Come aumentare il traffico organico verso il tuo sito web (con Bernard Huang di Clearscope)

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Ben Aston
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Oggi sono in compagnia di Bernard Huang, che ha un percorso davvero interessante: dai un’occhiata al suo profilo LinkedIn. Vedrai che ha iniziato come assistente di ricerca all’università, poi è diventato un giocatore di poker professionista, ha aperto una Dickey’s BBQ Pit, poi è diventato sviluppatore, si è appassionato di SEO e ha fondato Clearscope. Questo è uno strumento che unisce contenuti e SEO. Continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come aumentare il traffico organico verso il tuo sito. Ciao Bernard, grazie mille per essere con noi. 

Bernard Huan

Grazie mille per avermi invitato, Ben. Vai pure avanti. 

Ben Aston

Sì. Vorrei approfondire questa storia che trovo affascinante. O sei stato geniale e avevi già tutto programmato, oppure hai semplicemente seguito il flusso: ricerca, poker, BBQ, Dev, SEO. Perché? Cos’è successo? Qual è stato il filo conduttore? 

Bernard Huan

Credo che il filo conduttore sia stato il desiderio di diventare un imprenditore. Anche prima della ricerca in laboratorio sui polimeri, tutto è iniziato con la creazione di un club di break dance alle medie o un club di mahjong. Poi ho creato anche un mio gioco da tavolo, l’ho promosso e ho organizzato un torneo al liceo. Ero sempre interessato a provare cose nuove. Ma quello che trovo veramente gratificante è imparare sempre qualcosa di nuovo: per me è estremamente stimolante a livello mentale. Per questo la mia storia inizia andando in un collegio chiamato Texas Academy of Math and Science, dove di fatto frequenti il college già in quarta superiore. Sono andato lì perché i miei genitori, i classici genitori asiatici severi, avevano idee molto precise su come la vita dovesse andare avanti: ottenere buoni voti, andare in una buona università, trovare un buon lavoro, diventare ingegnere. Non ero d’accordo, volevo trovare la mia strada. Al collegio, tutti entravano in laboratorio per poter scrivere articoli scientifici e ottenere credibilità per accedere a grandi università. L’ho fatto anche io. Avevo coinquilini che conoscevo poco, ma scoprii che uno di loro aveva guadagnato più di sei cifre giocando a poker online sull’account del fratello perché aveva solo 16 anni, e con quei soldi si comprò una casa ad Austin, dove andammo entrambi a studiare. E io pensavo: che ci faccio io in laboratorio con i polimeri quando potrei giocare a poker online? Così, dopo una cena, accettai che mi trasferisse 8 dollari su PokerStars come fa ora Venmo. Quei soldi per me avevano più valore dei 200 dollari che avevo perché non avevo altri modi per mettere soldi su PokerStars. Così lessi un sacco, gestii tutto con attenzione, e con quegli 8 dollari arrivai a oltre 120 mila dollari alla fine degli studi. Poi un amico ebbe l’idea: perché non acquistiamo insieme un ristorante BBQ in fallimento con questi soldi? Feci i conti con mio padre, tutto quadrava, così comprai il ristorante con il mio amico senza sapere in cosa mi stessi cacciando. Il mondo offline è difficile, molto difficile. Dopo 13 mesi il ristorante perdeva troppo e vendemmo tutto a zero per trasferire passività e asset, liberandoci di vincoli onerosi come affitti e franchising. Così passai al mondo online. Insegnai a me stesso a programmare e tentai, fallendo, di avviare un’attività online. Decisi quindi di trasferirmi a San Francisco e unirmi come direttore della crescita a una startup incubata da Y Combinator, 42 Floors. La missione: far crescere il sito. Con poca esperienza nel marketing digitale, mi immersi su tutto: Facebook Ads, Google Ads, SEO. Tra tutte, la SEO fu quella che diede i maggiori risultati, essendo tipo Zillow ma per il mercato immobiliare commerciale. Ed è così che sono entrato nella SEO.

Ben Aston

Quindi ti sei avvicinato alla SEO principalmente leggendo. Quali erano le tue fonti all’epoca? Perché nel mondo della SEO circola ogni sorta di informazione contraddittoria. Da dove traesti le tue conoscenze e come tutto ciò è cambiato rispetto ad allora?

Bernard Huan

È divertente che tu lo chieda, perché in Clearscope ora lavoriamo con tanti SEO e aziende in varie fasi della loro esperienza. Ricordo che, per cominciare, cercai su Google “cos’è la SEO”, “come si fa la SEO” e trovavo praticamente sempre Moz tra i risultati principali. Leggevo tutto: link building 101, SEO tecnica, titolo della pagina… Per me la SEO era una checklist: titolo sotto i 65 caratteri, H1, alt text per le immagini. Una specie di SEO base, seguendo la checklist. Poi conobbi qualcuno nella Silicon Valley tramite amici; questo tizio gestiva uno dei più grandi network privati di blog (PBN) e faceva molti soldi. Mi spiegò che tante agenzie acquistavano link dal suo network. Così iniziai a comprare link da loro e il nostro traffico schizzò alle stelle. Poi però, crescendo troppo velocemente, lasciarono un’impronta enorme e Google penalizzò (manual action) tutti i siti coinvolti. Da lì compresi il potere (ma anche il rischio) dei PBN. Decisi quindi di crearne uno mio, gestendo vari siti e sperimentando diverse soluzioni: template, velocità di caricamento, ecc. Così ho imparato davvero molto. 

Ben Aston

Wow. E allora, prima di fondare Clearscope, avevi aperto anche un’agenzia SEO, giusto? 

Bernard Huan

Esatto. 

Ben Aston

Quindi si basava sul tuo PBN, immagino. 

Bernard Huan

Abbiamo usato un PBN per sperimentare. Ma lavorando via via con clienti diversi, ci siamo resi conto che la SEO non è una formula valida per tutti: ci sono fattori diversi per ricerca, settore, utenti, algoritmo. Abbiamo quindi costruito la reputazione come agenzia “senza fronzoli”; niente previsioni, ma solo esperimenti e analisi concreta dei risultati. Lavorando con brand come DoorDash, Strava, Compass.com e Teespring abbiamo accelerato tantissimo il nostro apprendimento. Poi, come advisor a 500 Startups, ho lavorato anche con tante startup e aziende, raccogliendo casistiche e testando sempre strategie nuove. Da qui abbiamo osservato che Google iniziava a premiare sempre di più la qualità del contenuto — un fattore sfuggente, ma fondamentale. Usando l’Alchemy API per l’analisi semantica e il confronto dei contenuti migliori, consigliavamo modifiche ai testi dei clienti, ottenendo rapidamente risultati sorprendenti. 

Ben Aston

Parliamo allora di queste classi di query. Come distingui i diversi tipi di query? 

Bernard Huan

A un livello alto puoi classificare le query in base al tipo di contenuto che richiedono. Per esempio, se cerco “scarponi da trekking”, quello che vorrò trovare è un catalogo prodotti. Esistono vari tipi di contenuto: strumenti, widget, calcolatori (esempio: calcolatore di mutui), cataloghi e directory (esempio: Amazon per aspirapolvere, Yelp per ristoranti), articoli e risorse (blog post, tutorial), video, pagine profilo, casi d’uso, richieste preventivo… Insomma, il tipo di contenuto deve rispondere all’intento dell’utente, ad esempio per i prodotti serve la possibilità di filtrare (prezzo, impermeabilità ecc.), per articoli invece serve rispondere rapidamente alle domande poste. Queste sono le due domande fondamentali da porsi in SEO: quale intento ha l’utente? E quale tipo di contenuto è più rilevante per soddisfare tale bisogno?

Ben Aston

Rispondendo, di fatto, alla domanda su come generare traffico organico all’inizio, quali sono i fattori principali da considerare? 

Bernard Huan

In modo semplice, la SEO è creare esperienze di contenuto che aiutano l’utente a trovare ciò che cerca. Quindi, per un sito nuovo, bisogna focalizzarsi su argomenti in cui si ha reale competenza. Ad esempio, se parli di giardinaggio, scrivi un ottimo articolo su come coltivare cipollotti nell’orto. Questo aiuta chi cerca queste informazioni. Sì, la link building aiuta (come ho visto in passato) ma fondamentalmente serve ad accelerare la fiducia di Google nei tuoi contenuti. Un sito autorevole che pubblico nuovi contenuti partirà già alto nei risultati. Un sito nuovo, invece, parte da posizione 126, quasi invisibile. Google però, nel tempo, testerà il contenuto, e se vede segnali di qualità e fiducia, salirai nelle ricerche. Quindi: crea contenuti di valore che rispondano alle domande reali dell’utente. Concentrati sulla qualità e con costanza, nel tempo, arriverai ai primi posti. Potrebbe volerci molto—anche due anni—ma la qualità emerge sempre.

Ben Aston

Quindi pensi che sia importante creare contenuti di qualità, rispondere all’intento di ricerca, e poi… attendere che Google faccia il resto. Ma cosa pensi dell’acquisto di link per accelerare il processo? Cosa funziona e cosa no? 

Bernard Huan

Onestamente, può aiutare, soprattutto per chi parte da zero. Alcuni buoni link accorciano i tempi da 2 anni a 6 mesi. Ma è importante ottenere link da siti attinenti alla materia, non da testate generiche. Per esempio: meglio essere linkati da un sito specializzato in giardinaggio che da Forbes, se parli di orto. Il metodo “white hat” è chiedere link ai siti che già trattano quegli argomenti, ma spesso veniamo ignorati o finiamo nello spam. Da qui nasce il mercato grigio dei link a pagamento o degli scambi link. Puoi anche incentivare la creazione di contenuti che attraggano backlink naturalmente, come analisi di dati su trend attuali. Sono comunque strategie onerose in termini di tempo o denaro. 

Ben Aston

Parlando di clustering e tematiche, quanto è importante dimostrare di essere davvero esperti su uno specifico argomento in un blog verticale come il giardinaggio? Che ruolo giocano la quantità di post o le tematiche correlate? 

Bernard Huan

Il modo migliore è studiare la SERP. Oggi Google mostra sempre più risultati con elementi ricchi: blocchi video, mappe, vetrine locali… Se noti la presenza di video tra i risultati per “come coltivare cipollotti”, allora probabilmente un video istruttivo è preferibile o complementare a un articolo testuale. Creare “topic cluster” (gruppi di argomenti correlati) aiuta ancora, ma Google oggi preferisce risposte precise ai bisogni dell’utente: parla del tema principale, poi affronta i sottotemi più rilevanti, andandoci fino al livello di granularità realmente cercato dalle persone. Non serve “spaccare il capello”, ma trattare tutto ciò che è davvero richiesto. 

Ben Aston

Quali altri fattori bisogna considerare per sviluppare una content strategy? Quali sono gli aspetti chiave?

Bernard Huan

La struttura generale del contenuto è molto importante. Devi subito fornire informazioni utili all’utente, eliminando preamboli inutili; se sta cercando “come coltivare cipollotti”, non serve spiegare cosa sono, ma bisogna passare alle istruzioni. Quando si inizia, fidati del tuo istinto e scrivi contenuti di cui essere orgoglioso, come se fossi tu stesso a cercare quelle informazioni. Poi, pian piano, puoi approfondire l’analisi della SERP: guardare domande correlate, suggerimenti di Google, ecc., per arricchire davvero il contenuto secondo ciò che cercano le persone. 

Ben Aston

Si parla spesso di coprire tutti i livelli del funnel: TOFU, MOFU, BOFU. Che impatto ha sulla content strategy?

Bernard Huan

È un aspetto avanzato della SEO. Creare contenuti per tutte le fasi del funnel non serve tanto per aumentare il “crawl budget” quanto per dimostrare la tua autorevolezza su quell’argomento. Se posizioni bene per “come coltivare”, Google vedrà il tuo sito come una fonte affidabile anche su argomenti affini (es. strumenti da giardinaggio). In più, scrivere articoli informativi di alto traffico permette di raccogliere email, offrire upsell, convertire utenza tramite strategie indirette ed educare Google sulla tua copertura a 360° del tema. Quindi anche i contenuti “top of the funnel” non monetizzano direttamente, ma fanno crescere autorevolezza e altre opportunità di conversione. 

Ben Aston

Vorrei tornare su Clearscope: come vedi l’evoluzione futura del search e, di riflesso, dello strumento?

Bernard Huan

Abbiamo creato Clearscope proprio per aiutare nella sovrapposizione tra contenuti e SEO, usando il linguaggio naturale e l’analisi dei contenuti in SERP. Clearscope esamina i migliori risultati, estrapola concetti e entità chiave tramite NLP, e ti mostra quali argomenti e parole usare per scrivere un testo davvero completo e competitivo. Non vogliamo diventare uno strumento “coltellino svizzero” ma focalizzarci solo sull’ottimizzazione semantica dei testi. Stiamo lavorando anche su analisi di citazioni, freschezza dei contenuti, ricorrenza delle analisi… tutto per aiutare chi scrive a mantenere aggiornati e autorevoli i contenuti per restare in linea con l’evoluzione delle ricerche e degli argomenti trattati da Google. Dunque Clearscope ti fornirà sempre più raccomandazioni pratiche per produrre i migliori contenuti, secondo una strategia SEO moderna e orientata all’utente. 

Ben Aston

Perfetto. Per chi volesse provarlo, Clearscope.io: è uno strumento che uso e consiglio per chi vuole scrivere contenuti che si posizionano bene. Ma prima di chiudere: vuoi dare un unico consiglio a chi inizia ora il suo percorso in ambito media digitale, sia su SEO, sia come product owner? Qual è la cosa più importante da ricordare secondo te per far crescere il traffico organico?

Bernard Huan

Direi: sii costante, persistente, non demordere. Come imprenditori molte volte guardiamo Analytics e vediamo zero visite, o pubblichiamo un link su Reddit e dura poco… Fa parte del gioco. Ma chi ha successo nel tempo sono quelli che si “siedono al tavolo” e fanno ciò che serve ogni giorno. A volte i risultati arrivano, a volte ci vuole più tempo. Io ci ho messo dieci anni tra ristoranti, coding, SEO… E ancora adesso guardo a Clearscope come punto di partenza e non di arrivo. È una maratona, non una corsa. Se sei stanco, concediti una pausa. Valuta sempre come stai davvero e non avere paura di fallire: ogni errore è apprendimento. Tra le mie esperienze ci sono molti flop di cui però ho tratto lezioni che mi hanno portato dove sono ora. 

Ben Aston

Ottimo consiglio. Serve costanza e tenacia, ma anche capacità di capire quando un progetto non porta frutto e ripianificare di conseguenza. Programmare prima di partire fa davvero la differenza. 

Spesso ci si fa prendere dall’entusiasmo e ci si butta senza un vero piano dietro. Quindi ottimo suggerimento, Bernard. Grazie per essere stato con noi oggi, è stato un piacere averti. 

Bernard Huan

Grazie a te Ben, sempre un piacere. 

Ben Aston

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