Come costruire e scalare in modo redditizio 50 siti web basati sui contenuti (con Ewen Finser di Venture 4th Media)

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Ben Aston

Benvenuti a Indie Media Club Podcast, io sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori indipendenti dei media a raggiungere il successo, in particolare chi crea, promuove e monetizza attraverso i contenuti. Fallo meglio. Dai un'occhiata a indiemedia.club per scoprire di più. 

Oggi sono con Ewen Finser. Ewen è un recruiter IT diventato operatore nel digitale e ora sta costruendo la Berkshire Hathaway degli asset digitali. Lo fa sviluppando strategicamente progetti web brandizzati e possiede un portafoglio di oltre 50 blog e linee di commercio digitale differenti. 

Cinquanta, cinque zero. Sono tanti. Continuate ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come costruire e scalare 50 siti web basati sui contenuti. Ciao Ewen, grazie per essere con noi oggi. 

Ewen Finser

È un piacere essere qui. Grazie, Ben. 

Ben Aston

Vorrei approfondire un po' la tua storia. Mi piace sempre scoprire da dove vengono le persone, come hanno acquisito l'esperienza per fare cose interessanti. 

Come sei passato dal recruitment IT al settore dei contenuti? 

Ewen Finser

Sì, penso di aver seguito un percorso abbastanza tipico. Molti laureati trovano un lavoro aziendale dalle 9 alle 17. Quella era la mia strada e ho capito presto che il cubicolo d'ufficio non faceva proprio per me. Così ho deciso di rifare ricorso ad alcune competenze acquisite all'università, cioè come realizzare un sito WordPress, vendere oggetti online, un po' di sperimentazione. Penso che all'inizio vendevo libri di testo: compravo quelli dei miei coinquilini e li rivendevo su Amazon. Così ho scoperto che si potevano davvero fare soldi su Internet. Questo accadeva tra il 2011 e il 2012. Una volta laureato ho trovato un lavoro aziendale, è stato interessante, anche redditizio, ma ero stanco di costruire il business di qualcun altro. Volevo lavorare sul mio progetto. Allora ho ripensato alle competenze che possedevo: probabilmente WordPress non era il massimo, non ero uno sviluppatore, ma sapevo come ospitare un sito, pubblicare contenuti. Sono tornato lì, ho iniziato con Amazon e con altri programmi di affiliazione come Amazon Associates, che permette di riferire clienti su Amazon e guadagnare una percentuale sulle loro vendite. All'epoca era molto redditizio, lo è ancora anche se le commissioni sono scese. Da lì ho costruito qualche sito, nel 2013 ho iniziato a lavorarci nel tempo libero. Ho potuto lasciare il mio lavoro e realizzare quella libertà di stile di vita che cercavo. Da quel momento ho capito che c'era una potenzialità maggiore: il mercato poteva offrire più di un semplice business di lifestyle, c'era spazio per una vera azienda media. Così ci ho riflettuto su: come scalare, come costruire un team e crescere con il settore, pur mantenendo una forma snella senza una struttura aziendale tradizionale. Quindi, la mia storia nasce come business di lifestyle, come per molti, ma mi sono reso conto che poteva diventare molto di più. 

Ben Aston

Parli di costruire una vera azienda media. Raccontaci, cosa stai cercando di costruire oggi? Qual è la tua motivazione? All’inizio era il lifestyle, ora vedi delle opportunità: in pratica, che cos'è una vera azienda media per te? Cosa la rende tale? 

Ewen Finser

Sì, hai detto bene: “reale” è un termine soggettivo di questi tempi. I vecchi attori tradizionali stanno subendo la spinta di realtà più agili, con micro-team focalizzati su settori specifici. Io guardo ad aziende come Red Ventures, colossi quotati come IAC, Dotdash (che possiedono siti come Verywell Family, Verywell Health), oppure i magazine digitali come Future P.L.C.. Prendono vecchi marchi e li trasformano in pubblicazioni native digitali. Io vedo la crescita nella specializzazione verticale, soprattutto nei settori ecommerce di tarda adozione, piantando la nostra bandiera in nicchie che pensiamo saranno profittevoli e costruendo un portafoglio di team e operatori best in class che sfruttano le tendenze ecommerce con i contenuti. 

Ben Aston

E le grandi aziende media come Red Ventures? In cosa eccellono secondo te e dove invece sbagliano? Da cosa deriva l'opportunità per te, rispetto alle aziende media tradizionali? 

Dove vedi lo spazio bianco?

Ewen Finser

Bella domanda. Loro sono bravi a creare sinergie tra back-office, adtech personalizzati, costruire team di contenuto dominando mercati come la finanza personale (esempio: Bankrate), creando sistemi e offerte pubblicitarie su misura per i grandi marchi. Dove vedo un'opportunità è nel long tail: Red Ventures, Dotdash o Future P.L.C. puntano a grandi categorie (auto, finanza personale), mentre oggi puoi entrare in sottoverticali (assicurazioni business, project management). Essere molto verticali e specifici permette di superare siti più grandi. Anche le affiliazioni: per farle in grande serve o un partner come Amazon o un sistema backend che gestisca 50-70 programmi. Ma creando team focalizzati sulle relazioni dirette con i marchi (magari con poche pagine ma molto lucrative) possiamo cogliere queste micro-tendenze che le grandi aziende trascurano. 

Ben Aston

Interessante. E tornando alla motivazione: cosa ti motiva davvero ogni giorno?

Ewen Finser

Amo costruire da zero o portare qualcosa da poco a molto. Mi piace individuare i vuoti di mercato, analizzare e incrociare tutto con i contenuti. Il contenuto è il nostro martello: individuiamo le opportunità, ideiamo in team nuovi concetti di nicchia e grazie al nostro sistema possiamo far partire un sito e pubblicare 200 articoli in tre mesi, entrando nei mercati, colmando lacune e risolvendo problemi. E lo facciamo in modo scalabile ora con oltre 50 siti attivi. 

Ben Aston

Parli molto di contenuto, ma i grandi brand tipo Healthline o Bankrate fanno anche tanto lavoro di brand building e community. Nella vostra strategia quanto conta la costruzione del brand e della community? Siete focalizzati solo sulla conversione a breve termine o cercate anche di presidiare fasi “alte” dell’imbuto (funnel)? 

Ewen Finser

Domanda interessante. Storicamente, la community online si basava sui forum, che ora sono meno centrali (spostati su Facebook, Reddit, ecc.). La community funziona se le persone la usano effettivamente. Noi testiamo anche questi aspetti, ma la lezione più grande rimane il principio KISS: keep it simple, stupid! Trova qualcosa che funziona e spingilo fino in fondo invece di preoccuparsi troppo della durabilità del singolo sito. Scommettiamo su ricerca e discovery (Google, Pinterest, YouTube). Ci interessano anche newsletter e podcast, ma ognuno è un modello diverso. È raro eccellere in tutto: bisogna chiedersi in cosa si vuole essere davvero bravi. 

Ben Aston

Come avete costruito la vostra visibilità?

In che modo create visibilità per 50 siti diversi e monetizzate attraverso Amazon o altro? Qual è il vostro processo?

Ewen Finser

Si parte dall’osservazione costante dei trend e si alternano creatività e disciplina analitica. Un’idea nasce, ma poi si validano dati come i volumi di ricerca (usando strumenti tipo Ahrefs o SEM Rush). Analizziamo le ricerche, il valore delle keyword, la competitività. Dopo centinaia di analisi si affina il riconoscimento dei mercati interessanti. Il difficile è scegliere il mercato giusto, e serve guardare dati nel tempo per decidere. 

E una volta individuato il gap, come scegliete su cosa scrivere?

Ci sono tante strade diverse. Siamo agili: cerchiamo subito la possibilità di posizionarci su keyword a fondo funnel redditizie per validare subito il potenziale, per poi costruire attorno una community. Quindi: partiamo dalla conversione e costruiamo tutto attorno a quello, con contenuti che rispondono a ricerche specifiche e con intenti transazionali (“le migliori scarpe di camoscio blu per bambini di 7 anni”, ecc.). Questo prequalifica il traffico. Un team di writer produce articoli e il nostro obiettivo iniziale è arrivare a più di 100 articoli per sito — è lì che raggiungiamo la massa critica per validare il mercato e decidere se investirci ancora. 

Ben Aston

A quel punto fate anche link building?

Ewen Finser

Abbiamo casi di siti con zero link building esterno. È controverso ma focalizzandoci sui gap e sui problemi, con il tempo i link arrivano organicamente se il contenuto è di qualità e serve davvero la nicchia. Meglio trovare spazi dove essere primi che entrare in mercati iper-competitivi puntando tutto sui link. Facciamo anche outreach e qualche broken link building, ma è secondario per noi. I link sono come steroidi: servono ma non costituiscono crescita duratura secondo la nostra esperienza. 

Ben Aston

Come gestite i canali di traffico?

Ewen Finser

Testiamo molti canali ma il nostro core è sempre la ricerca su Google. Il rischio piattaforma esiste ovunque, anche su email o social. Oltre a Google sperimentiamo Pinterest, YouTube, Quora, Reddit, ma la ricerca resta centrale: siamo bravi a convertire chi viene da query specifiche. 

Ben Aston

Qual è stato il tuo errore più grande o la principale lezione appresa?

Ewen Finser

Ne ho due: in passato ho fatto troppo link building “artificiale”, con metodi rischiosi (PBN etc.) e mi sono bruciato un sito che anche se piccolo mi dava centinaia di dollari al mese. Più recentemente, ho dovuto imparare che acquistare siti già avviati non equivale a crescere da zero; spesso chi vende nasconde problemi, e abbiamo perso gran parte del valore su alcune acquisizioni per errori di valutazione e due diligence. Da qui lo switch sul modello incubatore: lanciamo molti siti meno rischiosi invece di investire tutto in una grossa acquisizione, usando il capitale come acceleratore e poi puntando sulle nicchie che dimostrano crescita reale. 

Ben Aston

Come distribuite efficacemente il capitale nell'opzione build rispetto a buy? 

Ewen Finser

Mi ispiro a “Good to Great” di Jim Collins e al concetto di “spara proiettili prima dei cannoni”: non investire tutto in una sola opzione, ma provare diversi progetti con piccoli budget, identificare quelli vincenti e poi investirci di più. Lanciamo una decina di siti con 10-15k$ l'uno, aspettiamo sei mesi per vedere quali rispondono meglio e investiamo il resto del capitale solo nelle migliori nicchie. 

Ben Aston

Qual è il parametro di salute più importante per capire se un sito media cresce bene?

Ewen Finser

Dipende dalla fase: per un sito nuovo, la crescita delle visite (target almeno 10.000/mese entro un anno). Questo ci permette almeno di coprire i costi tramite display ad e rivendere il sito. Su siti affermati, guardo la rankability: quanto velocemente nuovi cluster di contenuti si posizionano. Se ci mettono poco è un ottimo segnale. Più in generale, la qualità dei contenuti: se anche il miglior articolo non ha senso o non è utile, il sito è fragile. 

Ben Aston

Come monetizzate al meglio? 

Ewen Finser

Il mix migliore per noi è display ad più affiliazione. Con i network ottimizzati (es: Zoek Media, Media Vine, Ad Thrive) otteniamo un ricavo minimo prevedibile. Sull’affiliazione, ci focalizziamo sui partner migliori (alcuni pagano anche 100$+ a lead/registrazione), e cerchiamo mercati dove ci sono più programmi affiliazione, per non dipendere troppo da uno solo. Facciamo anche Lead Gen, sponsorizzazioni e infoprodotti ma il core rimane affiliate + display ad. 

Ben Aston

Quanto valutate in anticipo le opportunità affiliazione e come diversificate i rischi? 

Ewen Finser

All’inizio guardavamo solo alle keyword, ora creiamo un vero Rolodex dei partner affiliazione, valutando tariffe e diversità. Evitiamo mercati dove c’è solo un grande player. Spesso otteniamo commissioni migliori grazie alla relazione diretta con i brand. In certi casi siamo i primi o unici affiliati di alcuni marchi. Amazon è meno flessibile ed è per questo che ci spostiamo verso brand diretti. 

Ben Aston

Parliamo del team: come si è evoluto e chi fa cosa?

Ewen Finser

All’inizio scrivevo gli articoli da solo, poi ho capito di avere bisogno di struttura. Ora abbiamo Chief Revenue Officer, COO, project manager, writer (più di 100 tra part-time e full-time), editor responsabili di uno o più siti, e team specialistici (SEO, video, product placement). I writer sono cruciali, li reclutiamo anche su forum, Craigslist o nelle community dove sono davvero esperti e appassionati. 

Ben Aston

Con così tanti writer, pagate spesso meno di 100$ a post. Come riuscite a trovare persone motivate?

Ewen Finser

Sfruttiamo la disparità geografica e la flessibilità: chi vive nel Midwest ha costi diversi rispetto a New York. C’è molta offerta di writer e il lavoro è flessibile: ognuno può scegliere i topic sulla nostra piattaforma proprietaria, che automatizza commissioni, revisioni, pagamenti e pubblicazione in WordPress. Per pezzi specialistici possiamo arrivare anche a 300$ con writer top. Gli articoli variano da 3 a 10 cent/word in base alla complessità della nicchia. 

Ben Aston

Quanto tempo avete impiegato a sviluppare la vostra piattaforma interna di gestione contenuti?

Ewen Finser

Circa due anni e mezzo di sviluppo iterativo. Abbiamo risolto i micro-attriti nei flussi di lavoro (Slack, Asana, email…). Ora tutto passa dal nostro tool, che gestisce approvazioni, formatta per WordPress, integra pagamenti PayPal, fa il tracking di tutto. Non so se funzionerebbe per tutti, ma per noi è perfetta. 

Ben Aston

Quali altri strumenti usate?

Ewen Finser

Principalmente Ahrefs e SEM Rush per l’analisi delle keyword. Per ottimizzare i contenuti utilizziamo strumenti come Market Muse, Surfer SEO, Frase. Per project management Asana integrato con Slack. E ovviamente WordPress e i relativi plugin. 

Ben Aston

Calcolate il ROI dei contenuti?

Ewen Finser

Sì, lo facciamo anche se è complesso: Google aggiorna spesso, ci sono molte variabili. Tendenzialmente analizziamo per gruppi di 20 articoli e valutiamo dopo sei mesi se i topic funzionano prima di lanciare la produzione estesa su una nicchia. 

Ben Aston

Quali sono le sfide principali di questo lavoro?

Ewen Finser

Nonostante l’operatività precisa, le piattaforme (Google, Facebook, ecc.) cambiano algoritmi in modo spesso imprevedibile. L’unica cosa duratura è creare contenuti di qualità utili agli utenti con una visione di lungo periodo. 

Ben Aston

Chiudiamo con il lightning round: il miglior consiglio ricevuto?

Ewen Finser

Tieni tutto semplice, non complicare troppo. 

Ben Aston

Quale abitudine personale ha contribuito di più al tuo successo?

Ewen Finser

Bilanciare creatività e disciplina. 

Ben Aston

Risorsa o strumento online che raccomandi?

Ewen Finser

Decisamente Ahrefs: è perfetto per analizzare il mercato, lo consiglio a prescindere dal modello di business. 

Ben Aston

Un libro che suggerisci?

Ewen Finser

Sì: “Good to Great” di Jim Collins, utile in qualsiasi settore, e “On Grand Strategy” di John Lewis Gaddis per la visione strategica. 

Ben Aston

Un consiglio per chi inizia nel mondo dei media digitali?

Ewen Finser

Sperimenta, ma appena trovi qualcosa che funziona portala al massimo, senza perderti tra mille altre opzioni. 

Ben Aston

Dove si può trovare ciò che fai?

Ewen Finser

Sono difficile da trovare, ma basta cercare Ewen Finser su LinkedIn, se vuoi collegarti scrivimi pure, non ho nulla da vendere. 

Ben Aston

Ewen, grazie mille per essere stato con noi. 

Ewen Finser

Anche per me, grazie Ben. 

Ben Aston

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