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Ben Aston

Benvenuti al Podcast di Indie Media Club, sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. La nostra missione è aiutare imprenditori dei media indipendenti e autofinanziati a raggiungere il successo, supportando chi crea, promuove e monetizza tramite i contenuti. Fatelo meglio. Scoprite di più su IndieMedia.Club. 

Oggi sono qui con Seth Rosen, che è passato dall’essere un agente immobiliare a un banchiere d’investimento, fino a diventare qualcos’altro. Ne parleremo proprio adesso. Ma a Seth piacciono le pietre, in particolare quelle più brillanti e preziose. Tra poco scopriremo il perché. 

Ha comprato la sua prima azienda online nel 2008. È riuscito a farla crescere fino a raggiungere milioni di fatturato, poi ha raccolto 30 milioni di venture capital, alla fine l’ha venduta, riacquistata, sono successe tante cose interessanti. Così ha creato questa azienda chiamata custommade.com di cui parleremo oggi. Ma parleremo anche del fatto che è riuscito a creare due comunità online e a costruire un’attività ad abbonamento. È proprio di questo che voglio parlare oggi. Continuate ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire come costruire una attività di abbonamento di successo. Grazie mille Seth per essere qui con noi oggi. 

Seth Rosen

Grazie a voi per l’invito. Lo apprezzo. 

Ben Aston

Vorrei tornare all’inizio, perché è un percorso interessante: dall’immobiliare al venture capital, poi l’acquisto, la vendita e il riacquisto di un’azienda. 

Cosa ti spingeva in quel periodo e qual è stata, secondo te, la scintilla che ti ha portato dall’immobiliare al mondo delle pietre preziose? 

Seth Rosen

Sì, è stato un percorso particolare. Penso che tu l’abbia detto, ho iniziato come agente immobiliare durante l’università. Avevo una borsa di studio per la BU qui a Boston, non una borsa completa, copriva solo le tasse universitarie, ma non il resto. Dovevo lavorare e ho iniziato a occuparmi di affitti. Finita quell’esperienza, era il momento di cambiare, di provare a inseguire il mio sogno imprenditoriale e un giorno mi sono imbattuto in questo sito CustomMade.com. Era un sito vecchissimo, creato nel 1986 da Ted Weitenkraus nell’ovest del Massachusetts, che lo realizzò per imparare a creare siti web. 

Continuava a comparire nelle ricerche e aveva centinaia di artigiani del mobile iscritti. Abbiamo contattato Ted, io e Mike volevamo comprare la sua azienda. Così l’abbiamo acquistata. All’inizio l’abbiamo trasformata in un’attività ad abbonamento per artigiani: l’idea iniziale era creare un CustomMade.com per qualsiasi cosa su misura. Abbiamo creato un servizio di annunci per tutti i tipi di artigiani, ampliato dai mobili su misura ad altre categorie: gioiellieri, falegnami, lavoratori del metallo, del vetro, eccetera. Così è nata una piccola attività che, almeno, pareggiava i conti. Avevamo questa idea di dover raccogliere venture capital per diventare grandi. L’abbiamo fatto, e abbiamo trasformato CustomMade.com in ciò che è oggi: il più grande gioielliere online su misura al mondo. Invece di stare tra gioielliere e cliente, siamo diventati noi stessi i gioiellieri. 

Ed è così che siamo diventati gioiellieri online. 

Ben Aston

La decisione di puntare sui gioielli su misura è nata per passione o perché, osservando CustomMade, avete capito che lì i margini erano migliori? O è stata solo una questione di seguire le opportunità che avete visto emergere? 

Seth Rosen

Sì, è quasi una storia parallela, a dire il vero. Una delle principali lezioni della prima versione di CustomMade è che abbiamo acquistato un sito vecchio e messo sopra qualcosa di nuovo. E nel 2013... Ero già appassionato di gemme da un po’. Colleziono gemme dal 2009-2010. Nel 2013 ero socio dell’International Gem Society, GemSociety.org. Ero nella loro mailing list, credo pagassi tipo 12 dollari all’anno. Il fondatore, Don Clark (che purtroppo è venuto a mancare), mandò una email agli iscritti: voleva andare in pensione e cedeva tutto. Non lo so, ma penso di essere stato uno dei pochi interessati. 

E se vedevi il sito, ne capivi il motivo: ci voleva molta immaginazione, ma c’era tanto potenziale. 

Aveva creato tantissimi contenuti, era online da tanto tempo e il materiale era di ottima qualità. 

Io avevo già esperienza nell’acquistare siti autorevoli fatti con passione, e quello che aveva fatto Don era fantastico. Così gli dissi che volevo rilevare il progetto e portarlo avanti. Fu subito d’accordo. 

Ben Aston

Quanto hai pagato per acquistarlo? 

Seth Rosen

Ventiseimila e duecento dollari. Quando gli ho chiesto quanto volesse, rispose “ventiseimila dollari più duecento dollari di spese per il bonifico”. Il sito non aveva nemmeno installato Analytics! Io conoscevo già il sito, ma non c’erano dati. Era come nella trasmissione “Affari di Famiglia”, lui sparò la cifra e io l’accettai. Così avvenne l’acquisto. Ho imparato che se uno ti dice una cifra precisa, meglio non contrattare! 

Così abbiamo iniziato. Il sito è cresciuto enormemente, ma per me resta una passione. Ci investo in cose che oggettivamente non renderebbero se decidessi di venderlo, ma mi rendono felice. È sempre stata la stessa strategia: qualità assoluta nei contenuti e autorevolezza nella nicchia. Se lo fai per due settimane, non funziona, è una strategia che richiede decenni, ma poi è quasi inaccessibile ai concorrenti. 

Ben Aston

Da quanto tempo sei proprietario dell’International Gem Society, quindi? 

Seth Rosen

Lui l’ha fondata nel ‘99, credo. Io l’ho acquistata nel 2012 o 2013. Quindi da circa sette anni. 

Ben Aston

Come si è evoluta? Qual è stato l’impatto sulle iscrizioni e sugli abbonamenti? 

Seth Rosen

Sì, crescono ogni anno, è sorprendente. 

Ho imparato alcune lezioni pratiche sui siti ad iscrizione che posso condividere volentieri. 

La domanda che mi pongo sempre è: come si vende un’iscrizione? Da ex membro, apprezzavo che Don pubblicasse contenuti premium di qualità ed era tutto così economico che non dovevi nemmeno pensarci: 75 dollari per un anno, oltre 100 articoli top aggiornando i prezzi, tantissimo valore. E anche se perdi l’interesse per le gemme, vale la pena essere iscritti solo per i contenuti. Volevamo esattamente questo: se devi pensarci troppo, non fa per te. Non volevamo abbonamenti mensili da 30 dollari, volevamo dare un valore pazzesco. L’obiettivo non era essere economici, ma darti così tanto valore che sembri quasi di rubare! 

Ben Aston

Quanti iscritti o abbonati avete? 

Seth Rosen

Il sito riporta tipo tredicimila membri, anche se in realtà una parte erano iscrizioni gratuite. Direi cinque-seimila membri. Il tasso di rinnovo è molto alto e il budget per i contenuti cresce ogni anno, rendendo sempre più difficile essere superati dalla concorrenza: nessuno in questo settore investe così tanto nei contenuti. 

Ben Aston

Avete sia un e-commerce (custommade.com) che attività ad abbonamento e due siti ad iscrizione. Cosa ami e cosa odi del modello di business delle iscrizioni rispetto all’e-commerce? 

Seth Rosen

In certi aspetti si completano. Nei business ad iscrizione, io e mia moglie siamo gli unici proprietari: li abbiamo comprati quando erano minuscoli e li abbiamo fatti crescere. CustomMade è un’attività più grande, con maggiore scala. Le due realtà si aiutano a vicenda per la conoscenza specifica del mercato. Ad esempio CustomMade ha un know-how enorme sulle gemme proprio perché conosco molto bene il settore e le sue complessità. Ma più che la preferenza per l’abbonamento o l’e-commerce, è una questione di modello e di matching col cliente: IGS è a iscrizione perché lo era già, Don aveva realizzato tanto ma l’aspetto quote era sottovalutato. Noi abbiamo semplicemente valorizzato quella parte. Invece CustomMade realizza ogni prodotto su misura per ogni cliente, che in teoria dovrebbe essere poco scalabile, ma abbiamo trovato modi intelligenti di farlo funzionare. Gem Society, se arriva a una realtà da milioni, andrebbe benissimo: l’importante è poter continuare a investire nei contenuti. 

Ben Aston

Hai citato alcune tattiche per massimizzare retention e valore. Cosa ha funzionato e cosa no nelle offerte di abbonamento, secondo te? 

Seth Rosen

Gli abbonamenti mensili, almeno per il mio sito, non hanno mai funzionato così bene. Sono molto più transazionali: la gente li attiva per leggere solo un articolo. Li offriamo ancora, ma se guardi all’assistenza clienti e ai livelli di churn, i mensili sono molto più “volatili” degli annuali. L’annuale offre molto più engagement e fidelizzazione. La mia idea è sempre stata: l’abbonamento deve essere per gli appassionati. Chi vuole solo leggere il valore di uno zaffiro, paga i 9 dollari per vedere quella pagina e va bene così. Ma ora possiamo scegliere di servire meglio chi è davvero appassionato — chi è disposto a investire tempo e soldi per restare nella community. Sono un grande fan degli abbonamenti annuali: ti permettono di dimostrare il valore nel tempo. E la metrica più correlata con il rinnovo è la data dell’ultimo accesso e l’engagement sulle email, non serve chissà quale modello per capirlo! 

Ben Aston

Come trasformi un cliente occasionale (che entra solo per un’informazione) in un appassionato? È frutto di una strategia precisa o dipende tutto dalla motivazione del cliente? 

Seth Rosen

Ho concluso che non si può fare. Chi vuol solo sapere il valore di un vecchio anello di famiglia cerca quello su Google, atterra sulla nostra pagina e paga per quell’informazione. Non credo che esista una strategia di marketing digitale che possa far evolvere questo cliente verso l’abbonamento: non è questione di funnel ma di segmentazione. Capisci chi puoi servire meglio e punta tutto su quella nicchia. 

Ben Aston

E per chi invece è già appassionato? Come coltivi engagement e fidelizzazione? 

Seth Rosen

La nostra strategia parte dal contenuto verticale: abbiamo le migliori guide al mondo anche sulle pietre meno cercate, come la stelarite (che pochissimi conoscono!). Quei pochi, per definizione, sono super appassionati. Investiamo quindi in contenuti che nessun altro produce, per coprire ogni micro-nicchia. Quando queste persone arrivano, le coinvolgiamo subito mostrando la profondità del nostro archivio, mandando email, proponendo mini-corsi e corsi di certificazione (inclusi negli abbonamenti pro), tutti ben curati. Coinvolgiamo quindi chi è già predisposto, puntando su appassionati che magari vogliono diventare esperti (ma non gemmologi professionisti). Il nostro target ideale? Una donna di 50 anni, figli cresciuti, finalmente tempo per sé, interessata alle gemme: vogliamo accoglierla nella nostra community e farla restare. 

Ed effettivamente rimangono. 

Ben Aston

Avete una vera community dentro all’abbonamento? Quali elementi (corsi, workshop, altro) offrite per aumentare il valore e l’interazione? 

La community sulla Gem Society esiste, ma non è il fulcro del business, mentre su Ganoksin, che ha la sua parte produttiva, il community building è centrale ma stiamo cercando di rafforzare anche lì la parte contenutistica, e viceversa su IGS. Sviluppare community di nicchia è difficile: chi sta iniziando vuole solo imparare dai più esperti, i veterani vogliono parlare tra loro… C’è un classico “problema dell’uovo e della gallina”. È avvenuto organicamente, ma sarebbe scorretto dire che siamo una super community gemmologica, non ancora perlomeno. 

Ma ci lavoreremo. 

È un’area su cui puntare per migliorare. 

Ben Aston

Quando valuti lo stato di salute delle tue membership come GemSociety.org e Ganoksin.com, qual è la metrica principale da tenere d’occhio? 

Seth Rosen

I parametri chiave sono il profitto lordo (non misuriamo il netto perché investiamo talmente tanto in nuovi contenuti…), il churn (il tasso di abbandono), il mantenimento degli iscritti. Il traffico è il vero segreto del nostro successo — 30.000 sessioni al giorno, tutta ricerca organica, e la nostra strategia SEO è semplicissima anche se costosa. Non uso più strumenti come SEO Moz o Ahrefs: tutto si basa sul vedere cosa Google premia nelle prime posizioni e fare meglio di loro. Se cerchi per “pietra natale gennaio”, vedi subito cosa funziona e capisci cosa manca negli altri risultati. Il nostro vantaggio è l’autorità del dominio e la qualità maniacale: tutto viene revisionato più volte e non pubblicheremo mai contenuti scadenti solo per volume. Così quello che pubblichiamo si posiziona immediatamente. Tutto il nostro business si fonda su questo principio. 

Ben Aston

Quindi vi concentrate sul contenuto, ma non fate link building? 

Seth Rosen

Mai fatto link building in vita mia. Mai chiesto link a nessuno. Se qualcuno ci coinvolge con un contenuto davvero rilevante (per esempio una foto rara di stelarite), allora sì, ottiene un link dal nostro sito. Ma non pagherò mai per un link e non facciamo guest post a pagamento: o è davvero utile alla nostra community o niente. 

Ben Aston

È davvero la strategia più solida e a lungo termine… investire nella qualità dei contenuti, non puntare su trucchetti che magari funzionano per un po’ ma non reggono sulla distanza. 

Seth Rosen

Sì, non puoi aggirare Google a lungo: loro vivono di pertinenza e la qualità paga alla distanza. In passato anche noi creavamo milioni di pagine permutate in CustomMade — funzionava per un po’, ma poi non più. 

Ben Aston

Raccontaci il processo: investi tanto in contenuti, come li ideate, scrivete, editate, pubblicate? E hai un team interno o esterno? 

Seth Rosen

Usiamo scrittori freelance, ma il nostro lead writer collabora con noi da 13-14 anni ormai, si è abituato al mio stile e ai metodi. Il vantaggio è che tanti membri del team sono con noi da tanto tempo. Noi paghiamo la costanza e l’impegno. Chi si dedica davvero ai nostri argomenti (che possono essere molto “tecnici” e noiosi per chi non è appassionato) resta con piacere. Ad esempio, il nostro lead writer è un antropologo con un PhD, abbiamo avuto anche una geologa con master al Caltech. I geologi e scienziati della terra sono stati i migliori, perché sono molto tecnici e precisi. Ovviamente nulla contro i gemmologi, ma la scrittura è piuttosto scientifica. 

Ben Aston

Ma avete una lista di argomenti da coprire? Come funziona l’organizzazione? 

Seth Rosen

Sì, c’è sempre una lista di articoli da aggiornare (perché le gemme cambiano, si trovano nuovi depositi, nuove trattamenti, vecchi articoli diventano superati) e nuove aree da esplorare. Quindi il nostro lead writer fa da regia e gestisce l’intero backlog. Ci siamo allargati anche verso i contenuti affiliati ai diamanti, per aiutare chi arriva da Google e cerca info sul mondo dei diamanti per possibili acquisti. Lì monetizziamo diversamente, non con l’iscrizione. 

Abbiamo quindi più team di scrittori, e man mano che l’azienda cresce, aumenta l’investimento. Il segreto è sempre stato reinvestire ogni profitto nei contenuti, così ogni anno possiamo coprire nuove aree. È una strategia semplice ma… funziona, perché la qualità si vede e il sito continua a crescere. 

Ben Aston

Nel concreto, per la gestione usate Trello, Google Sheets o altri strumenti? 

Seth Rosen

Non sono un tecnico, ma so come costruire queste aziende. Le basi dei siti sono su WordPress, su hosting gestito in Google Cloud. Per la gestione interna usiamo Segmetrics (affiancato a SQL), Member Mouse per la gestione iscritti, ActiveCampaign per le email, e vari plugin. Siti come Gem Society, avendo tanto traffico, devono essere velocissimi: evitiamo plugin pesanti e spesso costruiamo soluzioni ad hoc per le nostre necessità. Stiamo pensando anche a ElasticSearch per la ricerca interna. Per quanto riguarda CustomMade, la stack è diversa (Python, Genco Framework, Oracle ecc.), il mio socio è un ingegnere di Princeton… lui adora tutto questo aspetto. 

Il bello rispetto a dieci anni fa è che esiste già tutto pronto, prima dovevi programmare ogni sistema da zero! 

Ben Aston

Visto che investite tanto in contenuti: come calcolate i costi? Pagate a parola, ad articolo...? Quanto vi costa produrre contenuti? 

Seth Rosen

Non facciamo calcoli precisi. L’approccio corretto sarebbe stimare il ROI di ogni articolo, ma io decido in base alle priorità o all’urgenza (“questo argomento ci manca e lo voglio proprio!”). Non pago mai a parola, solo a ore: i nostri autori di solito guadagnano tra i 18 e i 20 dollari l’ora, qualcuno di più se molto specializzato. Cerco passione e precisione, non la rapidità. E ogni anno, in base al profitto lordo, distribuisco un bonus ai writer: può diventare anche consistente. Il mio pitch agli autori è: “magari puoi guadagnare di più singolarmente altrove, ma da noi avrai continuità, flessibilità totale, possibilità di lavorare quanto vuoi, e un team che crede davvero nel progetto.” Se scegli di pagare poco per velocizzare i testi in paesi a basso costo, la differenza di qualità si vede subito. 

Ben Aston

Pagare a ore è mille volte meglio che a parola: se paghi a parola, i testi si allungano inutilmente e la qualità cala. Meglio ricompensare la qualità, non chi scrive il maggior numero di parole! 

Seth Rosen

Concordo! Serve equilibrio: i nostri articoli vanno da 500 a 10.000 parole, ma come le gonne: “abbastanza corte da essere interessanti, ma sufficientemente lunghe da coprire l’essenziale”. 

Ben Aston

Cosa vuoi migliorare ora nelle tue attività di abbonamento? Quali sfide principali stai affrontando? 

Seth Rosen

La segmentazione è difficilissima: capire davvero chi siamo unici nel servire non è così semplice. Devi trovare il modello adatto, il segmento giusto e investire lì dove vedi risultati. Inoltre, su Ganoksin la sfida è trasformare una community “ereditata” in una realtà più attiva e preziosa. Ganoksin ha un mercato potenzialmente molto più grande di Gem Society (vuoi imparare a fare gioielli? Sono più di quelli che vogliono solo imparare sulle gemme!). Devo capire davvero cosa cercano e come posso aiutarli meglio. 

Ben Aston

La domanda del product-market fit è sempre attuale. Anche noi stiamo cercando di separare chi vuole solo un’informazione “transazionale”: meglio vendere solo la risorsa singola che forzare le persone all’iscrizione. Il rischio è un alto churn e nessun vero legame. 

Abbiamo quindi creato prodotti standalone per chi cerca solo quei contenuti, mentre la membership resta per gli appassionati. Prima cercavamo di forzare tutto nella membership, ma era un errore. Il modello funziona meglio se serviamo bene chi davvero vuole restare. 

Seth Rosen

Pienamente d’accordo: una membership deve essere vera membership, chi compra una sola risorsa non è un iscritto ma uno “shopper”. Inutile illudersi di avere revenue ricorrenti se queste persone non rinnovano: meglio vendergli quello che vogliono e lasciare la membership a chi davvero è coinvolto. 

Ben Aston

E ora chiudiamo con un “lightning round”: qual è il miglior consiglio che hai mai ricevuto? 

Seth Rosen

Si dice che la diversificazione riduca il rischio, ma per me l’ha ridotto la concentrazione: se ti concentri su una cosa e la fai bene, rischi meno che facendo mille cose mediamente. 

Ben Aston

Quale delle tue abitudini personali ha più contribuito al tuo successo? 

Seth Rosen

La riluttanza al lavoro operativo: adoro delegare, quindi assumo persone più brave e motivate di me che possano occuparsi di tutto ciò che non amo fare. 

Ben Aston

Ora usi pochi strumenti, ma c’è qualche sito o tool che trovi veramente utile? 

Seth Rosen

Sì, c’è un sito di membership che secondo me ha fatto un lavoro incredibile: Chess.com. Mio figlio di sette anni sta imparando a giocare a scacchi, e il valore aggiunto che offre Chess.com è pazzesco: strumenti, contenuti premium, esperienza eccezionale. Vale la pena iscriversi anche solo per esplorare tutto ciò che offre. 

Ben Aston

Hai letto qualche libro recentemente che consiglieresti? 

Seth Rosen

Sì, un mio amico mi ha spinto a leggere Traction, di cui parlano tutti. È un buon libro, offre una struttura e un metodo utile soprattutto a chi ha bisogno di inquadrare e organizzare meglio il proprio business, ma va visto come uno degli strumenti disponibili, non come la soluzione unica. 

Ben Aston

Un consiglio a chi inizia ora il suo percorso nei media digitali? 

Seth Rosen

Tutto si riassume nelle quattro P: Pazienza, Perseveranza, Prudenza e Persone. Ci vuole tempo — più di quanto pensi —, determinazione per superare i momenti difficili, intelligenza analitica, e soprattutto devi circondarti di persone valide, imparare da loro e condividere la tua esperienza. 

Ben Aston

Dove possono trovarti i nostri ascoltatori? 

Seth Rosen

Sono facile da contattare: [email protected], [email protected]. Per esplorare i nostri siti di membership, consiglio di acquistare un’iscrizione. Se volete provarla prima, scrivetemi e vi do volentieri un accesso trial. Mi piace aiutare chi comincia, senza aspettarmi nulla in cambio. 

E grazie per l’opportunità di condividere la mia esperienza. 

Seth Rosen

Non sembra vero. 

Ben Aston

Bene Seth, grazie per essere stato con noi oggi. È stato un piacere averti qui. 

Seth Rosen

Grazie per avermi invitato. 

Ben Aston

Per scoprire di più, visita Indie Media Club dove puoi iscriverti al club: tutto incentrato su contenuti e community migliori. Dai un’occhiata su IndieMedia.Club. Alla prossima, grazie per l’ascolto!