Come prepararsi per la tua grande uscita e costruire un’azienda media da vendere (con Stephen Regenold di GearJunkie)

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Ben Aston

Oggi sono in compagnia di Stephen Regenold, giornalista di formazione ed ex collaboratore del New York Times. È uno scalatore, uno sciatore, un atleta di ultradistanza, e nel 2002 ha fondato GearJunkie, inizialmente come rubrica su quotidiani a diffusione nazionale. Dopo quattro anni ha creato gearjunkie.com, testata dedicata a sport e stili di vita outdoor.

Oggi conta milioni di lettori mensili, un team di 15 persone che pubblica 10 articoli al giorno, podcast, video, e oltre centomila iscritti. Dopo 14 anni, c’è stata una exit da sette cifre e oggi Stephen si dedica a costruire una rete di testate digitali come VP of strategy per la startup Lola Digital Media.

Continua ad ascoltare per scoprire come prepararti per una grande uscita e costruire un’azienda media da vendere. 

Grazie mille, Stephen, per essere con noi oggi. 

Stephen Regenold

Ciao Ben, grazie a te per l’invito. 

Ben Aston

Vorrei approfondire un po’ la tua storia. Per chi non conoscesse GearJunkie, raccontaci qualcosa su di essa.

Cos’è, a chi si rivolge, e perché l’hai avviata?

Stephen Regenold

Siamo a GearJunkie.com e in sostanza siamo una rivista online che racconta attrezzature outdoor, notizie e tendenze attive. Siamo a Minneapolis e Denver, circa 15 persone fisse e tra 15 e 20 tester e collaboratori esterni.

Il nostro obiettivo è restare aggiornati sul settore outdoor e condurre test obiettivi delle attrezzature. 

Ben Aston

E quando hai iniziato, era solo una rubrica sul giornale: avevi già l’idea che potesse diventare molto più grande o scrivevi semplicemente quello che ti veniva richiesto?

Stephen Regenold

Avevo poco più di vent’anni e l’ambizione era ricevere attrezzatura gratuita, testare prodotti innovativi, viaggiare e vivere la vita outdoor. Da giornalista, avevo proposto una rubrica settimanale al quotidiano di Minneapolis, che rapidamente è diventata una rubrica nazionale. Mi ero immaginato di pubblicare su 100 giornali a settimana, ma al massimo ne abbiamo raggiunti 15 — poi ci siamo fermati. Ho capito che, come business, dovevo trovare una nuova strada, e così è nato GearJunkie.com, nei primi anni duemila.

Ben Aston

E quel giorno in cui hai deciso di trasferire tutto online, qual è stata la prima cosa che hai fatto?

Stephen Regenold

Ho messo un annuncio su Craigslist in cerca di un socio. Era prima che nascessero gli attuali strumenti di networking! Ho conosciuto così due ragazzi: uno è rimasto mio socio fino quasi all’exit 15 anni dopo. Uno era specializzato nelle vendite media, l’altro nello sviluppo tecnico web. Così abbiamo costruito il progetto: tre giovani che volevano creare qualcosa.

Ben Aston

Ovviamente ami l’outdoor e l’attrezzatura. Ma oggi, dopo tutto questo tempo, cosa ti motiva a continuare? Qual è la tua ragione profonda per essere ancora coinvolto in GearJunkie?

Stephen Regenold

L’attrezzatura è semplicemente il veicolo: ti consente di scoprire te stesso, viaggiare e vivere la natura. Questo è il mio “perché”, non solo personale: mi stimola anche motivare le persone a stare all’aperto con l’attrezzatura giusta e vedere i miei “eroi” e amici superare i propri limiti in scalata, sci, sport di ultra-resistenza, ecc. Il mio “perché” è immergermi nel mondo outdoor. 

Ben Aston

E tu come stai superando i tuoi limiti adesso? Quali sono i tuoi obiettivi personali?

Stephen Regenold

Nel settore sportivo outdoor…

Ben Aston

Sì.

Stephen Regenold

Cerco di tenermi in forma sempre, ultimamente inseguendo i miei figli. Alleno la squadra di mountain bike con loro, corro, cammino, scio: sono un atleta tutto l’anno. Anni fa partecipavo a gare di endurance e ultra running, integrando la performance sportiva nella mia azienda.

Partecipavo a gare nei deserti dello Utah, testavo nuovi capi tecnici in condizioni estreme, e documentavo tutto per GearJunkie, tra testo e video.

Sì, la mia passione è davvero stare lontano dalla scrivania, non davanti al computer. Raccontaci il tuo lavoro attuale: dopo l’exit, qual è il quadro generale su Lola Digital e come si inserisce GearJunkie in un gruppo media digitale?

GearJunkie aveva raggiunto una sorta di plateau, anche nel traffico. Curiosamente, però, i ricavi crescevano; sentivo di aver “tirato tutte le leve”. Così due anni fa abbiamo cercato un partner: abbiamo scelto la strada classica di un broker e trovato Lola Digital. Insieme, ora vogliamo costruire la rete AllGear, adesso sei siti per 10 milioni di lettori al mese, con obiettivo di raddoppiare a breve. Dunque sono uscito, ma ho assunto un nuovo ruolo di crescita professionale in una rete digitale in espansione.

Ben Aston

Hai vissuto entrambe le esperienze: fondare dal basso ed essere acquisito. Che effetto fa essere ora dipendente? Cosa ti manca dell’indipendenza e cosa invece apprezzi dell’essere stato acquisito?

Stephen Regenold

Non avevo un capo da quando avevo 23 anni!

Sembra strano. Però il mio team è eccezionale, mi lascia autonomia e si fida di me. Fa comunque effetto: non è più “il tuo bambino”, e dopo la vendita devi fare un salto psicologico e capire che non è più solo tuo.

Non devo più controllare ogni dettaglio, c’è una squadra. Nel complesso è al 90% una grande esperienza, arrivata in un punto di svolta nella mia carriera dove avevo bisogno di una nuova sfida.

Ben Aston

Parliamo del “plateau” che citavi. Per molti, se il fatturato cresce, va tutto bene e si può forse rallentare. Ma quando si valuta un’attività media, quali sono le metriche chiave per gli investitori esterni?

Stephen Regenold

Guardano il classico multiplo EBITDA, ma anche la sinergia. Con Lola, abbiamo quasi raddoppiato la loro dimensione, portato talento e competenze giornalistiche; loro ci hanno fornito tecnologia, SEO e finanza. C’è stata una grande sinergia che ha davvero funzionato. 

Ben Aston

Parlando proprio di traffic plateau, che per te era un segnale: quali erano le metriche più importanti per te? Oltre al traffico, quali i tuoi KPI?

Stephen Regenold

Abbiamo avuto un plateau di traffico mensile “grezzo”: non cresceva più a ritmi esponenziali. Tuttavia, è aumentato di molto il tempo medio sulla pagina: la qualità del pubblico è salita. Se prima 1 milione di utenti leggeva un articolo per 45 secondi, un anno dopo le stesse persone ci spendevano 3-5 minuti. Questo grazie al focus sulla qualità, e il revenue per visitatore è salito di conseguenza.

Potevamo vendere campagne migliori, con click sugli articoli affiliati. Quindi il traffico è relativo: conta la qualità.

Ben Aston

Come monetizzate? Tra affiliazioni, display e campagne… Il rapporto diretto con i brand è per voi centrale?

Stephen Regenold

Il nostro punto di forza sono le campagne integrate, vendute direttamente a brand e agenzie. Facciamo un po’ di programmatic (GearJunkie solo per il 5-10%), il grosso arriva da affiliazioni o campagne dirette.

In queste campagne offriamo contenuti custom, video, social, e grandi campagne con CPM elevati: 20-50 dollari. I brand ci scelgono perché abbiamo lettori di qualità e otteniano ottimi risultati.

A tutto ciò si aggiunge, ogni anno, un ROI dimostrato con i nostri partner principali.

Ben Aston

Torna spesso il tema “qualità”. Come l’avete ottenuta? Qual è il vostro processo, e quanto ha pesato la tua formazione giornalistica nel modo in cui create contenuti?

Stephen Regenold

La qualità è un principio base: scrivendo per il New York Times ho imparato che non si può bluffare. Abbiamo mantenuto processi editoriali rigorosi, basati su fatti, originalità, tempestività.

Col tempo abbiamo integrato l’istinto giornalistico ai dati e alle domande del pubblico: questa combinazione è risultata potente.

Per anni ho scritto “di cuore”, poi ho imparato a guardare anche i dati: non sempre interessa orienteering, ma magari la migliore scarpa da trekking invernale! Ci siamo adattati, intrecciando dati e passione. Oggi con Lola e AllGear stiamo rafforzando questa strategia: dati più intuito e competenza.

Ben Aston

Quando parli di dati, ti riferisci ad analytics, a volumi di ricerca, SEO?

Stephen Regenold

Usiamo strumenti classici per vedere cosa la gente legge o vorrebbe leggere, poi applichiamo la regola dell’80/20. Non c’è nulla di sofisticato: guardiamo le metriche, usiamo qualche tool ma non li seguiamo ciecamente. Con AllGear abbiamo inserito anche SEO specialist per ottimizzare ulteriormente.

Ben Aston

La qualità non basta: c’è molta concorrenza. Come si produce un contenuto che “emerge dal rumore”?

Stephen Regenold

La chiave è la pertinenza. Non basta sfornare contenuti: devono essere attuali, rilevanti, urgenti. Altrimenti nessuno li nota o li condivide. Aver portato il nostro approccio giornalistico nel settore ci ha reso credibili e “sul pezzo”.

Nel tempo mi sono circondato di veri giornalisti: ad esempio Sean McCoy, mio attuale direttore editoriale, che conosco dai tempi dell’università. La competenza specialistica e la passione sono il nostro valore aggiunto: chi scrive di scarpe da corsa da noi corre davvero, ha testato ogni paio, conosce i designer.

Ben Aston

Contenuti importanti, ma senza visitatori non hanno impatto. Sin dall’inizio, quanto siete stati intenzionali nel costruire audience? Come avete favorito la crescita del pubblico?

Stephen Regenold

Quando produci 5-10 articoli al giorno, con social, video e podcast, ogni cosa è anche veicolo di marketing e crescita. Circa 4-5 anni fa abbiamo assunto un team per progetti di sviluppo audience e social.

Lavoriamo per creare un pubblico autentico, abbiamo organizzato film tour, partecipato a fiere, eventi, sweepstake, e curiamo una newsletter tre volte a settimana. Attiriamo i lettori che tornano, costruendo la nostra community.

Ben Aston

Sul team: dalla società con tre persone a 15 dipendenti. Come è cresciuto negli anni?

Stephen Regenold

Ci sono stati 3-4 fasi: all’inizio, io e i due soci avevamo altri lavori; io facevo il freelance, gli altri erano nell’editoria/design. Per 3-4 anni siamo stati una “startup” artigianale.

Poi una fase intermedia senza definizione chiara: eravamo dentro a metà, forse il più grande errore. Intorno al 2010 ho lasciato tutto il resto per concentrarmi solo su GearJunkie; presto anche i miei soci hanno fatto altrettanto, iniziando così ad assumere staff, in modo organico.

Nel 2015-16, abbiamo assunto un COO (Ryan Johnson) che è ancora con noi, e ci ha aiutato nel percorso di maturazione e preparazione per la vendita, affinandoci dal punto di vista finanziario e manageriale. Il mio motore sono sempre stati due focus: costruire un’azienda di successo imprenditoriale e vivere lo stile di vita outdoor.

Ben Aston

Pubblicate tra 10 e 15 articoli al giorno, più di molti altri. Come siete organizzati, con freelance o editori interni?

Stephen Regenold

All’inizio era tutto molto improvvisato, ma nel tempo abbiamo affinato la macchina. Abbiamo una squadra di editor, un caporedattore e staff tradizionale; poi supporto tecnico, SEO, promozione ecc.

Assomigliamo più a una rivista che a un sito di contenuti: c’è netta separazione tra commerciale e redazione. Utilizziamo un calendario editoriale e lo rispettiamo, ma restiamo anche reattivi alle notizie con brainstorming continui su Slack. Siamo flessibili ma con una struttura solida.

Ben Aston

Usate freelance? Come si inseriscono? Propongono loro le storie o assegnate voi?

Stephen Regenold

Negli anni abbiamo lavorato con decine di freelance, specialmente nel settore outdoor c’è una comunità di 30-50 esperti. Abbiamo linee guida e accettiamo proposte; per le nostre “nicchie” abbiamo punti di riferimento — chi si occupa di bici, chi di arrampicata… Se serve una recensione, sappiamo subito a chi mandarla. Costruiamo così una rete di esperti da coltivare.

Ben Aston

E li pagate a parola, ora, o articolo?

Stephen Regenold

Per articolo: una guida acquisti può valere fino a 2000 dollari; un post news, magari 100 dollari. Abbiamo diversi “template” e scegliamo in base alle esigenze. Oggi il 25% circa è prodotto da freelance.

Ben Aston

E riguardo ai freelance: sono loro a cercarvi o li ingaggiate voi?

Stephen Regenold

Solitamente ci contattano loro: è la natura del mestiere degli scrittori freelance, proporre storie. Anch’io sono cresciuto così, quindi il nostro ambiente è aperto a questi processi fin dall’inizio.

Ben Aston

E parlando di workflow: tutto viene redatto in WordPress? Avete strumenti di project management o tutto passa da Slack?

Stephen Regenold

Dipende: WordPress per i contractor, altrimenti Word o Google Doc via mail. Ideale è il freelance integrato nel processo: ricerca, test, scrittura, editing, pubblicazione su WordPress con immagini e ottimizzazione SEO. Se lavorano spesso con noi, li formiamo perché il team editoriale non debba occuparsi sempre degli aspetti tecnici.

Ben Aston

Come valutate il ritorno sull’investimento (ROI) dei contenuti?

Stephen Regenold

Più una visione d’insieme che numerica. Ora pubblichiamo circa 5 articoli al giorno, puntando su qualità e lunghezza: 15 sarebbe eccezionale, con AllGear invece quasi 30. GearJunkie in particolare, 5-10 al giorno. Il vero valore non è sempre nella quantità: se un articolo lo leggono solo 500 persone, ma sono quelle “giuste”, è comunque prezioso. Questa settimana, per esempio, uno dei nostri articoli ha avuto oltre mezzo milione di visualizzazioni in due giorni, ma molti lettori sono passati solo di sfuggita. Quelli che capitano e tornano, invece, sono i lettori veri: la nostra community.

Ben Aston

E come avete costruito una vera community rispetto al traffico “virale”?

Stephen Regenold

Siamo molto contenti anche del traffico virale: può essere utile sia a breve che a lungo termine, se c’è qualità. Ma non puntiamo solo su articoli clickbait: se prometti qualcosa, devi offrire valore. Il pubblico di settore (outdoor lifestyle, B2B e B2C) spesso è anche appassionato: anche i manager dei brand sono veri praticanti, e vogliamo raggiungere quella cerchia di esperti, guide, tester. È un pubblico fondamentale per noi.

Ben Aston

Tornando al revenue per visitatore: se un articolo va “virale”, come gestite la relazione CPM/impression? Usate meccanismi di performance?

Stephen Regenold

Certo, poniamo dei limiti alle impression delle campagne sponsorizzate: non vogliamo che un solo articolo assorba milioni di impression in pochi giorni. Se succede, parte la pubblicità programmatica, e il revenue per visitatore scende — ad esempio da un CPM di 25 dollari a 5. È una regola tecnica che funziona per noi.

Ben Aston

Quali sono, se vuoi dirlo, i range di revenue per visitatore secondo te “buoni”, medi, ottimi?

Stephen Regenold

Mi limito a monitorare il CPM di una campagna o il flusso affiliato, ma non scendo troppo nel dettaglio: altri in azienda forse sì, io no. 

Ben Aston

E oggi, in che modo la tua attenzione e le tue sfide sono cambiate dopo che GearJunkie è entrata in Lola Digital?

Stephen Regenold

Mi occupo di far crescere il gruppo AllGear, contattando blogger e publisher per partnership e acquisizioni. Vogliamo raddoppiare la rete in pochi mesi: abbiamo appena acquisito Explorer’s Web, storico sito di montagna. Stiamo costruendo un nuovo piano editoriale, SEO e commerciale per farlo crescere, e sto lavorando anche su acquisizioni di realtà più grandi. Sono coinvolto nello sviluppo business e nelle principali campagne dirette GearJunkie, ad esempio con agenzie, automotive, beer, ecc. Spingo verso progetti next-level e sviluppo commerciale personale e di gruppo.

Ben Aston

Come funziona nella pratica l’acquisizione di un sito non ancora monetizzato? Qual è il vostro processo?

Stephen Regenold

Sto imparando molto dai fondatori di Lola, grazie anche alla vendita di GearJunkie: lavoro ora con broker, M&A attorney, e mi muovo spesso tramite contatti diretti. In questo settore, c’è tanta passione e molti publisher preferiscono scrivere che curare il business. Spesso conosco già personalmente i fondatori dei siti con cui trattiamo.

Ben Aston

Quindi scrivete direttamente e fate un’offerta? Come valutate un sito?

Stephen Regenold

Se hanno già ricavi, si usa un classico multiplo sugli utili. Ma spesso capita che abbiano solo la passione (magari milioni di lettori e anni di contenuti!) e la parte business sia trascurata di proposito. In quel caso si valuta il valore strategico per AllGear, quindi entrano in gioco altri fattori rispetto all’EBITDA.

Bene, concludiamo con domande “flash”.

Qual è il miglior consiglio che hai mai ricevuto?

Stephen Regenold

Ne ricordo uno particolare: nel 2010 a New York, discutevo con un altro blogger della qualità dei miei contenuti, che erano mediocri. Lui mi disse: “Fermati e fai contenuti di qualità.” Mi è rimasto impresso: quelli mediocri sono scomparsi, quelli buoni ancora oggi portano traffico, tipo un articolo del 2006 sui coltelli svedesi. La buona qualità galleggia sempre!

Un altro consiglio, questa volta “contrario”: un mentore mi disse che non dovevo nemmeno pensare di scrivere per i grandi giornali tipo il New Yorker. L’ho preso come sfida: dopo sei mesi scrivevo per New York Times e LA Times!

Ben Aston

Quale tua abitudine personale ha contribuito di più al successo?

Stephen Regenold

La passione per questo settore, davvero viverlo, unita all’attenzione al business. Molti giornalisti ignorano l’aspetto aziendale; io invece mi sono appassionato anche alla crescita imprenditoriale quanto alla produzione di contenuti. E poi essere sempre pronto a cambiare: da quando mi sono laureato ogni anno cambiano strumenti e modelli, bisogna sapersi adattare.

Ben Aston

Un tool o risorsa internet che usi di frequente?

Stephen Regenold

Questa farà sorridere: la barra degli indirizzi del browser! Seleziono e copio un testo lungo con formattazione complessa, lo incollo nella barra, poi lo sposto in Word: viene fuori puro testo senza formattazioni. Mi fa risparmiare tantissimo tempo!

Ben Aston

Hai libri che consiglieresti?

Stephen Regenold

Sì: Tools of Titans di Tim Ferriss offre una panoramica su decine di casi di successo imprenditoriale e sportivo. Mi piace anche James Altucher e i suoi libri.

In generale preferisco non leggere troppo nel mio campo: preferisco racconti brevi, letteratura, per staccare un po’ la mente.

Ben Aston

Infine: che consiglio daresti a chi inaugura oggi un percorso media digitale?

Stephen Regenold

Trova la tua nicchia, la tua passione, la tua competenza, e cerca di “dominarle”. Ma assicurati che ci sia un pubblico e la possibilità di monetizzare. Pensa a una specie di Venn diagramma: passione, pubblico e ricavo. Se trovi l’intersezione, hai qualcosa di valore.

E magari trova la bolla collegata alla tua passione: ad esempio, orienteering è uno sport di nicchia, ma abbraccia anche trail running o trekking, mercati più ampi. Allargare un po’ il focus può ampliare tantissimo la reach dei tuoi contenuti.

Ben Aston

Esatto: costruire attorno a cluster di contenuto permette di iniziare da una nicchia, ma mai limitarsi troppo col nome del sito. Stephen, grazie mille e in bocca al lupo! Dove possiamo trovare info su di te?

Stephen Regenold

GearJunkie.com è la “base”, siamo ovunque sui social, e via [email protected] sono raggiungibile via email. 

Ben Aston

Grazie ancora per essere stato con noi. È stato un piacere!

Stephen Regenold

Grazie a te, Ben. 

Ben Aston

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