Comment créer le plus grand blog technologique cycliste du monde (avec Tyler Benedict de Bike Rumor)

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Ben Aston

Bienvenue dans le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Notre mission : aider les entrepreneurs indépendants des médias, autofinancés, à réussir, aider les créateurs, promoteurs et monétiseurs de contenus à faire mieux. Découvrez IndieMedia.Club pour en savoir plus. 

Aujourd’hui, je reçois Tyler Benedict. Tyler est le fondateur et rédacteur en chef de bikerumor.com. C’est le plus grand site technologique cycliste au monde. Mais ce n’est pas tout. Il est aussi le fondateur du Peak Content Summit et l’animateur du podcast Build Cycle. Il a travaillé dans la publicité et a même lancé sa propre entreprise de boissons. Salut Tyler, merci d'être avec nous aujourd'hui. 

Tyler Benedict

Merci de m’accueillir. 

Ben Aston

J’aimerais creuser un peu votre histoire car je trouve intéressant de voir comment vous êtes passé de la publicité au lancement de votre propre entreprise de boissons. Vous avez décidé que c’était une bonne idée, puis transitionné vers l’entrepreneuriat médias avec bikerumor.com. Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur ce parcours, comment se sont opérées ces transitions ? Je sais que vous avez fait des études de journalisme à l’université. Oui. Racontez-nous comment cela s’est fait. 

Tyler Benedict

Oui, bien sûr. Mon père a créé une agence de pub l’année de ma naissance, en 74. Du coup, en grandissant, j’entendais régulièrement les histoires de ce qui se passait là-bas, à table. Au lycée, j’allais donner un coup de main l’été et petit à petit, j’ai pris un peu plus de responsabilités chaque année, j’apprenais de nouvelles compétences et je voyais de l’intérieur le fonctionnement de tout ça, pour le meilleur et pour le pire... Je sais donc faire beaucoup de choses différentes, comme les graphismes, je connais les programmes Adobe, etc. Donc je finis souvent par m’occuper moi-même de tout ça parce que je sais faire, alors que je devrais déléguer. Mais on apprend beaucoup en étant dans l’action et quand sa propre famille baigne dans le sujet depuis toujours. Donc, à l’université, j’ai effectivement fait du journalisme. Je ne pensais jamais m’en servir. J’étais déjà bien avancé dans mes études quand j’ai réalisé que ce n’était pas pour moi, mais c’était trop tard pour changer, mes notes étaient à peine passables, je m’en suis sorti de justesse. Et je pensais que ce serait terminé. Puis, avec mon bagage, je suis allé travailler en agence à Charlotte. A la fin de mes études, j’avais envie de quitter la Floride, où j’avais vécu toute ma vie. J’ai bossé en agence là-bas, mais ça ne m’a pas plu. Mon père m’a proposé un poste dans son agence, je suis redescendu en Floride, mais honnêtement je plombais l’ambiance au bureau car ça se voyait que je ne voulais pas y être non plus. Et c’est à ce moment-là, 

Ben Aston

Pourquoi vous ne vouliez pas y être ? 

Tyler Benedict

C’est… Quand un truc ne vous convient pas, je n’arrive pas à faire semblant. Je n’arrive pas à m’enthousiasmer longtemps pour quelque chose qui ne m’intéresse pas. Deux, trois jours, ok. Mais jour après jour, semaine après semaine, absolument pas. À ce moment-là, je faisais principalement des graphismes, pour dépanner lors des surcharges, mais aussi un peu de comptabilité et de gestion de clients. Parmi nos clients, on avait un groupe de médecins qui avaient créé une ligne de vitamines. J’ai discuté avec eux pour savoir comment ils en étaient venus à la formuler, organiser la production, les accords, le mélange. Ils m’ont dit : ‘Non Tyler, on a juste créé une formule et on l’a envoyée à un labo, ils fabriquent pour nous.’ Et là, ça m’a ouvert les yeux ! Je faisais beaucoup de VTT et j’allais à des courses et je voyais que les participants diluaient du Coca ou du Mountain Dew ou les laissaient dégazer, pour obtenir le sucre et la caféine sans bulles qui dérangent l’estomac en course. J’ai vite compris que ce que cherchaient les sportifs, c’était une boisson douce, caféinée avec les électrolytes d’une boisson sportive classique. J’ai donc combiné tout ça pour créer un boisson sportive inédite à l’époque, sans acide citrique, avec un peu de caféine. Très douce, un petit coup de boost, et, chance, il y avait moyen de vendre le nom original à une très, très grosse boîte pour quelques centaines de milliers de dollars… enfin, un peu moins de deux cent mille. 

C’était l’argent dont j’avais besoin pour quitter l’agence de mon père et lancer mon truc sérieusement. C’est arrivé juste deux mois après le lancement ! Ma femme et moi avons traversé le pays pour proposer le produit sur les courses de VTT et triathlons, vendu et fait découvrir en personne. On a cramé tout l’argent assez vite, puis continué comme on pouvait. Environ deux ans et demi plus tard, la vague des boissons énergisantes a explosé. Red Bull était arrivé sur la Côte Est, Coke, Pepsi, Monster (qui venait de Hanson’s Beverage)… On a vu une opportunité, comme des milliers d’autres entrepreneurs, parce que les marges sont folles dans ce secteur. Pendant six ans et demi, bien plus longtemps que la plupart des startups (qui ne durent pas), notre petite boîte autofinancée par la famille a lutté contre les mastodontes comme Monster, Red Bull, Coke et Pepsi. Eux, ils achètent juste tous les espaces rayons, donc on ne pouvait mettre notre produit nulle part. Voilà le jeu. 

Pendant six ans et demi, ça n’a pas porté ses fruits, on a fini par se dire que ça ne marcherait pas. J’étais à mon compte depuis huit ans et c’était hors de question de retourner bosser dans un job salarié. Comme je suis toujours passionné de vélo, l’un des sites que je suivais beaucoup était Engadget, l’un des plus gros blogs technologiques du monde. Ce que j’aimais, c’était son flux continu d’actus : tu n’avais pas à lire de grands articles, tu pouvais juste parcourir rapidement, cliquer sur ce qui t’intéressait, découvrir une technologie ou un produit. Dans le vélo, ça n’existait pas : tout était orienté news de courses, athlètes, évènements, parfois des actus produits éparses. Mais rien pour ceux que seul l’aspect tech/produit intéresse comme moi (Comment rendre mon vélo plus rapide/léger sans avoir à m’entraîner ?). Alors, j’ai juste décidé de lancer un site pour voir. J’ai payé quelqu’un pour me faire un site WordPress avec mon design, on a démarré, on a commencé à publier chaque jour tout ce qu’on trouvait, un max. Le trafic est venu, puis on a mis des Google Ads, généré un peu de revenus, fait évoluer l’affiliation réseau à mesure, pour finir par gagner notre vie grâce à Bike Rumor (ça a pris environ deux ans et demi). Des marques ont commencé à nous proposer des tests produits. 

Puis on a été invités à quelques lancements presse. Donc ça a grandi en ampleur et en volume, aujourd’hui j’ai une équipe de deux autres gars à temps plein, une jeune femme à temps partiel avancé, et quelques freelance un peu partout dans le monde qui nous aident à maintenir le flux quotidien. 

Ben Aston

Super. Ça m’intéresse de savoir comment c’était à vos débuts. C’était en 2008, c’est bien ça, quand vous avez lancé Bike Rumor ? Le premier jour, vous vous dites, je veux faire l’équivalent d’Engadget mais dans le vélo. Aviez-vous déjà en tête d’en faire un business ou c’était juste pour le plaisir ? 

Tyler Benedict

Oui. Dès le départ, l’intention était de construire un business qui ne dépende pas nécessairement de moi. Bon, au début, c’était inévitable car j’étais seul à produire, mais 12 ans plus tard, aujourd’hui, je ne fais quasiment plus de contenu quotidien, je privilégie les gros dossiers. Mais à l’époque, j’y mettais tout mon sérieux, du SEO non-stop. Si une info sortait le soir, j’écrivais. C’est ce qui a fédéré la communauté : les gens savaient que toutes les nouveautés seraient sur Bike Rumor. Et c’est notre challenge aujourd’hui : si tu veux voir tout ce qu’il y a de neuf, tu viens sur Bike Rumor. 

Ben Aston

Le premier jour, quelqu’un t’a fait le site WordPress, tu as commencé à publier du contenu… Évidemment tu n’avais pas à ce moment-là de relations avec les marques de matériel cycliste. Comment t’es-tu imposé comme une source crédible pour attirer l’attention des marques ? 

Tyler Benedict

J’en avais quelques-unes parce qu’avec la boisson énergisante, on avait notre petite équipe VTT sponsorisée “Burn energy drink”, quelques pilotes amateurs. Donc quelques contacts dans l’industrie du vélo, et aussi à force de circuler sur les événements pour faire du sampling. Mais vraiment trois, quatre personnes, tout au plus. Ensuite, j’allais voir tous les autres sites vélo pour repérer les présentations produits, puis je complétais avec les images et infos disponibles sur les sites des marques. 

Et pour être honnête, au début, on a parfois récupéré (“piqué”) des images et infos sur des sites concurrents sans comprendre ce qu’on faisait, ce qui a fâché certains. Certains n’y voyaient pas d’inconvénient tant qu’on mettait un lien, d’autres nous l’ont dit très clairement que non. 

Ben Aston

Avez-vous reçu des mises en demeure ?

Tyler Benedict

Oui, quelques-unes… Je me suis fait épingler publiquement sur les réseaux, ça a mis du temps à rebâtir certaines relations. Même après 8-9 ans, quelques marques n’envoient plus jamais de communiqués, on n’a plus de lien depuis. Mais c’était des erreurs naïves de débutant dont on a beaucoup appris. Aujourd’hui, notre contenu est quasi uniquement original. Même avec un communiqué de presse, on va bien au-delà, on situe le produit, on explique précisément, on ne se contente pas de recopier. Mais pour revenir à ta question : oui, c’était volontairement un business. Dès juillet 2008, on s’est rendus au premier grand salon, Interbike, réservé aux pros à l’automne. J’ai pris billet d’avion, réservé un hôtel, et j’y suis allé pour rencontrer les marques, photographier, faire des articles… Je pense que le fait d’être présent sur quelques salons, d’aller voir les gens, puis de publier sur leur marque, d’être régulier, ça a posé les bases. 

Ben Aston

Pour ta stratégie de contenu, ton site connote l’idée de nouveauté, de rumeurs… Comment as-tu équilibré entre contenu evergreen et actu chaude, et comment ta stratégie a-t-elle évolué ? Au début, t’étais-tu concentré uniquement sur la tech vélo, ou bien tenté d’élargir ? 

Tyler Benedict

Au début, on n’était pas du tout focus. On couvrait l’activisme, quelques actus pros, mais surtout les produits. Mais je me forçais à regarder le Tour de France… alors qu’en réalité, je préférais largement aller rouler. Beaucoup d’actu n’attirait personne et je ne voulais pas concurrencer les médias spécialisés sur les infos recrutement/persos ou la grosse couverture événementielle (d’autres sites le font très bien). J’ai donc arrêté de forcer. Après quelques années (lorsque Zach m’a rejoint, mon bras droit), on a décidé d’arrêter de poster tous ces contenus “divers”. S’il y avait des infos à mentionner, on les mettait dans notre récap du vendredi (brèves), mais pour le quotidien, place uniquement aux produits, à la tech, nos tests. Ça a été décisif : plus d’engagement, plus de trafic, car on s’est focalisé sur ce qu’on savait bien faire et ce qu’on aimait. 

Ben Aston

Comment as-tu construit l’audience à tes débuts ? Tu publiais sur WordPress, mais comment as-tu obtenu du trafic, et au bout de combien de temps ? 

Tyler Benedict

C’est intéressant. Notre croissance est similaire à d’autres sites de cette époque, qu’ils soient établis ou non. Chez nous, c’est tout organique. Aucun budget promo, pas de recos sponsorisées, rien. Dès qu’on publie, le post va automatiquement sur Facebook et Twitter (titre, image, lien). La grosse majorité de notre social, ce ne sont que des liens titrés vers nos articles, ça rapporte un peu de trafic (avant, c’était bien plus). L’essentiel, c’est d’écrire de bons titres, bien taguer, optimiser pour le SEO pour ressortir sur les recherches Google. Environ un tiers ou un peu plus du trafic vient de là, ce dont je suis très fier, car la portée sociale organique ne cesse de dégringoler (0,5-1%). 

Mais à l’époque, dans les “belles années”, quand Facebook encourageait à fond les éditeurs à publier du contenu (gratuitement), notre trafic Google Analytics doublait chaque année. La meilleure période : jusqu’à 4,5 millions de pages vues mensuelles. Mais quand Facebook a commencé à faire payer, ça a chuté. Le trafic social organique poursuit sa baisse. Impossible de miser que sur ça désormais, à moins de vendre un produit uniquement (et même là…). Pour un média qui vit de l’audience pub, il faut juste… de très bons contenus. 

Ben Aston

En 2008, faisais-tu du SEO à ce point ? J’ai commencé mon blog en 2011 sans penser au SEO. Tu étais déjà à ce niveau-là ? 

Tyler Benedict

Non, pas vraiment. On a bénéficié de la vague Facebook, puis dû apprendre sur le tas. Ce n’est que depuis 4-5 ans qu’on y met l’accent. Mais dès le début, on renommé toutes les images : trop de sites uploadent encore les photos avec des noms type DSC10059.jpeg. Nous on renommé systématiquement, on renseigne Alt tags, on décrit précisément l’image… ça change tout ! Sur Google Images, nos photos ressortent tout le temps car on a juste pris cinq secondes pour être pertinent. 

Ben Aston

Oui, beaucoup de gens bâclent ça alors que ça fait toute la différence. 

Tyler Benedict

C’est clair. 

Ben Aston

Tu dis que 30% du trafic est organique. Le reste vient du direct ? 

Tyler Benedict

Oui, un autre tiers ou un peu plus est direct. En gros, search + direct = 70%. Et social fait 5 à 7% selon les jours. Le reste, c’est divers. 

Ben Aston

Avec tout ça, quelles méthodes fonctionnent aujourd’hui pour bâtir ton audience et ta portée ? 

Tyler Benedict

J’aimerais bien savoir ! J’ai l’impression que notre audience est ce qu’elle est. Le défi maintenant, c’est de renouveler avec des lecteurs plus jeunes. Je viens d’avoir 46 ans, je comprends que si j’étais un cycliste de 18 ans, je voudrais un avis de quelqu’un de mon âge. Donc, il nous faut de nouveaux visages, des jeunes qui produisent, mais c’est compliqué. Je discute beaucoup avec mes homologues d’autres sites/magazines, c’est le même problème : peu de nouveaux journalistes dans le secteur. Or, aujourd’hui, il faut être capable de shooter, éditer, écrire, faire de la vidéo, gérer les réseaux, le tout pour une industrie qui ne paie pas très bien (ce n’est la fortune de personne, c’est une passion). Beaucoup quittent, des mags ferment ou coupent drastiquement l’équipe, les mêmes visages transitent de l’un à l’autre ou passent en RP. Le vrai challenge, c’est de renouveler la génération de contributeurs. 

Ben Aston

Quand on est leader, on touche au plafond du segment. Tu as aussi lancé ebike Rumor, c’est ça ? 

Tyler Benedict

C’est récent, et avec le recul, j’aurais préféré tout intégrer sur le même site, mais certains dans l’équipe voulaient séparer. La réaction des lecteurs quand on postait un ebike sur Bike Rumor, c’était “arrêtez, vous ruinez le vélo !”. Maintenant plus personne ne s’en soucie, c’est devenu normal que le vélo électrique fasse partie du paysage. Bref, maintenant ce site satellite n’a pas été mis à jour depuis un an, tout ce bon contenu est isolé, même pas monétisé… et refondre tout dans le site principal est une tannée que personne ne veut faire. 

Ben Aston

D’accord ?

Tyler Benedict

Oui, c’est un test qui aurait dû être intégré, quitte à fermer les commentaires un temps… mais qui savait comment ça évoluerait ? 

Ben Aston

Tu as évoqué ta stratégie de monétisation. Peux-tu nous en parler ? 

Tyler Benedict

On a toujours essayé de vendre des bannières, ce qui n’a jamais été évident. On vend des espaces directs, mais recourt aussi au réseau pub pour le reste, en backfill. Honnêtement, si on arrêtait la pub directe, ça ne me dérangerait pas, entre rapport et charge de travail. Mais avoir des pubs liées à l’industrie sur le site, c’est mieux que d’avoir une pub pour des sous-vêtements masculins… Le vrai défi, c’était de trouver un modèle de contenu sponsorisé, car il y a plein de mauvais exemples d’articles “payés” sans transparence dans le secteur. On a refusé les pratiques douteuses de quelques concurrents, été très fermes là-dessus, mais à un moment, tu réalises que tu passes à côté de sous. Il fallait donc inventer un modèle vertueux. Par exemple, “Posez une question bête” (une sorte d’AMA avec une marque) : on fait remonter les questions des lecteurs à la marque, elle répond, illustre ; on publie ensuite, super populaire. Les lecteurs adorent car ils accèdent directement à la marque, la marque aussi car elle découvre les vraies interrogations de la communauté. Ça génère du trafic et c’est sponsorisé. Pareil pour les concours-sondages où la marque pose des questions à nos lecteurs (= données marché et emails !). Tout le monde y gagne et c’est la clé, il faut que ce soit bénéfique pour l’audience, la marque ET nous. Sinon, personne n’y trouve son compte. 

Ben Aston

Comment as-tu débuté ces relations avec les marques ? 

Tyler Benedict

Tout simplement en étant présent, en discutant, en montrant nos audiences, la portée de nos posts, les commandes générées… Pour les grandes marques, ils ont les outils pour le voir, donc ce n’est pas difficile de leur proposer des projets personnalisés. Plus on en fait, plus d’autres marques veulent aussi participer, c’est un cercle vertueux. Mais il fallait acquérir cette expérience et ces relations. 

Tyler Benedict

Aujourd’hui, au moins la moitié des projets “haut de gamme” qu’on fait sur Bike Rumor, c’est moi qui initie via mes relations directes, puis je passe la main à mon responsable pub. C’est devenu mon rôle : les projets éditoriaux spéciaux. 

Ben Aston

On passe aussi de l’affichage classique à la relation directe avec les annonceurs qui veulent toucher la bonne audience. C’est un vrai échange de valeur. 

Tyler Benedict

C’est ça. 

Ben Aston

Parlons de ton équipe. Tu as su rester assez resserré. Comment as-tu fait évoluer les rôles ? 

Tyler Benedict

Au début, je faisais tout le contenu. Encore récemment (il y a un an ou deux), j’assurais la majorité des posts quotidiens. J’ai eu la chance de trouver de très bonnes personnes. Zach (avec moi depuis 9 ans, il a même bossé côté marque, puis est revenu), Corey qui vit à Prague pour l’Europe (indispensable car 55% de notre trafic n’est pas US !), Jessie Mae en Écosse, très bonne rédactrice et rideuse, un gars du côté de Vancouver pour la côte Ouest… Beaucoup de freelances sont passés, parfois pour un été ou juste un essai (ceux qui sous-estiment le travail s’en rendent vite compte !). 

Ben Aston

Tous ont le même intitulé de poste ou chacun a sa spécialité ? 

Tyler Benedict

Oui. 

Ben Aston

On dirait une caserne de pompiers ! 

Tyler Benedict

Oui, on est près d’une caserne très active ! Mais oui, tout le monde crée du contenu, avec quelques spécificités : Jessie Mae gère plus la vidéo, Zach a une personnalité plus prudente que moi (je fonce tête baissée), il gère désormais le planning éditorial, fait la répartition. Je n’ai même plus besoin de comprendre son process, ça marche, point. Corey gère la veille et le récap du vendredi. Jessie Mae est full VTT (elle ne touche pas à la route), moi généraliste… C’est important d’avoir des gens pointus sur chaque style. 

Ben Aston

Tu fais grandir l’équipe en parallèle de ton CA ou bien tu ajustes à la croissance ? 

Tyler Benedict

Tout le monde commence en freelance (test réciproque), payé au post. À l’origine, c’était un pourcentage du revenu total, et ceux qui faisaient le calcul pouvaient en déduire nos chiffres… On a fini par fixer un tarif à l’article. Si quelqu’un ne fait que du “facile”, petit rappel. Et on sollicite aussi sur des reportages plus lourds, payés pareil. 

Ben Aston

C’est quoi le tarif aujourd’hui ? 

Tyler Benedict

25 dollars l’article aujourd’hui. Selon le sujet, c’est soit très bien, soit peu. Malheureusement, c’est la réalité du secteur. Beaucoup de sites paient aussi peu, BuzzFeed par exemple c’est genre 5 dollars pour des posts à la chaîne. 

Ben Aston

Combien d’articles publiez-vous par jour ?

Tyler Benedict

6 à 10 selon l’actu. 

Ben Aston

Votre objectif était donc de renouveler toute la homepage chaque jour… 

Tyler Benedict

Exact. Pour que chaque visiteur puisse chaque jour voir des nouveautés, installer une routine régulière. 

Ben Aston

Nous, on mise tout sur le contenu evergreen, mais on a aussi un site à part pour l’actualité. Ça change la donne ! 

Tyler Benedict

Oui, heureusement il y a beaucoup de nouveautés côté vélo. Et hors saison, on fait surtout des tests, qui sont evergreen et on devrait en faire encore plus, mais petite équipe oblige. 

Ben Aston

Parle-nous de votre process interne : gestion des courriels entrants, assignation, recherche mots-clés, publication… Vous gérez beaucoup de contenus, donc comment l’optimisez-vous ? 

Tyler Benedict

À une époque, on avait une boîte mail partagée où chaque membre pouvait piocher, transférer et supprimer une fois traité. Système simple, efficace, même s’il arrivait une fois par trimestre qu’un doublon passe. Ensuite, on a évolué, Zach gère la répartition via un Slack “assignments” pour hiérarchiser les urgences et déléguer. S’il reste des contenus non traités, quelqu’un de l’équipe s’en charge. Son job, c’est d’assurer le flux et la priorisation par niveau d’importance ou embargo. 

Ben Aston

Tu fais intervenir la recherche de mots-clés désormais, notamment avec tous les outils disponibles aujourd’hui ? 

Tyler Benedict

Oui. On a un guide rédacteur pour les bases : titres efficaces, nommage des images, balises alt, structure… Pour 80% du contenu, ça suffit. Pour les sujets d’ampleur, les dossiers originaux, les tests, là on va checker indexes Google Trends, Answer the Public, etc., pour choisir les bons titres et sous-titres et maximiser la portée. Exemple : pour les contenus sur les vans aménagés, le choix “camper van” apporte 10x plus de trafic que “custom van”, ce qu’on n’aurait pas deviné sans chercher ! 

Ben Aston

Quels outils sont dans ta stack actuelle ? Site toujours sur WordPress ? 

Tyler Benedict

Oui, toujours WordPress, thème Newspaper (si ça parle à quelqu’un). Parfois je m’inquiète de la base de données qui devient gigantesque… On est hébergés chez WP Engine pour la stabilité et surtout la réactivité du support. Pour la com’ interne : Slack, Google Drive à fond (tableurs, docs, stockage résultant, vidéo…), Jetpack dans WordPress. 

Ben Aston

Oui, Jetpack est lourd, mais indispensable sur certains points. 

Tyler Benedict

Oui, mon développeur râle parfois, mais oui, il me faut Jetpack. 

Ben Aston

On a le même souci, base de données énorme, site bricolé de plugins faute de développeur… C’est fun ! Une question : as-tu un moyen de calculer le ROI de tes contenus, vu que tu paies à l’article ? 

Tyler Benedict

Pour être honnête, je ne calcule pas réellement, à part pour Zach et Jessie qui sont sur un forfait mensuel. Je suis l’unique salarié, les autres sont freelances à la pige. Je me concentre sur deux metrics : le trafic global et le trafic sur tel ou tel post (est-ce que ça marche, pourquoi tel article perce…). Si le trafic général est bon, je sais que l’affiliation pub restera rentable, ce qui me permet d’investir sur du contenu, du matos vidéo, ou déléguer du travail. C’est vraiment le trafic qui me sert d’indicateur. 

Ben Aston

Car ta monétisation principale, ce sont les réseaux ads, non ?

Tyler Benedict

Oui. Les projets “contenu sponsorisé” grandissent vite, c’est très récent pour nous (troisième année en 2020). Le bouche à oreille fait que de plus en plus de marques veulent tenter le format (preuve sociale), ce qui aide à monter les prix et varier les offres. Le prix dépend du projet, parfois du sur-mesure, selon ce que fait la concurrence aussi. 

Ben Aston

Tu peux donner quelques fourchettes sur ces packages ? 

Tyler Benedict

Par exemple pour des sujets “Way to Ride” très mis en avant, ce sera quelques milliers à 7 500 dollars selon l’ampleur (pour nous c’est énorme, même si certains concurrents facturent 2 ou 3 fois plus). J’ai longtemps sous-estimé la valeur de mon site, pensant à mon échelle, alors que pour une marque géante, 10 000 dollars ce n’est rien. C’est en voyant d’autres demander plus que j’ai adapté ma perception et osé facturer davantage. 

Ben Aston

Le pricing est toujours complexe, il faut beaucoup d’échanges avec les annonceurs pour justifier la valeur, collecter des metrics sur les campagnes passées, etc. 

Tyler Benedict

Oui. Surtout pour les opérations type sondages/concours, on peut mesurer directement l’efficacité (emails collectés, etc.), mais on pourrait mieux structurer le reporting. 

Ben Aston

Parle-nous de tes autres projets. Tu fais le podcast Build Cycle, Peak Content Summit et tu postes aussi sur YouTube… Quels sont tes objectifs cette année et comment tout cela s’agence ? 

Tyler Benedict

Oui, bien sûr. Build Cycles existe depuis quelques années, podcast centré d’abord sur l’entrepreneuriat (après deux sociétés de boissons, divers side-projects…). J’ai tiré tellement d’enseignements de ces échecs et réussites que je me suis dit que je pouvais partager pour éviter à d’autres entrepreneurs de perdre temps et argent sur des erreurs bêtes. J’y invite des fondateurs d’entreprise, en général dans l’outdoor, le cyclisme, mais aussi d’autres secteurs. C’est aussi une excuse pour apprendre et progresser. Je tends à vouloir migrer le podcast vers le content marketing plutôt, tout en restant curieux de l’entrepreneuriat car j’essaie moi-même toujours de franchir un “palier” dans la croissance de Bike Rumor. 

D’où l’organisation du Peak Content Summit. On a très vite vu que toutes les marques voulaient “faire du content marketing”, mais peu savaient ce que c’était réellement. Chacune faisait des contenus super-produits (vidéo, etc.) mais s’attendaient naïvement à ce que les médias relaient automatiquement. Il y avait donc un besoin d’éducation énorme côté marques, qu’on palliait à chaque deal. Je me suis dit, autant faire un événement, inviter des experts, monter un masterclass de deux jours sur la stratégie de contenu, et on l’a fait à Asheville (Caroline du Nord). Tout a été filmé, découpé en vidéos accessibles à la demande sur Thinkific (le cours est sur tylerbenedict.com et via Peak Content Summit sur les réseaux). 

Ben Aston

Super. 

Tyler Benedict

Merci. 

Ben Aston

Pour finir, si quelqu’un démarre dans les médias digitaux, blog ou autre, quelle serait la leçon la plus douloureuse que tu as retenue, ou le meilleur conseil ? 

Tyler Benedict

Leçon la plus douloureuse : ne jamais s’approprier le contenu de quelqu’un d’autre. Jamais, jamais. La rapidité à laquelle le bad buzz se déclenche aujourd’hui sur les réseaux est fulgurante. Je l’ai fait au tout début, bêtement, plus jamais. 

Il faut absolument réussir à se démarquer de ce que tout le monde fait déjà. Je donne l’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire : notre principal concurrent dans la couverture du cyclisme, c’est un réseau purement vidéo sur YouTube, avec plus d’1,5 million d’abonnés, une référence. Je vois des centaines de petites chaînes mimant leur style à l’identique dans les salons : la manière dont ils parlent à la caméra, gesticulent vers le produit… seul l’accent varie ! Impossible de percer en clonant ce que fait le leader. S’il fallait aujourd’hui lancer un “Bike Rumor bis”, je ne le ferais pas. Mieux vaut trouver un angle original, se différencier réellement, même si c’est ardu. 

Ben Aston

La tentation est grande de copier ce qui marche, mais difficile de rattraper l’avance… Dans ce cas, il vaut mieux viser un nouveau créneau ou une nouvelle perspective, c’est un excellent conseil. 

Tyler Benedict

C’est ça, oui. Il faut être patient. Je vois des jeunes qui lancent une chaîne ou un site, ils arrivent dans un salon en croyant qu’ils sont attendus par les marques, mais ils n’ont aucune expérience… Il nous a fallu trois ans de publication quotidienne avant d’être invités à un événement presse, et même là, c’est grâce à des recommandations. Mais la première année, ça n’a pas marché, la suivante oui, et ensuite nous sommes devenus LE média favori de l’événement pendant 8 ans. Ça prend du temps, de la patience, de l’humilité. 

La majorité du succès, c’est du travail et de la persévérance. 

Ben Aston

Oui, notre expérience aussi : trois ans avant le moindre revenu, la ténacité fait tout. Ne pas abandonner même quand on croit que personne n’écoute. Persévérer, les résultats arrivent. 

Tyler Benedict

Merci beaucoup Ben, c’était un plaisir. 

Ben Aston

Merci beaucoup à toi. Si cet épisode vous a plu, abonnez-vous et suivez-nous sur Indiemedia.club – à bientôt ! 

Tyler Benedict

Merci.