Slik bygger du en bærekraftig virksomhet gjennom innhold (med Benjamin Ilfeld fra VentureBeat)

Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkribering av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, siden roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podkasten. Jeg er Ben Aston, grunnlegger av Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe uavhengige, egenfinansierte mediegründere med å lykkes, og å hjelpe mennesker som skaper, markedsfører og tjener penger på innhold, med å gjøre det bedre. Gå til IndieMedia.club for å finne ut mer.

I dag har jeg med meg Ben Ilfeld, som liker å øke inntektene for nettutgivere. I hvert fall er det det som står på Twitter-profilen hans. Han begynte å publisere i tjueårene og er en adtech-entreprenør og inntektsstrateg. I over et tiår har han konsekvent innovert og eksperimentert med nye modeller for å skape et sunt medieøkosystem, og det er nettopp det vi skal snakke om i dag.

Han var ledende inntektsstrateg i 10Up – et digitalt byrå som konsulterer for en rekke ulike kunder. Han skapte en annonseringsplattform kalt Adglue, og nå arbeider han med en uavhengig medieutgiver kalt VentureBeat. Hvis du ikke har lest det, bør du sjekke det ut. Det handler om banebrytende teknologinyheter og arrangementer.

Hvis du vil holde deg oppdatert på den siste utviklingen i bransjen, bør du sjekke det ut. Men fortsett å lytte til dagens podkast for å lære hvordan du bygger en bærekraftig virksomhet gjennom innhold. 

Hei, Ben. Tusen takk for at du blir med meg i dag. 

Benjamin Ilfeld

Hei. Hyggelig å møte deg. 

Ben Aston

Jeg vil først gå litt inn i historien din og prøve å forstå utviklingen du har vært gjennom. 

Vi snakket tidligere om at du vokste opp i Sacramento. I likhet med meg er du utdannet innen statsvitenskap. Det jeg ble nysgjerrig på da jeg undersøkte bakgrunnen din, var at du grunnla noe som het No Snakes Agency og også var manager for en rapper og produsent. Hvordan oppsto det? 

Benjamin Ilfeld

Det var egentlig ganske enkelt. På den tiden prøvde jeg å drive Sacramento Press, min første publikasjon her i Sacramento, hjembyen min. Det var på en måte der hjertet mitt lå. Annenhver helg tok jeg et nattfly til New York, våknet om morgenen og arbeidet med en musiker, rapper og produsent i New York de neste to dagene. Søndag kveld tok jeg flyet tilbake til Sacramento, la meg, våknet, arbeidet med oppstarten og gjorde det igjen og igjen. Det var ganske rock’n’roll. 

Ben Aston

Eller rap. 

Benjamin Ilfeld

Ja, flott. Det er utrolig å prøve slike ting, og man kan egentlig bare gjøre dem i tjueårene. Jeg er sikker på at alle forstår det. Det var en fantastisk mulighet. Det kom egentlig bare gjennom vennskap. Jeg er stolt av arbeidet vi gjorde sammen. Men det jeg er aller mest stolt av, er faktisk litt merkelig.

Da jeg sluttet, hadde jeg lært nok om bransjen til å forstå at mye av den er utformet slik at musikeren eller artisten holdes adskilt fra manageren når det gjelder prioriteringer. Dermed kan manageren være i lomma på plateselskapet eller en annen aktør.

Det er en vanskelig bransje. Til slutt er jeg derfor veldig stolt av at vi fant et plateselskap og andre avtaler som faktisk ga mest mening for artisten, selv om jeg ærlig talt ikke tjente penger på det. Så jeg sa: «Jeg må slutte, for nå kommer jeg ikke til å tjene penger.»

Men nå kan du lage kunsten din bedre enn noen gang, sammen med en gruppe artister vi er glad i, i stedet for at jeg tjener penger og den gode vennen min blir sittende fast i en vanskelig kontrakt. Det jeg liker ved det den dag i dag, er at vi fortsatt er svært gode venner. Jeg var i bryllupet hans for et år siden, og jeg er bare så glad for hvordan det endte.

Jeg vet at det faktisk er ganske vanskelig å få til. Vi kalte det No Snakes fordi jeg ville vende tilbake til det veiledende prinsippet om at jeg ikke ønsket å utnytte dette forholdet. Det var ikke det dette handlet om. 

Ben Aston

Ja, det er kult. På kvelder og i helgene drev du altså med musikk, mens du på dagtid drev Sacramento Press, en nettavis med hyperlokale nyheter, slik jeg forstår det. Men hva var drivkraften din? Hva var grunnen til at du begynte med uavhengige medier i utgangspunktet, som utdannet innen politikk og økonomi, og startet en nettavis? Hvordan oppsto det? 

Benjamin Ilfeld

Det var to ting. For det første gikk jeg på college på den andre siden av landet, i Rochester i New York. Den eneste måten jeg kunne vite hva som foregikk hjemme på, var å lese avisen på nettet. Dette var mellom 1999 og 2003. På den tiden var avisnettstedene utrolig dårlige. Dette gjaldt ikke bare én avis, men alle avisenes nettsteder.

Du gikk inn på dem og så nasjonale nyheter, fordi de tok forsiden sin – som var laget for mennesker som ikke fikk nasjonale nyheter på andre måter – og bare la den på nettet. Dekningen av lokale nyheter var så tynn at jeg ikke hadde noen følelse av hva som skjedde i hjembyen min. Sacramento er ikke en liten by. Det føltes derfor veldig merkelig.

Jeg tenkte at hvis det var slik jeg opplevde nyheter om Sacramento, var det sannsynligvis slik nyhetsbildet så ut utenfor de aller største storbyområdene i USA. Noe var ødelagt. For det andre hadde bestevennen min, Jeff, begynt på UC San Diego, der han studerte informatikk. Han tenkte på større og virkelig problematiske ting som foregikk i mediene generelt.

Det som virkelig drev oss, var følelsen av at alt på nettfora og lignende alltid endte i en krangel. Det fantes en falsk dualisme: min side og din side, i stedet for den naturlige mangfoldigheten av ideer. Det burde finnes en million nyanser og variasjoner i hvert argument. Noe var altså ødelagt i nettets struktur.

Vi begynte å ha disse samtalene på midten av 2000-tallet, mens jeg arbeidet som skiboms, jobbet med musikere og holdt på med alle mulige andre ting. Etter hvert fant vi andre mennesker som hadde lyst til å bli med oss og prøve å løse disse problemene. I tjueårene tror man vel at man kan løse problemet, men det var spennende å prøve.

Vi bygget ikke bare opp en hyperlokal publikasjon, noe som uansett ville vært en enorm oppgave. Til alle vennene mine som arbeider med lokale, uavhengige nettbaserte nyhetsutgivelser: Sjekk ut Lion Publications eller Lion Pubs. Det er en gruppe for lokale, uavhengige nettutgivere av nyheter, og er sannsynligvis din beste ressurs og allierte.

På toppen av dette ønsket vi å bygge vårt eget innholdsstyringssystem fordi vi ville endre måten folk hadde samtaler på nettet. Vi ville utforske ideen om den falske dualismen – at du må være på én side av gjerdet. Det er noe vi fortsatt strever med i dag. Og forresten: Det måtte tjene penger.

Vi bygget et eget annoncesystem og måtte ha data om hvordan det gikk, så vi bygget også vårt eget analysesystem. Det var sprøtt, men i 2006 ble vi virkelig seriøse. Vi måtte nesten det, fordi mange av tingene vi ønsket å gjøre, og prinsippene vi ville fremheve, rett og slett ikke hadde plattformer som passet med de høye verdiene våre. 

Ben Aston

Du gjennomgikk altså en utvikling der du startet Sacramento Press og utviklet et annonsenettverk. Hvordan endte det? Hvordan gikk det? Hva var noen av suksessene og utfordringene underveis? 

Benjamin Ilfeld

Den største suksessen vår, som jeg fortsatt kjenner på i dag, var å bygge et ekte fellesskap. Hvis du begynner i det små og bare har noen få mennesker som arbeider for deg og leser deg, kan du omfavne hele fellesskapet. Det kan du virkelig. Jeg vet fortsatt ikke hvordan man skalerer det.

Det var noe vakkert hver gang vi så en artikkel skrevet av noen i fellesskapet. Vi var på en måte pionerer innen brukergenerert innhold blandet med redaksjonelt innhold. Vi hadde et redaksjonsteam som visste at vi også skulle ha alle disse bidragsyterne fra fellesskapet – mennesker som skrev av ulike grunner. Det ga en fantastisk følelse av at vi alle var sammen om dette.

Når jeg så en ny artikkel fra noen jeg ikke hadde kontaktet, om noe meningsfylt i lokalsamfunnet som ikke ble dekket, fikk jeg gåsehud hver gang. Vi begynte å bygge analyser rundt dette, slik at vi kunne fremheve det beste og få så mange som mulig til å gjøre det samme.

Jeg husker at Jeff og jeg besøkte en videregående skole for elever som hadde falt utenfor det ordinære løpet. En lærer hadde oppdaget nettstedet og syntes det kunne være interessant å høre om reisen vår, men ville også undersøke om noen av elevene ønsket å skrive på nettstedet. Jeg forsto ikke at vi bokstavelig talt skulle undervise hver klasse hele dagen. Det var virkelig fantastisk.

Et av de første spørsmålene jeg stilte, var: «Ville dere skrevet en artikkel hvis dere kunne?» Folk svarte nei. Det var utrolig at noen i det hele tatt ønsket å dekke det som faktisk skjedde i lokalsamfunnet deres, men som de tradisjonelle mediene ikke dekket.

Det er vanskelig å sette ord på. Det fantes en fremmedgjøring fra mediene – som om mediene tilhørte noen andre, noen som så annerledes ut, hadde en annen klassebakgrunn eller sannsynligvis en annen hudfarge. Det var som om det ikke var for dem å skrive disse artiklene. Det var virkelig forstyrrende. 

Ben Aston

Det er kult. Dere engasjerte altså lokalsamfunnet og fant nye måter å hente innhold på. 

Benjamin Ilfeld

Det neste vi spurte om, var hvor mange som sendte tekstmeldinger. Alle rakte opp hånden. Jeg sa at det egentlig var så enkelt. Vi skulle gjøre det så enkelt. Læreren tilbød ekstra studiepoeng til alle som ønsket å skrive på nettstedet.

En elev gjorde det. Det var en utrolig sterk og gripende beretning om hvordan det var å være en del av dette lokalsamfunnet. Historien handlet om følelsen av at politiet var enda en gjeng i lokalsamfunnet. 

Ben Aston

Riktig. 

Benjamin Ilfeld

Den var sterk og gripende. Dette var trolig i 2008. Det gjorde meg opprørt fordi vi hadde et system med tommel opp og tommel ned, og artikkelen fikk mange tomler ned. Vi tilbød oss å språkvaskere den. Innholdet ble ikke endret, men teksten ble litt lettere å lese.

På plattformen vår kunne du ombestemme deg og endre en tommel opp til en tommel ned, eller motsatt. Etter språkvasken var det ingen tomler ned igjen. Hver eneste person som hadde stemt ned, endret stemmen til tommel opp. Det lærte meg virkelig at det ikke handler om å ha en åpen plattform. Det er ikke poenget. Bare fordi du kan skrive eller har en stemme, betyr ikke det at alt du sier er riktig.

Vi hadde et ansvar som medieorganisasjon og som medlemmer av lokalsamfunnet for å samarbeide med folk, ikke bare gi dem mulighet til å uttrykke seg. Vi måtte kombinere styrkene våre som medieorganisasjon med stemmene som var så sterke og viktige i lokalsamfunnet vårt, og som måtte bli hørt.

Det var et viktig skritt i vår egen modning. Etter hvert har jeg tatt med meg lærdommen om den dype fellesskapsengasjementet som kreves for å drive slike plattformer, overalt hvor jeg har arbeidet. Jeff, medgründeren min, tok definitivt med seg den samme lærdommen. Han arbeider nå med produktledelse i YouTube.

Det er fantastisk å kunne ta med seg lærdommene fra skyttergravene og bruke dem på en måte som kan skaleres, produktifiseres og bety mye for millioner av mennesker. Det er de viktigste lærdommene fra Sacramento Press. De har definitivt definert resten av karrieren min.

Ben Aston

En del av dette handler åpenbart om å skape muligheter for mennesker uten en stemme, på en plattform der de kan dele den. Men det koster også penger. Sacramento Press var ikke noe du gjorde bare for moro skyld, uten å tenke på hvordan det kunne bli en levedyktig og bærekraftig virksomhet. Kan vi snakke litt om utviklingen i inntektsgenerering fra innhold og hva du har lært av å bygge noe fra grunnen av, tjene penger på det og til og med utvikle en annonseringsplattform rundt det?

Benjamin Ilfeld

Jeg tror det er en god overgang. Vi lever i et kapitalistisk samfunn, så virksomhet er viktig. Det er slik vi kommer sammen og bygger fellesskap. Hvis vi vil at fellesskapet skal være bærekraftig, må vi utvikle det. Det ligger i sakens natur.

Selv den gang mente vi at alt det gode vi gjorde, ikke kunne være veldedighet. Det måtte handle om arbeidsplasser og økonomisk livskraft. Det var vanskelig å tjene penger på Sacramento Press.

Vi kjempet i motbakke mot store plattformer som Facebook og Google, som tok til seg mange av de lokale annonsekronene. De skapte resultater og kunne måle dem, enten det var klikk eller konverteringer. Vi prøvde alt og kastet alt mot veggen. Det finnes ingen modell for inntektsgenerering vi ikke prøvde.

Noe av det som kom ut av Sacramento Press, var et byrå som hjalp småbedrifter i området med behovene deres innen sosiale medier. Vi var gode på dette, mens de ikke visste hvordan de skulle gjøre det. Byrået finnes fortsatt og gjør det bra.

Deretter bygget vi et annoncesystem kalt Adglue. Jeg solgte Sacramento Press og fokuserte på det raskt voksende Adglue-produktet. Vi fikk en nasjonal partner, den nest største aviskjeden i USA, og hadde en god periode.

Adglue var et flott produkt, men det vokste ikke slik det måtte. Det gjorde vondt, og jeg føler fortsatt skyld overfor hver eneste investor som stolte på meg. Når man starter en virksomhet og tar imot andres penger, er det alvor. Man prøver alt til man ikke har mer å gi.

Etter hvert arbeidet jeg med dusinvis av utgivere og lyttet til dem fra et rådgiverperspektiv, uten å forsøke å selge noe. Adglue var et godt produkt, men sannsynligvis bare det femte eller sjette viktigste de burde gjøre. De hadde så mye teknisk og strategisk gjeld.

Hvis jeg skulle være tro mot meg selv, og vi snakket om helsen til medieøkosystemet, hadde vi dypere problemer. Jeg ble kjent med alle leverandører og løsninger jeg kunne finne, og satte meg grundig inn i systemene – enten det var Googles annonsebehandler eller hvordan A9 fungerte. Jeg gjorde dette i over fem år og elsket hvert minutt.

Da muligheten kom hos VentureBeat, en uavhengig utgiver jeg hadde lest siden 2006, med et team i toppklasse, måtte jeg si ja. 

Ben Aston

Hvordan balanserer du brukeropplevelse og inntektsgenerering når du utvikler tilbudet hos VentureBeat?

Benjamin Ilfeld

Det er egentlig ganske enkelt. Alle må prioritere. Hvis du arbeider med produktet, må du tenke kritisk over hva du gjør, hvordan det påvirker brukeren og hvordan det påvirker hele fellesskapet.

Jeg kan ta en beslutning som ikke er spesielt brukervennlig fordi vi må tjene penger nå. Men hvis vi presser for langt, er jeg glad for at mennesker fra hele organisasjonen sier fra. Alle må fokusere på brukeren. Inntektsgenerering må balanseres mot brukeropplevelsen.

Man må også se forbi dagens behov og forstå at fellesskapet man bygger, er morgendagens verdi. For et medieselskap er morgendagens valuta kjente og engasjerte brukere. Det er det vi fokuserer på hos VentureBeat.

Når man først har et fellesskap, øker mulighetene for å tjene penger på verdien av det eksponentielt. Vi bør se etter eksponentiell, ikke lineær, vekst i mediebransjen.

Ben Aston

Hvordan hjelper dere leserne med å gå fra å være et passivt publikum til å bli engasjerte medlemmer?

Benjamin Ilfeld

VentureBeat har utviklet et tydeligere redaksjonelt fokus på teknologier som betyr noe for beslutningstakere i næringslivet. Vi har et sterkt fokus på kunstig intelligens, samtidig som vi har en svært sterk del som skriver om videospill.

Vi er også et arrangementselskap. Femti prosent av inntektene våre kommer fra arrangementer. Pandemien tvang oss til å utvikle digitale arrangementer, og de mest vellykkede arrangementene våre har kommet etter overgangen til digitale formater.

Vi har mennesker som ønsker å møtes og skape verdi sammen. Digitale arrangementer kan ha konsentrerte øyeblikk, men også åpne for et digitalt fellesskap mellom arrangementene, med rundebordssamtaler, avstemninger, undersøkelser og andre former for deltakelse.

Vi opprettet et lite fellesskap på Slack under et arrangement, og det var som en kjemisk reaksjon. Meldinger fløy frem og tilbake før arrangementet hadde startet. Fellesskapet fantes allerede; vi hadde bare ikke slått på plattformen. 

Ben Aston

Finnes det andre verktøy enn Slack?

Benjamin Ilfeld

Discord er utrolig interessant. Hvis du arbeider med medier og ikke undersøker Discord, synes jeg nesten du er gal, særlig hvis du bryr deg om fellesskapet. Plattformen har et åpent rammeverk, private servere, tilgangsstyring og svært gode videofunksjoner.

Det filosofisk interessante ved Discord er at 99 prosent av trafikken foregår i private fellesskap. Det er grupper av venner, mennesker med en felles lidenskap eller spillere i samme klan. Plattformen har derfor utviklet smarte funksjoner for moderering og sunne samtaler.

Disse behovene ligner på, eller er større enn, behovene medieselskaper har når de skal skape gode fellesskap. Vi har ikke en Discord-server ennå, men jeg mener det er en av de mest interessante teknologiene. 

Ben Aston

Hva annet arbeider du med?

Benjamin Ilfeld

Vi arbeider med å tydeliggjøre merkevaren vår. Hvis du er interessert i banebrytende teknologi, kunstig intelligens eller videospill, skal du ha et tydelig hjem hos oss. Vi gjennomfører derfor en ny merkevareutvikling og lar den redaksjonelle spesialiseringen vår gjenspeiles i selve produktet.

Vi gjorde merkevarearbeidet internt. Det har ført til gode samtaler i hele selskapet om navn, farger og verdiene som ligger bak undermerkene våre. Det er et av de mest spennende prosjektene mine akkurat nå. 

Ben Aston

Hvordan kan fellesskapet skape inntekter?

Benjamin Ilfeld

På kort sikt er en innlogget bruker med data rundt seg mer verdifull for alle. Annonsører betaler mer, og du kan bygge et system for private markedsplasser eller selge data direkte. Når du bygger et fellesskap, bygger du i praksis en hær av innloggede brukere som utfører aktiviteter. Hver aktivitet blir førstepartsdata.

Førstepartsdata er svært verdifullt, særlig når brukerne samtykker. Uavhengige utgivere bør respektere personvernet, anonymisere data og være tydelige på hva som selges. Dette kan faktisk bli vår mulighet til å konkurrere bedre enn de store plattformene.

På mellomlang sikt handler det om å legge til rette for avtaler. Hos VentureBeat befinner vi oss i skjæringspunktet mellom medier og handel. Folk kan betale for introduksjoner, potensielle kunder, utdanning og karriereutvikling. Det finnes reelle økonomiske resultater, og vi trenger bare en liten andel av verdien.

Hvis noen for eksempel ønsker å lære hvordan de løser et stort dataproblem med et bestemt nevralt nettverk, kan vi tilby en løsning, et kurs og senere et arrangement som samler alle som arbeider med dette området innen kunstig intelligens. Vi kan legge til rette for denne veksten.

På lang sikt handler det om å forstå markedet for slike produkter og utvikle strategier og forretningsmodeller der vi tar en andel av markedet. Vi kan ta et forvalteransvar for banebrytende teknologier, generasjon etter generasjon. Det er en spennende virksomhet å være en del av.

Ben Aston

Hva vil du si til noen som nettopp har begynt på reisen innen digitale medier?

Benjamin Ilfeld

Ikke vær redd for å mislykkes. Ikke løp fra det, men ikke tro at nederlaget automatisk blir til det neste store heller. Slik fungerer det ikke. Ta med deg lærdommen fra nederlagene. Søk råd hos mennesker som har vært gjennom det.

Hvis du er en lokal, uavhengig nettutgiver, bør du bli med i Lion. Finn en gruppe som passer deg, slik at du føler deg omgitt av et fellesskap. Det skumleste er å føle seg alene. Dette handler om mennesker og nettverket ditt. De er menneskene som hjelper deg gjennom de vanskeligste periodene.

Alle mislykkes. Det er en del av prosessen. Nederlag fører ikke automatisk til suksess, og menneskene som hjelper deg opp igjen, er erfarne personer som selv har vært gjennom det.

Ben Aston

Det er en god overgang til å snakke om Indie Media Club, som er det hele handler om. Hvis du selv er på denne reisen og ønsker å finne et støttende fellesskap, kan du gå til IndieMedia.Club for å finne ut mer. Abonner gjerne og hold kontakten. Takk for at du lyttet.