Comment créer un sommet virtuel réussi (avec Stephen Ladek de LMS Pulse)

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Ben Aston

Aujourd’hui, je suis accompagné de Stephen Ladek. Il est agriculteur professionnel de formation, devenu expert du développement international, puis entrepreneur en ligne spécialisé dans la tech du secteur éducatif et l’e-learning. Il a plusieurs projets en cours, dont BKK Kids, un site communautaire pour les familles à Bangkok.

Il gère également LMS Pulse, une ressource dédiée à tout ce qui est lié aux systèmes de gestion de l’apprentissage. Il a fondé une association de l’entrepreneuriat social. Mais aujourd’hui, nous allons parler d’autre chose. Le sujet de notre conversation, ce sont les sommets virtuels.

Il vient de lancer le E-Learning Success Summit. Continuez d’écouter ce podcast pour découvrir comment créer un sommet virtuel à succès et comment décrocher une session de stratégie de 20 minutes gratuite avec Stephen. Merci beaucoup d’être avec nous aujourd’hui, Stephen. 

Stephen Ladek

Avec plaisir. Merci beaucoup, vous savez, je suis un agriculteur de formation.

C’est étrange, mais oui ? Personne ne m’a jamais présenté ainsi, donc c’est fantastique. 

Ben Aston

Je sais. J’aime explorer les parcours. J’ai fouillé un peu et je suis allé au bout de ton profil LinkedIn. J’ai vu que tu étais dans l’agriculture et les ranchs. J’ai trouvé ça génial. Je n’avais jamais rencontré un agriculteur professionnel auparavant 

Stephen Ladek

Fermes et ranchs, Colorado University, go Rams.  C’est vrai, oui. 

Ben Aston

Alors, parlons-en justement. Tu pensais devenir agriculteur ou c’était juste un intérêt de ta part ? Et ensuite, que s’est-il passé ? 

Stephen Ladek

Oui, en effet, j’ai eu un diplôme en gestion agricole et de ranch parce que je pense encore que c’est une belle façon de vivre. Je crois à la permaculture, à l’agriculture biologique, à la vie durable, aux communautés intentionnelles, toutes ces choses-là.

C’est donc cette voie que j’ai choisie. J’ai décroché ce diplôme et j’ai aussitôt commencé à travailler pour une entreprise de technologie. Voilà ce qui est arrivé. Lorsqu’on sort d’une université agricole aux États-Unis, comme Colorado State ou Arizona State, le parcours typique, si on n’a pas de ferme familiale, se divise en quelques options. Soit on part dans l’agroalimentaire, soit dans la banque.

Mais aucune de ces deux options ne m’attirait, l’idée d’être banquier pour les agriculteurs en pleine campagne du Kansas ne me disait rien du tout. Alors j’ai atterri un peu par hasard dans une entreprise technologique. C’était dans les années 90. Ils faisaient quelque chose d’extraordinaire à l‘époque : ils créaient des cartes pour les agriculteurs à l’aide du GPS que nous utilisons aujourd’hui quotidiennement sur nos téléphones avec Google Maps, etc. J’ai commencé comme commercial et à aider à créer ces cartes. 

Quand tu sors d’une école agricole sans exploitation familiale à reprendre—je viens de la banlieue de Denver, typique américain—you prends d’autres chemins : la banque, l‘industrie agroalimentaire. Aucun ne m’intéressait.

J’ai donc eu de la chance, je suis tombé sur une boîte tech qui créait des cartes pour les agriculteurs grâce au GPS. À l‘époque, il fallait acheter de gros transmetteurs, etc. Cela m’a mené au secteur technologique.

Ce monde était alors avant la bulle initiale du dotcom, et cela m’a mené de série d’opportunités en série d’opportunités. Voilà comment j’en suis arrivé là aujourd’hui. 

Ben Aston

Et quel lien avec l’e-learning dans tout ça ? Car on va parler du E-learning Success Summit dans un instant, mais la technologie est une chose. Comment as-tu basculé dans l’e-learning, comment ton parcours d’entrepreneur en ligne t’a amené à l’e-learning ?

Stephen Ladek

Je suis vraiment l’archétype de l’entrepreneur. Rien d’unique, c’est juste que je colle exactement à ce profil. J’ai toujours besoin de trois, quatre projets sinon je m’ennuie terriblement.

Ma mère aime raconter l’anecdote suivante. Quand on va chez elle, elle sort une boîte à chaussures avec tous mes anciens badges de job d’ado : restauration rapide, autres petits boulots... Je restais trois mois, le temps de comprendre comment ça marche, puis je m’ennuyais. Ça a continué toute ma vie.

Et, une fois que j’ai commencé ma vie à l‘étranger—j’ai vécu hors des États-Unis depuis 16 ans avec ma famille, même si je suis de Colorado—j’ai monté une société de conseil dans un secteur qu’on appelle développement et aide humanitaire, là où j’ai eu mon deuxième diplôme, en résolution internationale des conflits. Mon grand questionnement était : comment résoudre nos problèmes sans s’entre-tuer ?

Ce cabinet de conseil a tenu près de 16 ans. Et à côté, j’ai toujours eu une activité parallèle.

Le conseil est très humain, il faut être présent chez les clients. En parallèle, je voulais comprendre ce monde en ligne. Il y a sept ans, j’ai acheté ma première société d‘internet.

La société s’appelait Moodle News. Moodle est un système de gestion d’apprentissage, le plus populaire au monde, avec plus de 250 millions d’utilisateurs et 180 000 sites enregistrés. J’ai racheté ce blog à son créateur.

C’est ainsi que j’ai mis un pied dans l’e-learning. Ça semblait une bonne opportunité. Moodle News est devenu LMS Pulse avec une portée élargie à toute la sphère e-learning. C’est aussi ce qui a mené au E-learning Success Summit.

Ça donne l’air d’un coup de génie à cause de la pandémie, mais en réalité c’était simplement un bon choix il y a sept ans. 

Ben Aston

Donc tu lances un sommet virtuel. Que se passe-t-il le premier jour ? Quelles sont les premières étapes quand on lance un sommet en ligne en pleine pandémie ?

Comment as-tu planifié tout ça ?

Stephen Ladek

Tu veux dire le jour où le sommet a commencé ? Oui, le sommet a duré trois jours. 

Ben Aston

Comment as-tu préparé le sommet ?

Stephen Ladek

Nous réfléchissions à l’idée depuis deux ans avec mon équipe LMS Pulse : organiser un sommet virtuel. On le planifiait, puis on se rendait compte que c’était beaucoup de boulot. En rebrandant Moodle News en LMS Pulse, il nous fallait marquer le coup, montrer ce changement : sortir du cadre des systèmes de gestion pour s’attaquer à l’e-learning en général (pédagogie, data science, etc.).

On s’est dit qu’on allait s’appuyer sur ce qu’on avait déjà envisagé : la première chose était de définir les thèmes. On a pris le pouls de notre audience. Pour n’importe quel produit, le marketing digital commence par demander directement au public ce qu’il souhaite. On a la chance d’avoir une audience engagée.

On leur a demandé ce qui les intéressait dans une conférence. Ils voulaient en savoir plus sur les technologies utilisées, les pratiques d’enseignement, le design pédagogique, et évidemment la data science, questionner l’analyse, repérer les étudiants à risque, etc. C’était donc facile de structurer trois journées : technologie, pratique/pédagogie, et science des données.

Ensuite a commencé le vrai travail : financer l’événement, faire venir le public, obtenir du contenu. Quelle piste préfères-tu explorer en premier ? 

Ben Aston

Parlons du contenu : le framework en trois axes est posé, comment passer de l’idée générale à l’expérience concrète — planning, format, implication des sessions sur trois jours ?

Stephen Ladek

On a travaillé à rebours. Les sujets engageants sont apparus naturellement après avoir lancé un appel à orateurs, non seulement auprès de nos partenaires, mais aussi des plus grands acteurs LMS : Blackboard, Moodle, Desire2Learn (Brightspace), Sakai, etc. On leur a demandé des idées de sujets qui intéressent et qui apportent de la valeur.

On a aussi contacté des experts du design pédagogique, consultants e-learning, data scientists (exemple : ACT, géant international des tests standards). Les thèmes se sont imposés d’eux-mêmes. Le plus difficile était de caler les enregistrements avec les intervenants.

Notre sommet était 100 % en vidéo préenregistrée. Tu pouvais choisir durant chaque journée quelles interventions regarder et combien de temps. Idem chaque jour.

Pour maintenir l’engagement, il ne s’agissait pas juste d’être une « tête parlante » : j’animais chaque session, posais des questions, favorisais la dynamique, résumais les enseignements à la fin.

Enfin, il y avait une infrastructure email pour tenir informé les participants, ainsi qu’une « récompense » : possibilité de rejoindre le groupe Facebook des participants, ateliers experts, bonus sponsors, etc. Chaque participant décidait de son niveau d’implication.

Ben Aston

Et tu as hébergé en direct ou tout était enregistré ?

Stephen Ladek

Tout était préenregistré. Sauf le lancement et la clôture, diffusés en live sur Facebook, ce qui m’a surpris par sa réussite (300-400 participants en direct). Le reste du sommet était accessible en vidéos placées stratégiquement selon la qualité des intervenants, des thèmes, etc.

Ben Aston

Ta piste d’animateur : tu as enregistré tes interventions après ou en même temps que chaque session ?

Stephen Ladek

J’enregistrais en même temps que les intervenants — comme un podcast vidéo live : 41 podcasts ou vlogs au total. J’arrivais préparé sur chaque sujet. Le conseil à retenir (merci Larry King) : être vraiment intéressé par le sujet de ton invité. Crées de la curiosité et ça se ressent dans la dynamique. Le montage des journées, c’était un vrai puzzle !

Ben Aston

Et techniquement, cette expérience utilisateur : sur quel support, comment as-tu relié les contenus, Facebook live, etc. ?

Stephen Ladek

Sur un site WordPress personnalisé. On a tenté Vimeo en backend pour l’hébergement vidéo, mais, problème technique on a basculé sur SproutVideo. En gestion d’inscriptions, Kartra nous servait de CMS pour suivre les niveaux d’accès (billet simple, pass illimité, etc.).

Deadline Funnel pour gérer qui accédait à quelle partie du sommet et si la personne avait payé. Pour la relation client : ActiveCampaign, notamment pour les séquences email automatiques (rappels sessions, infos pratiques, etc.).

Et bien sûr, en tant qu’entreprise media : une bonne part du dispositif concernait la vente et l’incitation à l’achat. 

Pour la monétisation, quelles furent les parts entre ventes de billets et sponsors, comment le tout fonctionnait-il ?

Deux axes : sponsors et ventes de billets, uniquement. (On peut ensuite revenir sur que faire après le sommet, argument clé de la rentabilité). Notre priorité, c’était de trouver des sponsors pour couvrir le coût du développement de la plateforme, mon temps, les intervenants (que l’on n’a pas rémunérés, modèle académique classique sans défraiement). Pour le public, on proposait un All Access Pass et l’accès à un groupe Facebook dédié. Les conférenciers offraient des bonus (réduction, essai offert, accès à d’autres cours, etc.) associé avec l’achat du pass.

Le pass était vendu 495 $. Processus de vente classique : offre-évènement limitée d’abord, puis plusieurs relances durant l’évènement, puis prix final. Étonnamment plusieurs ont acheté au plein tarif. Il y avait des sponsors bronze, argent, or et platine — un par niveau, le principal étant LMS Pulse. Engager les sponsors a pris du temps, il faut les convaincre individuellement. La négociation se concluait parfois seulement une semaine avant le lancement, avec 5 sponsors inscrits à la dernière minute.

Ben Aston

Donc, en chiffres, quel ratio ticketing vs sponsoring ?

Stephen Ladek

Un peu moins des deux-tiers sponsors, un tiers ventes. On aurait pu faire mieux sur les tickets mais pour une première, c’était satisfaisant.

Ben Aston

Et la négociation sponsor, le cycle de vente a pris du temps. Tu en tires quoi comme leçon ?

Stephen Ladek

Les sponsors voulaient essentiellement de la génération de leads. Certains étaient déjà partenaires/médias sur LMS Pulse et venaient avec un ratio très précis : coût par lead. À l’opposé, certains recherchaient juste plus de visibilité de marque. J’ai été plus surpris par qui s’est réellement engagé ou non, que par la longueur du cycle de vente. Pour le prochain sommet (prévu en avril 2021), on a maintenant du recul, des datas concrètes que l’on pourra présenter pour convaincre.

Ben Aston

Pour chaque sponsor, que touches-tu en moyenne ?

Stephen Ladek

Bronze : 2 500 $. Argent : 5 000 $. Or : 10 000 $. Platine : offre personnalisée (personne n’a pris). En cas de diffusion de la liste, il fallait que le tarif compense clairement le coût d’acquisition publicitaire pour LMS Pulse.

Ben Aston

Maintenant que tu as tout mis en place, que peux-tu répliquer pour les prochains sommets ?

Stephen Ladek

Toute l’infrastructure est désormais reproductible. Plus besoin de recréer le site, Kartra est prêt, il suffit de personnaliser l’habillage du nouveau sommet. Il restera à enregistrer les nouvelles séances.

En écoutant notre public, on va sûrement intégrer des sessions en direct, cela manquait dans l’édition passée. On va conserver une forte part d’accès à la demande, mais varier avec du live (ateliers, petits groupes…). La plateforme technique, le processus d’appel à conférenciers/sponsors, tout est recyclé.

À noter, une fois le sommet en live passé, on transforme l’évènement en evergreen, en automatisant le marketing pour les participants qui arrivent après, leur proposant d’intégrer le sommet en 48h. Cela nous permettait de continuer à vendre tout au long de l’année, jusqu’au lancement suivant.

En conclusion, anticiper le démarchage sponsors/conférenciers, car les budgets sont décidés très en avance dans notre industrie.

Ben Aston

Autres enseignements clés de cette expérience ?

Stephen Ladek

Absolument. On a été rentables uniquement avec les sponsors ; donc l’événement en lui-même fut une réussite. Mais au-delà, le sommet nous a permis de conclure d’autres contrats marketing ou co-sponsoring avec des partenaires convaincus par la valeur du projet. Il ne faut pas s’attendre à ce que le sommet soit la manne financière, mais bien à un événement de positionnement stratégique. La force, c’est tout ce que l’on peut créer après, avec la liste de contacts, les thématiques, etc. Ce qu’on a raté, c’est d’avoir une stratégie post-sommet, savoir quoi faire des résultats obtenus (cours additionnels, relais vers d’autres services, etc.). On aurait dû anticiper.

Ben Aston

Oui. Pour moi, il y a une énorme opportunité autour de la création de communauté après un sommet. Cela peut créer du contenu, fédérer une audience, et générer de nouvelles opportunités business ou produits additionnels.

Donc si vous réfléchissez aux sommets, pensez également communauté, c’est un levier majeur. Finissons par quelques questions rapides. Quel est le meilleur conseil que tu aies jamais reçu ?

Stephen Ladek

Le meilleur conseil : savoir demander de l’aide. Plusieurs managers me l’ont répété en début de carrière : tu ne demandes pas assez d’aide. Il y a toujours d’autres personnes qui ont déjà fait ce que tu veux faire, qui peuvent t’apporter les réponses, t’épauler, et si tu essaies de tout faire toi-même tu risques de tout porter trop seul. Même si tu partages la reconnaissance ou le gain, l’effet global est bien supérieur au final. C’est aussi un aspect communautaire : faire monter tout le monde ensemble, non pas penser qu’à soi. C’est la clef du succès.

Ben Aston

Quelle habitude personnelle a le plus contribué à ta réussite d’entrepreneur en ligne ?

Stephen Ladek

Cela peut paraître cliché mais je suis extrêmement axé sur les résultats et prêt à prendre des risques. Être focus sur les résultats veut dire ne pas surveiller les horaires, mais bien clarifier la vision et les critères précis de succès, fixer les délais, puis confier l‘exécution totale à l’équipe. En parallèle, j’ai échoué énormément — il faut accepter de se lancer, même au risque de se planter. Parfois de façon spectaculaire. Il faut avoir l’audace de se lancer, de tester ; c’est comme ça qu’on apprend et qu’on développe son flair entrepreneurial.

Ben Aston

Un outil ou une ressource internet à recommander ?

Stephen Ladek

J’utilise Slack, WhatsApp… Tout outil de messagerie instantanée en ligne est indispensable pour la gestion d’équipe. Pourtant, la gestion de projet en ligne reste à perfectionner, personne n’a vraiment résolu toutes les difficultés du sujet, car le management reste humain. Mais Slack est mon incontournable. Pour le reste, je m’adapte. 

Ben Aston

Un livre à recommander ?

Stephen Ladek

Pas récemment, mais je conseillerais « Getting to Yes de Ury & Fisher », un classique sur la négociation abordé dans mon master. Il m’aide pour toutes sortes de discussions, pas seulement commerciales, y compris la politique interne : comprendre ses intérêts profonds, se préparer à ce que l’on veut vraiment, rester ouvert à la discussion. Cela semble simple, mais cela change tout au quotidien.

Ben Aston

On n’a pas parlé encore assez de tes expériences comme entrepreneur digital avec BKK Kids, LMS Pulse. Pour quelqu’un qui se lance pour créer du contenu, une communauté, quel conseil donnerais-tu ?

Stephen Ladek

Il faut commencer tout de suite, sans attendre. Tu veux bloguer ? Écris un article par jour. Tu veux vlogger ? Poste une vidéo chaque jour. Veux-tu percer sur TikTok ? Lance-toi. Le chemin n’est jamais linéaire, tu pivotes en permanence selon le public, la tech, etc. Tu développes un muscle de régularité, tu t’améliores en continu, le reste suit.

Jerry Seinfeld disait : j’écris tous les jours, et chaque jour sans exception je coche une croix sur mon calendrier. Parfois, il a écrit ainsi pendant des décennies. Cette discipline forge le succès. Voilà.

Ben Aston

Où suivre tes projets à venir ?

Stephen Ladek

Sur LADEK.com. Je ne suis pas actif sur les réseaux sociaux, mais mon site regroupe tout. J’y propose aussi gratuitement une session stratégique de 20 min pour aider sur l’e-learning ou l’entrepreneuriat web. Prenez rendez-vous, c’est ouvert à tous. 

Ben Aston

Merci Stephen d’avoir été avec nous aujourd’hui. C’était un plaisir de t’accueillir. 

Stephen Ladek

Avec grand plaisir, merci à vous. 

Ben Aston

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