Come Creare Comunità Online di Nicchia (con Andrew Guttormsen di Circle)

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Ben Aston

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Oggi sono con Andrew Guttormsen e Andy ha una storia interessante. Ha iniziato come trader di azioni, poi è passato al marketing ed è diventato il settimo dipendente a Teachable come responsabile della crescita nel marketing. Ha contribuito a far crescere la società da una startup da 10.000 dollari al mese a 10 milioni.

Poi è uscito, è diventato co-fondatore in Circle, ed è una piattaforma di comunità per creatori. Quindi continua ad ascoltare il podcast di oggi per scoprire di crescita, startup nel marketing e costruzione di comunità. Ciao Andy, grazie per essere con noi. 

Andrew Guttormsen

Grazie a te, Ben. 

Ben Aston

Quindi, quando guardo il tuo profilo LinkedIn, è praticamente da manuale e mi fa pensare a cosa ho fatto io nella mia vita. E sono curioso di sapere, sai, è stato tutto parte di un piano? Sei super fortunato, super intelligente? Un po' di entrambi? Sì. Hai raggiunto su carta molto più di quanto abbia fatto io in molto meno tempo. Quindi come è successo? Raccontaci la tua storia. 

Andrew Guttormsen

Sai, penso che la cosa migliore di LinkedIn sia che puoi farlo sembrare come vuoi. La verità è che gli ultimi anni sono stati davvero interessanti e ho potuto fare alcune cose fantastiche. Il resto della verità è che la parte precedente è stata molto altalenante. Quindi, sono stato trader di azioni per due anni.

Quello che non si vede su LinkedIn è che odiavo il mio lavoro e non ci guadagnavo davvero nulla. Ho avviato una società. Quella società è fallita. Ho avuto una società di consulenza che non amavo. E quindi tutto questo è andato avanti per circa otto anni. E poi, per rispondere alla tua domanda, sono stato davvero fortunato e ho scelto l’azienda giusta, sono entrato presto e ho scelto le persone giuste con cui lavorare e poi ho riconosciuto la fortuna. Così le cose hanno iniziato ad andare bene e ho potuto davvero investirci. Ma c’è stato un lungo periodo di incertezza. 

Ben Aston

Già, perché penso che sia interessante: ovviamente quando entri in una startup ci sono opportunità di ottenere titoli di lavoro più importanti, o non necessariamente gonfiati, ma ci sono meno persone, quindi i titoli di lavoro vengono distribuiti. Sei diventato responsabile della crescita marketing senza avere molta esperienza precedente nel marketing. Raccontaci, come è successo? 

Andrew Guttormsen

Certo, il risultato è che ho finito per gestire un team marketing e crescita di quindici o sedici persone in una startup in rapida espansione che triplicava o quadruplicava ogni anno. Era fantastico. Ma la parte di come ci sono arrivato e come ho preso quel ruolo è stata una storia più complicata.

Ero probabilmente sui 26 anni, avevo appena chiuso una società che non funzionava. Passavo mesi e mesi solo a cercare di capire cosa fare dopo. Ho iniziato a contattare aziende per capire come ottenere un lavoro. Tutta esperienza sulla carta poco pertinente. 

Ben Aston

Giusto. 

Andrew Guttormsen

Quindi il fondatore e CEO di Teachable all’epoca, e ancora oggi, è un tizio di nome Ankur Nagpal. L’ho contattato, ma ho contattato anche altre aziende come Book in a Box, Tucker Max e altre startup a New York, tutte a freddo, e tutte hanno risposto.

Ho creato in pratica un sito web dedicato a ciascuna azienda, generando tante idee su come farle crescere. Ho speso tre o quattro giorni per ognuna, scrivevo le idee, creavo video per loro, pubblicavo tutto e inviavo una mail dicendo “ehi, guarda questo”. Poi aspettavo, ero vulnerabile, non avevo altro da fare che aspettare una risposta. E mi hanno risposto. 

Una delle risposte fu quella di Tucker di Book in a Box, l’altra di Ankur. Tucker rispose e ci fu una bella conversazione. Ankur rispose con una sola riga: “Sei a New York?” con il punto interrogativo. 

Pensavo, cavolo, ho passato una settimana a sviluppare tutte queste idee per te e mi rispondi così. Ho incontrato il team, ho avuto un mese di prova lavorando insieme e, essendo sei persone in una stanza di WeWork, mi sono dato da fare. La mia responsabilità era aiutare l’acquisizione di clienti.

Abbiamo acquisito clienti. Alcune cose che avevo imparato in quegli anni di incertezze hanno cominciato a funzionare, come organizzare webinar redditizi per l’azienda. Tutto d’un tratto ero responsabile del fatturato e con il fatturato più responsabilità. Dopo mesi di risultati, ho ottenuto il titolo di lavoro e la responsabilità associata. Così ho finito per guidare il team marketing. 

Ben Aston

Bene. Parlando di costruzione del pubblico e crescita: abbiamo parlato del ruolo dei webinar. Siete passati da 10 mila al mese a 10 milioni. Una crescita enorme e rapida. Puoi parlarci dei webinar che hai organizzato? Pensando che oggi i webinar siano saturi, secondo te cosa rendeva i vostri webinar efficaci? 

Andrew Guttormsen

Organizzare dei webinar di basso livello è sempre saturo. Ce ne sono troppi. Ma Teachable, quando sono andato via, faceva venticinque milioni di dollari l’anno in fatturato. In tutto quel tempo, abbiamo sempre fatto webinar perché era la cosa più prevedibile. La differenza è che li rendevamo molto coinvolgenti.

Oltre a essere formativi, erano anche divertenti e raccontavamo storie. Molti dicono che i webinar non devono superare i 30 o 40 minuti per non annoiare. Ma la vera sfida è non annoiare mai, fare in modo che gli utenti siano dispiaciuti che finisca. Raccontavamo storie anche via e-mail, subito dopo la registrazione guardavi un video con una storia, condividevamo testimonianze di clienti. Anche durante il webinar inserivamo testimonianze e storie: narrazione al centro. Non era una demo. 

Ben Aston

E il ruolo del webinar nel percorso dell’utente era awareness, top of the funnel? 

Andrew Guttormsen

Nel caso di Teachable — e sarà lo stesso per la mia attuale azienda Circle — prima di convincere qualcuno a usare Teachable dovevi convincerlo a creare un corso online. Fare un corso online è impegnativo. Quindi il webinar serviva a educare e coinvolgere emotivamente le persone, far capire il “perché” di questa scelta. I webinar lo permettono. Un'altra cosa efficace: contattavamo chi aveva già un pubblico e proponevamo “facciamolo insieme, presentaci il tuo pubblico, faremo il webinar per loro” e così, anche non avendo un nostro pubblico, potevamo offrire valore grazie a queste partnership. 

Ben Aston

Interessante. E quindi come facevate a far iscrivere le persone al webinar? Attraverso Facebook Ads o altro? 

Andrew Guttormsen

Eravamo pessimi con le ads: non abbiamo mai capito come farle funzionare davvero! Letteralmente, ho lasciato Teachable tre mesi fa e l’acquisizione a pagamento era un mio compito, ma non ci siamo mai riusciti. Tutti i nostri clienti venivano dal passaparola o da partnership.

Andavamo da influencer o persone con grossi pubblici dicendo: “Ti diamo una percentuale sui nuovi clienti.” Funzionava benissimo e lo ripetevamo ogni mese fissando obiettivi di webinar con i partner. 

Ben Aston

Oltre al primo webinar, quali azioni funzionavano per l’engagement della community e per mantenere le persone motivate a creare e monetizzare i corsi? 

Andrew Guttormsen

Avevamo molte cose dietro le quinte: automazione marketing per guidare le azioni essenziali per creare corsi redditizi, monitoravamo cosa facevano sulla piattaforma, se avevano creato la scuola, aggiunto una video-lezione, stabilito un prezzo. L’automazione mostrava, via email, sms o altri canali, come fare questi passaggi. Usavamo strumenti per analizzare azioni in piattaforma e scatenare follow-up via email, sms, ecc.

Avevamo anche un gruppo Facebook, importante: all’inizio erano poche centinaia, ora sono 40 mila. Le persone si scambiano feedback su prodotti e idee, si aiutano a vicenda.  

Ben Aston

Perché pensi che Teachable abbia avuto tanto successo in termini di crescita del prodotto? Oltre ai webinar: quali altri elementi chiave? 

Andrew Guttormsen

Come hai detto, il product-market fit è reale. Quando il mercato tira, tutte le barche salgono con la marea, giusto? Quindi non solo Teachable, ma tutte le piattaforme di corsi online funzionano bene ora. Noi ci siamo distinti educando il mercato: perché fare corsi online? In questo modo siamo diventati la scelta naturale, perché la gente aveva già imparato da noi e poi ci ha scelto senza nemmeno valutare altri strumenti. 

Ben Aston

Esatto: quindi siete diventati sinonimo di apprendimento online. Parlando di Circle, la vostra piattaforma community: quali apprendimenti da quell’esperienza hai portato in Circle? 

Andrew Guttormsen

Circle è nata da Teachable. Siamo ancora molto vicini, il CEO di Teachable è mio caro amico ed è anche investitore in Circle. Io e i miei co-founder guardavamo i creator di corsi più di successo: quelli in alto per fatturato. I contenuti era importante, ma la community faceva la differenza: gestire una community di persone che si relazionano tra loro rende il business molto più solido.

Lato community, però, molti “big” lavoravano di compromessi: un gruppo Facebook gratis a fianco di un prodotto premium, oppure Slack – ottimo per lavoro, ma non per costruire abitudini in una community. Da utente di Teachable provavo a usare Slack per le community e non funzionava, la gente non si attivava. Così ci siamo detti: dobbiamo costruire qualcosa di nuovo, proviamo. Abbiamo creato qualcosa, la gente lo ha usato, abbiamo ricevuto feedback positivi e abbiamo iniziato a migliorarlo ogni settimana. Poi abbiamo pensato: ci sono tanti utenti, piace, facciamolo diventare un’azienda. Abbiamo raccolto investimenti e ora eccoci. 

Ben Aston

Riguardo Slack e l’engagement: io ho una Slack community da 3500 membri, ma solo 300-500 sono attivi ogni mese. Quindi come Circle incentiva l’engagement in modo diverso rispetto a Slack? 

Andrew Guttormsen

Le differenze sono soprattutto filosofiche: Circle pensa che la community debba essere integrata nel tuo sito, dove le persone già frequentano e dove si forma il dibattito intorno ai tuoi contenuti. Slack è chat in tempo reale, ottima per il lavoro, ma se la discussione è articolata e con contenuti generati dagli utenti, serve qualcosa di diverso.

Noi rendiamo facile cercare, tornare a vedere cose passate – molto diverso rispetto a una chat sincrona dove tutto scorre e se perdi qualcosa non lo rivedi.  

Ben Aston

Parlando di engagement: come definite una community “engaged”? Quali dati osservate? 

Andrew Guttormsen

Abbiamo due parametri principali. Uno è il rapporto utenti attivi giornalieri su utenti attivi mensili: ci indica se le persone tornano ogni giorno e se diventa abitudine. Quando questo valore supera il 20% consideriamo la community molto attiva, il 50% è eccezionale, il 10/20% è normale, sotto significa che c’è un problema. Valutiamo anche il tempo passato sul sito: nelle community attive la gente ci passa tempo volentieri. È interessante vedere le diverse community su questi dati: spesso partono discussioni animate e poi tutti tornano a vedere le risposte, ricevendo notifiche, finché la piattaforma diventa parte della routine.  

Ben Aston

Cosa stimola l’engagement? Il tema o la figura degli influencer interni? Come si sviluppa una community coinvolta? 

Andrew Guttormsen

Un “trucco” è sperimentare sulla forma della comunicazione: spesso pensiamo ai gruppi come scambi di testo, ma se usi il video, la permanenza cresce — ad esempio una diretta o una sessione di Q&A. Serve dare alle persone una ragione per partecipare. Se fossi in te, inviterei personaggi noti a fare delle interviste video o delle Q&A dal vivo aperte agli utenti: sono contenuti esclusivi che fanno sentire la community preziosa. 

Ben Aston

Abbiamo iniziato ora con AMA live. Hai dati su chi partecipa rispetto a chi resta sempre dietro le quinte? Resta vero che il 5% contribuisce e il 95% consuma? Cambia da community a community? 

Andrew Guttormsen

La cosa interessante, guardando alcune community Circle: alcune sono chiuse, come una nuova community di Laura Larcombe, appena lanciata: sono 180 membri, paganti per entrare; in quei casi chi anima la discussione è ben più del 5%. Se guardi community da migliaia di membri, cala: lì il 5-10% sono attivi, il resto consuma. 

Ben Aston

Essere “lurker” è negativo? Quali attributi ha una community sana? 

Andrew Guttormsen

Non credo che chi osserva senza partecipare sia negativo: io stesso sono spesso un lurker. Abbiamo community Circle dove la maggioranza è lurker o posta saltuariamente, ma sono paganti – quindi trovano valore. Poi puoi osservare con le analytics chi partecipa di più o meno: poi puoi presentare e integrare chi resta ai margini. 

Ben Aston

Come si può coltivare una community sana? Quali azioni può prendere il facilitatore? 

Andrew Guttormsen

Bisogna curare ogni passaggio: ad esempio l’email d’invito deve stupire, la prima accoglienza deve essere memorabile (Circle permette di personalizzarla). Indicazioni chiare: “presentati qui”, “raccontaci cosa ti appassionava da bambino”. Serve spronare la vulnerabilità positiva. Con gli analytics puoi vedere chi è più attivo, chi risponde a chi, chi posta video, ecc.: puoi presentare e integrare i meno coinvolti. Curare una community è lavoro manuale: non basta invitare persone e aspettare. Va curato con costanza.

Ogni settimana puoi avere un “programma”: post, esperto ospite, Q&A live, coaching di gruppo, club del libro, ecc. La creazione proattiva di contenuti è fondamentale. 

Ben Aston

Sì, la community non è lo strumento in sé, ma le persone e i contenuti che le tengono coinvolte. Punto fondamentale. 

Andrew Guttormsen

Esatto. 

Ben Aston

Tornando alla crescita dell’audience: riparti da zero. Cosa funziona oggi per Circle? Il piano di crescita è lo stesso di prima o stai cambiando? 

Andrew Guttormsen

Per far crescere una SaaS dipende dalla fase. Noi pensiamo a tre step principali: la prima dalla partenza ai 100mila dollari di ricavi ricorrenti mensili; la seconda fino ad 1 milione annuo; poi da 1 a 10 milioni e oltre. Ora siamo tra il primo e secondo step. Inizialmente costruiamo una lista d’attesa e lavoriamo strettamente coi primi clienti: sono spesso figure note con propri pubblici, quindi lavoriamo con loro perché la gente vede che “se Pat Flynn usa Circle, allora va bene anche per me”.

Abbiamo migliaia in lista d’attesa e un onboarding controllato, ogni mese invitiamo altri utenti, curiamo l’esperienza. In aprile (24 aprile) Circle sarà pubblica e self-service: a quel punto spingeremo con webinar settimanali, partnership, eventi con community. La nostra community interna è centrale per feedback e crescita. 

Ben Aston

Hai menzionato i summit virtuali. Come hanno funzionato per Teachable? Sono utili per la costruzione di community e l’acquisizione utenti? 

Andrew Guttormsen

Adoro i summit virtuali: chiunque può organizzarli con risultati eccellenti, anche senza audience. Da Teachable organizzavamo summit di 1-3 giorni, coinvolgendo docenti di corsi online: “prepara una presentazione” oppure “ti intervistiamo, raccontaci tutto: com’è nato il tuo corso, come hai trovato i primi clienti ecc”. Li facevamo aprirsi e svelare tutto.

Facevamo 12 ospiti in tre giorni (quattro interventi al giorno), pagina di atterraggio dedicata, promozione ovunque, ogni speaker condivideva l’evento alla propria audience. Alla fine si offriva un prodotto premium legato all’evento, facilitando la vendita.

Ben Aston

Erano live o registrati quei summit? 

Andrew Guttormsen

Erano live! Molti fanno summit registrati, anche per l’online marketing: funziona e si può fare. Ma noi volevamo la versione dal vivo: più impegnativo e faticoso ma ne valeva la pena. L’energia di passare uno o più giorni insieme si traduce in relazione forte che può durare anni e portare fan fedeli e clienti ripetuti.  

Ben Aston

Parlando di toolkit: quali strumenti usate per creare e gestire contenuti, webinar, virtual summit? 

Andrew Guttormsen

Con Circle ora usiamo una lista d’attesa e facciamo molte demo live, ma per summit virtuali basta una landing semplice (va bene qualunque strumento anche ConvertKit). Il video live si può fare gratis anche con Google Hangout o tool come Demio o Easy Webinar. Noi avevamo una pagina custom con Hangout embedded e chat integrata, usando Chatroll o direttamente Demio/Easy Webinar. Per l’automazione marketing, ora sto sperimentando Autopilot HQ che sembra davvero potente (ma non dirlo, stiamo trattando il prezzo!).  

Ben Aston

Sì, Autopilot è molto potente! Ma serve tempo per sfruttarlo davvero. Noi siamo passati ad ActiveCampaign dopo averne provate tante: ognuna promette CRM, chat ecc., ma spesso servono comunque altri tool. In quella fase di “honeymoon”, pensi di poter fare tutto e poi a volte torni su soluzioni più semplici. 

Andrew Guttormsen

Sì, l’honeymoon period: inizia tutto emozionante, poi scopri davvero lo strumento! 

Ben Aston

Un altro tool che ho provato è Mighty Networks, simile a Circle come piattaforma community: ha anche app, però l’interfaccia è complicata e nella nostra esperienza il bootcamp di due settimane è stato dispersivo — nessuno trovava ciò che cercava. Esempio di luna di miele “andata male”! 

Andrew Guttormsen

Certo, usa Circle! Ma spesso basta una landing con Google Hangout embedded per ottenere risultati. 

Ben Aston

Sì, a volte meno strumenti è meglio: la semplicità vince. Quali sono le prossime novità sulla roadmap Circle? 

Andrew Guttormsen

La nostra visione è una community viva dove gli utenti interagiscono tra loro facilmente, tutto integrato con la tua esperienza e brand. Le nuove funzioni seguono una domanda: “Favorisce l’engagement dei creatori?” Stiamo per rilasciare video nativi, live group coaching, DM e messaggistica tra membri (in arrivo in due-tre settimane), app mobile native ormai pronte. Vogliamo anche chat più leggere e immediate, per discussioni in real time (ma anche discussioni più lunghe), senza frizioni. 

Ben Aston

Da dove prendi ispirazione per coltivare le community? Che risorse segui? 

Andrew Guttormsen

In questo momento, la fonte più grande sono le idee della nostra stessa community di clienti. Vediamo usi e soluzioni che non avevamo immaginato. Secondo, partiamo dalle esigenze che ci hanno spinto a creare Circle: ascoltiamo i clienti, li chiediamo sempre cosa possiamo migliorare. E sì, spulcio blog strani su metriche community, ma alla fine è il confronto diretto coi clienti quello che conta più di tutto. 

Ben Aston

Sì, ascoltare direttamente — anche solo un sondaggio sulle sfide dei clienti — spesso vale più di strategie teoriche. Aiutare realmente le persone, anche con una singola soluzione concreta, è potentissimo. 

Andrew Guttormsen

Assolutamente. 

Ben Aston

Un ultimo consiglio per chi è all’inizio del suo percorso nei media digitali e vuole costruire community e posizionarsi come esperto? 

Andrew Guttormsen

Scegli due o tre abilità molto specifiche ma di valore (es: copywriting, webinar, partnership) e diventaci davvero esperto. Poi trovati casi d’uso dove applicarle e contatta direttamente chi può trarne beneficio, mostrando idee concrete. Così si creano opportunità e visibilità. 

Ben Aston

Sì, la tua storia dimostra quanto un approccio concreto e determinato — impegnarsi davvero — possa portare a risultati imprevedibili. Anche se si fallisce, si raccolgono lezioni utili da applicare altrove. 

Andy, grazie mille per essere stato con noi, è stato un piacere. 

Andrew Guttormsen

Grazie mille, è stato davvero divertente! 

Ben Aston

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