Come costruire il tuo ad server (con Rob Janes di AdButler)

Leggi la trascrizione:

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Ben Aston

Benvenuti a The Indie Media Club Podcast. Sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori mediatici indipendenti e autofinanziati a raggiungere il successo, aiutando chi crea, promuove e monetizza attraverso i contenuti – a farlo meglio. Dai un’occhiata a indiemedia.club per saperne di più.

Oggi sono in compagnia di Rob Janes, che è diventato paramedico e vigile del fuoco prima di passare a nerd di prodotto AdTech e AdOps in AdButler. Parleremo di AdButler più avanti, ma è molto più di un semplice ad server per display. Oltre 10.000 team AdOps lo usano, inclusi Playboy, Rolling Stone e Dribbble.

Continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come costruire il tuo ad server e come questo può aiutarti a massimizzare i ricavi, risparmiare tempo e ridurre i costi.

Allora, ciao Rob! Grazie mille per essere qui con noi oggi.

Rob Janes

Ciao, grazie per avermi invitato. Sì, è un piacere risentirsi!

Ben Aston

Sì, vorrei approfondire questa storia perché non avevo scoperto che fossi un vigile del fuoco diventato product manager finché non ho iniziato a cercarti su LinkedIn.

Come è avvenuta una transizione così fluida?

Rob Janes

Ho visto la notifica su LinkedIn che diceva Ben Aston ha visitato il tuo profilo un giorno fa. Ho pensato: ah, sta facendo le sue ricerche. Sì, ho iniziato come volontario nei vigili del fuoco, tanti anni fa, e mi piaceva; all’epoca lavoravo nell’IT come carriera.

Il mio primo lavoro subito dopo il liceo era nel supporto tecnico (mi sto autodenunciando sull’età, ma era l’epoca di Windows XP). Comunque, ero volontario vigile del fuoco in un piccolo posto, poi ho frequentato la scuola dei vigili del fuoco, sponsorizzato da loro, ed è stato fantastico.

Mi piaceva e ho lasciato per un po’ il volontariato. Poi ci sono tornato, e sono andato anche a paramedico. In Nuovo Brunswick, in Canada. L’ho fatto per quasi un decennio e l’ho apprezzato molto. Sai, arrivi a vedere tante cose come soccorritore.

E questo può avere un impatto sulla salute mentale. A un certo punto pensi: se non mi fermo ora, potrei diventare uno di quegli anziani cinici o una statistica che non voglio essere. Così ho deciso di mollare tutto e ho fatto domanda come responsabile del supporto clienti presso una società chiamata AdButler.

Ho già lavorato nel supporto in passato, quindi ho pensato di provarci. Ho fatto il colloquio con il product manager del tempo e il CEO, e sono piaciuto. Così mi hanno preso e ho fatto carriera da lì.

Ben Aston

Bene! Raccontaci com’è essere product manager in AdButler. Con chi parli, e come stabilisci le priorità per lo sviluppo prodotto?

Rob Janes

Su base quotidiana, può capitare di avere sei o sette conversazioni con clienti diversi per raccogliere feedback e condurre interviste. Poi moltissime riunioni con il team di sviluppo e i project manager. Io supervisiono la roadmap e dico: ecco cosa chiede il mercato, cosa funziona e cosa no.

Seguiamo i trend del settore, le risposte dei sondaggi di mercato, NPS e altro. Da lì stabilisco le priorità e lavoro coi project manager dei vari team sulle attività da affrontare.

C’è una visione condivisa: parlo con tutti, dal CEO che si aspetta un progetto di qualità ai developer che scrivono il codice. Faccio da tramite tra tutti i livelli ogni giorno.

Ben Aston

Mi incuriosisce: nelle tue conversazioni con gli editori in questo periodo, quali sono alcune delle novità interessanti o sorprendenti che impattano la vostra roadmap?

Rob Janes

Abbiamo lavorato moltissimo su machine learning e AI, che sono il tema caldo nel settore adv ora. Inoltre c’è il discorso della fine del cookie di terze parti, che da tempo è sotto osservazione.

L’ad tech tende a fare giri ciclici: ora siamo tornati a un punto in cui il contextual targeting domina internet di nuovo. Ossia, annunci pertinenti, tipo: se cerchi lenzuola, vedi l’annuncio di un cuscino, perché sappiamo che stai cercando lenzuola.

Ma tutto si basa sui dati raccolti direttamente dall’editore (first-party data). Stiamo notando due trend: una forte crescita del targeting e segmentazione contestuale e un focus sui dati di prima parte. Poiché oggi non si può essere tracciati su Internet come una volta, per via di leggi sulla privacy.

This means the publisher owns the data. Quindi attualmente il contesto e i dati proprietari dominano.

Abbiamo quindi sviluppato una piattaforma di gestione contestuale, ora in beta privata per alcuni clienti. Usa machine learning e AI per leggere la pagina web, capire di cosa tratta, il sentiment (felice, triste…) e permettere agli inserzionisti di acquistare spazi pubblicitari in base a questi parametri, tipo: voglio che i miei spot appaiano solo su notizie felici.

Ben Aston

Interessante anche la parte sui dati proprietari. Parlavo recentemente con Mediavine che ha rilasciato un plugin orientato a WordPress, che consente di installare un widget per tracciare gli utenti sul web tramite il loro widget.

E voi, cosa fate sui dati di prima parte? Ho capito il pezzo di contestuale, ma sul dato proprietario, come aiutate gli editori a raccoglierli e usarli?

Rob Janes

Ottima domanda. Noi non catturiamo né permettiamo di retargetizzare utenti in tutta la rete. Pensiamo che sia l’editore a dover possedere e gestire i propri dati. Quindi quando ti rivolgi a noi per mostrare una pubblicità, contiamo sui dati che già conosci dei tuoi utenti.

In genere gli editori hanno una propria piattaforma di gestione dati e ci trasmettono queste informazioni nel momento della richiesta. Se ad esempio hai un portale con utenti registrati che hanno dato il consenso, hai dati più dettagliati. Noi ci basiamo su ciò che l’editore ci comunica all’atto della richiesta. Incoraggiamo i publisher a raccogliere il consenso e a far effettuare il login agli utenti, così possono comunicare le informazioni pertinenti (dati demografici, preferenze) all’atto della richiesta pubblicitaria.

Ma i dati non vengono condivisi con terzi e restano nel database dell’editore: solo al momento della richiesta riceviamo ciò che il publisher sceglie di trasmetterci.

Ben Aston

Bene, entriamo nel dettaglio di AdButler: aiutaci a capire cos’è. Noi non lo usiamo, quindi raccontaci perché dovremmo usarlo?

Rob Janes

AdButler è una suite completa di soluzioni per la gestione della pubblicità.

Come menzionavi, l’ad server display è il core business. Siamo sul mercato da 23 anni: io sono qui da 7-8 anni, ma l’azienda esiste dal boom della dot-com. È stato il fondatore, Rajiv, a creare i primi siti web e sentire il bisogno di una soluzione di ad serving, mentre DoubleClick non era accessibile a tutti. Così decise di costruirsi da solo la piattaforma, che via via è cresciuta.

Oggi offriamo una suite completa: video, banner display, native, email, audio e podcast advertising. Ad esempio, se hai un podcast e vuoi inserire degli spot pubblicitari, il nostro software ti permette di gestire la pianificazione e la consegna degli annunci.

Ben Aston

Qual è la differenza rispetto a Mediavine, Ezoic, o a soluzioni come AdWords? Molti pensano: “Ho già AdWords, perché dovrei usare un ad server?”

Rob Janes

Bella domanda, non scontata. Bisogna conoscere un po’ l’ecosistema ad tech, che è complesso. Sentirai parlare di DSP, SSP, exchange, ecc. L’ad server è la piattaforma che gestisce le posizioni sulla tua pagina e stabilisce quale annuncio mostrare a chi e quando. In sostanza, mostra l’annuncio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.

Simile a Ezoic per certi aspetti: loro automatizzano la scelta delle posizioni sulla pagina, hanno funzionalità proprie. Noi ne abbiamo altre ancora. Lato publisher, chi vuole monetizzare il sito gestisce le sue posizioni tramite l’ad server, mentre esiste tutto un mondo a parte di piattaforme lato domanda (SSP, exchange, ecc.).

Ben Aston

Quando conviene costruirsi un ad server invece di usare Ezoic o Mediavine?

Rob Janes

Vale per AdSense, Ezoic e simili: sono soluzioni semplici che puoi installare velocemente e iniziare a guadagnare qualcosina mostrando i loro annunci. Ma quando il tuo sito cresce parecchio e vuoi relazionarti direttamente con gli inserzionisti, cambia la musica.

Piattaforme come AdSense o Ezoic ti pagano per mostrare le campagne che gestiscono: loro hanno la domanda (=inserzionisti), tu offri lo spazio. Funziona bene a volumi bassi, ma a un certo punto, se hai traffico rilevante, puoi vendere lo spazio direttamente agli inserzionisti, con ricavi decisamente più alti per CPM (costo per mille impression).

Settori di nicchia come oil e gas possono proporre CPM di 50-60$, contro magari 1$ di AdSense. Più traffico hai e più il pubblico è di nicchia, più puoi andare verso le trattative dirette. È qui che piattaforme come AdButler fanno la differenza, perché ti permettono di gestire le campagne, metriche, ecc.

Ben Aston

Per molti publisher, la soglia dei 100.000 visitatori serve solo a entrare su Mediavine, ma quando conviene pensare a un ad server?

Rob Janes

Dipende dal settore. Mining.com, ad esempio, genera milioni di impression al mese, però ci sono siti di nicchia anche con soli 100-200.000 impression mensili che possono concludere accordi diretti, perché per l’inserzionista quella nicchia è preziosa. Quindi sì, le impression contano ma non sono tutto.

Anche siti piccoli possono fare molte migliaia di euro/dollari al mese coi direct deal. Conta soprattutto l’audience, la fidelizzazione, il bounce rate, le sessioni. I grandi exchange spesso richiedono milioni di impression al mese per accedere, ma ciò non esclude i siti più piccoli dalle trattative dirette.

Ben Aston

Vero, la potenza degli accordi diretti è notevole ma servono comunque persone per vendere e gestire le relazioni, no?

Rob Janes

Una volta servivano. Ora meno. Oggi la tendenza è verso i marketplace self-service. Ormai siamo abituati a fare tutto in self-service: alberghi, voli, taxi, ecc. L’ad tech finalmente si sta adeguando.

Abbiamo lanciato una nostra soluzione self-service che consente ai publisher di inserire un tasto “pubblicizza con noi” sul proprio sito, dove l’inserzionista può vedere gli spazi disponibili, inviare un’offerta, pagare con carta, e tu come editore decidi se approvare o meno. Si automatizza tutto, eliminando la parte di negoziazione e l’ordine di inserzione (insertion order).

Ben Aston

Quali sono le funzionalità che preferisci di AdButler utili per i publisher? E cosa guardare se uno vuole costruirsi il proprio ad server?

Rob Janes

C’è sempre il dilemma build, buy o rent (costruire, comprare o noleggiare, cioè SaaS). AdButler è una soluzione cloud gestita: pensiamo noi ai server e tu accedi al gestionale online per gestire le campagne. Ma offriamo anche API per chi vuole costruire un proprio ad server, sfruttando la nostra intelligenza di decisione ma senza ricostruire vent’anni di sviluppo e investimenti.

Fra le funzionalità che preferisco: il self-service, che ha davvero cambiato il mercato, e la targettizzazione contestuale AI-driven: non serve più etichettare manualmente i contenuti, ora pensa a tutto l’intelligenza artificiale. Molte sfide tecniche del settore possono essere risolte con l’AI.

Altre novità riguardano prodotti promossi e listing sponsorizzati, ad esempio: ingestione di feed di prodotti per retailer e promozione sulla pagina.

Difficile scegliere una sola funzionalità! Amiamo non rivolgerci solo a un mercato ma offrire display, video, email, audio: una vera suite. E questa è la sfida più interessante, perché serve essere trasversali.

Ben Aston

Quali sono i principali concorrenti di AdButler e cosa vi differenzia?

Rob Janes

Dipende dalla soluzione: per l’ad server display il principale concorrente è Google Ad Manager; poi c’è Smart (ora Equativ) e noi. Sul fronte API c’è Kevel, per l’email PowerInbox/LiveIntent, per il video altri player. Quasi nessuno usa tutto il nostro pacchetto, spesso solo una parte.

Quello che ci distingue è il nostro approccio da azienda ingegneristica: pur essendo una piccola squadra, siamo molto orientati a risolvere problemi concreti con la tecnologia e offriamo un livello di supporto e know-how difficile da trovare altrove. Non è solo questione di prodotto ma soprattutto di persone, la nostra arma vincente.

Ben Aston

Come dovrebbe un publisher decidere quale soluzione di ad serving adottare?

Rob Janes

Domanda interessante, perché i clienti sono tutti diversi. Dipende dal vertical, dal volume, dal budget: la tecnologia ha dei costi e il punto è sempre: riesco a guadagnare più di quanto spendo?

I servizi tipo AdSense/Ezoic hanno costi bassissimi ma anche rendimenti bassi. Le soluzioni pro implicano un investimento, ma generalmente ripagano abbondantemente, soprattutto per chi non conosce il reale valore della propria inventory pubblicitaria.

Quindi si valuta esperienza tecnica, necessità di customizzazione, caratteristiche richieste (contesto, self-service, omnicanale). Se vuoi promozione prodotti, video, self-service in unico strumento siamo tra i pochi candidati. E la forza di essere anche sarti tecnologici: possiamo personalizzare la soluzione sulle esigenze reali del cliente, anche piccoli.

Ben Aston

Molti editori non conoscono il vero valore del loro sito. Come aiutate a scoprirlo?

Rob Janes

Noi abbiamo insight unici su quanto vengono davvero pagati e incassati i siti grazie alla nostra vasta base clienti. Siti come eMarketer sono delle buone fonti di dati di settore, ma anche Ad Age, Digiday. Digiday ad esempio ha la serie WTF per spiegare l’ad tech in modo semplice. Google resta sempre una risorsa preziosa per la ricerca.

Tra gli strumenti che uso, totalmente unrelated con l’ad tech ma utilissimo per la produttività personale, c’è Superhuman: un client mail che ha rivoluzionato la mia gestione della posta grazie alle shortcut da tastiera. Chi lavora con molte mail dovrebbe provarlo!

Ben Aston

Puoi chiarire le differenze tra ad server, DSP e SSP nel programmatic advertising?

Rob Janes

Crash course: il bene scambiato nell’ad tech è lo spazio pubblicitario. Da un lato il publisher (offerta), dall’altro l’inserzionista (domanda). Nel modello base c’è la trattativa diretta. Poi arrivano SSP (piattaforme lato offerta, aggregano inventory di più publisher) e DSP (piattaforme lato domanda, aggregano clienti inserzionisti). Nel mezzo, exchange e network (automatizzati, spesso con aste).

Più passaggi nel mezzo, meno guadagni per il publisher, ognuno prende la sua fetta. Il programmatic non sparirà, anzi: semplifica la vita agli inserzionisti. Ma la relazione diretta publisher-inserzionista resta la strada più redditizia e la consiglierei sempre appena si può permettere.

Ben Aston

Grazie della panoramica! Chiudiamo con un round veloce.

Rob Janes

Oh no, vai pure.

Ben Aston

Qual è il miglior consiglio che tu abbia mai ricevuto?

Rob Janes

Me l’ha dato Rajiv, il CEO: “Non lasciare che il perfetto sia nemico del buono”. Sono un perfezionista, ma un prodotto non deve essere perfetto per funzionare e ottenere risultati. L’importante è che funzioni. Poi si può sempre migliorare con il tempo.

Ben Aston

Consigli un libro o una risorsa – anche digitale – utile per chi lavora nel settore?

Rob Janes

Prima di occuparmi di prodotto ero nel commerciale. Consiglio “Never Split the Difference” di Chris Voss: un ex negoziatore dell’FBI ora formatore di tecniche di negoziazione per affari, Harvard, ecc. Lo ascolto in audiolibro almeno una volta l’anno, sempre utile sia per contrattazioni di lavoro sia nella vita di tutti i giorni. A insegnare a non scendere a compromessi ma riuscire comunque a ottenere ciò che serve. Il miglior libro che abbia mai letto.

Ben Aston

Chi vuole iniziare nella digital media: che consiglio dai a un piccolo editore?

Rob Janes

Prepara bene la strategia e non sottovalutare il valore del tuo sito. A traffico basso non significa che non possa funzionare con accordi diretti. Fai ricerca, consulta eMarketer, contatta brand potenzialmente interessati al tuo pubblico, anche i piccoli possono fare trattative efficaci. Molti si accontentano di AdSense o Ezoic, ma spesso si possono guadagnare molte più entrate con trattative mirate.

Ben Aston

Grazie Rob! Dove ti troviamo online?

Rob Janes

Su adbutler.com, LinkedIn, abbiamo anche un nostro podcast “AdButler Unscripted” dove, tra l’altro, credo fossi stato ospite tu Ben!

Ben Aston

Sì, lo confermo.

Rob Janes

Quindi invito tutti ad ascoltare AdButler Unscripted; Ben mi pare fosse il primo ospite in assoluto! Poi, mi trovate su LinkedIn, oppure potete contattarmi per approfondire l’adtech a [email protected]. Sono preso, quindi magari rispondo con un po’ di ritardo ma rispondo sempre a tutti.

Sono sempre disponibile!

Ben Aston

Ottimo! Grazie di essere stato con noi, Rob, è stato un piacere!

Rob Janes

Grazie a voi, a presto!

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Alla prossima, grazie di averci ascoltato.