Comment tirer parti du marketing d’influence et gérer les relations avec les influenceurs (avec Bruno Bornsztein d’InfluenceKit)

Ben Aston

Bienvenue dans le podcast Indie Media Club. Je suis Ben Aston, fondateur de l’Indie Media Club. Nous avons pour mission d’aider les entrepreneurs médias indépendants et autofinancés à réussir, pour que ceux qui créent, promeuvent et monétisent du contenu puissent le faire encore mieux. Rendez-vous sur indiemedia.club pour en savoir plus.

Aujourd’hui, je suis accompagné de Bruno Bornsztein, et c’est la licorne que vous rêveriez d’être. C’est un entrepreneur avec une solide expérience en développement web avancé, une culture du design, de l’écriture, du journalisme et des relations publiques. Il est le fondateur d’une société d’édition web à l’origine des sites Curbly.com et manmadediy.com.

Mais à présent, il se concentre pleinement sur son nouveau projet qui s’appelle InfluenceKit. Il s’agit d’un véritable kit d’outils complet destiné aux influenceurs digitaux pour les aider à planifier, collaborer et faire des reportings sur leur contenu. Sa mission est d’aider les influenceurs et créateurs de contenu à prouver leur valeur afin de pouvoir gagner davantage avec leur passion et leur marque. Continuez à écouter ce podcast pour découvrir comment collaborer avec des marques et monétiser votre contenu.

Salut Bruno, merci beaucoup d’être avec nous aujourd’hui.

Bruno Bornsztein

Waouh. Merci, c’était une belle introduction. Je crois que je vais la reprendre, tu sais, parfois on te demande une bio, je vais la récupérer. C’était vraiment une bonne intro.

Ben Aston

Tu es la licorne.

Bruno Bornsztein

Oui.

Ben Aston

Reviens avec nous sur tes débuts, car ton parcours n’est pas vraiment banal ; tu es un vrai touche-à-tout. Comment passes-tu du journalisme à chef d’entreprise média ? Raconte-nous ce parcours.

Bruno Bornsztein

Oui, clairement, un chemin pas mal détourné. J’ai commencé, j’ai fait des études de journalisme, mais j’ai fini l’université en 2004, à une époque où la presse était en chute libre. Il n’y avait pas beaucoup d’opportunités, alors j’essayais juste de décrocher un emploi.

J’ai donc commencé par travailler dans les relations publiques. Je n’ai jamais vraiment travaillé en journalisme pur alors que c’était mon cursus, mais j’ai appris beaucoup sur ce secteur qui, en fait, est très lié au journalisme. Je pense qu’on ne se rend pas toujours compte du lien très fort entre le secteur RP et le secteur journalistique.

Il y a beaucoup d’allers-retours entre le journalisme et les RP. Et parallèlement, j’ai commencé à programmer. Des amis me demandaient de créer des sites web donc j’ai fait ça par plaisir, puis j’ai vite compris que ça pouvait devenir un métier.

J’ai commencé à faire du développement web en freelance, à créer des sites et des applications web. En 2006, après avoir décroché de plus gros contrats et économisé un peu, j’ai décidé de lancer mon propre projet : ce fut Curbly. Dans cette entreprise, j’ai endossé tous les rôles.

J’étais le programmeur. J’ai construit la plateforme qui fait tourner le site. J’étais aussi éditeur, je recrutais des auteurs, vendais de la publicité et des partenariats, gérais la comptabilité, les factures… et parfois, j’étais aussi auteur et photographe, je m’occupais moi-même de certains contenus.

C’était une super opportunité de toucher à tout, et j’ai vraiment adoré ça.

Ben Aston

Oui.

Bruno Bornsztein

J’ai donc continué sur cette voie. Curbly a été lancé en 2006 et est devenu mon activité à plein temps dès 2008. J’ai eu beaucoup de chance sur le timing pour le lancement, à l’époque, expliquer à quelqu’un que tu crées un blog, les gens ne comprenaient pas ce que c’était. Aujourd’hui, tout le monde connaît, mais à l’époque, c’était particulier comme contexte.

Ben Aston

Oui. Donc, après avoir été propriétaire média, créateur de contenu et éditeur, tu as construit le process, les systèmes pour publier et monétiser du contenu. Qu’est-ce qui t’a ensuite donné envie de passer à la création d’un outil SaaS, donc InfluenceKit ? Qu’est-ce qui t’a fait changer de voie ?

Bruno Bornsztein

Eh bien, InfluenceKit était à l’origine un outil interne. J’ai écrit les premières lignes de code en 2011 pour gérer Curbly. À l’époque, on publiait quatre ou cinq contenus par jour, avec une équipe de cinq à dix auteurs freelance à coordonner.

Impossible de trouver un outil de gestion de projet qui convenait à mes besoins. J’ai testé Basecamp, Trello, et d’autres… Rien n’allait, alors j’ai développé mon propre outil, qui n’avait pas encore le nom d’InfluenceKit, pour gérer l’équipe. On l’a utilisé pendant des années, jusqu’en 2017. Cette année-là, j’ai commencé à le montrer à d’autres éditeurs et blogueurs.

Là, je me suis rendu compte que cet outil interne pourrait être un vrai produit. Ça m’a pris du temps pour m’en rendre compte, mais à partir de 2017, j’ai eu de bons retours, ce qui ouvrait une nouvelle opportunité pour moi.

J’étais motivé pour changer, passer à autre chose après tant d’années dans l’édition digitale, et je voulais me tourner plus vers le développement produit.

Ben Aston

Super. Pour ceux qui ne connaissent pas InfluenceKit, peux-tu faire le pitch en deux minutes ? Pour qui l’outil est-il fait, et quel est l’intérêt ?

Bruno Bornsztein

Oui. InfluenceKit est fait pour les créateurs de contenu et les marques qui veulent établir des relations solides. On leur facilite la tâche en automatisant et simplifiant le reporting du marketing d’influence. Si vous êtes créateur et que vous travaillez avec des marques, vous devez leur prouver votre ROI.

Il faut être capable de montrer la performance des contenus créés pour eux. Aujourd’hui, ça implique souvent de récupérer les chiffres manuellement sur chaque plateforme puis de les mettre dans un tableur, un travail long et fastidieux. Les créateurs n’ont pas le temps de faire ça.

InfluenceKit automatise tout ce processus. Du côté des marques, l’outil permet une collaboration fluide avec les créateurs et fournit des statistiques dans un format uniforme, cohérent pour tous les partenaires. Fini les captures d’écran de Bruno et le tableau Excel de Ben : maintenant, chaque créateur envoie un rapport InfluenceKit lisible et exploitable pour suivre le ROI de chaque collaboration.

Ben Aston

Super. Justement, pour démontrer ce fameux ROI — car tout cela consiste à aider à prouver la valeur et le ROI —, quels sont les indicateurs suivis par InfluenceKit et pourquoi sont-ils pertinents ? Car ce n’est pas la conversion directe en ventes… Selon toi, pour un créateur de contenu, quel est l’indicateur le plus important pour prouver son ROI ?

Bruno Bornsztein

Excellente question. Tu as raison, on ne suit pas la vente. Le marketing d’influence est parfois mal compris. Si tu veux juste suivre des ventes, il y a l’affiliation. Tu donnes un code et celui qui vend le plus, tu le vois dans ton tableau de bord — il touche la commission. C’est parfait pour celles et ceux dont l’objectif est “je veux vendre X produits.”

Mais pour moi, le marketing d’influence, c’est surtout le branding, le message. C’est raconter une histoire de marque, façonner l’opinion du public sur un produit. Ce n’est pas mesurable en simple volume de ventes. InfluenceKit suit donc surtout les impressions, vues et engagements.

Les impressions : combien ont vu passer le message ou le contenu ? Les vues : combien ont réellement consulté le contenu, lu l’article, lancé la vidéo ?

L’engagement : ont-ils interagi avec le contenu ? Commentaires, likes, partages, réactions diverses ? À ce stade, on commence à voir l’impact réel du contenu auprès de l’audience.

Les métriques sont aussi importantes que le contenu lui-même dans nos rapports. Car le plus important, c’est la qualité du contenu produit : InfluenceKit ne livre pas un simple tableau de chiffres, car ça ne raconte qu’une partie de l’histoire.

Pour savoir si l’investissement a été rentable, il faut aussi voir le contenu, pas seulement les données quantitatives.

Ben Aston

Quand il s’agit alors d’attribuer une valeur à ces investissements : comment les gens utilisent InfluenceKit pour valoriser leur travail auprès des marques ? As-tu vu cet effet chez les créateurs ?

Bruno Bornsztein

Oui, complètement. Beaucoup de créateurs nous disent avoir envoyé un rapport à une marque et que celle-ci a été bluffée — du coup, elle veut retravailler avec eux. Ça génère du business récurrent.

Un gros problème, ce sont les collaborations éphémères, faute de vraie compréhension des performances. La marque hésite à revenir. Mais ceux qui utilisent InfluenceKit nous disent signer plus de deals de longue durée car les marques savent qu’elles peuvent compter sur eux. On voit aussi la valeur là où elle était ignorée auparavant.

Un bon exemple : les articles de blog versus les réseaux sociaux. Beaucoup ne jurent que par Instagram ou TikTok, où la durée de vie du contenu est très courte. InfluenceKit permet de démontrer la valeur des articles, qu’ils vivent longtemps via le SEO. Ainsi, un créateur peut prouver à la marque que son article va générer de la valeur sur la durée, parfois plus que le social, et facturer plus cher pour ce travail.

Ça permet aussi d’obtenir des contrats même si tes réseaux ne sont pas aussi puissants que d’autres — car tu peux prouver la valeur de ton blog sur le long terme.

Ben Aston

Du coup, quels conseils donnes-tu aux créateurs pour fixer leurs tarifs, entre la création de media kits et la définition d’une grille tarifaire ?

Bruno Bornsztein

C’est compliqué, il n’y a pas de tarifaire unique fiable. Certains outils existent, mais je les trouve très inexacts. Au final, le tarif se négocie. Il faut commencer par estimer la valeur de chaque collaboration : combien cela va te coûter de la réaliser ?

Ben Aston

Oui.

Bruno Bornsztein

Demande-toi si la rémunération vaut le temps investi. Il faut aussi tenir compte de la demande : si tu as trop d’opportunités et que tu cours partout, tu ne factures sans doute pas assez. Je constate que beaucoup d’influenceurs sous-évaluent leurs prestations parce qu’ils n’ont pas d’outil comme InfluenceKit, donc ils ignorent même eux-mêmes la taille de leur audience, ou le travail que ferait une marque pour un résultat équivalent.

Prenons un exemple : un blogueur food fait une recette, la teste, la cuisine, la prend en photo, édite les images, rédige, tourne une vidéo… Pour lui c’est banal, mais pour General Mills, faire ça coûterait des milliers de dollars. Donc généralement, je conseille de revoir ses tarifs à la hausse jusqu’à sentir une résistance des marques.

Ben Aston

Et côté tarifs concrets, par exemple en 2021, combien peut espérer un blogueur pour une recette sponsorisée ? Quel ordre de grandeur ?

Bruno Bornsztein

Oui, je peux regarder dans nos stats après. Côté Curbly, il y a quelques années, on facturait entre 3 000 et 5 000 dollars pour un package : article de blog, relayé sur plusieurs réseaux, une newsletter, et parfois quelques bonus comme une vidéo ou des photos supplémentaires utilisables par la marque.

Mais j’ai vu des collaborations à 250 ou 500 dollars… jusqu’à 10 000, 20 000, voire parfois 50 000 dollars. L’éventail est large mais sous les 10 000 dollars, ça concerne la plupart des offres traitées (un article avec relais social).

Ben Aston

Ces tarifs évoluent donc beaucoup. Qu’est-ce qui différencie un créateur payé 250 dollars d’un autre à 50 000 ? Outre l’audience, quelles sont les autres différences ?

Bruno Bornsztein

L’audience reste le critère principal (trafic du site ou portée sociale). Mais il y a d’autres éléments : le professionnalisme (contrat, media kit, reporting précis…), la facilité à collaborer. Beaucoup sous-estiment la difficulté pour les marques de coordonner de nombreux influenceurs, d’où l’importance de leur simplifier la vie.

À tarifs élevés, la qualité de production et la capacité d’engagement de l’audience font aussi la différence : production à niveau professionnel et communauté très réactive.

Ben Aston

Quels sont, selon toi, les points communs des créateurs qui parviennent à vendre cher leur contenu ? Est-ce surtout une question de mentalité entrepreneuriale, d’approche business ? Que peut-on apprendre d’eux pour se démarquer ?

Bruno Bornsztein

Absolument, ils abordent leur activité comme un vrai business. Souvent, au début, on ne se lance pas comme entrepreneur mais par passion — c’est ça la beauté du métier. Mais pour se développer vraiment, il faut adopter une logique business, mettre en place des systèmes pour produire, parfois s’entourer d’une équipe, être proactif sur la monétisation. Beaucoup attendent passivement, alors que la démarchage de marques ou le recours à des agences est parfois crucial. Il ne faut pas attendre, il faut aller chercher les deals.

Ben Aston

On a évoqué l’importance du media kit, des tarifs, et de la connaissance de sa propre valeur. Mais côté relation avec les marques, selon toi, comment fonctionne le tandem marque/créateur ?

Bruno Bornsztein

Comme je l’ai dit, la mission d’InfluenceKit est de renforcer la relation entre marques et créateurs. Il faut construire une vraie relation. Une marque doit investir du temps avec les créateurs qui comprennent son univers, sa marque, son point de vue. Si c’est purement transactionnel, ça ne fonctionne pas ; ça n’a pas la même valeur. Il faut accepter de collaborer plusieurs fois, de s’adapter à la façon de travailler de chacun, etc.

Ben Aston

Dans le podcast, on parle tour à tour de « créateur de contenu » et d’« influenceur ». Beaucoup de nos auditeurs sont plutôt éditeurs/publishers. Quelle différence fais-tu, toi-même ancien éditeur, entre créateur de contenu, influenceur, et éditeur ?

Bruno Bornsztein

Excellente question ! Le mot “influenceur” est presque péjoratif aujourd’hui, il prête à sourire. L’influence n’est qu’un sous-produit du métier, pas l’objectif. L’objectif, c’est la création de contenu, le partage de connaissances. Ce qui s’appelle ‘influence’ n’est qu’une façon de monétiser cette expertise. La frontière avec “éditeur” (publisher) est surtout une question d’échelle : entre le blogueur solo et la rédaction complète 10 ans plus tard, c’est la même logique, mais à plus grande échelle.

Ben Aston

Comment alors pitcher une marque ? Qu’as-tu appris sur ce qui fait un bon pitch à destination des marques ? Car au début on devra, forcément, solliciter les marques…

Bruno Bornsztein

Encore une fois : tout tourne autour de la relation. Il faut se rappeler que la personne en face est humaine. Personne n’a envie de recevoir des mails froids répétés. Commence par cibler les marques dont tu apprécies les produits, renseigne-toi pour savoir qui contacter chez eux (marketing interne, agence…) et initie une relation sincère, en valorisant bien ce que tu sais faire, tes audits, tes performances, sans oublier la persévérance. Il faut relancer régulièrement, chaque trimestre ou semestre, et prouver que tu apportes vraiment de la valeur et que tu es professionnel. Voilà un bon pitch !

Ben Aston

Mon conseil serait aussi de rendre son media kit facilement accessible sur son site, avec un formulaire de contact simple pour réduire la friction. Car si tu parles déjà d’une marque, elle va finir par le voir et pourra te contacter plus facilement.

Bruno Bornsztein

Exactement. Les marques sont constamment à la recherche de nouveaux influenceurs ou créateurs. Même quand elles en ont déjà, elles cherchent à diversifier. C’est difficile de choisir parmi les millions de profils, donc tout ce qui peut leur simplifier la vie (media kit, rapport InfluenceKit, best of de contenus sponsorisés…) te donnera des points.

Ben Aston

Génial. Parlons un peu d’InfluenceKit. Quels sont tes objectifs pour InfluenceKit dans l’année à venir ?

Bruno Bornsztein

InfluenceKit va bien, la croissance est là. On travaille de plus en plus avec des marques, et on a désormais deux pôles : un côté pour aider les influenceurs, l’autre pour les marques, qu’on souhaite connecter. Notre force, ce sont l’agenda éditorial et le reporting pour créateurs, notamment dans la food, le DIY et le voyage.
On vient de lancer une version gratuite : un rapport par mois entièrement gratuit. On pense ainsi aider les créateurs qui débutent à décrocher leur premier partenariat. À terme, on veut rester une société « calme », rentable, autofinancée, et profiter de la vie tout en aidant les influenceurs et les marques. On ne cherche pas à lever des fonds ni à devenir une licorne — on veut juste continuer sur cette voie durable.

Ben Aston

Parfait ! Pour finir, un petit « lightning round » : quel est le meilleur conseil qu’on t’ait jamais donné ?

Bruno Bornsztein

En cas de doute, lance-toi. Il faut agir, avancer, même sans certitude. Le navire doit être en mouvement avant de pouvoir changer de cap. Donc : en cas de doute, commence !

Ben Aston

Quelle habitude personnelle as-tu qui a le plus contribué à tes succès ?

Bruno Bornsztein

La paresse, peut-être ! Ma femme ne serait pas d’accord, mais je pense être plutôt paresseux. J’évite de travailler si je peux, donc je dis non souvent. Et quand je dois le faire, j’automatise autant que possible — c’est ça, InfluenceKit à la base ! Je travaille dur pour éviter d’avoir à travailler trop ensuite.

Ben Aston

Un outil ou une ressource que tu utilises souvent ?

Bruno Bornsztein

Celui-ci est un peu technique, mais j’adore Heap. C’est un outil d’analytics que tu peux installer sur n’importe quel site web : il suit absolument tout, les clics, les parcours, la fréquence, etc. Pour InfluenceKit, on s’en sert pour mieux comprendre l’usage du produit — et pour un éditeur, ça permettrait de comprendre le comportement des visiteurs, de tester différentes présentations (AB testing), etc. C’est gratuit jusque pas mal de données, donc tu risques de ne rien payer, sauf si tu génères énormément de trafic.

Ben Aston

Quel conseil donnerais-tu à quelqu’un qui débute dans les médias digitaux comme toi quand tu as lancé Curbly ?

Bruno Bornsztein

Sois curieux. Il faut apprendre pour bien créer du contenu. Il faut être prêt à se plonger dans un sujet inconnu pour pouvoir ensuite transmettre ce que tu as appris aux autres. Cela t’aide à ne pas manquer d’idées — même en 2021, il y a toujours de la place ! Même si le sujet a été traité cent fois, ton approche sera unique si tu fais l’effort sincère d’apprendre puis d’enseigner.

Ben Aston

Merci Bruno d’avoir été avec nous aujourd’hui, c’était un vrai plaisir.

Bruno Bornsztein

Merci beaucoup, j’ai adoré !

Ben Aston

Où peut-on te retrouver pour suivre InfluenceKit et ton actualité ?

Bruno Bornsztein

C’est www.influencekit.com, notre site. Vous pouvez vous inscrire gratuitement comme créateur. Il y aussi une page pour les marques. Si vous êtes une marque ou si vous voulez collaborer avec elles, c’est là.

Sinon, je suis sur Twitter — plutôt pour lire que poster —, mais vous pouvez me suivre sur @brunotorious sur Twitter.

Ben Aston

Génial.

Si ce podcast vous a plu, abonnez-vous et restez connectés sur indiemedia.club. À la prochaine, merci beaucoup de votre écoute.