Che cos’è il Media Buying? Guida in 7 Passi + Consigli

Francois Marchand

on Jul 10, 2026

Ti sei mai chiesto chi ha deciso di acquistare quel cartellone pubblicitario che incroci due volte a settimana? Oppure ti sei mai domandato perché vedi proprio quello specifico banner o annuncio display su Amazon? Puoi ringraziare il media buying per questo! Ma che cos’è esattamente il media buying? Il media buying è una strategia di […]

Il media buying è una strategia di marketing spesso trascurata che alimenta interi settori ed è una grande fonte di ricavi per vari brand nello spazio del digital marketing.

Il processo di media buying è simile all’occulto perché spesso si cela nell’ombra e utilizza termini che nessun altro sembra conoscere, come RFP, IO, DSP, SSP e molti altri ancora. Eppure, è un argomento potente che ogni marchio interessato a crescere dovrebbe apprendere, comprendere e utilizzare.

In questo articolo, definirò cosa intendiamo quando parliamo di media buying, separerò le differenze tra media planning e media buying, spiegherò perché è importante e come funziona, e ti fornirò consigli essenziali per affrontare l’intero processo di media buying.

Che cos’è il Media Buying?

In breve, il media buying è parte degli sforzi di marketing a pagamento.

Che tu stia considerando il digital media buying o acquistando pagine pubblicitarie su carta stampata, rientra tutto nella strategia di acquisto media. Sebbene il media buying possa includere spazi pubblicitari tradizionali, solitamente implica la definizione di dove impostare una campagna pubblicitaria nell’ambito del digital marketing.

Un media buying efficace richiede di concentrarsi esclusivamente sul pubblico target, sugli obiettivi di campagna e sui KPI nei canali media che hanno più senso rispetto al budget pubblicitario disponibile. Poiché questo può sconfinare nella pianificazione media, vediamo ora la differenza tra acquisto e pianificazione.

Qual è la differenza tra Media Buying e Media Planning?

Alla base, la differenza tra media buying e media planning è l’ordine in cui si svolgono. Anche se non hai qualcuno specificamente incaricato come media planner, dovrai comunque occuoarti della pianificazione media prima di procedere con il media buying.

Pianificazione media

La pianificazione media implica avere sotto controllo tutto ciò che serve per creare una strategia di marketing pubblicitario efficace.

Per avere una strategia media efficace servono informazioni come la demografia del pubblico target, su quali canali social si trovano, quali piattaforme di ad exchange sono più redditizie, e moltissimi altri parametri di pubblico.

Poi, il media planner sintetizza tutti questi dati in un piano di pubblicità programmata da consegnare al media buyer.

Media buying

Il media buying si concentra sul portare la giusta pubblicità a pagamento davanti al giusto pubblico, nel momento giusto.

Mentre il media planner decide dove si trova il pubblico target e quali tipologie di marketing a pagamento siano più adatte, chi si occupa di media buying si concentra sul budget pubblicitario, sull’inventario e sul raggiungimento degli obiettivi marketing. Basandosi sulla ricerca di mercato, il media buying punta a creare un mix media pubblicitario per raggiungere tali obiettivi.

A volte chi fa media buying si occupa solo degli spazi digitali pubblicitari, altri si concentrano sui cartelloni, altri ancora si preoccupano del posizionamento pubblicitario in tempo reale su programmi TV, notiziari, ecc.

Perché è importante il Media Buying?

Seguire la pubblicità durante il Super Bowl è un vero e proprio evento. In passato, quasi il 40% delle persone guardava il Super Bowl appositamente per gli spot pubblicitari. Nel 2023, però, questi numeri sono calati a circa il 18%. Non perché gli spot fossero meno interessanti, ma perché il 16% degli intervistati era felice semplicemente di partecipare a una festa insieme.

Qui entra in gioco l’importanza del media buying, ed è per questo che dobbiamo approfondire la domanda: “Cos’è il media buying?” Il media planner può decidere che uno spot durante il Super Bowl sia eccezionale per aumentare la notorietà del brand, ma il media buyer potrebbe ritenere che non sia un buon investimento, dati alla mano.

Chi si occupa di media buying deve compiere le scelte migliori con le informazioni disponibili per massimizzare il ROI delle opportunità di marketing a pagamento. Questo porta a discussioni sul media buying programmatico, sull’utilizzo di agenzie di media buying e sul collegamento con varie agenzie pubblicitarie.

Come funziona il Media Buying?

Nell’ambito del media buying puoi, di solito, scegliere se lavorare con: media buying programmatico, agenzie di media buying o agenzie pubblicitarie.

Spiegherò brevemente come funzionano questi formati e poi approfondirò il processo generale.

Acquisto di media programmatico è il processo che utilizza strumenti e software per trovare la collocazione pubblicitaria che soddisfa le tue esigenze. Strumenti come Google Ad Manager e PubMatic rientrano in questo formato. È importante notare che questi sono quasi esclusivamente utilizzati per gli annunci di marketing digitale.
Agenzie di acquisto media sono aziende che si concentrano esclusivamente su pianificazione e acquisto di spazi pubblicitari per aiutare i brand a massimizzare il loro ROI e minimizzare i costi degli acquisti media. Aziende come Kiosk e Media Matters Worldwide sono agenzie leader nel settore dell’acquisto media. Mentre le agenzie di acquisto media possono occuparsi sia di media tradizionali che digitali, si concentrano principalmente sul digitale.
Agenzie pubblicitarie sono società di marketing che applicano una vasta gamma di conoscenze e dati alle tue attività di acquisto media. Generalmente, le agenzie pubblicitarie forniscono sia pianificazione che acquisto media e sviluppano la tua strategia di acquisto media basandosi su ciò che ha più senso secondo i loro dati. Tra le agenzie più popolari troviamo WPP e Omnicom Group.

Queste sono le tre modalità più comuni che la maggior parte delle persone sceglie quando si tratta di acquisto media, ma non sono certo le uniche possibili.

Le organizzazioni più piccole possono utilizzare l’acquisto di media programmatico tramite un software DSP (demand-side platform) che focalizza sull’automazione del processo di acquisto, per esempio.

Indipendentemente dal percorso scelto, pubblicità digitale e acquisto media sono strettamente connessi. Ciò che conta è creare ottimizzazione nel processo di acquisto media affinché tu possa avere successo il più spesso possibile.

7 passaggi (e consigli) per il processo di acquisto media

Il processo di acquisto media può sembrare un po’ intimidatorio all’inizio. Tuttavia, con campagne pubblicitarie più ampie, vorrai probabilmente collaborare con un’agenzia di acquisto media o un’agenzia pubblicitaria.

Anche se lavori completamente da solo, il seguente schema sarà comunque utile se affronti ogni passaggio come se dovessi poi affidare tutto a un’agenzia di acquisto media.

Un processo di acquisto media semplice ma efficace si compone di 7 fasi:

1. Definisci un budget pubblicitario

Quando decidi l’importo da destinare all’acquisto di media online o offline, è necessario indagare quale sia il costo tipico di una pubblicità in quel dato mercato. Fare molta ricerca su ciò che ha senso per gli annunci display su LinkedIn, prima di iniziare il processo, ti farà risparmiare molti problemi nelle fasi successive.

Una volta stabilito il budget pubblicitario, puoi iniziare a preparare un documento RFP.

2. Invia richieste di offerta

Avendo definito il tuo budget pubblicitario, puoi redigere un documento di richiesta di offerta (RFP). In questa fase, crea un modello riutilizzabile per future RFP, in modo che il tuo processo di acquisto media diventi sempre più efficiente con ogni campagna.

Il tuo documento RFP deve comunicare chiaramente ciò che cerchi e la fascia di prezzo prevista per la collocazione pubblicitaria. Ricorda che, anche se non lavori con un’agenzia di acquisto media, potrebbe comunque essere necessario redigere una RFP per avere una chiara visione del processo da applicare a progetti futuri.

3. Finalizza un accordo di inserzione (IO)

Un insertion order (IO) è sostanzialmente il contratto che garantisce che ti sei assicurato il lavoro per una specifica campagna pubblicitaria con quella particolare società di acquisto media.

Prima di confermare il tuo IO, valuta attentamente tutte le società possibili basandoti su fattori come progetti di successo precedenti, altre aziende con cui hanno collaborato e la compatibilità generale con il tuo brand. Devi sempre proteggere la tua azienda durante tutto il processo di acquisto media.

Una campagna pubblicitaria lanciata male può provocare effetti negativi importanti sul tuo brand.

4. Invia i materiali creativi ai mezzi di comunicazione

Una volta perfezionati i tuoi materiali creativi, inviali pronti per la pubblicazione a ciascun canale. Se lavori con un’agenzia di acquisto media o un’agenzia pubblicitaria, potrebbero occuparsi direttamente di questa fase.

Assicurati che tutti i tuoi materiali pubblicitari, sui vari mezzi su cui lancerai le campagne, raccontino una storia coerente. Garantisci che non ci siano contraddizioni o messaggi opposti tra le pubblicità, anche se sono su media totalmente diversi.

5. Avvia la tua campagna

Quando lanci la tua campagna, preparati a raccogliere dati ed avere membri del team pronti ad analizzare e valutare ciò che funziona e ciò che non funziona durante tutta la campagna pubblicitaria.

6. Raccogli dati e inizia l’ottimizzazione

Quando i dati della tua campagna pubblicitaria iniziano ad arrivare da diversi media, assicurati di monitorare il più possibile. Può sembrare eccessivo sapere quali creatività sono state pubblicate, a che ora e su quale piattaforma, ma ogni testata utilizza i suoi algoritmi che potrebbero non essere adatti perfettamente alla tua specifica campagna. Queste informazioni potrebbero essere utili per campagne future.

Non dimenticare di fare ricerche sui vari motori di ricerca per vedere dove compaiono i tuoi annunci, dove, quando e come. Fare ricerche insieme alle analisi dei tuoi partner di campagna pubblicitaria può solo migliorare le future campagne!

7. Riconcilia la spesa pubblicitaria con il budget e ritratta dove necessario

La fase finale del processo di acquisto dei media è sedersi con tutti i numeri e iniziare a fare i conti. Devi prima di tutto determinare quanto hai preventivato rispetto a quanto hai effettivamente speso per la tua campagna pubblicitaria.

Confronta questi valori con i tuoi KPI e valuta se hai raggiunto i giusti obiettivi di marketing o cosa è necessario cambiare o modificare. Spesso, puoi tornare a negoziare sulle campagne pubblicitarie che non hanno raggiunto determinati obiettivi, specialmente se hai lavorato con un'agenzia di acquisto media.

Un aspetto fondamentale in questa fase del processo di acquisto media è considerare la prosecuzione delle relazioni con tutte le agenzie, aziende o media con cui hai collaborato per la tua campagna pubblicitaria. Anche se le cose non sono andate come previsto questa volta, mantenere buoni rapporti di networking può incentivare maggiori possibilità di crescita per future campagne.

“Cos’è il Media Buying?” Ecco la Risposta per il Tuo Brand

Ora che sai cos'è il media buying e come funziona, spero che tu possa portare avanti il tuo brand nel processo di acquisto dei media con sicurezza, per garantire il miglior successo a lungo termine delle tue campagne di marketing a pagamento.

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Se hai domande a cui possiamo rispondere, o vuoi suggerire un argomento per approfondire la conversazione sul media buying, lascia un commento e faccelo sapere.

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