Come Creare Comunità Online Fiorenti (con Richard Millington di FeverBee)

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Ben Aston

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Oggi sono con Richard Millington che negli ultimi dieci anni ha aiutato centinaia di aziende a sviluppare e far crescere alcune delle più grandi comunità online del mondo. La cosa interessante è che usa la scienza sociale comprovata per farlo. È il fondatore di FeverBee, una società di consulenza sulle community. 

È anche autore di Buzzing Communities e di altri libri che devo recuperare. Prima di tutto ciò, Richard ha lavorato con Seth Godin, facendo uno stage a New York. Quindi continua ad ascoltare il podcast di oggi perché parleremo di come ottimizzare la tua esperienza di comunità online. 

Ciao Richard, grazie mille per essere con noi oggi. 

Richard Millington

Oh, assolutamente. Grazie per avermi invitato in questo nuovo podcast. Sono entusiasta per voi. 

Ben Aston

Grazie. Voglio subito immergermi nel tema community. Stavo leggendo il tuo libro e parlavi di come la tua prima esperienza di comunità risalga ai 15 anni. In realtà mi è stata data la responsabilità di gestire una community, che è una grande responsabilità per un quindicenne. Come sei arrivato ad avere così tanta responsabilità così giovane? 

Richard Millington

La storia lunga è che ho iniziato presto con Internet, a un'età giovane e pericolosa. Ho scoperto rapidamente che si potevano giocare partite contro altre persone online. Ho scoperto anche di non essere molto bravo a giocare, come spesso venivo ricordato dai gamer. Non so se lo sapete ma i gamer su Internet non sono le persone più amichevoli al mondo, però mi sono innamorato delle comunità che si creavano attorno a questi giochi. Più ci si addentra, più si va a fondo. Ho iniziato a organizzare leghe ed eventi di videogiochi, e da lì è cresciuto tutto. Ho poi ottenuto il mio primo vero lavoro, che prevedeva la gestione di una community per centri di gaming in UK prima persino dell’avvento della banda larga. Lavoravo per un’associazione di circa 70 internet caffè di gaming nel Regno Unito. Dal punto di vista imprenditoriale era un pessimo affare, i costi d’avvio erano altissimi, la gente voleva rubare i computer e l’unico vantaggio competitivo era la connessione a banda larga, che col tempo perse valore. Ma sì, è stato un lavoro emozionante con eventi e leghe di gaming. Cercavo di incentivare più attività possibile, pensavo che se c’era molto coinvolgimento e attività nella community, stavo facendo bene il mio lavoro. Ma mi sbagliavo: sono stato licenziato. Ho imparato che c’è molto di più. Ancora oggi, non conta solo l’engagement: se l’azienda ha un anno finanziario negativo o difficoltà, la community spesso è la prima cosa a essere tagliata. Quindi è stato interessante. L’engagement è importante fino a un certo punto, ma non è l’unica cosa. Bisogna saper dimostrare il valore della community all’interno dell’organizzazione. Molte volte, chi lavora nelle community spende troppo tempo a spingere engagement e troppo poco a costruire sostegno e allineare la community agli obiettivi. Se risolviamo questo, le nostre community saranno più sostenute e di successo. 

Ben Aston

Sì, tra poco ci entreremo più a fondo, ma vorrei seguire il tuo percorso di errore, se posso. Dopo quel primo fallimento hai gestito e seguito community per anni. Vorrei sapere qual è stato il tuo errore più grosso, magari quello che ti ha sorpreso di più. 

Richard Millington

Ci sono due aspetti: il lavoro con i clienti per costruire community e la gestione di un’azienda tutta mia. Nel gestire la mia impresa, ci sono tanti errori divertenti che si possono fare. Il più grande è voler sempre avere un’azienda grande. Quando hai un’attività tua, tutti ti chiedono quanti dipendenti hai, mai se ti piace il lavoro o che clienti hai. Questo ti porta a voler assumere sempre più staff, ma poi pagarli costa caro. Ho voluto un’azienda grande per anni, ma mi sono reso conto che nel settore consulenza ha più senso restare piccoli, concentrarsi sui clienti giusti, invece di espandersi a caso. Inoltre, ciò che mi piace è il lavoro vero, non gestire un team, fare piani di carriera. Adoro andare a fondo nelle community, migliorare sistemi, analizzare dati e costruire relazioni. Mi ci sono voluti anni costosi per capirlo. È importante non farsi influenzare dagli altri e seguire il proprio percorso. Mi reputo fortunato ad averlo capito in tempo. 

Ben Aston

È un ottimo consiglio. È facile lasciarsi influenzare dai parametri che gli altri usano per giudicare: quanti dipendenti hai, il fatturato… ma il vero successo è quello che conta per te. Se per te successo significa lavorare quattro ore al giorno, prendere tante ferie, senza dipendenti ma guadagnando quello che vuoi per vivere come desideri, quello è davvero un grande successo. 

Richard Millington

Sì, confermo. Da quando ho ridimensionato l’azienda, ora più che altro solo io, è più redditizia che mai. Ho appena avuto il mio miglior anno, posso scegliere i lavori che voglio, mi ci è voluto tanto, ma ora raccolgo tutti i benefici. La lezione è: non rincorrere obiettivi altrui, ma i propri. 

Ben Aston

Ovviamente lavori molto nello sviluppo di community. Mi interessa molto capire dove la community incontra l’abbonamento a pagamento e come si integrano. Come hai visto evolvere le membership e che cosa vedi funzionare (o non funzionare) quando si cerca di monetizzare una community? 

Richard Millington

Le membership a pagamento sono una sfida: molti partono pensando sia facile guadagnare, tipo “se ho un pubblico di diecimila persone e convinco l’1% a pagare 20-30 dollari al mese, sto a posto”, ma non è così. Chi lo fa bene lo fa in modo focalizzato, con staff dedicato. Ma qualsiasi community di successo dipende dalla storia che racconta. Molti non fanno vere community a pagamento ma siti a contenuto esclusivo per iscritti. Il problema è che se i tuoi contenuti migliori sono solo per i paganti, non puoi usarli per promuoverti e allargare il pubblico. Inoltre, altri possono creare contenuti uguali gratis. Anche le grandi testate faticano con i paywall. Credo che la vera leva sia la privacy e l’esclusività: se è una community privata, la qualità dei membri diventa centrale. Devi avere una storia forte su perché è uno spazio esclusivo. Magari serve un criterio, una passione, l’impegno a pubblicare sondaggi e articoli, ma chi non rispetta gli standard va tolto. Se si punta tutto sul contenuto, spesso non funziona; se si punta sulla community, bisogna lavorarci davvero tanto. Bisogna trovare la storia giusta. 

Ben Aston

Nella mia esperienza, se si punta ai contenuti esclusivi o a una membership basata sui materiali chiusi (magari con la componente forum o area community), spesso la gente si iscrive per avere risorse che poi non usa, quindi diventa più qualcosa che si accumula “per dopo”. Invece lavorare sulla community e creare limiti, capire cosa dai e cosa ti aspetti, rende tutto più trasformativo rispetto a “paghi, prendi e vai”. 

Richard Millington

C'è la tendenza, specialmente online, a immaginare un utente ideale che in realtà non esiste. Bisogna invece guardare a se stessi e ai propri amici, vedere quali siti o community pagano davvero; spesso le risposte sorprendono. Io stesso pago per poche community e solo se mi fanno sentire parte di un club esclusivo o di status. 

Ben Aston

Insomma, se alzi l’asticella, una volta dentro i membri sentono gratitudine e temono di perdere il diritto a restare. Se guardiamo alla salute di una community, c’è una metrica unica che consideri la più importante? O dipende dal ciclo di vita? 

Richard Millington

All’inizio, la quantità di attività e la sua crescita sono centrali. Per community mature conta la rilevanza dell’attività. Usiamo sondaggi: è utile per la vita quotidiana? Se no, perché? Da lì, possiamo adattarci. La rilevanza è fondamentale. 

Spesso la gente visita di frequente ma trova meno utilità rispetto al passato. Meglio esaminare la frequenza delle visite e, soprattutto, intervistare i membri per capire bene. 

Ben Aston

Quindi usate i sondaggi per misurare il product-market fit della vostra community: che domande fate per capire dove bisogna intervenire? 

Richard Millington

Ogni community è diversa, ma la domanda principale è: “Quanto hai trovato la community rilevante nelle ultime settimane?” Chiedo anche che sfide stanno affrontando, dove le stanno risolvendo (Google? Altro forum?), e perché non tramite la community. Voglio capire cosa può offrire la community che altrove non trovano: magari il lato relazionale, l’esperienza emotiva, la fiducia in certi fornitori, ecc. Da lì, vediamo dove possiamo intervenire: contenuti, discussioni, esperti. Tre domande chiave: che sfide hanno ora, dove le risolvono, perché (non) usano la community. 

Ben Aston

Quindi una volta identificato il bisogno, invece di “cambiare” la community si cerca di “incorporare” nuove soluzioni? 

Richard Millington

Sì, meglio parlare di incorporare che di fare un “pivot”. Ognuno ha bisogni nell’arco della giornata: trovare una ricetta, compilare un modulo, ecc. Se la community risponde a più bisogni, la gente torna più spesso. Serve espandere lo scopo più che cambiare radicalmente il concetto. 

Ben Aston

Parlando di ottimizzazione dell’esperienza dei membri, quali sono le leve più importanti? Tu parli di journey del membro: come si mappa e si migliora questa esperienza? 

Richard Millington

Ci sono strumenti come smaply.com che aiutano a visualizzare tutto. Prima bisogna mappare ogni step: come sentono parlare della community, come appaiono nei risultati di ricerca, cosa vedono nella pagina di registrazione, ecc. Serve coerenza nel messaggio. Ad esempio, se stai per iscrivere a una community a pagamento, può aiutare mostrare testimonianze, chi sono i membri top… Bisogna ottimizzare ogni passaggio: quanti visitatori cliccano per iscriversi? Se pochi, magari la pagina va migliorata, va semplificato il form di registrazione, variate le opzioni di prezzo. E dopo aver ottimizzato, si monitora e si adattano le cose. Funziona molto bene guidare i nuovi membri nei primi passi: presentazione, condivisione di una sfida, ecc. Non lasciare nulla al caso: va “pilotato” l’inserimento per massimizzare il coinvolgimento subito. Questa è una delle cose più importanti. 

La maggior parte delle persone lo fa malissimo. 

Ben Aston

Come rendete efficace questo onboarding? Funziona meglio testo, email, chiamate...? Serve educare e creare l’abitudine di tornare ogni volta che si ha un bisogno… 

Richard Millington

Non esiste un unico metodo. Le persone saltano tra canali diversi. Spesso si inizia da Google, cercando il problema (ad es. “schermo iPhone 6S non si accende”), trovano una discussione. Quella pagina è il primo impatto: ha senso curarla, così come il titolo e la meta description. Poi possono navigare all’homepage: il valore della community è chiaro? Nella registrazione, cerchiamo di raccogliere meno dati possibili, testiamo varie formule. E-mail, reminder… Ogni punto si può migliorare. Meglio evitare i trucchetti da “marketing aggressivo”: possono aumentare i numeri in cima al funnel ma ridurre drasticamente la qualità e la retention. L’obiettivo è che la gente voglia davvero far parte della community, non solo ricevere una guida gratuita. 

Quindi lasciate perdere le “furbate” di crescita facile: sono inutili nelle cose che contano davvero in una comunità. 

Ben Aston

Vero, le “scorciatoie” magari alzano le conversioni ma anche l’abbandono. Passiamo ai piattaforme: quali strumenti consigli per costruire una community online oggi? 

Richard Millington

Per anni, le piattaforme erano costosissime: Salesforce, Chorus e simili costano da 50.000 a 100.000 euro l’anno. Oggi basta una manciata di strumenti semplici: gruppi Facebook, Slack, WhatsApp, Medium per gli annunci, Zoom per i meeting... Si può creare un’esperienza community eccezionale con pochi euro. Io inizierei così, poi magari evolverei verso qualcosa come Discourse o Vanilla per gestire meglio le discussioni storiche e il traffico organico. Chat e gruppi sono ottimi per partire, ma nel lungo termine i forum funzionano meglio, perché non si perde la conoscenza e facilitano la ricerca. Puoi mantenere i vecchi gruppi per notificare novità chi passa sulla nuova piattaforma. 

Ben Aston

È la mia esperienza: iniziammo su Slack, ma Slack è fatto per comunicazioni sincrone e i thread sono difficili da seguire o trovare dopo giorni. Ognuno usa lo strumento in modo diverso e diventa caotico. 

Richard Millington

Sì, il limite dei sistemi non basati sui forum è che la conoscenza si perde in 24 ore: le stesse domande vengono ripetute, la partecipazione diventa difficile da seguire, e se cresci devi abbandonare la vecchia piattaforma. 

Ben Aston

Un altro aspetto fondamentale è sviluppare rituali e tradizioni. Hai esempi di rituali semplici ma efficaci che favoriscono l’engagement e il senso di appartenenza? 

Richard Millington

Dipende dalla dimensione. In una community piccola e privata puoi accogliere ogni persona in modo speciale, chiedendo come si sono appassionati all’argomento e presentandoli agli altri. Oltre a questo, ci sono tantissime possibilità: non serve solo il banale “presentati” con decine di migliaia di risposte che nessuno legge. Meglio domande tipo: qual è stato il tuo errore lavorativo più grave? Così tutti condividono storie autentiche e interessanti. Oppure qualcosa legato al settore: per una community di programmatori, chiedere “Qual è una cosa che hai imparato e vuoi condividere?”. Deve essere qualcosa di leggermente sfidante, così si crea fiducia e motivazione. Le tradizioni ricorrenti possono essere inserite, come festeggiare il compleanno dei membri, dei figli, delle promozioni... puoi menzionarlo nella newsletter, o inventare il “Community Day”, come fanno le aziende con l’Amazon Prime Day. Basta trovare occasioni di celebrazione. 

Ben Aston

Verissimo. Trovare occasioni per celebrare alimenta il senso di appartenenza e di sostegno reciproco. C’è qualcosa che invece non funziona nei rituali, storie di insuccessi? 

Richard Millington

Bisogna stare attenti (non posso condividere troppo sui clienti). Ma sicuramente il classico “introduciti” con l’@-mention di tutti appena entrati funziona solo nelle prime settimane, poi perde efficacia. Se chiedi troppo (es: “condividi una sfida che hai ora”), spesso la gente non se la sente, non vuole esporsi, pensa che la prima cosa da dire sia “sono ignorante”. Bisogna centrare il livello giusto, né troppo facile né troppo difficile. 

Ben Aston

Giusto. Bisogna abbassare la soglia senza sminuire e far sentire bene chi condivide. Meglio se si fa ridendo! 

Così si attiva il coinvolgimento. Parliamo ora di FeverBee: stai tornando a lavorare più da solo che con uno staff numeroso, il che è positivo. Di cosa ti occupi ultimamente, sfide e novità? 

Richard Millington

Mi sto concentrando sui principi guida: le community sono una disciplina seria e serve abilità reali. Quindi investiamo molto sulle competenze e la formazione pratica. Sto scrivendo un nuovo libro che uscirà l’anno prossimo proprio su queste skill, oltre ad aver appena lanciato un corso online. Inoltre, negli ultimi mesi ho ricevuto sempre più richieste di gestione diretta delle community dei clienti, quindi sto iniziando a costruire un piccolo team altamente formato anche per questo. Sto lavorando tanto anche sui dati: abbiamo milioni di osservazioni da analizzare per ottimizzare ulteriormente le nostre strategie. Parteciperò anche a CMX a breve, sto inoltre esplorando l’ambito video—oggi il video è sempre più importante per trasmettere messaggi in modo efficace. Tante novità insomma. 

Ben Aston

Dove possono trovarti le persone per scoprire novità su di te? 

Richard Millington

Facilissimo: www.feverbee.com. 

Ben Aston

Ottimo, dateci un’occhiata, ci sono tanti contenuti utili. Hai accennato all’analisi dei dati: che cosa rende una community “migliore” di un’altra? 

Richard Millington

È una domanda interessante. Ho l’ipotesi che molti community manager pensano di ottenere buoni risultati, ma la realtà è che, ad esempio, un brand enorme come Microsoft può avere migliaia di partecipanti ogni giorno nella community: sembrano tanti, ma se i clienti sono milioni, bisogna chiedersi “perché non ce ne sono di più?”. Stiamo cercando di prevedere il livello di engagement possibile—e molto si spiega col numero di clienti del brand o col traffico di ricerca (quanto interesse per certi argomenti). Più la community è matura, minore è il peso delle competenze del community manager. Questi dati ci aiutano a stimare il reale potenziale di una community e dare ai clienti strategie mirate. Analizzando milioni di dati, scopriamo anche che molti “miti” della gestione community andrebbero sfatati. 

Ben Aston

Quali sono, secondo te, i miti da abbattere nella gestione delle community? 

Richard Millington

Sicuramente la “gamification”: non ha l’impatto che si crede. Magari funziona per app come Fitbit o Duolingo, ma nelle community è sopravvalutata e spesso i fornitori ci guadagnano vendendo sistemi inutili. Anche l’automazione conta poco. Spingere i membri a compilare il profilo non serve: chi partecipa davvero lo farà spontaneamente. Dare il benvenuto individuale è importante per la seconda partecipazione, ma solo oltre quella. Meglio concentrarsi su cose che contano: l’accoglienza, la crescita della community, la cura del sito per i nuovi iscritti. E non si può trattenere tutti: la gente se ne andrà comunque, bisogna sempre alimentare nuovi ingressi e puntare a far crescere il “gruppo zoccolo duro”. 

Ben Aston

Ottimo! Vedremo questi dati in un libro o in che formato? 

Richard Millington

Probabilmente saranno condivisi tramite presentazioni. Sto ancora analizzando tutto. 

Ben Aston

Concludiamo con un lightning round: qual è il miglior consiglio ricevuto? 

Richard Millington

Da Seth Godin, quando ero a New York in stage. Diceva che nei piani non deve esserci mai “momenti miracolosi”, ossia nulla va lasciato al caso. Se presentavo un progetto, chiedeva sempre: chi sono i primi dieci che coinvolgi? Perché dovrebbero parlarne? Perché tu e non altri? Ogni passo va pianificato, non affidato alla fortuna. Questa idea mi accompagna sempre: ormai, quando apro una nuova community, pianifico tutto accuratamente. 

Ben Aston

Quale abitudine personale ti ha aiutato di più? 

Richard Millington

Non sono più “di successo” di tanti altri ospiti qui, però sono molto disciplinato: evito meeting al mattino e mi dedico ai compiti più importanti della giornata senza distrazioni. Questa routine mi aiuta a non perdermi in mille piccoli problemi o chiamate inutili. 

Ben Aston

Quale strumento online usi regolarmente e consigli? 

Richard Millington

Uso molto Feedly per aggregare i feed RSS (sono uno degli ultimi a farlo!) e SEMRush per analizzare i dati SEO. Ce ne sarebbero altri ma ora non mi vengono in mente. 

Ben Aston

Un libro che consigli? 

Richard Millington

Uno dei miei preferiti è “Positioning”, pubblicato decenni fa. Parla di come bombardiamo il pubblico di troppe informazioni ma, alla fine, associano una o due parole a un brand. Quindi bisogna scegliere quali parole vuoi che la gente ricordi. Per FeverBee è “serietà nella community”: dati, psicologia, metodi, niente “fluff”. Saper condensare il proprio messaggio è cruciale per costruire community e business. 

Ben Aston

Grazie mille per essere stato con noi oggi, Richard!

Richard Millington

Grazie davvero per l’invito, auguro ogni successo al podcast. 

Ben Aston

Se vi è piaciuto l’episodio, iscrivetevi e rimanete in contatto con IndieMedia.Club. Alla prossima e grazie dell’ascolto!