Come Lanciare Un Podcast Di Marca Di Classe Mondiale (con Steve Pratt di The Creativity Business)

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Ben Aston: Benvenuti al podcast di Indie Media Club. Sono Ben Aston, fondatore dell’Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori dei media indipendenti e autofinanziati ad avere successo, aiutando le persone che creano, promuovono e monetizzano i contenuti, a farlo meglio. Visita indiemedia.club per saperne di più.

Oggi sono con Steve Pratt, che vive a Vancouver e ricopre il ruolo di lead content strategist presso The Creativity Business. È stato il fondatore di Pacific Content, un’agenzia podcast per alcuni dei brand più grandi al mondo. Tra i loro clienti figurano Dell, Slack, Shopify, Atlassian e Ford—brand che desiderano amplificare la propria voce nel panorama audio.

Il suo lavoro ha raggiunto milioni di persone. Ha vinto numerosi premi e il podcast appare costantemente in cima alle classifiche di Apple Podcast. Restate con noi per scoprire come lanciare un podcast di marca davvero eccezionale. 

Steve, grazie mille per essere con noi oggi. 

Steve Pratt: Grazie a voi per l’invito. Non vedo l’ora di chiacchierare insieme.

Ben Aston: Vorrei iniziare dando uno scenario e approfondendo di cosa si tratta davvero un podcast di marca e perché conta? Raccontaci alcuni dei podcast che hai creato e perché questi brand hanno voluto realizzarli fin dall’inizio. 

Steve Pratt: Beh, è interessante, penso che sia davvero una buona domanda chiedersi: cos’è un podcast di marca? Perché credo che riceveresti risposte diverse da persone diverse. E sai, io, io sono un osservatore anomalo. 

Quando abbiamo fondato la nostra azienda, l’idea era che i brand potessero essere media company, e che in un mondo digitale non hai bisogno di trasmettitori, né di licenze dal governo. Se crei qualcosa di straordinario e lo promuovi nel modo giusto, puoi costruire il tuo pubblico e dialogare con loro ogni volta che vuoi.

Non hai bisogno di fare pubblicità solo attraverso i canali dei media tradizionali per raggiungere le persone. E così, quando abbiamo iniziato, sai, molti di noi che hanno fondato l’azienda avevano già fatto podcasting in passato, ma aveva avuto questo nuovo slancio quando è uscito Serial. È stato quasi come se avesse avuto un grande momento pop nella cultura, dove tutti dicevano: “Wow, i podcast sono davvero interessanti e in crescita”.

Abbiamo visto aziende come Red Bull comportarsi e pensare come media company, riscuotendo molto successo, e tutti noi avevamo un background nei media. Così ci siamo detti: portiamo le nostre competenze nel marketing e aiutiamo queste aziende a capire come realizzare contenuti che la gente vuole davvero ascoltare.

Lo avremmo fatto tramite podcast creando così il business più insolito: una società di podcast prima che nel settore fossero presenti molte aziende analoghe, e ci saremmo focalizzati solo sui podcast di marca—credo siamo stati i primi al mondo a concentrarci solo su questo. Così, all’inizio, avevamo questa frase on our website above the fold: in grandissime lettere diceva semplicemente “realizziamo podcast di marca”.

Era tutto lì. Quindi, se cercavi un podcast di marca, eri nel posto giusto. Se no, dovevi andare altrove. Ma dopo qualche anno, ci siamo resi conto che c’erano tanti termini carichi di significati o connotazioni legati all’idea di podcast di marca.

Penso che in qualche modo il termine “di marca” sia accurato ma dà anche l’idea che sia una pubblicità nascosta, o che, cliccandoci sopra, diventi improvvisamente un’infomercial, o che finga di essere interessante e, alla fine, ci sia un colpo di scena: “Ti volevamo vendere qualcosa!”

Ma non era ciò che volevamo fare noi. La nostra convinzione era che si potesse guadagnare tempo e attenzione producendo grandi contenuti, veri programmi, allineati con i valori, la voce e gli obiettivi di business, ma che la gente avrebbe scelto di ascoltare perché erano fatti davvero bene. Così cambiammo il linguaggio, da “podcast di marca” a “podcast originali con brand”. 

È stato un cambio di rotta importante nel modo in cui ci esprimevamo: ora fissavamo l’asticella più in alto. Dovevi creare qualcosa di talmente valido che la gente avrebbe superato anche lo scetticismo iniziale relativo al fatto che provenisse da un’azienda.

Doveva essere così buono da competere non solo con gli altri podcast, ma anche capace di superare quel sospetto che possa essere solo un’infomercial mascherata. Doveva essere talmente interessante da volerlo ascoltare anche se non lavori per quel brand. 

Capisco che sia una risposta lunga, ma in qualche modo è importante. Credo che in altre aree dei contenuti, come il content marketing, ci siano modi molto diversi di approcciare il marketing dei contenuti: alcune sono strategie a funnel pensate per i risultati di business e per i click,

mentre ad un livello più alto, c’è un termine emergente che adoro: “brand storytelling”—l’arte di creare da parte dei brand dei prodotti media che generino valore tanto all’ascoltatore quanto a loro stessi. 

Ben Aston: Giusto. Quindi è una questione di costruzione della reputazione, elemento importante insieme alla fiducia, piuttosto che solo spingere persone nella parte alta del funnel?

Steve Pratt: È interessante. Le ragioni per cui le aziende decidono di fare podcast sono molte e inizialmente, conoscendone sempre di più, abbiamo capito che ci sono motivi differenti: spesso legati al posizionamento del brand e a come vuoi farti percepire. 

Se parliamo di audio, è un mezzo fantastico per avere una vera voce, che permetta alle persone di ascoltare tono, scrittura, musica, sound design—tutti quei fattori che fanno capire chi sia davvero quel brand.

Conta anche il tipo di storie che racconti, di cosa parli e come dimostri ciò che ti interessa o la conoscenza che puoi condividere, che è unica e di valore per il tuo pubblico.

Tutto ciò costruisce il brand, ad esempio abbiamo curato un podcast per Dell Technologies quando si fuse con EMC: la più grande fusione tech dell’epoca, che univa quasi otto aziende diverse.

L’obiettivo? Definire il nuovo brand di Dell Technologies rispetto ai precedenti Dell ed EMC e altri. Volevamo far capire che comprendiamo la disruption digitale, il cambiamento e l’innovazione, e volevamo raggiungere figure decisionali di alto livello.

Dalla ricerca emergeva che non desideravano elenchi di consigli, ma storie da chi, in posizioni simili, ha affrontato scelte critiche: episodi che avrebbero potuto decretare il successo o fallimento dell’azienda o dell’intero settore. 

Così abbiamo creato “Trailblazers”, condotto da Walter Isaacson, biografo di Steve Jobs e ora al lavoro su quella di Elon Musk: un vero esperto che ha scritto molto su innovatori e disruptor. Il podcast racconta la storia di svariati settori industriali, episodio per episodio, mettendo in luce i punti di svolta e intervistando i protagonisti che li hanno vissuti.

Così, ogni episodio diventa una piccola storia della storia industriale vista dagli innovatori: un messaggio ripetuto costantemente—comprendiamo questi temi, li raccontiamo in ogni episodio—mentre non si parla mai dei prodotti o servizi specifici di Dell, ma solo di storie e prospettive coerenti con i valori e la competenza di Dell. 

Ben Aston: Da un punto di vista di marketing, trovare i fondi per un progetto simile è interessante: come si misura il successo di un podcast? Dal numero di download o altro?

Steve Pratt: È una domanda fondamentale, sia che tu sia un’azienda o che tu faccia un podcast tuo. Prima di tutto bisogna chiedersi subito che cosa sia il successo e come potrai accorgerti se funziona o no. 

La risposta varia: qualcuno misura il brand lift—cosa pensano le persone del brand dopo l’ascolto? Qualcuno vuole semplicemente costruire la propria audience invece di costruirla su altre piattaforme. Nel podcasting, chi si iscrive può essere ricontattato ogni volta che vuoi e se continui a essere eccellente, probabilmente continuerà ad ascoltare. Quando parlavamo di metriche con i clienti sottolineavamo che, poiché molti media sono basati su annunci pubblicitari, coinvolgevano le metriche di reach. Ma… quanti download hai? Come ci confrontiamo con This American Life?

Non è davvero quello il punto. Se il tuo obiettivo è un gruppo molto specifico, devi misurare piuttosto l’engagement: i tassi di completamento, quanti ascoltatori arrivano in fondo all’episodio. Se cresci ad ogni episodio e i tassi sono alti—even 85 o 95% per una puntata di 30 o 45 minuti, questo è enorme successo. Su YouTube, ad esempio, a fatica si raggiunge il 40% in due minuti di video.

Ben Aston: Prima parlavi di due ingredienti: fare bene il prodotto e promuoverlo bene. A livello produttivo, quali sono gli elementi chiave di un podcast di successo che ottiene questi dati di completamento? Cosa funziona?

Steve Pratt: Noi, a Pacific Content, sviluppammo un semplicissimo grafico X-Y che mostravamo ad ogni avvio con un nuovo cliente, e in più fasi della stagione: lo chiamavamo il grafico del successo.

Sull’asse orizzontale avevamo il “coraggio creativo”: state davvero producendo uno show vero? O vi limitate a intervistare clienti e parlare dei vostri prodotti? O regalate valore all’ascoltatore e create un programma che ascoltereste anche se non lavoraste lì?

Ogni azienda, settore, ha una scala diversa di coraggio creativo, legata agli obiettivi, ma la domanda è: riuscite a produrre il miglior programma che potete così che, una volta mostrato al pubblico giusto, possa sorprenderli e farli affezionare? 

L’asse verticale era l’impegno: mettete davvero budget, tempo e risorse per fare un ottimo show, e per promuoverlo alle persone giuste nel modo giusto?

Se riuscite ad essere coraggiosi creativamente, sapere per chi state lavorando e raggiungere quelle persone, finite nell’angolo in alto a destra del grafico: massimo coraggio e massimo impegno. Qualsiasi creator può ragionare così. 

Se invece scendete, facendo un podcast autocelebrativo, potrete promuoverlo in tutto il mondo ma le persone ascolteranno una volta sola e non torneranno. Al contrario, potresti avere il miglior programma mai prodotto, non raccontarlo a nessuno, e avresti 100 persone entusiaste che non faranno mai crescere lo show. 

Ci sono esempi di entrambi i casi. Per questo riproponiamo sempre il grafico nei momenti chiave, dicendo: dove siamo, come possiamo andare più in alto? Quali strumenti possiamo usare per far crescere lo show o raggiungere più persone? Uso questo metodo anche oggi in tutto quello che pubblico. 

Ben Aston: Parlando di “migliorare lo show”, quali sono secondo te gli elementi che rendono un podcast decisamente superiore?

Steve Pratt: La differenziazione è centrale. Quando pensi al successo, chiediti perché stai realizzando lo show, e per chi. Devi capire bene chi vuoi raggiungere e che argomento affrontare. Analizza cosa fa la concorrenza e proponi qualcosa di diverso!

Nel podcasting, spesso non è difficile distinguersi, visto il mare di formati chiacchierata. Se sei un brand con un discreto budget, rispetto a produzione video o campagne pubblicitarie, produrre un podcast narrativo è economico ed è un fattore di forte differenziazione.

Puoi fare un format magazine con più mini-storie, come This American Life, documentari di mezz’ora o una stagione seriale, anche fiction volendo. Già scegliere qualcosa che non sia una semplice intervista o talk ti distingue dalla maggioranza, e puoi diventare il punto di riferimento nella tua categoria. 

Ben Aston: Interessante. Quindi si tratta di creare una vera esperienza audio, non solo una conversazione—che comunque è la norma dei podcast.

Steve Pratt: Già. L’origine del podcasting è la democratizzazione della creazione e distribuzione, ed è ancora splendido per ciò. C’è un grande mercato per talk e interviste, lo ammetto, ne ascolto molti anch’io.

Ma se vuoi distinguerti o hai la possibilità di investire, una delle magie dell’audio, sfruttata troppo poco, è che tutto si forma nella mente dell’ascoltatore: descrivendo e raccontando, crei immagini nella testa della gente. Con la musica e le emozioni giuste coinvolgi tantissimo chi ti ascolta.

È come vivere un’esperienza indiretta: scompari per un po' e ti immergi. Questo è il potere dell’audio ben fatto. E queste sono le cose che generano passaparola: vogliono restare in auto per finire di ascoltare perché non riescono a staccarsi. È un media straordinario ma richiede molto più lavoro rispetto ad altri formati. Il ventaglio delle possibilità è ampio. 

Ben Aston: Sì, vorrei proprio sapere—parlavi di format diversi, più coinvolgenti. Hai qualche flop da raccontare, qualche esperimento andato male?

Steve Pratt: Non so se sia strano, ma noi eravamo una società di podcast senza un nostro podcast. Ci abbiamo provato a lungo con molte varianti.

Alla fine il format migliore per noi è stata una newsletter. Pubblicavamo articoli, curavamo notizie per brand marketer e per il mondo podcast/audio. Così siamo riusciti ad essere segnalati e condivisi in altre newsletter del settore media e marketing, riuscendo a diffondere il nostro nome senza produrre un podcast ad altissimo impatto.

Semplicemente non avevamo le risorse per una produzione regolare di podcast narrativo di alta qualità, ma potevamo condividere best practices via newsletter: quella era la strategia giusta per noi. 

Ha funzionato: niente sales force, niente outbound. La gente ci trovava tramite contenuti sul blog o ricerche di “podcast di marca”, compilando il form di contatto online. Credo sia ancora così. 

Ben Aston: Abbiamo parlato di cosa rende un podcast ottimo. Ora parliamo di marketing: come avete fatto a finire così in alto nelle classifiche? Qual è il segreto per far crescere il pubblico?

Steve Pratt: Niente trucchi, ma alcune best practice sì. Abbiamo imparato sulla nostra pelle: il primo cliente è stato Slack, che creò “Slack Variety Pack”—uno show vivace sul futuro del lavoro.

Era un novelty all’epoca: i media titolarono “Slack lancia un podcast, per qualche motivo”. Era su Forbes o Time. Ebbe molto impatto subito, anche grazie ai canali Slack e all’earned media. Noi pensavamo che, non avendo accesso ai loro social, se ne sarebbe occupato il cliente. 

Con i clienti successivi, pur producendo show di qualità, mancava spesso la promozione interna ai canali del brand e non arrivava earned media: i numeri restavano molto bassi. Abbiamo capito che dovevamo imparare noi come sviluppare audience, o saremmo stati tagliati fuori. Così abbiamo creato expertise nel costruire audience podcast da zero.

I brand hanno superpoteri insoliti: siti con traffico enorme, newsletter, social, talvolta migliaia di dipendenti che possono essere ambassador, a volte persino app, negozi fisici, cartelloni pubblicitari. Per ogni cliente facevamo un audit per mappare tutti questi canali, vedere quali potevamo attivare per promuovere il podcast.

Aiutavamo i clienti ad agire da media company sfruttando ogni asset per promuovere un contenuto “regalo” per il target ideale. Se inserivi un podcast in una newsletter normalmente promozionale, risultava spesso il contenuto più performante.

Col tempo sono nate piattaforme di attribuzione per il podcast marketing, che consentono di tracciare i click. Piazzare il podcast giusto con il pitch giusto davanti all’audience adatta funziona.

Se sei un podcaster, mappa i tuoi canali, valuta dove hai già reach. Non promuovere la puntata con uno “Ehi, ho pubblicato il nuovo episodio”, pensa al valore offerto all’ascoltatore e raccontalo nel pitch. Se cerchi nuovo pubblico, valuta collaborazioni con altri podcast simili: scambi, promozioni incrociate, pubblicità nei loro show. La cosa migliore sarebbe uno scambio di episodi, trailer, bonus: parli direttamente a chi già ascolta podcast.

Puoi comprare ads nelle app podcast targettizzate su ascoltatori compatibili. È più facile convertire chi già ascolta podcast invece di chi naviga social o scrolla video brevi. 

Ben Aston: Quindi sfruttare i canali già tuoi, lavorare su chi ascolta già podcast e fare collaborazioni o ads mirate.

Hai notato qualche sorpresa, una crescita inaspettata grazie a qualcosa di insolito?

Steve Pratt: Prendi l’esempio Dell: Walter Isaacson fu invitato a “Good Morning America”. In pochi minuti, parlò di Trailblazers, e subito lo show balzò al primo posto fra i podcast business degli Stati Uniti.

Molta gente sottovaluta i media tradizionali: andare da una grande audience con un hook forte può portare grande ascolto temporaneo, e l’obiettivo è convertire questi ascoltatori in nuovi abbonati, rendendo l’esperienza semplice e accogliente. 

Ben Aston: Hai parlato di investimento: quanto occorre, secondo te, per un podcast d’eccellenza? Budget minimo?

Steve Pratt: Non esiste una cifra esatta: chi è bravo può creare un podcast d’impatto anche da solo (Seth Godin, per esempio, lo fa con pochi costi oltre il suo tempo). 

Se però vuoi un podcast differenziato, non serve lo stile This American Life se parli a una nicchia senza concorrenza, ma se sei in un mercato affollato e vuoi uno show differenziato con editing, script e sound design di ottimo livello, potresti spendere anche 5-10mila dollari a episodio. Vuoi una qualità stile NPR/CBC/BBC? Allora da 25 a 35mila dollari a episodio, magari di più per settori regolamentati con molte revisioni legali. Poi, serve anche un budget marketing aggiuntivo.

Abbiamo avuto clienti che hanno speso 5.000 dollari su una nicchia e altri fino a milioni per podcast mainstream. Un grande brand USA spende mediamente 100.000-200.000 dollari di marketing per podcast.

Ben Aston: Quindi con quei budget acquisti spazio in altri podcast e simili?

Steve Pratt: Se vai oltre il milione, valuti out of home e cose insolite fuori dall’industria podcast. Ma più che la reach, l’obiettivo è il costo per download: meglio investire su piccoli show molto targetizzati con promozioni personalizzate che su grandi numeri non qualificati. 

Ben Aston: Grazie, molto utile! Parliamo ora della tua attuale attività: cos’è The Creativity Business?

Steve Pratt: Mi serve una presentazione più breve! The Creativity Business nasce da quella tensione creativa fra business e creatività che mi ha sempre affascinato. Una parte è strategia dei contenuti per aiutare aziende e brand a essere più creativi per conseguire risultati di business. L’altra riguarda il supporto alle realtà creative nel rafforzare gli aspetti commerciali.

Mi è sempre piaciuto costruire un modello di business per la creatività e una cultura che permetta lavori creativi di altissimo livello retribuiti in modo adeguato, aiutando i brand a ottenere risultati di business che allo stesso tempo generino valore per il pubblico e consentano a chi lavora di fare progetti top che non sarebbero possibili solo con il modello pubblicitario. Consulenza e strategia a realtà creative sono la mia passione.

Ben Aston: Interessante! 

Steve Pratt: Sono stato prolisso, scusami. Come dicevo, dovrei migliorare ancora il mio elevator pitch!

Ben Aston: No, va benissimo. Da quando lavori da solopreneur, su cosa stai cercando di migliorare?

Steve Pratt: Sto cercando di concentrarmi sulle cose che mi piacciono davvero e sfruttare i miei punti di forza, senza sentirmi costretto a crescere a tutti i costi.

Ho piccoli mantra, uno è “meno cose, meglio”. Preferisco restare piccolo, scegliere bene i progetti e lavorare gomito a gomito con gente interessante su problemi stimolanti o costruire strategie per far crescere la loro attività.

Non ho interesse a scalare solo per il gusto di scalare. L’ho già fatto: divertente, molto impegnativo ma alla fine mi ero allontanato dai motivi per cui avevo avviato l’azienda—poco tempo sul lavoro clienti, poca vera strategia dei contenuti, poca creatività quotidiana. 

Ben Aston: Passiamo adesso al round lampo: qual è il miglior consiglio che hai mai ricevuto?

Steve Pratt: Difficile, ma direi una variazione della regola d’oro: non trattare tutti come vorresti essere trattato tu, ma come piacerebbe a loro essere trattati. Empatia.

Ben Aston: Quale abitudine personale pensi abbia contribuito di più al tuo successo?

Steve Pratt: Mi piace mettere in discussione lo status quo, cercare sempre un modo diverso di fare le cose. Nei colloqui di lavoro dicevo: se mettete tutti i candidati in fila con lo stesso compito, voglio essere quello che si distingue e di cui vi ricorderete una settimana dopo. È stato il mio spirito guida per tutta la mia carriera creativa. 

Ben Aston: Raccontaci uno strumento che usi regolarmente. 

Steve Pratt: Risposta insolita, ma ho provato tutte le app di note e produttività digitale, ma negli ultimi sei mesi sono tornato all’analogico: solo un taccuino cartaceo. Per qualche motivo funziona meglio di tutte le app.

Ben Aston: Va benissimo. 

Steve Pratt: Se invece vuoi un tool davvero utile nel podcasting/video, consiglio Descript: importi l’audio o video, fa una trascrizione automatica con AI e poi editi tutto tramite testo, come un Word. Un vero punto di svolta, quando lo provi per la prima volta ti esplode la testa a vedere quanto cambia il flusso di lavoro! 

Ben Aston: Stra-consigliato anche da me. Qual è un libro che consiglieresti, e perché?

Steve Pratt: Ce ne sono tanti, ma segnalo “Linchpin” di Seth Godin: per me è un punto di riferimento su come ogni persona possa fare la differenza e diventare indispensabile. 

Nei momenti di scoraggiamento lavorativo lo rileggo: ti dà la carica. Sul lato creativo, adoro “The War of Art” di Steven Pressfield: parla della voce interiore che ti blocca e di come superare la resistenza: tutti i creativi la vivono prima o poi e bisogna affrontarla per creare il proprio lavoro migliore. 

Ben Aston: Ottimo. Steve, dove ti possono trovare gli ascoltatori se vogliono sapere di più?

Steve Pratt: Creativity-business.com. Ogni due settimane pubblico una newsletter con consigli su content strategy e creatività business. È una pubblicazione Substack che trovi sul sito.

Ben Aston: Fantastico, grazie Steve per essere stato con noi oggi. 

Steve Pratt: Grazie mille a te, Ben. 

Ben Aston: Se ti è piaciuta questa puntata, iscriviti e resta in contatto su indiemedia.club, e lasciaci una recensione su iTunes. Alla prossima, grazie dell’ascolto!