquence de nurturing qui touche à tous les points clés. [25:51]
Le trafic est toujours la partie la plus difficile et la plus coûteuse de l’équation.
Matt Inglot
- Matt et son équipe réalisent leur étude d’audience. C’est vraiment crucial pour eux, cela revient aux principes de base. Ils ne font pas d’hypothèses. Ils veulent sonder l’audience, leur parler. Ils veulent réellement savoir qui sont ces personnes, car souvent le propriétaire du site d’adhésion ne l’a pas fait, ou ne pose pas les bonnes questions, ce qui signifie qu’il obtient des réponses qui correspondent à ce que les personnes interrogées pensent que vous voulez, et non à la vraie information, la réalité. [28:40]
- Matt fait aussi un travail qualitatif. Ils regardent objectivement le site et ont en général une bonne idée de ce qui a nécessité des efforts et du temps et ce qui n’en a pas reçu. [30:09]
- Aucun site d’adhésion n’a de membres qui restent indéfiniment. Ce que vous faites, c’est observer combien de temps les gens restent en moyenne. Vous essayez d’augmenter ce chiffre et de développer votre valeur vie client. Mais cela ne sera jamais sans fin. Ce ne sera jamais infini. [38:25]
- Taux de conversion, valeur vie client, et taux de désabonnement. Parmi ces trois indicateurs, celui que Matt considère comme le plus important, c’est sans doute la valeur vie client, car c’est l’indicateur fondamental et celui que la plupart des gens ignorent complètement. [40:56]
Plus vous tirez de revenus par client, plus le marketing devient facile, ainsi que tout le reste, car vous devez en faire moins pour atteindre une certaine rentabilité, un certain niveau de chiffre d’affaires.
Matt Inglot
- Le taux de désabonnement mesure combien de personnes quittent chaque mois, ce qui ramène à cette idée de seau percé. Si votre taux de désabonnement est trop élevé, vous dépensez beaucoup de temps et d’argent à simplement remplir l’eau de ce seau au lieu de vraiment croître. [44:42]
- Matt a reçu un conseil d’un monsieur qui avait vendu une très grosse entreprise et qui conseille maintenant les entrepreneurs. Il a parlé de l’importance de raconter une histoire autour de ce que vous vendez. [48:06]
- L’un des sites préférés de Matt, lorsqu’il a compris toute cette notion de récit, n’a rien à voir avec les sites d’adhésion, mais il s’agit de Saddleback Leather. Ils vendent des produits en cuir, ils sont massifs, lourds, très vintage et leur slogan, c’est « ils se battront pour ça à votre mort ». [49:39]
- L’outil qu’ils utilisent beaucoup s’appelle Psychometrics. Il va se connecter à tous les différents logiciels que vous utilisez, et il va combiner ces données et les fusionner. Donc, la chose la plus importante qu’il fera, c’est que si vous utilisez une plateforme de paiement prise en charge comme Stripe par exemple, il prendra vos données, tous vos paiements et les fusionnera avec le système d’email que vous utilisez, comme MailChimp, Drip, ou tout autre. [51:17]
La situation de chaque personne est différente, et généralement le meilleur plugin pour vous est celui qui vous permettra de commencer à vendre le plus rapidement possible.
Matt Inglot
Biographie de l’invité :
Matt Inglot est le fondateur de Tilted Pixel, une agence dédiée à aider les propriétaires de sites d’adhésion réalisant 6 ou 7 chiffres à développer leur activité.
Les 15 ans d’expérience de Matt dans le domaine des produits numériques et des sites d’adhésion lui ont permis de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans de nombreux business d’adhésion, et de pouvoir repérer rapidement les problèmes qui empêchent la croissance de votre site.
Quand on est entrepreneur, je pense qu’on est naturellement un peu bâtisseur d’empire.
Matt Inglot
Ressources de cet épisode :
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- Envoyez un email à Matt à matt.inglot@tiltedpixel.com
Articles et podcasts associés :
- Podcast : Comment acquérir des sites web & construire un modèle d’abonnement à une newsletter payante (avec Richard Patey de Website Investing)
- Podcast : Comment augmenter efficacement votre production de contenu (avec Chris Fernandez de Women’s Health Interactive)
- Podcast : Comment bâtir une entreprise d’adhésion à abonnement réussie (avec Seth Rosen de CustomMade)
- Épisode d’introduction : Bienvenue sur Indie Media Club
- À propos du podcast Indie Media Club
Lisez la transcription :
Nous essayons de transcrire nos podcasts avec un programme logiciel. Veuillez excuser les coquilles éventuelles car le robot ne se trompe pas 100 % du temps.
Ben Aston
Bienvenue dans le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission est d’aider les entrepreneurs indépendants des médias à réussir, à aider ceux qui créent, promeuvent et monétisent du contenu à le faire mieux. Consultez indiemedia.club pour en savoir plus.
Aujourd’hui, je suis rejoint par Matt Inglot, fondateur de Tilted Pixel. C’est une société de stratégie et de développement de sites d’adhésion. Je connais personnellement Matt car il nous a aidés à développer notre propre adhésion Digital Project Manager. Donc je sais de première main que c’est quelqu’un qui connaît vraiment son sujet.
Et aujourd’hui, on va parler d’adhésion, de comment faire mieux. Écoutez ce podcast si vous voulez découvrir comment apprendre, développer et faire évoluer un site d’adhésion performante. Salut Matt, merci beaucoup de nous rejoindre aujourd’hui.
Matt Inglot
Merci beaucoup Ben de m’avoir invité. Content de te revoir.
Ben Aston
Oui. J’aimerais repartir du début, Tilted Pixel était une société de développement et tu as pivoté depuis pas mal d’années pour te concentrer sur l’accompagnement des gens dans l’idéation, la croissance et le développement de sites d’adhésion, et tu as vraiment construit cette capacité pour servir les personnes qui veulent lancer des adhésions. Raconte-moi comment tu as décidé de prendre ce chemin. Comment tout a commencé ?
Matt Inglot
Oui, c’est arrivé très naturellement et la route n’était pas du tout directe. Ce n’est pas du tout ce à quoi je m’attendais. Il y a 15 ans, j’ai commencé seul en freelance, essayant de payer mes études en construisant des sites web, ou alors je devais retourner faire des burgers. J’ai choisi le web. Au début, j’étais juste un freelance stéréotype, sous-payant mes services, mais j’ai gagné pas mal pour un étudiant, et avec le temps, c’est venu un peu par accident. J’ai toujours su que je voulais en faire un vrai business, quelque chose que je pouvais construire. Alors j’ai commencé à embaucher même pendant mes études, à louer des bureaux, etc. Finalement, on s’est retrouvé avec quelques clients opérant un business de produits numériques. J’ai adoré travailler pour eux, car j’avais aussi mes propres produits numériques, et ce milieu m’a toujours paru passionnant, fun et intéressant.
Ce sont donc ces clients-là que j’aimais le plus accompagner, mais à cette époque je nous voyais encore comme une société de dev généraliste. On a pris beaucoup d’autres clients, des sites assez classiques, la page d’accueil, la présentation des services, le contact… Plein et plein de fois, et c’était bien, mais moins stimulant, moins impactant pour nos clients. Un site pour une entreprise de béton, par exemple, c’est important mais pas forcément un levier direct pour la réussite de leur business.
Souvent ce n’est qu’une case à cocher, respecter un minimum standard. Tandis que pour ceux qui vendent un produit digital, c’est complètement différent. Plus on travaillait avec ces entrepreneurs, plus ils avaient besoin de nous, et plus on contribuait à leur réussite. Au départ c’était juste du développement – construire des fonctionnalités – puis c’est vite devenu bien plus. J’ai vu des patterns entre clients, ce qui fonctionnait ou non, et avec les années, on sait maintenant ce qui marche ou pas pour les adhésions, même si on continue d’apprendre. Notre vrai avantage aujourd’hui, ce n’est pas d’avoir construit un unique site d’adhésion à succès, mais d’avoir aidé de nombreux clients à monter des sites à six ou sept chiffres, et d’avoir maintenant une sorte de plan directeur.
Ben Aston
Génial. Parle-nous de quelques adhésions pour lesquelles vous aidez à la stratégie et la mise en œuvre.
Matt Inglot
Oui, bien sûr. On a développé beaucoup de sites intéressants dans beaucoup de catégories différentes. Une que j’aime particulièrement : une bibliothèque de photos stock, où l’on s’abonne pour accéder à une vaste bibliothèque de photos triées sur le volet. On a fait la même chose dans l’artisanat. On a des clients dans la finance, comme l’investissement et l’information boursière, ce type-là.
C’est une niche super intéressante car l’information y évolue sans cesse, ce qui rend le modèle par adhésion tout à fait adapté : tu as besoin des dernières mises à jour de marché, du contenu le plus récent… Ça, c’est l’un des tout premiers domaines où j’étais impliqué – observer son évolution a été fascinant. On a aussi fait des sites pour des loisirs, comme les pierres précieuses, ou d’autres accès à des communautés ou ressources. Finalement, chaque domaine où les gens sont prêts à payer un abonnement pour accéder à de l’info, à une communauté ou un service qui leur apporte une valeur continue.
Ben Aston
D’accord, creusons un peu plus. Un site d’adhésion à succès, c’est des gens prêts à payer pour accéder à quelque chose qu’ils jugent de valeur. Quels sont, de ton expérience, les éléments qui fonctionnent le mieux ? En distinguant acquisition et rétention : qu’est-ce qui aide à recruter et à retenir les membres ?
Matt Inglot
Oui, clairement. Je vais commencer par la rétention, parce que l’acquisition pour le modèle d’adhésion, c’est presque plus simple, alors que la rétention est vraiment le nerf de la guerre. Le problème des sites d’adhésion qui échouent, c’est parfois qu’ils offrent un super contenu, mais qui ne se renouvelle pas. Les gens viennent pour résoudre un problème ou une envie, même si ça n’est pas formulé comme tel. Pour un particulier, progresser dans sa carrière ou un hobby ; pour une entreprise, avoir accès à des ressources ou à des connaissances, comme les photos stock. Ce qui compte, c’est le problème à résoudre, et il faut que la solution soit continue sinon ce n’est pas une vraie adhésion. Beaucoup créent un super cours puis proposent 20€/mois pour y accéder, mais après trois mois, un membre l’aura fini ou ne s’en servira plus, donc il arrête de payer.
Les vrais bons modèles sont soit basés sur du contenu mis à jour en permanence – la finance, c’est parfait pour ça –, soit sur de la communauté ou des outils à valeur d’usage continue. Bref, tout ce qui crée une expérience récurrente, pas juste une solution ponctuelle. Voilà pourquoi la rétention est plus difficile que l’acquisition. Pour attirer, il suffit de résoudre un problème pour lequel les gens sont prêts à payer. Mais comme l’accès initial est peu cher (20€, par exemple), des gens s’abonnent pour tout récupérer et s’en vont tout de suite si ce n’est pas renouvelé.
Ben Aston
Tu as donné de très bons exemples (finance, photos stock). Mais qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? Quels formats ou type de contenu as-tu vu échouer, parce qu’ils ne sont pas assez renouvelés ou impossibles à maintenir frais, ou tout simplement parce qu’ils ne répondent pas à un besoin continu ?
Matt Inglot
Ce qui échoue, c’est fondamentalement le problème qui n’a pas besoin de solution continue. Le meilleur exemple, ce sont les cours. On peut gagner beaucoup dans la formation, mais elle n’a pas toujours à être un abonnement. Parfois, vendre un cours en une fois 300 € rapportera beaucoup plus que d’essayer de faire payer 20 €/mois pendant trois mois (soit 60 € en tout). Ce que j’observe fréquemment, c’est des gens qui veulent créer plus de cours et deviennent « le Netflix de … ». Netflix fonctionne parce que l’appétit pour le divertissement est infini, pas celui de tutoriels Photoshop. Au bout d’un moment, tu maîtrises Photoshop ou tu l’abandonnes, point barre. Ajouter indéfiniment des cours finit par submerger les membres, ce qui aggrave le taux de résiliation et coûte très cher à produire. Parfois il vaut mieux reconnaître que le modèle n’est pas l’abonnement, vendre le cours à bon prix, et recommencer sur le prochain. Cela reviendra moins cher et sera plus rentable.
Ben Aston
Donc, selon toi, les modèles qui marchent le mieux sont ceux basés sur de l’information renouvelée ou des ressources, pour résoudre des problèmes de façon continue. Mais qu’en est-il du communautaire ? Peux-tu nous en dire plus sur ce qui fonctionne (ou pas) dans les modèles d’adhésion basés sur la communauté ?
Matt Inglot
La communauté, c’est probablement le troisième pilier (et on l’a mentionnée, même si pas assez !). Bien des gens sont prêts à payer pour accéder à une bonne communauté, mais les communautés posent un défi : c’est le problème de la boîte de nuit vide ! Personne ne veut aller dans une boîte vide, donc les soirées payent des gens pour faire la queue… C’est pareil dans une communauté en ligne : sans masse critique, il ne se passe rien. L’astuce, c’est de partir d’une base existante et d’y ajouter des fonctionnalités premium (accès privé, statut…), ou alors disposer d’une grosse audience que tu peux amener d’un coup pour amorcer le mouvement, ou, dernière formule, viser le haut de gamme : une petite communauté très coûteuse où chaque membre est fortement investi – on voit beaucoup de masterminds comme ça. Ça marche aussi avec très peu de membres, tant que ceux-ci sont extrêmement motivés à s’engager et que tu as le réseau nécessaire pour attirer les bonnes personnes. Mais sans masse ou sans audience préalable, il est presque impossible d’arriver à la taille critique si tu essaies de « faire venir » les membres au compte-goutte.
Ben Aston
Parlons de l’évolution du secteur de l’adhésion sur les dernières années. Qu’est-ce qui marche mieux ou moins bien aujourd’hui ?
Matt Inglot
Le plus gros changement, ce sont les modèles d’adhésion « alternatifs ». Avec la banalisation du paiement en ligne, les gens sont plus enclins à payer pour soutenir un créateur. Le meilleur exemple est Patreon. Tu peux supporter, pour quelques euros, un artiste ou un créateur de contenu (YouTube, etc.), et tu reçois des contreparties. Ce n’est pas vraiment un don, mais ce modèle qui ne marchait pas du tout à l’époque du bouton « Donate » PayPal est devenu un phénomène, et maintenant de nombreux créateurs en vivent, souvent avec des audiences « moyennes ». Il en va de même pour les newsletters payantes : de nouveaux services permettent d’en créer, les plateformes d’emailing ajoutent ces fonctions… Le blog d’aujourd’hui, c’est la newsletter premium. Désormais, les créateurs sont rémunérés pour écrire directement à leur audience, ce qui change complètement la donne.
Ben Aston
Intéressant ! Si on se concentre sur l’amélioration des adhésions existantes, quels sont selon toi les leviers rapides – les « quick wins » – pour booster la performance d’un site d’adhésion ?
Matt Inglot
Oui, il y en a plusieurs qu’on regarde. Par exemple, la fréquence de facturation. Beaucoup de sites proposent forfaits mensuels ou annuels ; d’expérience, la valeur d’un membre mensuel équivaut à environ la moitié d’un membre annuel, car ces derniers restent en moyenne presque deux fois plus longtemps. Donc on conseille souvent de supprimer l’option mensuelle et de ne garder que l’annuelle – le manque à gagner en nombre d’inscriptions est largement compensé par le gain en valeur totale. Ensuite, la tarification et le découpage des offres (bronze/argent/or…), souvent faits de façon arbitraire. Nous, on retourne aux bases : entretien client, questionnaires pour comprendre les segments réels de l’audience, leur volonté de payer. Cela permet d’ajuster les paliers, par exemple, différencier un amateur et un mécanicien professionnel n’a rien à voir en besoins et en capacité d’investissement. Enfin, l’emailing est souvent défaillant : peu ou mal exploité. Or la newsletter est un vecteur clé de conversion, donc il faut fractionner son audience par des contenus adaptés, installer des séquences d’accueil, bien travailler les call-to-action (« Recevez nos 10 astuces sur… » au lieu de « Abonnez-vous à ma newsletter »), etc. Bref : traiter ces points, souvent bien plus rapide à corriger que d’aller chercher plus de trafic, peut doubler ou tripler les résultats avec les mêmes visiteurs.
Ben Aston
Absolument. Et pour prioriser ces actions ? Où commencer ?
Matt Inglot
On commence toujours par rechercher ce que pense l’audience – sondages, entretiens. Les propriétaires de sites font souvent des hypothèses ou posent mal leurs questions, ce qui fausse les réponses. On complète avec l’analyse de données financières : valeur vie client (CLV), taux de churn, conversions… Souvent, les plateformes d’adhésion ne détaillent pas assez ces métriques, donc nous étudions aussi qualitativement les points sous-optimaux du site, comme un simple formulaire « Inscrivez-vous à la newsletter » qui ne convertit pas… Enfin, comme raccourci : repérez les axes où vous avez le moins investi, envoyez un simple sondage à vos membres, commencez à capter du feedback : même imparfait, c’est une base pour avancer.
Ben Aston
On a justement commencé, après inscription, à demander aux nouveaux membres pourquoi ils s’abonnent. Cela nous éclaire aussi bien pour l’acquisition que la rétention.
Le fait de demander aux gens d’évaluer ce qu’on leur propose dans l’adhésion permet de mieux cerner ce qui a de la valeur à leurs yeux, et donc où concentrer les efforts. Un court questionnaire au bon moment vaut toutes les supputations du monde.
Matt Inglot
Absolument. En plus, les réponses évoluent : ce qu’attend un membre à l’inscription à J+0 ne sera pas forcément ce qu’il exprime à J+90 ou J+180, car il monte en compétences ou ses besoins changent au fil du temps.
Ben Aston
Autre sujet : les sites d’adhésion centrés sur un parcours, un chemin d’accomplissement (membership journey), comme ce que promeut Stu McLaren et son programme TRIBE. As-tu accompagné des modèles qui reposent sur ça ?
Matt Inglot
Oui, par exemple pour les freelances (j’ai vendu mes propres produits, et collaboré avec d’autres). Quand tu débutes, tout est nouveau, tu dois apprendre le business en plus du métier. Un cours unique fonctionne, certes. Mais un modèle d’adhésion pertinent inclura un accompagnement sur mesure, des interventions d’experts, des sessions de coaching collectif : l’accès à une vraie communauté ou du support personnalisé, car le besoin d’un abonné évolue. Mais, il faut l’admettre : toute adhésion n’est pas à vie ! À un moment, ton audience atteint le prochain niveau, et il est naturel qu’elle passe à une autre offre (communauté avancée, offres affiliées…). Ce n’est pas un problème, tant que tu maximises la valeur vie et accompagnes ce cheminement (potentiellement avec d’autres produits ou offres « d’ascension »).
Ben Aston
Cela encourage à concevoir sa structure autour de la durée de vie client et des transformations attendues, au lieu de forcer un « abonnement infini ». Passons à l’analyse des métriques : si tu devais n’en retenir que trois pour juger la santé d’un site, lesquelles choisirais-tu ?
Matt Inglot
Conversion, valeur vie client (CLV) et churn (attrition). La valeur vie client est la plus fondamentale : c’est la somme générée entre l’inscription et le départ du membre. C’est elle qu’on veut faire progresser, car elle conditionne tout le reste. Si tu revois tes prix, ton email marketing, ton nurturing, c’est pour la faire augmenter. Si la valeur vie est basse, il y a clairement du potentiel à aller chercher. Les conversions sont importantes aussi : quel pourcentage de visiteurs vont jusqu’à l’achat ? Si ce taux est faible, c’est soit que l’offre n’intéresse pas, soit qu’on s’adresse au mauvais public. Enfin, suivre son taux de churn indique la viabilité : au-delà de 10 %, gros signal d’alerte. Idéalement viser 5 % ou moins mensuel, sinon c’est le fameux « seau percé ». Trop de churn rend quasiment impossible la croissance : tu perds les membres trop vite.
Ben Aston
En effet, toutes les optimisations reposent sur la compréhension du besoin récurrent à satisfaire, du « produit-marché » réel, plus que sur le message ou la technique, bien que le marketing soit plus facile à ajuster. En travaillant le fond, la rétention, on améliore naturellement tous les indicateurs. Un mot de conclusion : quel est le meilleur conseil qu’on t’ait donné ?
Matt Inglot
Le plus marquant : l’importance de raconter une histoire autour de ce que tu vends. J’avais entendu ce conseil d’un entrepreneur à succès, et je n’en mesurais pas la profondeur à l’époque. Il ne s’agit pas juste d’ouvrir une boîte, mais de réunir autour de soi une communauté de gens qui partagent tes valeurs, qui croient à ta mission, qui s’identifient à ton histoire. Dans l’adhésion, c’est vital, encore plus qu’ailleurs. Mon exemple préféré : Saddleback Leather. Dès la page d’accueil, tu as une promesse forte et toute une histoire derrière la marque : ça crée une vraie tribu au-delà du simple produit. Depuis que j’en ai pris conscience, tout ce que je fais (et mes clients aussi) tient compte du pouvoir de l’histoire.
Ben Aston
Peux-tu recommander un outil ou une ressource que tu utilises dans le domaine de l’adhésion ?
Matt Inglot
Oui, SegMetrics. Ce service permet enfin de regrouper toutes tes données (paiements, emailings, offres…) et d’analyser la valeur vie client selon la source, l’offre, le segment, etc. Avant, tout se faisait à la main sur Excel, c’était ingérable. Si tu fais déjà du chiffre, ça change la donne pour décider où agir et mesurer l’impact de tes actions sur les indicateurs clés.
Ben Aston
Des plateformes à recommander ? Podia, Kajabi, MemberPress, Circle… Vois-tu une corrélation entre la plateforme choisie et le succès ? Y en a-t-il vraiment à privilégier ?
Matt Inglot
Honnêtement, nous restons agnostiques sur le choix technique. Ça dépend surtout de ton besoin : les plateformes en SaaS (Podia, Kajabi...) sont super pour débuter vite sans compétence technique. Sinon, tu peux utiliser des plugins WordPress (MemberPress, MemberMouse, Restrict Content…) ou des intégrateurs comme MemberSpace si tu as un site existant. L’essentiel c’est de vendre vite, tester le marché, et surtout de ne pas tout miser sur l’outil : la « tech » peut évoluer, ce qui compte c’est d’avoir un modèle et des membres. Le meilleur plugin, c’est celui qui te permet de commencer simplement, d’apprendre, d’itérer. J'ai vu des business démarrer avec des dossiers Dropbox et des mots de passe partagés, puis grandir assez pour investir dans un vrai outil. Ce qui fait la réussite, c’est la stratégie, le marché, pas la plateforme.
Ben Aston
Oui ! Choisir la bonne plateforme, c’est moins crucial que de valider qu’il y a une valeur récurrente à offrir à ses membres. La technique n’est qu’un support.
Matt Inglot
Exactement. Tous les entrepreneurs veulent bâtir l’empire parfait dès le départ, mais la réalité c’est que ta stack technique changera avec le temps. Prends l’outil qui ne te freine pas, qui reste abordable, puis évolue au fur et à mesure. J’ai vu des gens débuter avec une solution bricolée et bâtir derrière un business capable de s’offrir un vrai site. Ne vise pas la perfection d’entrée, l’important c’est l’offre, le marché, la récurrence… et faire rentrer de l’argent pour t’adapter et progresser ensuite.
Ben Aston
Merci beaucoup Matt, c’était passionnant. Où peut-on en découvrir plus sur toi et ce que tu proposes ?
Matt Inglot
Merci ! Le meilleur point de départ, c’est tiltedpixel.com, ou mieux encore, tiltedpixel.com/course pour rejoindre notre liste email et recevoir des conseils et des « quick wins » à appliquer sur ton propre site d’adhésion.
Ben Aston
Super. Si vous avez aimé cet épisode, rendez-vous sur indiemedia.club pour vous abonner et rester en contact. Merci de votre écoute et à très bientôt.
Matt Inglot
Merci beaucoup pour l’invitation !
Si vous vous êtes déjà demandé comment fonctionne le marketing d’influence, voici notre podcast à ce sujet que vous devriez trouver très utile : Comment tirer parti du marketing d’influence et gérer les relations avec les influenceurs