Come Creare Siti di Notizie Iper-Locali (con Farhan Mohamed di Daily Hive)

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Ben Aston
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Oggi sono qui con Farhan Mohamed. È direttore responsabile e partner di Daily Hive, una delle più giovani e più rapide pubblicazioni online di notizie, attualità e lifestyle in Canada. Questa startup nata in casa è rientrata tra le 10 aziende di media e marketing in più rapida crescita in Canada. 

Recentemente hanno raggiunto il traguardo di 12 anni, credo. Hanno un’agenzia interna chiamata ID rivolta a influencer con servizi digitali in house e anche distribuzione verso i lettori mensili, che è un’offerta piuttosto unica. Hanno anche High Hive, un’agenzia di contenuti che opera in tutti i loro mercati. E hanno vinto tantissimi premi, per cui Farhan, sono davvero felice di averti qui oggi. Grazie per essere venuto. 

Farhan Mohamed

Assolutamente. Felice di poter chiacchierare. 

Ben Aston

Sì. Per chi ascolta e non conosce Daily Hive, puoi raccontarci brevemente a chi si rivolge e che tipo di contenuti create? 

Farhan Mohamed

Certo. Siamo partiti nel 2008 qui a Vancouver. Era davvero tutto focalizzato su ciò che accadeva localmente, nel proprio quartiere: persone, cultura, sport, business. Poi si è trasformata in una pubblicazione focalizzandosi sulle notizie ed assumendo giornalisti. Oggi siamo presenti in cinque città in Canada e due negli Stati Uniti. Copriamo praticamente tutto ciò che succede nella tua città. 

Ben Aston

Quando avete iniziato, era l’idea dell’iper-local? Era una passione personale oppure avete colto un’opportunità? 

Farhan Mohamed

I due fondatori hanno davvero notato questa lacuna nel mercato: non abbastanza media parlavano del locale, discutevano di cose accadute nel mondo ma non di quanto avveniva nel proprio quartiere. Anch’io, entrando, ho visto la stessa enorme lacuna, con piccoli blog locali che magari pubblicavano un solo articolo al giorno, e poi i media mainstream che coprivano tante storie poco rilevanti per il pubblico. C’era questo grande vuoto di cui ci siamo fatti carico, ritagliandoci una nicchia. 

Ben Aston

Qual è il tuo background personale nei media e nell’editoria? 

Farhan Mohamed

Ho lavorato qualche mese a Post Media, quotidiano locale con Vancouver Sun e Province. Prima ero immerso nella comunità tra social media e marketing. Per me era tutto sulla comunità. Da sempre mi sono chiesto come rafforzare la comunità, raccontare storie, dare visibilità a persone e organizzazioni che spesso non ce l’hanno, mostrare che c’è chi ha bisogno d’aiuto e affiancare chi è come noi. Per me è sempre stato tutto sulla comunità e su come rafforzarla. 

Ben Aston

Parlando di costruire la comunità e di creare pubblico, citavi la connettività sociale: i social media hanno avuto un ruolo importante per partire. Come avete costruito il pubblico? Quali lezioni si possono ricavare? 

Farhan Mohamed

Il punto forte, soprattutto nei primi anni (2012-2014), è stato concentrarsi sul pubblico e costruire una relazione. Provavamo a fare qualcosa di diverso rispetto ai media tradizionali, diventando amici per le persone, quelli a cui si raccontavano notizie, a cui si chiedeva cosa succedeva nel quartiere, quali ristoranti aprivano, se c’erano incidenti. Era più come un amico. Così abbiamo iniziato a crescere e aprire un dialogo: non solo pubblicavamo, ma ascoltavamo anche ciò che i lettori volevano. Analizzavamo le analytics, i commenti, le email dei lettori, aprendo la nostra mente a ciò che desideravano sapere. 

Bisogna trovare equilibrio tra ciò che vogliamo raccontare e ciò che il pubblico chiede: se i contenuti non funzionano, si cambiano. Aprirsi al dialogo, far sapere che ascoltiamo e siamo la voce della comunità. 

Ben Aston

Capisco la strategia editoriale: scrivete ciò che vogliono leggere. Ma a livello di pubblico, oltre ai contenuti, quali azioni avete adottato per raccogliere lettori? Durante le Olimpiadi del 2010 ci fu un momento importante, ma usavate media a pagamento, SEO? Come vi siete distinti dalla massa di blog locali? 

Farhan Mohamed

Il segreto era ascoltare davvero le persone e colmare ciò che mancava. Durante le Olimpiadi del 2010 creavamo contenuti sulla cultura, sulle feste cittadine o cosa fare senza biglietto. Sin dal primo giorno, tutto ruotava intorno a creare contenuti condivisibili e facilmente fruibili. Dicevo sempre al team: il primo obiettivo è creare contenuti di qualità, ma se non vorreste leggerli voi stessi, non dovreste nemmeno crearli. Noi stessi siamo i nostri primi lettori. 

Ben Aston

Quindi creare grandi contenuti e poi era soprattutto passaparola e condivisioni sui social? 

Farhan Mohamed

Per noi probabilmente il tempismo ha aiutato — c’era una grande lacuna e la riempivamo. Quando c’è un prodotto che nessun altro offre ma che serve, le persone lo cercano, lo leggono e lo condividono. Quindi il passaparola, sia offline che online tramite Facebook e Twitter, è stato fondamentale. 

Ben Aston

Sai dirci, più o meno, oggi qual è la percentuale di traffico social, organico e diretto?

Farhan Mohamed

Cinque o sette anni fa la maggioranza era dal social — 60, 70, fino al 75%. Oggi la percentuale si è abbassata perché il traffico diretto è cresciuto: ci sono persone che ci visitano ogni giorno per leggere novità e nuovi articoli. Poi una parte arriva dalla ricerca organica e dalla SEO. Osserviamo costantemente l’origine del traffico per adattare i nostri contenuti. 

Ben Aston

Puoi portarci agli inizi? Eri già parte del team dal giorno uno?

Farhan Mohamed

Non ero presente al giorno uno, sono arrivato qualche anno dopo. Mi aspettavo un’organizzazione grande con staff a tempo pieno, invece era solo un progetto di passione portato avanti nel tempo libero da persone già al lavoro o a scuola. Il punto di svolta è arrivato a fine 2013, inizio 2014, quando i numeri crescevano, entravano soldi a sufficienza per considerarlo un vero business e ci si è focalizzati su notizie, pubblico e inserzionisti. Da lì tutto è cambiato. 

Ben Aston

Quel momento è arrivato grazie al traffico o al fatturato? Come hai deciso che potevi lasciare il giorno e dedicarti solo a questo?

Farhan Mohamed

Per anni non ci si concentrava troppo sull’aspetto aziendale, si voleva solo creare un prodotto di qualità. Quando sono arrivati numeri e pubblico, ci siamo detti che valeva la pena rischiare. Fortunatamente è andata bene. 

Ben Aston

Parliamo della monetizzazione: come avete gestito la transizione senza compromessi sulla qualità?

Farhan Mohamed

All’inizio cercavamo solo soluzioni per monetizzare: banner pubblicitari, un po’ di contenuti sponsorizzati. Ma abbiamo sempre fissato il principio che i contenuti vengano prima degli annunci. Mai più del 10% dei contenuti sponsorizzati. Certo, aumentare quella percentuale significherebbe più entrate, ma per noi l’integrità della pubblicazione viene prima di tutto. 

Dobbiamo essere creativi nelle partnership e collaborare con realtà in linea con il nostro brand, così che i contenuti sponsorizzati siano comunque di alta qualità. 

Ben Aston

I modelli di monetizzazione sono ancora gli stessi?

Farhan Mohamed

In gran parte sì, ma con più offerte di prodotto. Cerchiamo sempre nuove modalità per monetizzare senza sacrificare l’integrità del sito. 

Ben Aston

Ci sei ancora?

Farhan Mohamed

Sì. 

Ben Aston

Scusa, ti abbiamo perso un attimo. Quindi, parlando di prodotti, intendete diversi tipi di contenuto sponsorizzato o altro? 

Farhan Mohamed

Tipi diversi, ma anche modalità diverse. Visto che abbiamo un pubblico ampio, ci chiediamo cosa vuole davvero e come possiamo monetizzare ciò che già cercano. Stiamo esplorando tante strade diverse e vedremo come andrà dopo questa crisi. 

Ben Aston

Parlando dell’espansione da Vancity Buzz a The Daily Hive: quando avete capito che poter replicare il modello in nuove città e categorie? 

Farhan Mohamed

Nel 2015, espandendoci a Calgary con Calgary Buzz, tutto era nuovo e separato. Ma col tempo ci siamo resi conto che la soluzione migliore era unificare tutto sotto un unico brand: Daily Hive. Così abbiamo semplificato. Poi, man mano che i contenuti crescevano, ci siamo accorti che molti volevano solo alcune categorie e la personalizzazione diventava essenziale. Abbiamo creato canali tematici distinti (Dish per il food, Urbanized per real estate, ecc.) con newsletter e social dedicati. Questa personalizzazione sta funzionando molto bene. 

Ben Aston

Sembra tutto estremamente lineare, ma sicuramente ci sono stati errori e lezioni importanti. Puoi condividere qualche insuccesso e cosa hai imparato? 

Farhan Mohamed

Ce ne sono stati tantissimi! Siamo la tipica “storia di successo da una notte in dieci anni”. Abbiamo imparato molto dagli errori: assunzioni, tipi di contenuto, design del sito, comunicazione. Io e i miei soci veniamo dal business, ma abbiamo dovuto imparare anche sugli standard giornalistici. Nel tempo abbiamo assunto veri esperti e migliorato costantemente. Non c’è stato un unico grande errore, ma tanti momenti di apprendimento continuo. La mancanza di esperienza è stata spesso una risorsa: non sapendo cosa funzionasse, abbiamo sperimentato tanto. Meglio essere agili, provare, sbagliare e poi aggiustare il tiro. 

Ben Aston

Uno dei temi importanti è il team e la crescita: come avete strutturato la squadra e come è cambiata nel tempo? 

Farhan Mohamed

All’inizio eravamo orientati solo ai contenuti, nessuna forza vendite. Poi ci siamo accorti di quanto servisse un reparto vendite per sostenere l’azienda e successivamente HR e finanza quando il personale aumentava. Ho imparato che bisogna affidarsi a chi è specialista dove noi non lo siamo, come per la contabilità. Poi servono sviluppatori, designer. La crescita porta nuove esigenze. 

Oggi ci sono circa 70 persone e la squadra editoriale è sempre stata la base imprescindibile. Man mano abbiamo aggiunto giornalisti, profili specialistici, componendo il mosaico attuale. 

Ben Aston

Anch’io ho iniziato da solo, oggi siamo in 11 e ogni tanto mi chiedo se servano tutti, se sto creando una struttura troppo pesante. Com’è stato per te trovare l’equilibrio nell’espansione del team? 

Farhan Mohamed

Arriva un punto in cui riconosci i tuoi limiti. All’inizio lavoravo su ogni contenuto, ma oggi con quasi 100 pezzi pubblicati al giorno è impossibile. Serve delegare, introdurre specialisti nei posti giusti e assumere con razionalità, pianificando anche a livello annuale e trimestrale. A volte la crescita supera ogni previsione e occorre pensare in modo più dinamico. E, soprattutto, fidarti che altri possano fare meglio di te alcune cose, e accettarlo. 

Ben Aston

So che avete tre valori: cuore, grinta e umanità. Come si riflettono nel lavoro quotidiano e nella crescita della squadra? 

Farhan Mohamed

Abbiamo sempre avuto valori forti. Chiunque entra in squadra deve incarnarli: avere cuore, essere compassionevole, lavorare sodo e avere umiltà. Ognuno deve essere artefice della propria crescita, avere fame e non dare nulla per scontato. L’umiltà oggi è fondamentale. Siamo tutti messi alla prova, ci aiutiamo e impariamo a muoverci veloci e ad adattarci. 

Ben Aston

Puoi raccontarci il processo di creazione dei contenuti e se il lavoro remoto ha cambiato le cose? 

Farhan Mohamed

Il remoto per noi è stato facile: già lavoravamo in varie città usando Slack e Zoom. L’unica differenza è la necessità di comunicare ancora di più. Il team editoriale, circa 20 persone, trova argomenti, li propone agli editor e, una volta approvati, crea i contenuti che poi passano alla revisione e pubblicazione, fino alla condivisione social. Il processo è molto semplice. 

Ben Aston

Ci sono tool particolari per la gestione dei pitch e dei flussi di lavoro?

Farhan Mohamed

Abbiamo provato tutti gli strumenti: Trello, Airtable… Poi siamo tornati ad un semplice foglio Google condiviso e colorato. Tutti inseriscono nel file le storie che stanno seguendo, così c’è la massima trasparenza e si evita di lavorare sulle stesse cose. È fondamentale, soprattutto lavorando in città diverse, avere una vista unica su ciò che si sta preparando. 

Ben Aston

Usiamo anche noi Trello per i nostri contenuti evergreen, soprattutto per l’allineamento alle strategie di contenuto. 

Farhan Mohamed

Vorrei anche noi potessimo usare Airtable per avere maggiori dettagli, ma per ora Google Spreadsheet basta. 

Ben Aston

Ci capita spesso di cambiare sistema di gestione… Le vostre integrazioni su Trello sono servite? 

Farhan Mohamed

Sì. 

Ben Aston

Oltre ai Google Sheet, quali altri strumenti trovate utili? 

Farhan Mohamed

Slack è fondamentale per noi, insieme alla Google Suite e Zoom. Sono la base per la collaborazione e la creazione di contenuti. Poi ci sono tool per i social come TweetDeck, Hootsuite, ma da un punto di vista operativo, non ci serve altro. Più cresce l’esperienza, più si semplifica la dotazione. 

Ben Aston

Il vostro setup sembra molto semplice! 

Farhan Mohamed

Se me lo chiedevi anni fa, ti avrei elencato decine di tool. Oggi si taglia il superfluo. Certo, abbiamo anche analytics, CrowdTangle su Facebook e altri per la ricerca storie, ma dal lato operativo bastano Slack, Google Suite e Zoom. 

Ben Aston

Sai quanto costa produrre una singola storia? 

Farhan Mohamed

Dal punto di vista del tempo possiamo stimare, ma…

Ben Aston

Non associ un valore economico? 

Farhan Mohamed

No, non per il lavoro quotidiano. Per storie più approfondite o fatte da freelance sì. Di solito ogni redattore scrive tra 4 e 6 storie al giorno, ma può cambiare molto. Non abbiamo trovato particolari vantaggi nel calcolarlo nel dettaglio. 

Ben Aston

E per quanto riguarda l’ROI? Come decidi quanto contenuto produrre? Serve davvero pubblicare 100 pezzi al giorno? 

Farhan Mohamed

Bella domanda! Semplicemente: sono i lettori a deciderlo coi loro click. Seguiamo analytics per capire cosa funziona e bilanciamo tra contenuti “rapidi” e di valore con altri più approfonditi. La classica regola 90/10: il traffico alto permette di dedicare risorse a storie più significative, anche se magari lette da meno persone. È un equilibrio difficile tra quantità e qualità. 

Ben Aston

Noi puntiamo a pubblicare meno e meglio, in modo che ogni pezzo abbia più possibilità di successo. 

Farhan Mohamed

È difficile. Le scelte fatte anni fa oggi ci impongono un certo ritmo: abbiamo alzato l’asticella e ora, in alcune città, siamo fonte primaria delle notizie più importanti. Siamo una delle principali testate e non possiamo rallentare troppo il flusso. 

Ben Aston

Puoi condividere qualche dato sui vostri numeri attuali?

Farhan Mohamed

Sì, attualmente facciamo tra i 15 e 17 milioni di pageview al mese, pari a 4,5-5 milioni di visitatori unici. Marzo è stato il nostro miglior mese di sempre, complice la quantità di informazioni pubblicate. 

Ben Aston

E la monetizzazione come va? 

Farhan Mohamed

Va bene. La priorità è sempre stata reinvestire nell’azienda e nelle persone: il costo maggiore sono gli stipendi e continuiamo ad assumere. Ogni anno si prevede di assumere pochi, ma poi servono più persone del previsto! 

Ben Aston

Cosa c’è in cantiere? Nuove città o altro? 

Farhan Mohamed

Stiamo puntando su nuove città, più personalizzazione e contenuti sempre più radicati nella comunità. Valutiamo anche nuove aree geografiche e tematiche: se c’è qualcosa che non copriamo e che sarebbe interessante, ci chiediamo cosa occorrerebbe fare per inserirla. Non ci poniamo limiti, ma bisogna anche saper dire di no a qualcosa per fare spazio al nuovo. 

Ben Aston

Come definite il successo? Pageview? Quali metriche contano davvero per voi? 

Farhan Mohamed

È una combinazione di tante cose: pageview, crescita geografica, ritorno degli utenti, engagement social su Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn. Da dove arrivano i lettori, quanto tempo restano sul sito, quante storie leggono, quanto fatturato generiamo. Ogni mese analizziamo 10-20 metriche diverse e facciamo confronti anno su anno e stagionali, adattando la strategia nei periodi di flessione e accelerando nei mesi di picco. 

Ben Aston

Quando si cresce rapidamente è difficile capire cosa funziona davvero, non trovi? 

Farhan Mohamed

Sì. 

Ben Aston

Noi guardiamo sia alle visite che al fatturato generato dai contenuti. Ma produrre contenuti di per sé non crea valore: serve capire dove nasce davvero il valore. Un ultimo consiglio per chi sta iniziando nell’editoria digitale e vuole far crescere pubblico e business? 

Farhan Mohamed

Ho diversi consigli: il primo è capire bene la propria nicchia. Tante testate cercano di essere tutto per tutti, ma bisogna individuare ciò che si sa fare meglio e focalizzarsi. Partire con poche persone e poi crescere. Per noi la chiave è stata puntare sull’iperlocalità. Poi, curare il prodotto: qualunque cosa si faccia, la qualità deve venire prima di tutto. Siamo in una fase storica in cui la qualità è crollata ovunque: bisogna riportarla al centro. E infine: documentate tutto. Prendete nota delle fasi cruciali, degli errori e dei momenti importanti, così da ricordare come vi siete rialzati dopo le difficoltà, anche molti anni dopo. 

Non ricorderei molti dettagli di anni fa se non avessi iniziato a scrivere qualche diario o resoconto. È fondamentale conservare la memoria delle esperienze. Così puoi apprezzare come sei cresciuto, come hai superato le difficoltà e quali strategie si sono rivelate vincenti. 

Ben Aston

Noi facciamo una retrospettiva trimestrale: celebriamo i successi, analizziamo gli errori e pianifichiamo come migliorare coinvolgendo tutto il team. Avere memoria degli errori è importante quanto ricordare i successi, soprattutto quando ci si espande e si rischia di perdere il focus. Avere una nicchia precisa paga sempre. Grazie mille Farhan per averci raccontato il vostro percorso. 

Farhan Mohamed

Grazie a voi, è stato un piacere. 

Ben Aston

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