Come Far Crescere un Pubblico di Viaggiatori nel 2024

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Ben Aston: Benvenuto al podcast Indie Media Club. Sono Ben Aston, Fondatore dell'Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori dei media indipendenti e autofinanziati ad avere successo, aiutando le persone che creano, promuovono e monetizzano tramite i contenuti—a farlo meglio. Dai un'occhiata a indiemedia.club per saperne di più.

Oggi sono qui con Kyle Kroeger, un analista diventato CEO dei media. È il Fondatore e CEO di Black Bear Media, una casa editrice online boutique che possiede e gestisce siti web su viaggi, sostenibilità e finanza personale. Ciò che è iniziato come una storia familiare di viaggio e un blog si è evoluto in oltre 12 prospettive su ViaTravelers.com. Ora nel 2023, sono posizionati per oltre mezzo milione di parole chiave, con più di 15 milioni di visite che generano oltre mezzo milione di ricavi.

Quindi, come si fa? Bene, continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come far crescere un pubblico di viaggiatori nel 2024. Stiamo parlando dell'anno prossimo. Sì. 

Ciao, Kyle! Grazie per averci raggiunto oggi. 

Kyle Kroeger: Sì. Grazie per avermi invitato, Ben. Spero di avere la sfera di cristallo, potrebbe essere un esperimento, ma vedremo. 

Ben Aston: Raccontaci rapidamente come hai iniziato. Come sei passato dall'essere un analista a diventare un CEO nei media? Com'è successo? 

Kyle Kroeger: Ho passato molto tempo in ufficio lavorando nella finanza e amo la natura collegiale di tutto ciò. Ma sapevo anche di voler fare qualcosa, sono cresciuto in una famiglia imprenditoriale, entrambi i miei genitori lo erano.

Ho sempre saputo di voler costruire qualcosa. E ho anche sempre avuto questo spirito da nomade digitale, o meglio, nomade digitale lento, come siamo ora, ma quella era una grande parte del desiderio di essere libero e indipendente nella gestione del proprio stile di vita. Quello che era una fotocamera digitale quando viaggiavo è diventata poi una GoPro, poi video e drone.

E davvero ho scoperto questa nuova passione che ho voluto abbracciare completamente. Ho seguito quel percorso, mi divertiva così tanto che aveva troppo senso per non continuare. Così ho continuato. 

Ben Aston: Quindi hai lasciato il tuo lavoro per viaggiare o almeno scrivere di viaggi a tempo pieno. Nel momento in cui hai preso questa decisione, stavi già generando ricavi o eri ancora prima di arrivarci? 

Kyle Kroeger: Sì, in pratica mi sono auto-istruito nella SEO. Come molti altri, ma diciamo che me ne sono appassionato. Forse perché è un approccio basato sui numeri, mi piace questa visione numerica e mi sono cimentato con siti di nicchia, li ho fatti crescere, li ho venduti. Così ho replicato quel modello, ma volevo creare qualcosa di duraturo e sapevo che i viaggi non sarebbero mai passati di moda per me. 

Quindi era qualcosa che potevo seguire a lungo termine. Alla fine avevo un diario e un registro di tutte le mie vacanze, annotavo tutto ciò che facevo e visitavo, e ho iniziato a scriverne, provando a costruirmi una base, e poi è sembrato giusto fare la transizione.

Ben Aston: Raccontaci un po' di cosa si occupa ViaTravelers. Come lo descriveresti? 

Kyle Kroeger: All'inizio era basato su di me, le mie esperienze personali e tutto il resto. Credo però che non renda giustizia ai lettori, perché il mio punto di vista sui viaggi è molto personale.

Non posso continuare a proporre solo un punto di vista. Credo che il viaggio sia una delle poche cose che può stimolare tutti i sensi. L'obiettivo principale è il viaggio immersivo, ovvero coinvolgere tutti i sensi - udito, vista, tutto quanto. ViaTravelers lo descriverei come differenti prospettive di persone da tutto il mondo. Abbiamo scrittori e collaboratori in diversi fusi orari e vogliamo condividere tutte le differenti prospettive culturali. 

Ben Aston: Fantastico. Oggi parliamo di come costruire e far crescere un pubblico. Nel pensare al pubblico ideale per ViaTravelers, qualcuno interessato a esperienze di viaggio autentiche, quanto questa cosa ha guidato la tua strategia? Era l’ipotesi che questo tipo di pubblico abbia una maggiore propensione all’acquisto, o si tratta semplicemente di un riflesso dei tuoi interessi personali? 

Kyle Kroeger: È iniziato dai miei interessi e prospettiva, da lì ho cercato di allargarmi. Sono pessimo nel creare personas, lo ammetto, è la mia debolezza anche a livello di branding.

Volevo partire dalle mie esperienze. Tre anni fa l’aspetto E di EEAT era appena agli inizi, e così ho iniziato a costruire il mio diario. Ora che abbiamo una base e qualche dato, iniziamo a capire cosa vogliono le persone.

Ad esempio posso parlare a un pubblico di millennial su come massimizzare le proprie esperienze senza spendere troppo o limitarsi a una sola vacanza l’anno, ma viaggiando di più e lontano. Ed è quello che vogliamo incoraggiare anche nel team di scrittori.

Ben Aston: Parlando di costruire un pubblico di persone che valorizzano esperienze intense e a basso costo, come hai coltivato e fatto crescere il pubblico fino ad ora e che cambiamenti pensi di apportare in futuro?

Kyle Kroeger: In passato abbiamo applicato una strategia SEO tradizionale, basandoci su argomenti evergreen e su ciò che volevamo davvero sapere personalmente, compresi trucchi e strategie per viaggiare spendendo meno per vedere di più.

Abbiamo creato questo fondamento e vogliamo approfondirlo, ma il nostro obiettivo per il prossimo anno è parlare direttamente al nostro pubblico, senza preoccuparci degli algoritmi. Importa solo aiutare le persone a viaggiare meglio e più intelligentemente.

Questa è la grande sfida che vogliamo risolvere. 

Ben Aston: La SEO ha formato quindi la base della tua crescita di pubblico. Quanto sei stato intenzionale nell'espanderti su altri canali come YouTube o Instagram? 

Kyle Kroeger: A dire il vero, questa è una delle nostre difficoltà. Mi sono concentrato troppo su un solo canale, la scrittura per Google, e non abbiamo valorizzato a sufficienza gli altri canali. Il secondo canale più grande rimane la newsletter, con cui abbiamo un rapporto molto diretto. Dobbiamo valorizzare di più tutte le foto e i video raccolti in questi anni.

È arrivato il momento di mostrarli davvero. 

Ben Aston: Stai quindi guidando traffico e costruendo il tuo pubblico tramite la lista email. Perché hai convinto le persone a iscriversi? Qual era la proposta? Un lead magnet o l'opportunità di restare aggiornati? 

Kyle Kroeger: Siamo partiti dall’esperienza: non avevamo veri cluster definiti, perché viaggiavo sia in California che a Londra, quindi due pubblici molto diversi. Nei viaggi serve un lead magnet per tanti diversi intenti. Abbiamo guide, liste per il bagaglio, calcolatori per il travel hacking e una newsletter generale. Ma più segmenti crei, più diventa complessa la gestione delle comunicazioni.

Ben Aston: Anche il pubblico interessato ai viaggi nelle Americhe può essere diverso rispetto a chi vuole viaggiare in Europa, Asia, Africa. Come hai gestito queste problematiche man mano che la tua audience si è allargata?

Kyle Kroeger: All’inizio era a macchia di leopardo; ora è tutto più mirato. Ad esempio, produciamo molti contenuti e immagini su Amsterdam e Olanda, che sento davvero come casa mia. Quando impari davvero cosa serve alle persone in un'area, puoi replicare questo schema anche altrove. 

Ben Aston: A proposito della tua lista email, quanti iscritti hai ora? E che percentuale delle visite deriva dall’email rispetto alla SEO?

Kyle Kroeger: Circa il 10%. Quest'anno abbiamo raddoppiato la lista, puntando molto a coinvolgere il pubblico e chiedere cosa desidera. È ancora una piccola parte del traffico complessivo, ma puntiamo al lungo termine. 

Ben Aston: E nel lungo termine, quali sono i parametri chiave con cui valuti la salute del tuo business mediatico?

Kyle Kroeger: Tempi di produzione, mantenendo la qualità. Ho molti contenuti che restano "bloccati a metà", che rappresentano un costo opportunità. Bisogna snellire il processo, anche riproponendo vecchi contenuti. Guardo anche il ricavo ogni 1000 visite, sommando tutte le fonti di guadagno sulla singola pagina, compresi gli opt-in. E ovviamente bounce rate e tempo sulla pagina.

Ben Aston: Parliamo di monetizzazione. Hai citato il bilanciamento dei vari canali di entrata. Come monetizzi il sito?

Kyle Kroeger: Pubblicità display è predominante, circa due terzi, un terzo da affiliazioni. Facciamo anche contenuti sponsorizzati, ma pochi. In futuro vorremmo differenziare di più, magari con prodotti nostri.

Ben Aston: Cosa significa per te "possedere i propri prodotti"? Intendi una membership?

Kyle Kroeger: Intendo contenuti a valore aggiunto, strumenti utili creati combinando i nostri dati con altri, un toolkit, un resource base. Vorrei anche valorizzare le nostre 50.000 foto, magari in un libro fotografico, o trovare altri prodotti concreti utili a chi viaggia. 

Ben Aston: Pensando all’audience e alla fedeltà al brand, come scegli che tipo di contenuto produrre tra pagine destinate a funnel di affiliazione e contenuti per il traffico a lungo termine?

Kyle Kroeger: Attualmente diamo priorità al riempimento delle lacune: se ci manca una guida su una città, la produciamo subito. Poi bilanciamo con contenuti dove ci sia più conversione. Da poco abbiamo cominciato davvero a chiedere direttamente al pubblico cosa gli serve, ottenendo ottime risposte, e ora lavoriamo per soddisfare le loro richieste.

Ben Aston: Chiedere direttamente al pubblico: come avete fatto? Email, sondaggio?

Kyle Kroeger: Un semplice Google Form, con domande mirate tra budget, esperienza, desideri liberi. Ci sono arrivate tante risposte utili. Vogliamo concentrarci su una "piccola tribù" molto coinvolta, anche se solo poche migliaia di persone. Meglio poco ma buono e crescere con il tempo.

Ben Aston: Questa survey ti ha aiutato a capire chi è il tuo pubblico ideale rispetto alla concorrenza? Come valuti la differenziazione?

Kyle Kroeger: Sto studiando molto la concorrenza per trovare spazi non ancora coperti. Molti dicono di essere attenti ai costi ma amano concedersi degli extra nei viaggi—cosa che io faccio spesso. Taglio sul superfluo per poi spendere più volentieri su ciò che amo davvero. Molti grandi siti fanno contenuti troppo generici, secondo me non sono così utili, spesso usano foto stock o Unsplash. Preferisco trovare la nostra nicchia e il nostro modo unico di affrontare il settore. 

Ben Aston: Google enfatizza le prospettive di prima mano. Avete visto che i vostri contenuti originali superano quelli generici, anche per le immagini e le foto?

Kyle Kroeger: No, purtroppo no. Anche usando metadati, EXIF collegando le foto alle piattaforme come Adobe e Flickr, le nostre non emergono sui risultati immagini, mentre le foto stock invece si. Ma preferisco comunque condividere queste foto nella newsletter in modo più personale. Ho notato che qualcuno nella concorrenza mette molto il proprio volto nelle immagini; forse dovrei farlo anch’io.

Ben Aston: Guardando indietro, qual è stato l’errore più grande nella costruzione dell'audience? Cosa faresti diversamente nel 2024 rispetto al passato?

Kyle Kroeger: Mi sono focalizzato troppo su Google. Abbiamo seguito passo per passo tutte le regole, investendo tantissimo in checklists, immagini, recensioni e video unboxing dei prodotti. Mi sarebbe piaciuto iniziare prima a esplorare altri canali e soprattutto i prodotti digitali e il commercio elettronico, non solo social. Piattaforme di vendita diverse oggi possono offrire anche lettori nuovi da fidelizzare.

Ben Aston: Raccontaci del tuo team: quanti siete e come siete organizzati a livello di contenuti?

Kyle Kroeger: Abbiamo tre editori: uno responsabile generale, due focalizzati (uno sui nuovi contenuti, uno sulle revisioni). Circa sei scrittori per ogni area, con flessibilità. Abbiamo anche persone per i controlli qualità, l’outreach e un project manager operativo.

Ben Aston: Quanti siete in tutto e quanti articoli pubblicate ogni mese?

Kyle Kroeger: Siamo tra 16 e 18. Pubblichiamo circa due articoli nuovi e uno revisionato al giorno, ma può variare a seconda del carico di lavoro dei singoli writer.

Ben Aston: Calcolate l’ROI per singolo contenuto? Come decidete cosa produrre?

Kyle Kroeger: Non ho un file di tracking preciso, dovrei! Uso degli strumenti per monitorare i numeri, tengo d’occhio i contenuti che performano meglio e li replico. Miglioriamo sempre l’impostazione della pagina per massimizzare il successo, ma nessun monitoraggio ROI super dettagliato, anche se con la mia formazione dovrei assolutamente farlo.

Ben Aston: Raccontaci della tua piattaforma tecnica e degli strumenti usati nella pianificazione e pubblicazione.

Kyle Kroeger: WordPress, più altri siti collegati tramite una soluzione headless consolidata in Main WP. Usando anche make.com per automazioni e flussi, ClickUp per il project management. Affilimate per l’ottimizzazione delle affiliazioni e l’esperienza sulle singole pagine (include anche heat maps). Un po’ di GPT integrato nei flussi per l’ideazione.

Ben Aston: Un piccolo round lampo per chiudere. Qual è il miglior consiglio che hai ricevuto?

Kyle Kroeger: Inizia e basta. È semplicissimo, ma niente avviene se non inizi davvero.

Ben Aston: Quale delle tue abitudini personali ha più contribuito al successo?

Kyle Kroeger: Direi la tenacia. Non mi fermo finché non risolvo. 

Ben Aston: C’è uno strumento online che ami e consiglieresti?

Kyle Kroeger: Make, lo trovo fondamentale per le automazioni, specie quando hai decine di account e strumenti da gestire; aiuta davvero a risparmiare tempo e rendere i processi più fluidi.

Ben Aston: Un libro che consiglieresti?

Kyle Kroeger: "Automatizza le cose noiose con Python"—l’ho trovato molto utile per comprendere che ci sono strumenti che possiamo utilizzare per migliorare davvero la nostra vita e i nostri flussi di lavoro.

Ben Aston: Per chi è all'inizio del proprio percorso nei media digitali, specialmente sulla costruzione di un'audience, quale consiglio daresti?

Kyle Kroeger: Fai un sondaggio con 100 persone nella tua nicchia: conosci davvero il problema che vuoi risolvere, poi parti con la creazione di contenuti. Se pensi che quell’audience possa ampliarsi nel tempo, crea valore partendo da quel piccolo angolo di mercato. È più facile di quanto pensi.

Ben Aston: Sì, mi trovo d’accordo: mentre cambiano le regole dei motori di ricerca e i contenuti generici diventano una commodity, essere chiari su chi è la nostra audience è fondamentale. Chi avrà un pubblico ben identificato potrà monetizzare nei modi più diversi. Grazie mille per questi consigli. 

Kyle, dicci dove possono trovarti i nostri ascoltatori.

Kyle Kroeger: Seguitemi su LinkedIn, Kyle Kroeger, e su ViaTravelers.com iscrivetevi alla newsletter. Ci farebbe piacere interagire con altri appassionati di viaggio come noi. Mi trovate sui social come @viatravelers, su Instagram, Facebook, ecc. Lì condivido tutto in tempo reale.

Ben Aston: Ottimo. Kyle ha anche offerto gentilmente di accompagnare chiunque passi da Amsterdam in un tour, basta usare la password "Indie Media Club" così saprà che siete ascoltatori. Grazie mille Kyle per essere stato con noi, è stato davvero un piacere averti qui.

Kyle Kroeger: Sì, grazie davvero per l'invito, Ben, è stato divertente. 

Ben Aston: Se ti è piaciuto ciò che hai sentito oggi, iscriviti e resta in contatto tramite indiemedia.club. E lascia anche una recensione su iTunes. Alla prossima, grazie per l'ascolto.