Come Scalare Contenuti e Link Come i Brand da Miliardi di Dollari (con Brad Smith di Wordable, uSERP e Codeless)

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Ben Aston

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Oggi sono con Brad Smith, CEO di 3 aziende di contenuti—Wordable, uSERP e Codeless—una società di produzione di contenuti utilizzata da brand come Monday, ActiveCampaign e Zapier. Offrono strategia, SEO, scrittura, design e video. Ogni mese producono centinaia di articoli di approfondimento per alcuni dei maggiori brand SaaS, servizi e affiliazioni in alcuni degli spazi più competitivi di Internet.

Quindi, oggi imparerai come scalare contenuti e link come alcuni di questi brand da miliardi di dollari. Ciao Brad, grazie mille per essere con noi oggi. 

Brad Smith

Grazie a te Ben, non vedevo l'ora. Sento che quella biografia fa sembrare che sappia davvero quello che sto facendo, il che è carino. Quindi grazie, lo apprezzo. 

Ben Aston

Parliamo un po' di come fai a sapere quello che fai e raccontaci l’inizio. Come sei passato da autore di contenuti a CEO di tre aziende di contenuti? Raccontaci il tuo percorso.

Brad Smith

È una lunga storia. Cercherò di fare una versione breve per non far addormentare tutti. 

Ma ho iniziato facendo lavori di freelance, consulenza e marketing circa dieci anni fa. Ho lavorato anche per diverse altre piccole aziende, prima internamente, in posti diversi nel marketing. Poi sono andato in proprio e sono riuscito, diciamo, a farcela grazie all’intraprendenza.

Abbiamo iniziato, anzi, ho iniziato Codeless con un socio circa dieci anni fa, otto-dieci anni fa, qualcosa del genere. Prima eravamo un’altra azienda, cercavamo di fare una sorta di agenzia a servizio completo, cosa impossibile, che possiamo approfondire se vuoi, ma che per varie ragioni non ha funzionato.

Non avevo idea di quello che facevo. Abbiamo diviso l’azienda. Cercando di occuparmi di SEO e altro, scrivevo spesso gratis per grandi pubblicazioni, solo per ottenere attenzione gratuita così da vendere servizi di web design e altro ancora. Poi mi sono reso conto rapidamente che alcune di queste aziende erano disposte a pagarmi.

Quindi era una situazione vantaggiosa: venivo pagato e al tempo stesso promuovevo i nostri servizi. Tutto è cresciuto così, rendendomi conto che era uno spazio in crescita e che dovevo approfondire e diventare esperto in quell’ambito, invece di provare a fare troppe cose facendole tutte in maniera mediocre o insufficiente.

Altri servizi e attività che facciamo oggi sono nati tutto da quell’esperienza iniziale, puntando forte sui contenuti. Abbiamo capito che le aziende hanno bisogno di una strategia, perché purtroppo la maggior parte non ce l’ha. Altre attività come la distribuzione dei contenuti, PR e link building, e uSERP sono nati da lì.

Quindi sì, tutto è nato da lì. Ho trovato qualcosa che mi piaceva e di cui sono capace, e sono riuscito a sfruttare il momento giusto per investire e approfondire in diversi modi. 

Ben Aston

Bene. E quindi qual era il tuo “perché” all’inizio? E ora è ancora lo stesso? Cosa ti motiva ogni giorno? Qual è il problema che risolvi e che ti entusiasma ancora?

Brad Smith

Bella domanda. È cambiato nel tempo. All’inizio avevo solo bisogno di soldi, e i soldi mi facevano alzare dal letto la mattina, perché dovevo guadagnare di più per mantenere la famiglia. Non avevo mai abbastanza soldi, ed era sempre un problema.

Col tempo è cambiata: facevo certe cose perché dovevo, lavoravo con clienti perché dovevo. All’inizio era più facile vendere, ad esempio, un abbonamento da qualche migliaio di dollari che convincere cento persone a comprare un’app da 20 dollari. Quindi nel breve termine era più facile guadagnare lavorando con i clienti.

Oggi è cambiato totalmente: posso concentrarmi su progetti creativi e costruzione di prodotti e brand, e mi diverte molto di più costruire team che poi dirigano delle attività. Quindi, porto un progetto a uno stato di validazione, dimostro che funziona, e poi inserisco persone e processi perché lo gestiscano.

Non amo gestire persone o cose a lungo termine. Quindi è evoluto via via che il bisogno di denaro è diminuito e ho avuto più tempo. Ora posso scegliere i progetti che mi divertono di più. 

Ben Aston

Sì. Hai condensato in pochi minuti il percorso da autore di contenuti a CEO di tre aziende di contenuti. Quanti anni sono passati?

Brad Smith

Ho iniziato da solo, come dicevo, almeno dieci anni fa se non un po’ di più. I primi cinque anni sono stati duri. Poi abbiamo iniziato ad andare bene e a essere davvero un’azienda, non solo io che facevo tutto o tutti che si rivolgevano a me per qualsiasi cosa.

Quattro o cinque anni fa probabilmente abbiamo creato uSERP, la seconda azienda. Il mio socio Jeremy, che è CEO di quell’azienda, ha fatto un lavoro straordinario ed è cresciuta molto. Poi abbiamo acquisito Wordable forse due anni fa. I primi anni sono sempre duri per vari motivi.

Perché non sai cosa stai facendo, non sai come, ero bravo in SEO ma non sapevo nulla del resto della gestione di un’azienda. Mi ci è voluto molto a imparare a gestire persone, assumere, licenziare, gestire soldi, cash flow e tutte le altre competenze che impari solo facendole.

Ben Aston

Hai menzionato (diverse volte) i periodi difficili. Qual è stato il tuo errore più grande negli ultimi dieci anni e cosa hai imparato?

Brad Smith

Bella domanda. Ce ne sono stati tanti, ad essere onesti. Ad esempio, quando abbiamo iniziato l’agenzia, volevamo fare troppe cose.

Volevamo vendere siti web, sviluppare app, fare SEO, fare contenuti. Era impossibile assumere, perché non sapevi dove sarebbero arrivati i soldi il mese dopo. Abbiamo venduto troppi piccoli progetti invece di focalizzarci su clienti ricorrenti grandi.

Quindi andava bene per uno, due, tre mesi e i soldi c’erano. Poi non promuovevi più nulla perché eri troppo impegnato, e il flusso dei clienti si esauriva.

Ho passato mesi o anni senza potermi pagare, divertente quando hai una famiglia da mantenere e devi spiegare perché, di nuovo, quel mese non prenderai lo stipendio e sei in rosso sul conto. Abbiamo avuto clienti che smettevano di pagare senza motivo.

Mi basavo su quei soldi per tutte le ragioni sopracitate. Ho investito in progetti o servizi anche sapendo che erano a metà e che non sarebbero mai decollati. Ho fatto tonnellate di errori.

Sono tutti rinchiusi in un angolo buio e traumatico del mio cervello che cerco di non visitare troppo spesso, ad essere sincero.

Ben Aston

Bene. Passiamo a parlare di scalare la produzione di contenuti e i link, come fanno i brand da miliardi di dollari con cui lavori, come Monday.com, ActiveCampaign, Zapier.

Cosa fanno questi brand? Cosa ordinano? Che strategie adottano lato contenuti e SEO per costruire il loro brand e acquisire clienti? Ci parli di queste strategie?

Brad Smith

Fanno alcune cose un po’ diverse dalla maggior parte delle aziende. Mirano a volumi elevati e alta qualità contemporaneamente, cosa difficile. Di solito si fa una o l’altra.

Quando parlo di volumi elevati intendo migliaia di articoli per volta, quindi ricerca delle keyword, identificazione dei topic per grandi gruppi di contenuti, non solo pochi pezzi una tantum come fanno molte aziende più piccole.

Il motivo di tutto ciò è che il settore si sta molto standardizzando e le SERP sono sempre più difficili. Sul lato media, tanti affiliazioni vedono colossi come PC Mag o altri che si piazzano in cima anche in settori in cui non hanno reale competenza.

 Quindi per competere, o vai molto in profondità con contenuti migliori dei loro, oppure devi puntare su volumi altissimi. I brand più grandi fanno entrambe le cose, il che è complicatissimo perché significa gestire decine di esperti di settore differenti. Con Monday.com, ad esempio, chi scrive articoli di project management è diverso da chi scrive sull’edilizia. Servono esperti veri in entrambi i casi.

Non basta pagare un copywriter qualsiasi sperando in un buon risultato. Si crea una sorta di catena di montaggio strutturata, con anche la distribuzione del contenuto. È più facile posizionarsi su siti enormi, ma loro sono grandi proprio perché investono molto sul branding, pubblicità, social, link building e altro.

Se vuoi giocartela coi grandi, devi rimboccarti le maniche e fare un gran lavoro anche sul link building. Questo è ciò che i grandi brand fanno bene: curano tutti i dettagli in una produzione industriale di qualità. 

Ben Aston

Quindi, ordinano tantissimi articoli di alta qualità, scritti da esperti.

E li combinano con il link building per costruire autorevolezza su un tema, sempre con volumi elevati. Corretto? 

Brad Smith

Esattamente. Un esempio perfetto è legato proprio alla ricerca delle keyword. Di solito, chi fa keyword research guarda solo al volume e alla difficoltà delle keyword.

Manca spesso la valutazione dell’intento commerciale o in che punto del funnel si trova la keyword, chi sono i writer adatti in base al tipo di articolo. Un copywriter per il fondo del funnel può non essere adatto per il top del funnel.

Se vuoi puntare a una keyword competitiva, Ahrefs potrebbe dire che servono 100 link per posizionarlo nei primi 10. Ma ciò presuppone che tu abbia già autorevolezza tematica e domini forti; se lavori ad alto livello, sai già come otterrai quei 100 link, in quanto tempo e a che costo. Tutto viene pianificato prima di mettere in produzione l’articolo.

La maggior parte dei brand piccoli o medi, o chi è nuovo nel campo, non ragiona sul lungo termine e spesso non sa nemmeno come realizzare tutto ciò. Non hanno un sistema pronto per la consegna. 

Ben Aston

Quindi, quali sono gli errori più comuni che riscontri quando le aziende vengono da te chiedendo contenuti o link?

Brad Smith

Ci sono molti errori ricorrenti. Il più comune è una gestione operativa inefficiente. Tutti pensano che vengano assunti per scrivere o per la strategia, ma spesso dobbiamo correggere o migliorare proprio la parte operativa noiosa: come passa un contenuto da una persona all’altra, come si standardizza la qualità.

Per esempio non hanno delle linee guida di stile, processi uniformi, definizioni pratiche di cosa sia un buon contenuto. Quando non riescono a trovare altri bravi writer, spesso è perché non hanno guideline solide.

Se poi tornano dicendo che non piace una frase ma non sanno spiegare perché, di norma è perché vorrebbero che tutto suoni come desiderano loro senza però criteri oggettivi su qualità e stile.

Bisogna stabilire indicatori oggettivi: quali gli H2, quale livello di lettura, rendere oggettiva la creazione contenuti il più possibile. Queste sono le problematiche più comuni, ma ce ne sono molte altre.

Ben Aston

Parliamo di ricerca keyword e identificazione dei topic: come aiuti i partner a indirizzarsi verso le keyword con intento commerciale, evitando magari le keyword di pura informazione come “cosa è il project management”, e come scegli i contenuti da funnel?

Brad Smith

Dipende.

Dipende dal tipo di azienda. Le SaaS e le affiliate/media dovrebbero produrre contenuti simili: brand X vs brand Y, la categoria migliore, ad es. “i migliori strumenti di project management per [settore]”.

Spesso dipende anche dal momento dell’azienda. Startup appena finanziate (series A) hanno domain authority bassi e spesso sono molto tecniche (senza marketing forte). Puntano a ranking per keyword impossibili come “miglior project management”, sfidando Monday.com, ma la strada sarà lunga.

Anche se non possono competere subito per i top ranking, possono puntare su contenuti bottom-funnel meno competitivi, come “brand X versus brand Y”. Bisogna capire come i clienti cercano e come definiscono i loro problemi, invece di spingere ciò che tu vuoi diventare famoso.

Un esempio: molti brand vogliono inventare una nuova categoria per ambizione, ma se i clienti non conoscono il termine, nessuno lo cerca. Come SEO possiamo solo seguire la domanda già esistente, crearla costa caro e richiede tempo.

Capire come i clienti cercano e con quali motivazioni. Con il tema project management, ad esempio: le persone spesso partono da problemi tipo “perché il mio team non rispetta le scadenze?” o “come gestire un team remoto?”, non da “mi serve uno strumento di project management”. Più sali nel funnel, più le keyword diventano commerciali, e progressivamente la domanda cambia.

Un modo rapido per valutare ciò è guardare il CPC delle keyword: di solito, quelle con intento commerciale alto hanno CPC alti. In b2b, dove i volumi sono piccoli, puoi scegliere tra 10 keyword anche se la differenza è tra 20 e 50 ricerche al mese; se il CPC è 30$ contro 10$, meglio puntare sulla prima.

Ben Aston

Sì, ripercorrendo il buyer journey dalla non conoscenza della soluzione (“solution unaware”), chi pensa solo a team disorganizzati, all’inizio non sa che esiste uno strumento. Poi si fa informato, compara i prodotti, cerca recensioni e alternative: Monday contro ClickUp, alternative a Monday. Ripercorrendo tutto il percorso dell’utente.

Brad Smith

Esatto. Ad esempio, non solo Software di project management ma anche Monday.com versus i fogli di calcolo. Le persone spesso trovano soluzioni in modi diversi e vanno scoperte attraverso domande e interviste. Bisogna parlare davvero con le persone, sondare i clienti, per capire come risolvono i problemi e perché fanno scelte specifiche, incluso il perché hanno scelto te o altri strumenti.

Ben Aston

Certo. Quindi, alla fine, per posizionarsi funziona colmare l’intero funnel con contenuti di qualità, ma se ho solo 10.000$ su cosa li investo? Su tutta la funnel o concentrandoli su una parte?

Brad Smith

Con budget limitato, conviene puntare sul fondo del funnel.

Quindi case study, testimonianze (spesso contenuti fatti dagli utenti), confronti tra tool (“questo contro quest’altro”), calcolatori online… L’unico problema è che se sei troppo piccolo non riesci a posizionare i contenuti più profittevoli. Devi quindi costruire autorità col top funnel per poi puntare quelli più difficili, oppure puoi bypassare con alcuni trucchi SEO avanzati.

È importante essere consapevoli di dove ti trovi e dove vuoi arrivare, a volte le persone scelgono keyword sbagliate per la loro fase. Non conta solo la qualità dei contenuti o la distribuzione, se sbagli keyword o intent, puoi pure avere link perfetti che non funzionerà mai.

Se non si ha una visione olistica, nascono i problemi principali. 

Ben Aston

Ok. Quando un contenuto non si posiziona, come effettui la diagnosi?

Brad Smith

Di solito applico una scorecard bilanciata. Quindi, controlli domain authority rispetto alla concorrenza, autorità di pagina, pertinenza dei link, corrispondenza dell’intento di ricerca, qualità e unicità del contenuto (es: ha video, audio, immagini originali?). Se il tema è competitivo, serve più autorità tematica, architettura del sito e link interni ben pensati.

Sono fattori che pochi sanno valutare, anche perché servono competenze diverse: chi fa outreach/link earning spesso non è bravo in SEO tecnico o contenuti e viceversa. Quindi ora servono anche 5-10 specialisti, non solo 1-2 tuttofare. 

Ben Aston

Di solito io parto dal contenuto che voglio posizionare, creandolo per primo, poi pubblico supporti più facili che puntano con link interni, costruendo autorità attorno al pilastro. A volte però anche così non basta, e bisogna iterare. Come ottimizzate in modo più efficace la qualità del contenuto?

Brad Smith

Se sei un brand grande ma il contenuto è comunque in posizione 2 o basso pur facendo tutto bene, di solito i problemi sono o nei link interni o nel mismatch di intent: magari hai una landing page e Google preferisce articoli how-to, o viceversa. O hai un articolo lunghissimo mentre oggi Google predilige cluster più corti e mirati.

A volte serve solo tempo: un segno positivo è quando contenuti nuovi vanno subito in seconda pagina; in settori meno competitivi, anche il primo risultato in pochi mesi. Il termine principale ci mette anche un anno: bisogna continuare a fare link building e refresh quando serve, i SERP cambiano sempre.

Ben Aston

Abbiamo parlato di rollout e scaling della produzione, di team: come si struttura il team ideale di content production e link building? E come si può scalare in modo sostenibile?

Brad Smith

Serve innanzitutto chiarezza su che tipo di contenuti vuoi produrre (ad esempio, noi lavoriamo per il B2B tecnico). Standardizzare processi, workflow e output è il primo passo. Una squadra tipica: marketer o strategist davanti (ricerca keyword, topic, prioritizzazione), writer che seguono template precisi, editor che revisionano qualità e accuratezza e copy editor che controllano plagio, punteggiatura ecc.

Poi entra il project manager che si occupa di pubblicazione, formattazione, grafici, designer, outreach per i link, eventuale distribuzione. È una catena di montaggio basata su framework ricorrenti: ogni gruppo di keyword ha un format standard e tutte le mansioni sono più facili e scalabili.

Ben Aston

Giusto: stai dicendo che bisogna costruire una vera catena di montaggio con output e ruoli chiari, in modo che sia più facile scalare aggiungendo persone.

Brad Smith

Sì, esatto. La gente si fissa troppo su cose inutili (il brief perfetto, il writer perfetto…). Se hai sistemi solidi, le persone sono intercambiabili: se uno se ne va, puoi sostituirlo senza grandi impatti. Se invece c’è un crollo di qualità significa che il problema è nel sistema, non nella persona. 

Ben Aston

Dopo 10 anni tra contenuti, SERP, traffic e algoritmi, cosa è cambiato o sta cambiando ora nella creazione di contenuti?

Brad Smith

Ho visto tutto dai tempi di Panda e Penguin fino a oggi. La buona notizia è che i principi base non sono cambiati molto. La cattiva è che oggi il livello minimo richiesto è altissimo: dieci anni fa quasi qualsiasi testo funzionava, oggi no. Il focus ora è sulla qualità vera: serve chi scrive con competenza e rende il contenuto interessante.

Un buon esempio: un articolo di magazine ha una voce vera, non è generico o superficiale, racconta storie. E in più oggi serve variare i media: il futuro dei contenuti è video, ma il testo funziona ancora su Google. Quindi bisogna saper fare testi lunghi ma coinvolgenti, informativi ma utili per vendere e alimentare anche i social e il video.

Ed è qui che serve un team, non solo poche persone. 

Ben Aston

Concordo sui video, e c’è molto spazio lì: su YouTube c’è meno competizione e basta inserire un video nel post per favorire il ranking sia del video che dell’articolo, dato che Google possiede entrambi.

Brad Smith

Assolutamente. YouTube è come fare SEO anni fa: basta contenuto decente, serve meno link e meno complicazioni. Puoi posizionarti anche per keyword principali sulla parte video e ottenere posizionamento nei blended SERP di Google. Ad esempio, con la ricerca “HubSpot tutorials” ci sono per primi i video YouTube e non gli articoli. Google ormai ruba spazio con ADS o snippet, quindi il video è fondamentale.

Le news sono un’altra nicchia rapida, ma meglio evitarle se non hai team e risorse per farlo a livello industriale. 

Ben Aston

Sì, bisogna sempre monitorare il SERP e osservare quali formati Google preferisce (tweet, video, altro) e adattarsi di conseguenza.

Bene, chiudiamo con un lightning round. Qual è il consiglio migliore che tu abbia mai ricevuto?

Brad Smith

Ce ne sono diversi. Uno è: cerca vantaggi sleali (“unfair advantages”). Nel mondo dei media è cruciale: non potrai mai competere direttamente con i colossi, quindi trova il tuo vantaggio competitivo unico. Un’altra idea, di Jeff Bezos: concentrati sulle cose che non cambiano invece che su quelle che cambiano. Per esempio, niente TikTok, cose “cool”: punto su ciò che so fare meglio e non cambierà, come investire nel video a lungo termine.

Ben Aston

Quale abitudine personale ritieni più utile per il tuo successo?

Brad Smith

Penso di essere cocciuto, forse “stupido” come un asino o una blatta. Tutti dicono che la perseveranza è una dote di coraggio, ma secondo me è proprio testardaggine: non mollo, rilancio e investo ancora di più quando qualcosa non funziona, invece di arrendermi. Quindi, essere una blatta è la mia forza. 

Ben Aston

La prima volta che qualcuno si definisce una blatta, interessante. 

Brad Smith

Nel senso più positivo possibile. 

Ben Aston

Condividi una risorsa o uno strumento digitale che usi spesso?

Brad Smith

Uso tanti strumenti, ma non amo parlarne, perché la gente pensa che siano la soluzione quando invece è il processo che conta. Uso Loom per i video (odio le riunioni e Slack), Google Docs per una comunicazione asincrona e Bear Notes per annotarmi cose, in modo da ricordare e valutare successi e fallimenti. Uso pochi strumenti tecnologici, preferisco i quaderni alla vecchia maniera. Il team usa tool più avanzati ma volutamente sto fuori per non perdere tempo in attività accessorie. 

Ben Aston

Un libro che consigli?

Brad Smith

Un libro interessante che ho letto di recente è “The First Tycoon” su Cornelius Vanderbilt e sul come ha fondato il suo impero: molti dei principi degli imprenditori della Gilded Age valgono ancora oggi. Chi si perde troppo con mode come il “growth hacking” dovrebbe ricordare che il marketing tradizionale comprendeva prodotto, prezzo, distribuzione ecc. e oggi è solo segmentato; molti marketer fanno solo project management o PR, senza poteri su pricing o distribuzione. Guardare alla storia aiuta a capire che sono solo nuove forme veloci di quello che i grandi facevano decenni fa.

Ben Aston

Per chi è agli inizi nel digital media, quale consiglio daresti per scalare come un gigante?

Brad Smith

Bisogna saper valutare dove si è davvero rispetto al panorama complessivo e fissare obiettivi reali. La verità: non devi provare a competere con i colossi. Scegli nicchie long-tail per imparare facendo. Libri e teorie aiutano, ma impari solo sbagliando e facendo di persona. Inoltre, molti grandi siti hanno contenuti medi, la vera differenza è nell’esperienza e nella costanza decennale, non nella qualità assoluta. Se ci sono riusciti loro, puoi riuscirci anche tu — serve solo fare pratica per anni.

Ben Aston

Dove possono trovarti le persone e seguire il tuo lavoro con Wordable, uSERP, Codeless?

Brad Smith

Le nostre aziende: Codeless.io, uSERP (sta per search engine result page, dipende se cogli la battuta), userp.io, Wordable.io. Io sono su LinkedIn come BSmarketer; sono le mie iniziali e anche perché i marketer spesso sono anche un po’ fuffa. Non sono molto attivo sui social, ma su LinkedIn mi trovate. 

Ben Aston

Perfetto, grazie mille per essere stato con noi. 

Brad Smith

Grazie, lo apprezzo. 

Ben Aston

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Alla prossima e grazie per averci ascoltati.