Come Riutilizzare Efficacemente i Contenuti per Aumentarne il Valore (con Sean McCabe di Seanwes)

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Ben Aston

Benvenuto al podcast di Indie Media Club. Sono Ben Aston, fondatore di Indie Media Club. Siamo in missione per aiutare gli imprenditori indipendenti e bootstrap dei media a raggiungere il successo, per aiutare chi crea, promuove e monetizza tramite contenuti a farlo meglio. Vai su indiemedia.club per saperne di più.

Oggi sono in compagnia di Sean McCabe ed è una vera macchina da contenuti. È un podcaster, un autore, ovviamente un creatore di contenuti e anche un formatore di corsi. Su Instagram conta oltre 70.000 follower. Sean è davvero competente e la sua missione è aiutare le persone a imparare come guadagnare in modo sostenibile, come avviare business sostenibili a partire dalla propria passione. Costruire il proprio brand, far crescere il pubblico, tralasciare l’eccesso di pensieri e agire di più, creare più contenuti e anche guadagnare di più.

Di recente, e di questo parleremo oggi, Sean sta lavorando su un nuovo progetto chiamato Daily Content Machine, un nuovo servizio che prende video lunghi e aiuta le persone a trasformarli in clip brevi per i social media. Consente ai creatori di contenuti di diffondere il proprio lavoro goccia a goccia, restando ben presenti nella mente del proprio pubblico.

Dunque, resta con noi oggi per scoprire come riutilizzare meglio i tuoi contenuti. Ciao Sean, grazie mille per essere qui oggi. 

Sean McCabe

Felice di essere qui, Ben. Grazie per avermi invitato. 

Ben Aston

Vorrei iniziare per coloro che magari non ti conoscono o non sanno da dove vieni. Puoi raccontarci un po’ dei tuoi brand e di come sei passato dall’essere designer a creatore di contenuti e come è avvenuta questa transizione dalla progettazione ai contenuti?

Sean McCabe

Certo. Tornando molto indietro, ho iniziato la mia prima attività circa 15 anni fa, ora ho 32 anni. Quindi ero piuttosto giovane. Riparavo computer, lavoravo con i clienti, fatture, tasse, contabilità, tutto il pacchetto di chi gestisce una propria attività. Ecco dove ho imparato la parte imprenditoriale, poi mi sono avvicinato all’arte, come il disegno, la scrittura a mano, le lettere personalizzate, come il logo della Coca-Cola. Non è un font, non è un tipo di carattere, è tutto personalizzato. 

Disegnavo lettere di questo tipo solo per divertimento, nei ritagli di tempo. Ma poi questa cosa è fiorita e si è trasformata in un’attività vera e propria. Ho iniziato a ricevere commissioni e richieste, da riviste e da diverse aziende, persino dal Comune di Las Vegas per una campagna pubblicitaria B2B: lavori davvero divertenti e ben remunerati.

Così mi sono immerso nel mondo dell’arte, sfruttando tutte le conoscenze imprenditoriali accumulate per avere successo come artista, in un ambiente dove ho incontrato molti artisti che faticavano a capire come trasformare la loro arte in lavoro a tempo pieno. Avevo già dimestichezza con prezzi, clienti e ho imparato da solo le licenze.

Alla fine ricevevo anche royalties trimestrali e tutto filava alla grande. È curioso che le persone che mi seguivano per le mie opere d’arte poi volevano sì imparare a disegnare, ma soprattutto volevano sapere come riuscissi a vivere facendo il lettering.

Così ho iniziato a insegnare il lato business dell’arte. Ho creato un corso chiamato Learn Lettering, ci ho lavorato per diversi mesi e poi l’ho lanciato. Era il mio primo corso, circa sette anni fa, e solo nei primi tre giorni ha incassato sei cifre. Una cosa pazzesca.

Non me l’aspettavo proprio, ma è stato questo che mi ha spinto a insegnare ciò che imparavo strada facendo. Ho iniziato a fare podcast parlando di marketing, di come ho lanciato un corso, di come lavoro con i clienti e stabilisco i prezzi. Gradualmente ho lasciato da parte l’arte per concentrarmi sempre di più sull’insegnamento del lato business delle cose.

È stato davvero davvero divertente per me e mi sono concentro su costruire una comunità e abbiamo anche organizzato una conferenza su questo tema, insegnando alle persone il lato imprenditoriale delle attività creative. Più di recente poi, andando alle conferenze, molti mi chiedevano: “Ma tu sai creare tutti questi contenuti, puoi farlo anche per noi?” E io rispondevo: “No, no, io insegno solo come fare e distribuire contenuti”. Poi però ho pensato: “Aspetta, c’è questa richiesta e c’è una community di persone talentuose: designer, scrittori, creatori di contenuti. Perché non mettere tutto insieme e rispondere SÌ alle richieste che ricevo, trovando le persone giuste e unendole?”

Ed è quello che abbiamo fatto con la nostra agenzia Media seanwes.

Ben Aston

Fantastico. Quindi ovviamente hai due pubblici diversi, o almeno all’inizio era così: chi amava il lettering e poi quelli che ti seguivano per la tua arte. Ma erano designer che poi dicevano: “Ehi, voglio fare anch’io questa cosa”? O come sei stato intenzionale nel costruire un pubblico orientato al business o comunque più vicino a quell’universo?

Sean McCabe

Sì, è stato un cambiamento voluto, direi. In diversi anni ho incassato circa mezzo milione di dollari con contenuti educativi legati al lettering e, ovviamente, è incredibile per un artista. Ma sentivo di avere una visione più ampia: mi sono reso conto che c’era un limite, potevo crescere solo fino a un certo punto. Potevo creare un team, ma volevo costruire qualcosa di più grande.

Iniziando a insegnare e condividere ciò che imparavo sul business, ho scoperto una nuova passione: aiutare le persone a sbloccarsi, a seguire le proprie passioni, imparando come guadagnarci sopra. Così ho deciso di insegnare business e sì, alcuni artisti mi hanno seguito, ma quando ho iniziato a parlare di lanci di corsi, marketing e copywriting, ho iniziato ad attirare un pubblico più ampio interessato all’impresa.

Ben Aston

Certo. Quindi i contenuti sono sempre stati per te la base, fin dall’inizio. Il lettering è visibile, è coinvolgente, aiuta a costruire un pubblico. Ma quanto sei stato intenzionale nel pensare “devo far crescere un pubblico così posso costruire un corso sopra a questo”? Raccontami come hai vissuto l’evoluzione della tua visione, andando da un side-hustle divertente che fa guadagnare, a una vera e propria attività. Come è avvenuta questa genesi?

Sean McCabe

Molto poco intenzionale. Al tempo gestivo una piccola web agency e il lettering era un’attività parallela: ogni giorno postavo un nuovo disegno. Nei primi due anni nessuno sembrava accorgersene. Poi, intorno al secondo anno, si è verificato un punto di svolta: la gente ha iniziato a notarmi e a chiedermi se poteva stampare le mie creazioni su una maglietta, se poteva acquistare stampe o commissionarmi loghi. E tutto è cambiato improvvisamente dopo due anni di costanza. È stato del tutto casuale: io semplicemente rispondevo a una domanda che esisteva già. Ricevevo spesso le stesse domande e così, invece di rispondere ogni volta via mail, ho creato una guida online. Non sapevo nulla di email marketing, non avevo neanche un form di iscrizione.

Nel corso di un anno, 200.000 persone hanno letto quella guida, era prima su Google per la parola “lettering”. E mi sono reso conto che c’era tantissimo interesse, così ho aggiunto la possibilità di iscriversi via email e migliaia di persone si sono registrate. Ho capito che potevo creare un corso, ma è stato tutto molto casuale.

Mi sono trovato nel mezzo di un boom del lettering, pur essendo solo il frutto di una combinazione tra costanza e fortuna. Ho pubblicato ogni giorno per due anni senza risultati, poi all’improvviso mi sono trovato nel posto giusto al momento giusto. La fortuna favorisce chi si fa trovare pronto.

Ben Aston

Raccontami di quei due anni senza risultati, perché ci sono passato anch’io. Cosa ti ha aiutato a perseverare e continuare a produrre contenuti anche senza feedback positivi? Cosa ti ha tenuto motivato?

Sean McCabe

Ci ho riflettuto molto negli anni su dove tracciare la linea tra tenacia e ostinazione. A volte sembra di tirare avanti anche se non arrivano risultati. Forse non funziona, forse dovresti cambiare. Forse dovresti fermarti. Non credo di averlo capito in quel momento, ma penso che ciò che mi ha spinto era la passione per quello che facevo. Mi divertivo. Se nessuno avesse visto il mio lavoro, l’avrei comunque fatto per me stesso.

Ben Aston

Esatto. Hai perso 200.000 possibili contatti il primo anno perché non avevi l’iscrizione, ma poi hai aggiunto tutto ed è diventato più intenzionale crescere il pubblico. Ripensando ora all’esperienza con seanwes, secondo te qual è stato il tuo più grande errore nel costruire una community e un brand? Quali sono le lezioni più importanti che hai imparato?

Sean McCabe

Ce ne sono diverse. La prima è che nel 2010 facevo mille cose: design UI, screencast, animazione, icone, font, hand lettering, blog. Pubblicavo su Twitter, Dribbble, Instagram tutto ciò a cui lavoravo. Ma il problema era che nessuno capiva davvero di cosa mi occupassi. La gente ha bisogno di metterti in una scatola. Serve semplificare. Noi pensiamo di essere unici e diversi, ma se non comunichiamo in modo chiaro la nostra nicchia, veniamo messi nella scatola del “non classificabile”. Se vuoi trazione devi focalizzarti. Solo dopo aver costruito un seguito puoi mostrare altro di te. Nel 2010 decisi di pubblicare solo letterine e quello fu il punto di svolta. Prima di allora giravo a vuoto.

Ben Aston

Già, puntare tutto su una cosa sola e fare solo quello è davvero un ottimo consiglio. Cambiamo argomento: parliamo del processo di creazione dei contenuti. Per poter riutilizzare i contenuti bisogna prima crearli. Come gestisci il processo di creazione e selezione delle idee? Come organizzi il backlog e lo trasformi in contenuti che poi possono essere riutilizzati? Da dove parti quando pensi ai messaggi o alle idee?

Sean McCabe

Tutto inizia con la raccolta continua delle idee. Bisogna essere pronti a catturare idee ovunque ci si trovi. Al pc uso Things app, con una scorciatoia per aggiungere idee velocemente. Quando mi arrivano idee fuori casa, uso note impermeabili in doccia e Apple Watch LTE con AirPods per salvare le idee vocali: vale la pena spendere 15$ al mese per il cellulare sull’orologio perché certe idee valgono davvero tanto. L’importante è raccogliere. Tieni separata la modalità creazione dalla modalità modifica. Scrivere ed editare insieme rallenta moltissimo. Prima cattura tutte le idee, poi scegli cosa realizzare: podcast, video, articolo… Produci la bozza grezza senza pensare sia perfetta: serve solo materiale lavorabile da rifinire dopo.

Dopodiché monta, affina e pubblica. Possiamo anche parlare di dove si parte: prima la scrittura o prima il video?

Ben Aston

Sono curioso di sapere come rendete coinvolgente il contenuto già in fase di creazione. Quando siete in pieno flusso creativo, come capite se un contenuto sarà effettivamente interessante e condivisibile?

Sean McCabe

Ottima domanda! Ciò che rende un contenuto condivisibile non dipende da come plasmi il materiale, ma dall’idea di partenza. Distinguere tra idee nate casualmente e idee che hai osservato nel mercato, nei confronti con il tuo pubblico. Devi leggere nella mente delle persone: non indovinare. Ascolta come la gente formula le sue richieste—attraverso commenti, email, social. Gary Vee, ad esempio, consuma i commenti dei follower più che i contenuti in sé perché vuole capire esattamente cosa cercano.

Ben Aston

Essere guidati dagli insight è fondamentale! Come ascolti davvero il tuo pubblico? Usi keyword research, commenti, risposte? Usi solo l’intuito o hai un metodo?

Sean McCabe

Solo recentemente sono diventato più intenzionale. Prima creavo contenuti solo su quello che vedevo in giro, senza allineare sempre ciò che creavo a ciò che offrivo con la mia attività. Devi allineare desideri e bisogni del pubblico, ciò che produci e ciò che vendi. Se parli di un argomento che non ha connessione con la tua offerta, costruisci un imbuto di vendita che porta al nulla.

Ben Aston

Capisco perfettamente, mi è successo pure a me. La tentazione di produrre solo ciò che ci appassiona è forte, ma a quel punto rischia di non portare a nulla in termini commerciali. Parliamo del “costo” di creare contenuti: misuri il ROI per quello che produci o usi altri parametri?

Sean McCabe

Per molti anni non avevo idea dei costi. Pensavo fosse gratis se la facevo io, ma in realtà devi sempre valutare il valore del tuo tempo. Molti imprenditori, se non si pagano uno stipendio vero, pensano sia gratis. Ma ogni ora investita ha un costo: quanto costerebbe se dovessi pagare qualcuno per creare quel contenuto? Ora che ho un’agenzia, posso vedere i costi di produzione: sono trasparenti. Per il ROI, però, quantificare la correlazione tra social e clienti acquisiti è difficile. Quella è la parte più debole per noi.

Ben Aston

Pensando a riutilizzare i contenuti e all’efficacia che si può ottenere: quali caratteristiche deve avere un contenuto affinché sia riutilizzabile e valido su più piattaforme o vari formati?

Sean McCabe

Tutto parte dalla scrittura. Da lì si ricava qualunque altro formato: se leggi ciò che hai scritto davanti a un microfono, hai un podcast; se ti filmi mentre lo leggi, hai un video. Le parole possono trasformarsi in grafiche, guide, corsi, libri. Inizio con una scaletta—anche solo sei punti chiave: a chi serve, che problema risolve, cosa hai da dire. Poi puoi adattare secondo il tuo punto di forza: se sei bravo a scrivere, scrivi; se sei brillante in video, registra. Amo il video perché puoi ricavarci centinaia di clip, podcast, post, ecc. Inizierei con una scaletta, puoi anche trasformarla in una newsletter o blogpost. Registra un video lungo e da lì estrarrai podcast, clip brevi, post per diverse piattaforme. Così da una sola sessione ottieni molti contenuti.

Ben Aston

Ecco, penso sia un’ottima strategia perché spesso pensiamo di dover creare mille contenuti diversi. Ma se si produce materiale evergreen, può essere usato più volte, in diversi modi e aiuta a rafforzare il brand. Pianificare per temi o creare serie regolari può aiutare?

Sean McCabe

Certo! Il metodo delle serie aiuta molto nella pianificazione. Ho anche una video lezione gratuita su come creare cinque mesi di contenuti in cinque minuti, in cui spiego come pianificare editorialmente in modo rapido. Scegli un tema, ad esempio “costruisci un’agenzia redditizia”, suddividi in parti (es. offerta principale, prezzi, ricerca clienti, assunzioni, processi…). Ogni parte diventa un episodio, una newsletter, un articolo: un’unica sessione di pianificazione fornisce materiale per mesi.

Ben Aston

Il successo del riutilizzo dei contenuti nasce dal fatto che partiamo sempre da un insight reale del pubblico. Ma ti è mai capitato di lavorare su un tema pensando sia giusto, per poi renderti conto che non colpisce nel segno dopo aver prodotto tanto materiale?

Sean McCabe

Sì, succede spesso quando “spari nel mucchio” senza reale ascolto del pubblico o senza collegare il contenuto con ciò che vendi. Se invece parli di ciò che tratti davvero nel business, gli insight arrivano automaticamente perché hai esperienza con clienti e conosci le loro difficoltà. Quanto al ROI, c’è tutta una fetta intangibile: il contenuto costruisce il brand, che è la reputazione e le aspettative di qualità. Con il tempo, un buon brand porta valore anche tramite chi non compra ma ti raccomanda altrove.

Ben Aston

Assolutamente, il valore della reputazione è enorme ma difficile da misurare. Negli acquisti ad alto coinvolgimento, le persone ci mettono anche sei-nove mesi per comprare dopo aver conosciuto il brand. In quel periodo il contenuto pubblicato rafforza o indebolisce la fiducia.

Sean McCabe

Sì, spesso chi decide di acquistare lo fa dopo molto, e il contenuto che hai pubblicato nel frattempo contribuisce in modo invisibile a rafforzare quella decisione finale.

Ben Aston

Visto che abbiamo parlato di script, pianificazione strategica e insight, che altri consigli hai per dare più vita ai contenuti o potenziarne l’efficacia attraverso il riutilizzo?

Sean McCabe

Primo: le persone imparano e consumano in modi diversi. Siamo portati a prediligere i nostri canali o formati (es. Youtube, Pinterest, TikTok), ma il pubblico è vario. Alcuni preferiscono leggere, altri ascoltare. Per questo riutilizzare aiuta a coprire numerosi stili di consumo.

Ben Aston

Come si può estrarre più valore dai contenuti che già creiamo?

Sean McCabe

Molte volte produci già contenuti senza rendertene conto. Ad esempio, se sei ospite in un podcast audio, accendi comunque la videocamera: spesso vengono fuori frasi perfette da estrapolare come clip da postare. Lo stesso vale per le sessioni di Q&A, dal vivo o raccolte via newsletter/tweet: in mezz’ora puoi raccogliere 30 domande e ogni risposta diventa un contenuto, sia clip, sia estratti per newsletter o post social. Se vuoi essere ancora più strategico, prepari 7 punti chiave, registri 30 minuti, ed ecco materiale per una settimana intera di pubblicazioni!

Ben Aston

Uno strumento che amo per questo è Descript. Lo conosci?

Sean McCabe

Certo, Descript è rivoluzionario: carichi il video, trascrive tutto, puoi tagliare semplicemente cancellando testo, e viene tagliata anche la parte del media. Modificare il testo equivale a modificare il video, è geniale!

Ben Aston

Parlaci del servizio Daily Content Machine: come funziona?

Sean McCabe

Daily Content Machine trasforma i tuoi long form in clip giornalieri per i social. Tu registri il contenuto lungo, noi troviamo tutti i momenti migliori, eliminiamo pause e riassumiamo solo i passaggi rilevanti, creiamo titoli accattivanti, descrizioni personalizzate. Pensato perché il creator debba solo registrare, senza occuparsi del resto. La qualità delle sottotitoli e delle grafiche è altissima, controlliamo tutto nei minimi dettagli: ogni giorno pubblichiamo per il cliente, ottimizzato per ogni piattaforma. Basta una sola registrazione a settimana per avere contenuti giornalieri!

Ben Aston

L’aspetto interessante è anche che tu non vedi più il contenuto mille volte ma lasci che qualcun altro selezioni per te le parti migliori. Così puoi anche sorprendere te stesso! Raccontaci la catena di produzione dietro le quinte.

Sean McCabe

Per farlo bene serve un team: copywriter, video editor, controllo qualità. Ogni settimana sono necessari 1300 passaggi tra clip video, testi, grafiche, didascalie. Altri servizi chiedono timestamp e template, noi facciamo tutto per te. La qualità si vede dalla cura anche delle “piccole” cose: didascalie che seguono la punteggiatura, grafiche perfette, revisioni manuali. Ci teniamo alla qualità quanto i nostri clienti.

Ben Aston

Su cos’altro stai lavorando? Quali progetti futuri hai anche a livello personale?

Sean McCabe

Oltre a Daily Content Machine, stiamo per lanciare nuovi servizi: Video Podcast Magic (produzione podcast video full-service, riassunti, grafica, scheduling), e Just Video Magic (video Youtube animati e montati per chi vuole risultati professionali). Voglio aiutare imprenditori impegnati a brillare senza dover gestire editing o team complessi: con noi ottengono più qualità a minor costo.

Un’altra grande passione sono i sabbatici: dal 2014 sperimento il “settimo settimana di pausa” ogni 6 settimane di lavoro. Lo faccio fare anche al mio team, retribuito. Le storie personali e creative che ne sono nate sono incredibili: album musicali, libri, viaggi, progetti personali portati a termine. Credo che siamo tutti cronicamente vicini al burnout: serve ritrovare ritmi più umani. Il mio sogno è che entro il 2047 tutte le aziende diano ogni settima settimana di pausa pagata ai propri dipendenti come sabbatico, diventando un vantaggio competitivo e una fonte di benessere (e produttività!).

Ben Aston

Mi piace l’idea dei ritmi ciclici: dopo ogni periodo di lavoro puoi davvero pianificare meglio i progetti e le priorità del ciclo successivo.

Sean McCabe

Esatto, i mini-sprint di sei settimane sono più produttivi perché più focalizzati: lavori per raggiungere risultati specifici, anziché continuare senza una meta definita.

Ben Aston

Concludiamo con un round veloce di domande: il miglior consiglio mai ricevuto?

Sean McCabe

Il consiglio giusto al momento sbagliato è quello sbagliato.

Ben Aston

L’abitudine personale che più ha contribuito al tuo successo?

Sean McCabe

Coltivare l’abitudine alla scrittura, anche solo una frase al giorno. Col tempo diventa un paragrafo, poi venti minuti. Tutto nella mia attività attuale è partito da un’idea annotata in doccia su un block-notes impermeabile. Mai fidarsi solo della memoria!

Ben Aston

Un tool o risorsa che usi sempre e raccomandi?

Sean McCabe

Sì, Grain.co. Trascrive le call Zoom in tempo reale, consente di estrarre highlight e condividerle, anche integrandole su Slack o Twitter. È il futuro dello smart working: una vera rivoluzione per ogni azienda distribuita!

Ben Aston

Libro che consiglieresti?

Sean McCabe

The 10X Rule di Grant Cardone: ti costringe a pensare in grande, agire di più e ad allargare la tua mentalità. Cambierà il tuo modo di fissare obiettivi.

Ben Aston

E per chi vuole iniziare a costruire una community attorno a contenuti, qual è il consiglio fondamentale?

Sean McCabe

Scegli un pubblico di cui sei disposto a vivere ogni giorno i problemi. Devi conoscerli meglio di loro stessi. Quando ho scritto il libro Overlap, ad esempio, ho fatto centinaia di conversazioni dal vivo con persone che volevano avviare un business lavorando full-time. Alla fine ero in grado di verbalizzare i loro problemi meglio di come li avessero mai fatti loro. Se costruisci progetti solo per moda o convenienza, senza empatia vera, non durerai.

Ben Aston

Grazie mille per tutti i consigli. Dove possiamo seguirti online?

Sean McCabe

DailyContentMachine.co, per info sul nostro servizio. E mi trovi su social come seanwes (Twitter, Instagram e altri).

Ben Aston

Fantastico. Sean, grazie per essere stato con noi oggi. 

Sean McCabe

Grazie a te, Ben. 

Ben Aston

Se ti è piaciuto quello che hai ascoltato oggi, iscriviti e resta in contatto su indiemedia.club. Alla prossima, grazie mille per l’ascolto.