Come Sviluppare Un Inventario Pubblicitario Che Vende e Funziona (con Abby Mercado di Rescripted)

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Ben Aston: Benvenuto al podcast di Indie Media Club. Sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori media indipendenti e autofinanziati ad avere successo, aiutando le persone che creano, promuovono e monetizzano con i contenuti—a farlo meglio. Visita indiemedia.club per saperne di più.

Oggi sono affiancato da Abby Mercado, ex investitrice VC e co-fondatrice e CEO di Rescripted. È una piattaforma media dedicata alla fertilità e alla salute femminile. Raggiungono più di 9 milioni di persone ogni mese. Dopo aver affrontato la PMA per concepire i suoi gemelli, Max e Annie, ora di quattro anni, Abby si è posta l'obiettivo di cambiare il settore della fertilità attraverso la comunità, l’educazione e l’emancipazione.

Hanno raccolto oltre 3 milioni di dollari da investitori angel e sono oggi fieri di essere profittevoli con più di 30 dipendenti. Attribuiscono gran parte del successo a una comunità di nicchia molto coinvolta e anche a contenuti ottimizzati per la ricerca. 

Dunque continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come sviluppare un inventario pubblicitario che vende e funziona. 

Ciao Abby, grazie mille per essere qui con noi oggi. 

Abby Mercado: Grazie a te, Ben. Sono molto entusiasta di chiacchierare con te oggi. 

Ben Aston: Fantastico. Voglio tornare all’inizio: raccontami un po' di come sei passata dal mondo del VC a quello dei media. Com’è avvenuto questo cambiamento?

Abby Mercado: Oh, è stato un percorso tortuoso, ma molto entusiasmante. In breve, mio marito ed io abbiamo iniziato a cercare di avere figli mentre investivo soprattutto in aziende SaaS B2B. Investivamo da seed a serie B, ed era molto divertente, ma ho sempre saputo di voler essere dall’altra parte del tavolo.

Quindi, invece di investire in queste aziende, volevo essere quella in cui si investe, quindi volevo fare l’imprenditrice. E prima del VC venivo già dal mondo dell’imprenditoria, avevo lavorato in alcune startup legate all’energia e mi era piaciuto molto. Sapevo di volerci tornare.

Così, al terzo anno di carriera nell’investimento VC, mio marito ed io abbiamo iniziato a provare ad avere figli. Pensavamo sarebbe stato facile. Pensavamo: tra qualche mese rimango incinta, facciamo un figlio, due anni dopo un altro figlio, mutuo, SUV, tutto quanto, e invece… sorpresa, nulla di tutto ciò è successo.

Beh, in realtà lo hai già anticipato. Sono mamma di gemelli IVF, Max e Annie. Alla fine ha funzionato. Ma quando siamo passati per la PMA, mi ci sono approcciata un po’ come una investitrice VC. Mi sentivo frustrata. Era difficile costruire una famiglia in questo modo. Non mi sentivo né informata né sostenuta.

Non sentivo di avere abbastanza informazioni su quello che stavamo vivendo. E c’era tanto stigma attorno all’infertilità come coppia: non ci sentivamo a nostro agio, non eravamo sicuri di noi, avevamo paura. Così, da investitrice VC, mi sono detta, ok, proviamo a portare la tecnologia in questo problema per migliorarlo.

E mi sono concentrata ossessivamente su alcuni dei problemi affrontati, come la gestione dei farmaci, la salute mentale… tutti questi aspetti. Alla fine ho deciso così di lasciare il VC e creare un’azienda nel campo della fertilità. Abbiamo iniziato come SaaS B2B, incredibile a dirsi.

Poi siamo passati al settore consumer. Abbiamo effettuato l’acquihire di una grande influencer della fertilità che era anche una scrittrice professionista, Kristyn Hodgdon, che è diventata mia co-fondatrice. Quindi, tre co-founder hanno deciso di creare una piattaforma media.

Abby si occupa del business. Il nostro CTO di tutta la tecnologia. Kristyn è il volto consumer e responsabile della parte creativa, assicurandosi che le persone amino i nostri contenuti. Oggi raggiungiamo circa 9 milioni di persone al mese e siamo la piattaforma media numero uno al mondo per fertilità e salute femminile.

Forniamo contenuti, strumenti e risorse per ogni fase del ciclo riproduttivo. 

Ben Aston: Fantastico. A un certo punto del viaggio avete formato una media company, partendo come SaaS B2B. L’idea era che Rescripted fosse il funnel per il SaaS? Era questo il pensiero originario? 

Abby Mercado: Sì, assolutamente, era proprio così Ben.

In pratica, quello che cercavamo di fare era avere una parte consumer e, come già detto, uno dei miei problemi col percorso IVF era proprio la parte farmaceutica. Dovevi fare 50 iniezioni in un mese. Terribile. Così mi chiesi: come possiamo migliorare ciò?

Creiamo una nuova farmacia, che aiuti educando, abilitata dalla tecnologia, con infermieri reperibili 24/7, farmacisti sempre disponibili, e sfruttare quella parte che Kristyn aveva costruito come strato per coinvolgere persone nella nostra farmacia.

Ma poi abbiamo capito che la farmacia era davvero molto difficile. Continua ad esistere e funziona ancora, ma il momento in cui ci siamo resi conto di essere una media company è stato quando le aziende hanno iniziato ad avvicinarsi offrendoci assegni.

Un anno e mezzo fa circa, un’azienda farmaceutica ci ha proposto una collaborazione con un assegno a sei cifre. Non avevamo mai guadagnato così tanto. Quindi ci siamo chiesti: possiamo replicare? Possiamo farlo ancora? Abbiamo passato un mese a fare vendite pubblicitarie, tutte vendite guidate dai founder, io stessa al telefono con le aziende, vendendo la nostra piattaforma ricca di utenti. Poi abbiamo chiuso altri accordi e ci siamo detti: siamo più bravi in questo che nel resto, concentriamoci su questo. E così abbiamo fatto. 

Ben Aston: Che storia! Ovviamente, prima di arrivare al punto in cui gli inserzionisti arrivano con un assegno sostanzioso, avevate già costruito visibilità e pubblico. Raccontaci come ci siete riusciti, perché per far sì che qualcuno venga nel giro di un anno a proporre un assegno, dovevate avere già un pubblico che interessava agli inserzionisti.

Come avete fatto? 

Abby Mercado: Sì, assolutamente. Questa sarebbe la storia di Kristyn, ma la racconto io per lei. Kristyn è la mia co-fondatrice e chief creative officer, una vera creativa e un’Enneagramma 7, quindi una persona socievole e piena di idee. 

Kristyn dice sempre che a scuola la sgridavano perché parlava troppo, ma è proprio il tipo di persona spumeggiante, che fa gruppo. Anche lei è una mamma IVF di gemelli, i suoi sono più grandi dei miei di sei mesi.

Lavorando e vivendo a Long Island, mentre io sono a Denver, ci siamo conosciuti su Instagram, una vera combinazione da social. Frequentando la clinica per la fertilità lei si chiedeva: perché nessuno parla? Stiamo tutti vivendo la stessa fatica, perché non parliamo e non ci sosteniamo?

Questo era il suo dolore principale. Kristyn, oltre ad essere super socievole, è anche un’avida lettrice ed era una studentessa di inglese, adora scrivere e leggere.

Quindi ha iniziato a raccontare la sua storia, scrivendo e blogghando dal 2018. Pubblicava tutto sui social e usava Instagram come funnel per portare gente a leggere il blog. Presto invitò altre persone a raccontare le proprie storie e divenne una community attiva. 

Così non solo raccontava la sua vicenda, ma anche rispondeva a domande con ricerche e contenuti scientificamente corretti. I follower sono cresciuti rapidamente: al nostro incontro aveva circa 15.000 visite sul suo sito e 80.000 follower su Instagram.

Oggi, insieme e con il team, abbiamo circa 60.000 visite e oltre centomila follower e siamo attivi ovunque. Così abbiamo creato la nostra base di follower.

Ben Aston: Bello. Quindi era una combinazione di contenuti ottimizzati per la ricerca sui temi che le persone davvero cercano, ricavando spunti dai social e usando i social per far conoscere il sito e portare traffico?

Abby Mercado: Esattamente. Così sono andate le cose all’inizio.

Kristyn è una vera forza sulla ricerca e ha capito molto presto quanto fosse importante. Siamo tutti studenti di Google; cosa fai quando hai qualcosa di strano legato alla salute? Cerchi su Google, ad esempio: “sono sei mesi che provo, perché non rimango incinta?” — penso proprio di aver digitato così.

Per noi è fondamentale essere forti sulla ricerca perché è il modo principale con cui ci trovano. In futuro vorremo aumentare il traffico diretto e ci stiamo lavorando, ma adesso la ricerca è cruciale e abbiamo una persona nel team dedicata solo a questo. 

Ben Aston: Ottimo. Quindi costruite pubblico e traffico crescente al sito, gli inserzionisti arrivano con assegni.

Raccontaci allora dei prodotti media che avete iniziato a sviluppare per proporli agli inserzionisti. Come li avete creati e poi migliorati per vendere di più?

Abby Mercado: Totalmente. Tutto è stato molto iterativo grazie agli inserzionisti.

Se ho imparato qualcosa da trasmettere qui è: ascolta profondamente i tuoi inserzionisti e capisci come valuteranno il successo della collaborazione.

Qual è il criterio chiave per renderla un successo? Siamo molto attenti a questo aspetto. Oggi abbiamo nove prodotti media diversi. C’è stata una crescita forte negli ultimi anni mentre ascoltavamo i partner. Non tutti avranno successo, alcuni li abbandoneremo e ci concentreremo su ciò che funziona meglio.

I nostri best seller sono i contenuti native. La nostra missione primaria è educare e sostenere i consumatori, soprattutto femminili: il nostro target è per il 97% donne tra 25 e 44 anni. Educare ed emancipare loro è fondamentale.

Quindi diciamo sempre: "non siamo noi gli esperti, lo siete voi" agli inserzionisti, che spesso sono cliniche della fertilità, cliniche ginecologiche, aziende farmaceutiche, brand direct-to-consumer per la salute femminile ecc.

Questi brand hanno un grande know-how. Nei contenuti native ci aiutano a creare i contenuti, noi siamo il ponte tra consumatore e brand rilevanti per le donne. Se il brand partecipa, le utenti lo collegano facilmente. Soprattutto se l’attività dura almeno tre mesi: facciamo deals da tre o dodici mesi, vorremmo anche di 24!

Un brand ripetuto e competente su un tema di interesse della consumatrice costruisce relazione e questo funziona davvero nei contenuti native.

Questo è il best seller. Siamo forti su Instagram e i video brevi in generale. Qualunque piattaforma per brevi video è strategica: ci concentriamo su Instagram, TikTok, e puntiamo molto su YouTube Shorts e video Pinterest (da lì arrivano molte visite!).

Quindi questi sono i due prodotti principali. Poi abbiamo altri formati: sponsorizzare la newsletter (ne abbiamo due), il podcast (due ora, a breve quattro), o pubblicità più dirette per chi non ha risorse o tempo per native. 

Ben Aston: Scendendo nel dettaglio: le inserzioni native sono contenuti di tipo advertorial dove il brand si posiziona come esperto su un tema che le persone già cercano e può presentarsi in modo positivo? Come evitate che “spingano” troppo i loro prodotti?

Abby Mercado: Bella domanda. La regola #1 da Rescripted: la penna in mano la teniamo noi. Alcuni inserzionisti chiedono conversioni, e va bene, ma noi non possiamo controllare cosa succede dopo che l’utente lascia il nostro sito.

La nostra missione rimane educare e permettere la scelta personale. Abbiamo uno staff creativo di più di 15 persone, molti sono autori, altri video producer. La qualità della scrittura è fondamentale: scientifica, ma con un tono amichevole, come la tua migliore amica a colazione. Lo prendiamo molto sul serio.

Il brand è citato in alto, c’è un logo, un CTA a fine articolo per un link, qualche informazione o un prodotto, e ci fermiamo lì.

Se hanno esperti, soprattutto medici, coinvolgiamo la loro expertise. Solitamente non sono troppo “commerciali”, capiscono il valore del native e come lavora la mente del consumatore davanti a un articolo brandizzato. 

Ben Aston: Quindi lo valorizzate più come attività di brand awareness che lead generation?

Abby Mercado: Esattamente.

Ben Aston: Fondamentale: creare prodotti pubblicitari che gli inserzionisti desiderano, ma che siano valore anche per i visitatori. Come dicevi, molti brand vogliono risposta diretta e ROI chiaro, ma anche l’audience deve gradire il contenuto, e la vostra attenzione a educare consente di costruire il rapporto a lungo termine con entrambi. 

Abby Mercado: Verissimo. Un esempio: abbiamo pubblicato un video sui social che non è piaciuto.

Perché? Era troppo commerciale. Gli utenti lo percepiscono: “mi stai vendendo qualcosa”. Forse non avremmo dovuto pubblicarlo; il brand ne era felice, ma la nostra audience è tutto.

Mantenere autenticità come media è essenziale. Più volte abbiamo “frenato” brand troppo commerciali perché sappiamo cosa funziona e cosa no. 

Ben Aston: Fantastico. Avete i prodotti native, ma avete sviluppato e ampliato l’offerta nel tempo. Quali ispirazioni e lezioni vi hanno guidato nell’iterare prodotti e media kit?

Abby Mercado: Una grande lezione: lavoriamo con tanti brand, però essendo una startup anche noi, capita di lavorare spesso con altre startup, specie nel CPG. E loro sono più focalizzate sulle conversioni.

Per questi, un articolo sponsorizzato non va bene; loro puntano sul bottom of the funnel, vogliono clic verso il loro sito/prodotto. Così lo abbiamo sentito varie volte. Molte startup, per ottenere nuovi investimenti, devono dimostrare certi numeri. Io lo capisco! Ecco perché abbiamo creato una newsletter chiamata The Cycle.

La newsletter originaria era The Wait, incentrata su infertilità e perdita di gravidanza. Quando è arrivato il grosso assegno un anno fa, abbiamo capito che era una nicchia molto specifica. Come ampliamo il pubblico e la portata?

Abbiamo allargato i temi: ora parliamo anche di cura del ciclo, stress, sonno, alimentazione, esercizio... tutte cose rilevanti per il nostro pubblico. Così nasce la nuova newsletter, ispirata a The Newsette (una piattaforma che per noi è un modello). Educativa ed empatica, e anche un sogno per gli inserzionisti, perché spesso ciò che cercano coincide con l'offerta di un brand.

La newsletter ottiene molti clic ed è utile sia al consumatore sia all’inserzionista, che ottiene traffico qualificato. Il resto non dipende da noi, ma se portiamo utenti al sito dell’inserzionista, ci possiamo giocare le nostre carte. Così rispondiamo alle richieste specifiche dei brand. 

Ben Aston: Ascoltare gli inserzionisti è essenziale per trovare prodotti che coprano tutto il funnel, dall’ignoto alla valutazione d’acquisto, mantenendo valore anche per i visitatori. Parliamo di social: come collegate Instagram, TikTok, Pinterest e il sito? E come fate a portare realmente traffico dal social al sito?

Abby Mercado: La sfida di quest’anno sarà proprio aumentare i passaggi dal social al sito. Abbiamo 101.000 follower su Instagram e tanti su TikTok, Facebook ecc., ma sono canali che non controlliamo. Non sappiamo se vedranno i nostri post—ed è frustrante.

Come startup non possiamo investire grandi budget per aumentare la portata sui social. Perciò dobbiamo essere rigorosi nella pianificazione dei contenuti e ricordare spesso ai follower cosa trovano sul nostro sito, invitandoli a iscriversi alle newsletter o entrare nella nostra community gratuita.

Facciamo cose creative come gli AMA, “Ask Me Anything”: raccogliamo le domande su Instagram, ma le risposte sono solo sul sito. Un modo pratico per portare la community dal social al nostro sito e creare utenti ricorrenti di Rescripted. 

Ben Aston: Gli AMA sono attività sponsorizzate? O come bilanciate partecipazione e sponsorizzazione? 

Abby Mercado: Possono esserlo. Quella di cui parlo ora non è sponsorizzata, ma tra tre mesi sì, potremmo proporla agli inserzionisti. Per ora lo facciamo perché la community è molto viva, ma stiamo sicuramente lavorando su questo aspetto. 

Ben Aston: Puoi condividere il più grande errore commesso sviluppando prodotti media e nuove offerte? 

Abby Mercado: Sì! Un errore recente: Kristyn ed io teniamo molto al design, ma abbiamo delegato a designer esterni un po’ troppo tardi per quanto riguarda la newsletter. Usavamo Flodesk per inviare le newsletter, e tanti (soprattutto imprenditori media) ci chiedevano: cos’è Flodesk?

Flodesk è ottimo per creare email belle da vedere e, dato che ci piace il design ma non siamo designer, era perfetto per noi millennials. Ma quando abbiamo provato a far crescere la newsletter, con referral, merchandising e tutte le attività tipiche di una media company, ci siamo scontrati con i limiti di Flodesk.

Siamo passati a Convertkit e ripartire due newsletter di successo su una piattaforma nuova è stato difficilissimo. Siamo rimasti troppo a lungo con Flodesk: questo il mio errore. 

Ben Aston: Grazie della sincerità.

Quando valuti la salute dei ricavi adv, quali metriche monitori ogni mese? 

Abby Mercado: Profitto. La bottom line è cruciale per noi.

Quest’anno abbiamo molti nuovi clienti, espandendo la presenza nel settore salute femminile oltre alla sola infertilità/perdita di gravidanza. L’anno prossimo valuteremo il profitto ma anche se i clienti tornano. Dopo ogni progetto facciamo un wrap up report. Prima di ogni deal chiediamo: cos’è il successo per voi? Che risultati vi aspettate da questa collaborazione?

Così ci concentriamo sui dati, perché la cosa peggiore sarebbe non dare un risultato valido o che il cliente non rinnovi. 

Ben Aston: L’inserzionista valuta il successo anche in base all’ROI, e dipende dal prezzo di vendita. Non facendo affidamento sulle ad network, come determinate i prezzi?

Abby Mercado: Beh, dipende dal tipo di inserzionista. Non abbiamo un listino prezzi standard.

Ben Aston: Niente tariffario fisso. 

Abby Mercado: Esatto. Per noi è importante collaborare con startup e aziende giovani innovative.

Se sei una startup pre-seed non paghi quanto un grande brand di largo consumo.

Possiamo chiedere prezzi più alti perché raggiungiamo 9 milioni di persone ogni mese tra sito, social, community. La differenza: il nostro pubblico è molto verticale e ha un intento specifico. Se vuoi vendere kit per l’ovulazione, qui ci sono 3 milioni di donne che cercano di rimanere incinta.

È una nicchia precisa con esigenze specifiche. Così strutturiamo i prezzi per i big, mentre per le startup è più un discorso di supporto reciproco e innovazione. 

Ben Aston: Bello. In questo pubblico l’intento è chiarissimo, e la conversazione sull’ROI risulta facilitata.

Abby Mercado: Esattamente. 

Ben Aston: E il 2023? Qual è la roadmap per l’anno?

Avete 9 prodotti media in kit. Come evolveranno nei prossimi mesi? 

Abby Mercado: Spero di venderne meno, nel senso: ci concentreremo su quelli che funzionano. Continueremo a sperimentare e testare. Stiamo per lanciare una nuova funzionalità “My Journey” che riassume mesi di lavoro e di osservazione dei nostri utenti.

Forniamo tanti contenuti, ma non sempre sappiamo rispondere alle esigenze personali in modo mirato. Ad esempio, Kristyn ha 34 anni, ha la PCOS, una patologia invalidante che colpisce 1 donna su 10, una patologia tiroidea chiamata Hashimoto, due figli e vorrebbe il terzo. “My Journey” serve a personalizzare la proposta di contenuti, strumenti e risorse proprio in base alla situazione della singola utente.

Abbiamo più di 500 articoli, video, podcast, prodotti, farmaci… ora saremo in grado di dire: “Ehi Kristyn, sappiamo cosa stai affrontando. Ecco tutto ciò che fa per te.” Il pubblico lo amerà.

Ben Aston: Quindi è più un sistema di personalizzazione dinamica basata sull’attività degli utenti che una semplice categorizzazione?

Abby Mercado: Esatto, la seconda. Niente più supposizioni: l’utente trova in Rescripted una base personale che la seguirà lungo tutto il percorso. La consumatrice spesso è “pigra”, non vuole doversi cercare tutto da sola. Con My Journey siamo noi a proporre subito ciò che serve. 

Ben Aston: “Ecco quello che ti serve”. 

Abby Mercado: Per gli inserzionisti è ideale: sappiamo chi soffre di PCOS e chi è interessata a quei contenuti. Advertisers ottengono targeting molto preciso.

Insomma, è promettente anche sul fronte dei ricavi. 

Ben Aston: Qual è la sfida più grande che prevedi l’anno prossimo?

Abby Mercado: Una delle ragioni per cui lanciamo My Journey è che abbiamo tantissime cose sul sito: social network, e-commerce, farmacia, lead gen per farmacie ginecologiche e specialistiche IVF… ora la vera sfida è farle conoscere all’utente e aumentare il tempo di permanenza sul sito. Ridurre il bounce e trasformare le utenti in super fan.

Penso sarà una sfida continua. 

Ben Aston: Terminiamo con un lightning round. Qual è il miglior consiglio che hai mai ricevuto? 

Abby Mercado: Fai ogni giorno qualcosa che ti spaventa. Ho una coach che si chiama May, con cui ragioniamo spesso su ciò. Se non provi un po’ di paura ogni giorno, non stai crescendo. È fondamentale per imparare. 

Ben Aston: Quale abitudine personale ha contribuito di più al tuo successo?

Abby Mercado: Ultimamente mi sono appassionata all’allenamento con i pesi. Nessuno ti dice che sentirsi forti fisicamente ti fa sentire forti anche mentalmente ed emotivamente. Per me è fondamentale continuare ad allenarmi.

Ben Aston: Puoi consigliarci una risorsa online o uno strumento?

Abby Mercado: Sono una vera fanatica di Trello, mi gestisco la vita lì. Il team utilizza Notion, ma molti in Rescripted usano Trello per organizzare la propria agenda. 

Ben Aston: Interessante. 

Abby Mercado: Io lo uso sia per il lavoro che per la vita privata: due figli, partite di tee-ball, attività extrascolastiche, tutto. Trello è fantastico per me. 

Ben Aston: Che libro consigli e perché?

Abby Mercado: Non è un saggio business, ma si intitola "Nobody Will Tell You This But Me" di Bess Kalb. Amo leggere memoir perché impari molto dalla vita degli altri. In particolare questo libro parla del legame tra nonna e nipote, e mi ha colpita sull’importanza della famiglia e della trasmissione delle storie tra generazioni. Il valore del racconto.

Penso che sia questo che ho tratto dal libro. Un bel libro leggero.

Ben Aston: Qual è l’unico consiglio che daresti a chi inizia ora un percorso nella media digitale?

Abby Mercado: Cito Jacob Donnelly che recentemente mi ha scritto (è un vero mentore e advisor di Rescripted): le due cose più importanti come media sono: 1) offrire contenuti che il pubblico ama, costruendo la community; 2) essere profittevole.

Noi abbiamo raccolto tanti fondi, forse troppi. Alla prossima media company, perché amo questo modello, vorrei autofinanziarmi. Le media company sono redditizie e si possono finanziare in autonomia se ne hai le capacità.

Ben Aston: Bootstrap, dunque. 

Abby Mercado: Esattamente. Sono le mie due regole: autofinanziati e fallo. 

Ben Aston: Ottimi consigli. 

Abby Mercado: Se puoi, fallo. Non tutti possono. Ma se puoi, fallo.

Ben Aston: Abby, dove possono trovarti online?

Abby Mercado: Su LinkedIn o a [email protected]. Amo parlare con altri imprenditori media.

Scopri Rescripted su rescripted.com. E segui fertility.rescripted su Instagram.

Ben Aston: Grazie mille per essere stata dei nostri. 

Abby Mercado: Grazie a te, Ben. 

Ben Aston: Se ciò che hai sentito ti è piaciuto, iscriviti e resta aggiornato su indiemedia.club e lascia una recensione su iTunes.

Grazie mille per averci ascoltato, alla prossima!