Les transkripsjonen:

Vi prøver ut transkribering av podkastene våre ved hjelp av et program. Tilgi eventuelle skrivefeil, ettersom roboten ikke er korrekt 100 % av tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podkasten. Jeg heter Ben Aston og er grunnlegger av Indie Media Club. Vi har som mål å hjelpe uavhengige, egenfinansierte mediegründere med å lykkes, og å hjelpe mennesker som skaper, markedsfører og tjener penger på innhold. Gjør det bedre. Besøk IndieMedia.Club for å finne ut mer. 

I dag har jeg med meg Seth Rosen. Seth er eiendomsmegler, som ble investeringsbankmann, som ble noe annet. Det skal vi snakke om nå. Seth liker steiner, særlig glitrende edelstener. Jeg skal finne ut hvorfor om et øyeblikk. 

Han kjøpte sin første nettbaserte virksomhet i 2008. Han klarte å vokse den til noen millioner, hentet deretter inn 30 millioner i venturekapital, solgte den og kjøpte den tilbake igjen. Alt mulig morsomt skjedde. Han skapte denne virksomheten som heter custommade.com, som vi skal snakke om. På nettstedet har han også klart å skape to nettbaserte fellesskap og bygge en abonnementsbasert medlemsvirksomhet. Det er dette jeg vil gå i dybden på i dag. Fortsett å lytte til dagens podkast for å lære hvordan du kan bygge en vellykket abonnementsbasert medlemsvirksomhet. Men tusen takk for at du ble med oss i dag, Seth. 

Seth Rosen

Hei, takk for invitasjonen. Det setter jeg pris på. 

Ben Aston

Jeg vil gå helt tilbake til begynnelsen, fordi dette er en interessant utvikling: fra eiendom til investeringsbankvirksomhet, til å hente inn venturekapital, til å kjøpe en virksomhet, selge den og kjøpe den tilbake. 

Hva var det som foregikk den gangen, og hva var inspirasjonen din for å gå inn i steinverdenen fra eiendomsbransjen? 

Seth Rosen

Ja, det var på en måte en interessant reise. Jeg begynte, som du nevnte, karrieren min som eiendomsmegler under studiene. Jeg hadde et stipend for å studere ved BU her i Boston, et eksternt stipend, og det betalte for skolen, men ikke egentlig for noe annet. Så jeg trengte en jobb og begynte å leie ut leiligheter. Da det tok slutt, var det på tide å gjøre noe annet, å gå ut på egen hånd og følge gründerdrømmen jeg hadde. Da kom jeg over nettstedet CustomMade.com. Det var et gammelt nettsted, et virkelig gammelt og dårlig nettsted, startet i 1986 av en mann som het Ted Weitenkraus i det vestlige Massachusetts. Han hadde i utgangspunktet bygget nettstedet for å lære seg selv å lage nettsteder. 

Det dukket stadig opp i søk og hadde noen hundre møbelmakere på seg. Vi tok kontakt med Ted og sa at vi gjerne ville kjøpe virksomheten hans. Så vi kjøpte den. I begynnelsen gjorde vi den om til en abonnementsvirksomhet. Den opprinnelige ideen vår var å gjøre CustomMade.com til noe virkelig spesialtilpasset – alt skulle være spesialtilpasset. Derfor bygget vi en katalogtjeneste for alle slags produsenter. Vi utvidet den fra fine møbler til også å omfatte andre typer produsenter: smykkemakere, trearbeidere, metallarbeidere, glassarbeidere og så videre. Vi bygget en ganske liten, men tilnærmet lønnsom virksomhet. Så fikk vi ideen om at vi måtte hente inn venturekapital for å bygge en stor virksomhet. Det gjorde vi, og vi gjorde den om til det den er i dag: verdens største nettbaserte smykkemaker på bestilling. I stedet for å stå mellom smykkemakeren og kunden ble vi smykkemakeren. 

Det er det vi er i dag – en nettbasert smykkevirksomhet. 

Ben Aston

Når det gjelder beslutningen om å gå over til spesialtilpassede smykker: Nå har du lansert disse medlemskapene rundt smykker og edelstener. Var det alltid en lidenskap for deg, eller var det bare noe du så fungerte på det opprinnelige CustomMade-nettstedet, med bedre marginer? Hvordan bestemte du deg for at glitrende steiner skulle være fokuset? 

Seth Rosen

Ja, det er nesten en interessant sidehistorie. En av de viktigste lærdommene fra CustomMade versjon én er at vi kjøpte et gammelt, dårlig nettsted. Kan jeg si nettsted her? 

Ben Aston

Det gjorde du nettopp. 

Seth Rosen

Hva gjorde vi? Vi hadde kimen til noe veldig interessant, og så bygget vi noe annet oppå det. I 2013 hadde jeg vært interessert i edelstener en stund. Jeg hadde samlet på edelstener siden 2009–2010. I 2013 var jeg medlem av International Gem Society, GemSociety.org. Jeg sto på e-postlisten deres og tror jeg betalte rundt tolv dollar i året for medlemskapet. Så sendte han ut en e-post til medlemmene og sa: «Jeg går av med pensjon.» Denne mannen, Don Clark, som dessverre har gått bort siden den gang. 

Medlemskapet sa omtrent: «Jeg ønsker å komme meg ut av dette. Jeg vil pensjonere meg. Er det noen som vil kjøpe det?» Jeg mistenker – selv om jeg ikke vet det sikkert – at jeg var den eneste som svarte. 

Hvis du hadde sett nettstedet, ville du forstått hvorfor. Du trengte en god del visjon, men det var mye der. 

Han hadde skapt mye innhold. Det hadde eksistert lenge. Innholdet var svært godt. 

Jeg hadde erfaring med å kjøpe nettsteder, særlig autoritative nettsteder der noen hadde brukt mye tid og lagt mye lidenskap i å gjøre dem gode. Jeg syntes ganske enkelt det han hadde gjort var fantastisk, og sa: «Jeg vil gjerne kjøpe dette av deg. Jeg tror jeg kan ta det videre til neste versjon. Jeg tror jeg kan skape noe med det.» Han svarte: «Ja, flott.» 

Ben Aston

Hvor mye betalte du for det? 

Seth Rosen

Tjueseks tusen to hundre dollar. Da jeg spurte ham hvor mye han ville ha, sa han tjueseks tusen dollar pluss et gebyr på to hundre dollar for å overføre pengene. Han hadde ikke engang installert analyseverktøy. Jeg kjente nettstedet fordi jeg brukte det, men det fantes ingen informasjon. Det var som i et program om lagerauksjoner: «Tjueseks tusen dollar.» Jeg svarte: «Ja, jeg eier nettstedet.» Det var kjøpesummen. Når du spør noen hva noe koster og de har et så spesifikt tall, bør du ikke forhandle med den personen. Det var en feil jeg lærte av. 

Så jeg sa: «Flott, da gjør vi det», og siden har vi bygget det videre. Det har vokst enormt, men det er fortsatt hobbyen min. Vi bruker penger på ting som objektivt sett har vist seg svært nyttige, men beslutningen var ikke strategisk. Den var basert på lidenskap. Vi bruker penger på å skrive om ting. Vi skrev nettopp verdens største artikkel om behandlinger. Vi har brukt enorme beløp på redigering og publisering, og jeg kommer aldri til å få pengene tilbake på det. Men det er fantastisk. Jeg elsker det. Strategien har vært den samme fra begynnelsen: Hvis du fokuserer på å være autoritativ og skape utrolig godt innhold innenfor nisjen din, fungerer det. Men det er ikke en strategi for to uker. Det er en strategi for femti år. Når du først har bygget den posisjonen, er det svært vanskelig å fortrenge deg. 

Ben Aston

Hvor lenge har du eid International Gem Society? 

Seth Rosen

Jeg har eid det siden 2012 eller 2013, tror jeg. Så det er rundt sju år. 

Ben Aston

Kan du fortelle oss hvordan det har utviklet seg, og hvilken effekt forbedringene dine har hatt på medlemskapene og abonnementene? 

Seth Rosen

Abonnementene vokser hvert år. Det er fantastisk. Jeg har lært noen praktiske ting om medlemsnettsteder som jeg gjerne deler. Teorien min er: Hvordan selger vi et medlemskap? Da jeg selv var medlem, likte jeg at Don publiserte virkelig godt premiuminnhold. Det var så billig at jeg aldri trengte å tenke over det. Det var det vi gikk for: 75 dollar for ett år, og så må vi publisere hundre artikler på toppnivå og oppdatere prisguider. Det er så mye verdi på nettstedet for 75 dollar. Hvis du noen gang mister interessen for edelstener, bør du likevel være medlem. Hvis du må tenke for mye over det, er det ikke riktig for oss. Det handler ikke om tretti dollar i måneden – bare gjør det enkelt. 

Seth Rosen

Jeg vil ikke kalle det billig. Det er ikke målet. Jeg ønsket å tilføre en latterlig stor mengde verdi. Jeg vil at du skal føle at du stjeler fra meg fordi det er så billig. 

Ben Aston

Kan du fortelle hvor mange abonnenter eller medlemmer dere har? 

Seth Rosen

Jeg tror vi har rundt tretten tusen registrerte på nettstedet. Tallet er litt skjevt, fordi vi en periode hadde tre medlemskap, og kanskje fire–fem tusen av dem var gratis medlemskap. Så kanskje vi har seks tusen medlemmer. Jeg vet ikke helt, men det er absolutt fem–seks tusen medlemmer. Beholdningen er svært høy, og hvert år øker innholdsbudsjettet. Det gjør det stadig vanskeligere for andre å utkonkurrere oss, fordi ingen andre i dette området er villige til å bruke hundretusenvis av dollar i året på innhold.

Ben Aston

Du har en netthandelsvirksomhet med custommade.com og en abonnementsvirksomhet. Du har faktisk to medlemsnettsteder. Hva elsker og misliker du ved modellene når du ser dem ved siden av hverandre? Medlemsnettstedene er tydelig drevet av lidenskap, og du liker å investere i innholdet. Men hva elsker og misliker du ved å drive en netthandelsvirksomhet sammenlignet med en abonnementsvirksomhet? Det er to svært forskjellige ting. I den ene håndterer du lager, varenummer og salg av spesialtilpassede smykker. I den andre produserer du mye godt innhold som folk opplever som verdifullt. Hvordan utfyller de to forretningsmodellene hverandre? 

Seth Rosen

På noen måter utfyller de hverandre. Eierstrukturene er forskjellige. Min kone og jeg eier bare medlemsvirksomhetene. Vi kjøpte dem da de var mikroskopiske, og de har vokst mens vi har drevet dem. De er personlige investeringer, mens CustomMade er en mye større virksomhet med langt større potensial for skalering. De er gjensidig nyttige fordi den ene gir meg fantastisk innsikt i markedsmulighetene for den andre. Det handler ikke så mye om at jeg elsker abonnementer eller netthandel. Det handler mer om samsvar mellom modell og kunde. 

Ben Aston

Hva har fungert og ikke fungert i medlemsmodellen over tid? 

Seth Rosen

Månedlige medlemskap har aldri fungert særlig godt for nettstedene mine. Månedlige medlemmer blir ofte svært transaksjonelle. De vil ha én opplysning eller lese én artikkel. Vi tilbyr fortsatt månedsplaner, men de står uforholdsmessig for mye av supportkostnadene og frafallet. Jeg har ofte tenkt at vi burde fjerne månedlig medlemskap helt. Det er fortsatt lønnsomt, men det er ikke nødvendigvis det jeg ønsker. Jeg vil ha et fellesskap av entusiaster, og jeg vil ha ett år på å vise dem verdien. Hvis du ikke vil betale 75 dollar for det, er du kanskje ikke så entusiastisk. 

Hvis noen bare tar med seg én ting fra denne podkasten, bør det være at jeg er en stor tilhenger av årsabonnementer. Ta betalt for ett år, gi en rabatt, og få ett år til å bevise verdien. En ting som henger sterkt sammen med lojalitet, er datoen for siste innlogging. Hvor engasjerte er medlemmene? Åpner de e-postene og leser artiklene? Du trenger ikke en komplisert modell for å forstå dette. 

Ben Aston

Hvordan utvikler du en transaksjonell kunde til en entusiast i fellesskapet? 

Seth Rosen

Jeg har konkludert med at du ikke kan gjøre det. Jeg tror ikke det finnes en kampanje eller digital markedsføringsstrategi som kan få en person som bare vil vite verdien på en safir, til å kjøpe et medlemskap. Det handler om segmentering. Finn ut hvilket segment du har en unik posisjon til å betjene, og betjen det grundig. At du ikke konverterer en slik kunde, betyr ikke nødvendigvis at tilbudet ditt er dårlig – kunden passer bare ikke inn i det. 

Ben Aston

Hvilke tiltak har vært effektive for å skape gjentatte innlogginger og engasjement? 

Seth Rosen

Det starter med segmentering og målretting. Vi investerer i innhold som andre ikke er villige til å investere i, fordi markedet er lite. Men menneskene som søker etter dette, er ofte entusiaster. Vi får dem inn på plattformen gjennom innholdet og introduserer dem til dybden i tusenvis av artikler, e-poster, minikurs og sertifiseringskurs. Den beste kunden vår er entusiasten som ønsker å bli profesjonell. Vi ønsker å omfavne den personen og få henne inn i medlemsfellesskapet. 

Vi har et fellesskap på nettstedet, men det er ikke hjørnesteinen i virksomheten. Det kan være vanskelig å utvikle nisjefellesskap fordi nybegynnere ønsker å lære av erfarne mennesker, mens erfarne mennesker gjerne vil snakke med andre erfarne mennesker. Det skaper et høna-og-egget-problem. Fellesskapet har utviklet seg organisk, men jeg ville ikke påstå at vi har et fantastisk gemologifellesskap. Det er et område vi må forbedre. 

Ben Aston

Hvilke nøkkeltall er viktigst når du vurderer helsen til medlemsnettstedene? 

Seth Rosen

Bruttofortjeneste og frafall er viktige. Vi måler også lojalitet og trafikk. Vi har rundt tretti tusen økter per dag fra organisk søk, og SEO-strategien vår er svært enkel: Lag det beste innholdet om et gitt tema. Vi bygger ikke lenker og kjøper ikke lenker. Hvis noen har et relevant bilde eller innhold, lenker vi til dem. Men du kan ikke betale oss for å plassere en irrelevant lenke. Enten er du relevant, eller så er du ikke det. 

Ben Aston

Hvordan arbeider dere med å produsere innholdet? 

Seth Rosen

Vi bruker kontraktsforfattere. Hovedforfatteren min har jobbet med meg i mange år. Vi betaler ikke mest, men vi er svært stabile og forpliktet til å investere langsiktig. Forfatterne må bry seg om innholdet. Vi har hatt antropologer, geologer, jordforskere og gemologer. Geologer og andre naturvitere har ofte fungert best fordi de er teknisk orienterte og flinke til å undersøke. 

Vi har en kø av artikler som må oppdateres. Nye forekomster oppdages, gamle behandlinger endres, og nye emner dukker opp. Vi reinvesterer overskuddet i mer innhold. Det er en enkel strategi, men den fortsetter å virke. 

Teknologiplattformen vår er hovedsakelig WordPress med administrert hosting. Vi bruker Segmetrics, MemberMouse og ActiveCampaign, i tillegg til flere andre verktøy. Fordi nettstedene har mye trafikk, må vi ofte utvikle spesialtilpasset funksjonalitet i stedet for å bruke tunge standardtillegg. 

Ben Aston

Hvordan beregner du kostnadene ved innholdsproduksjonen? 

Seth Rosen

Jeg er ikke særlig flink til å beregne kostnadene på riktig måte. Ideelt sett burde man vite hvor mye en artikkel koster, hvor mye inntekt den genererer og hvor lang tid det tar å få avkastning. Jeg betaler forfatterne per time, ikke per ord. Jeg vil heller at de skal gjøre arbeidet riktig enn raskt. På slutten av året har vi en form for overskuddsdeling. Det er ikke egentlig overskuddsdeling, siden vi sjelden har et stort overskudd, men vi sender forfatterne en ekstra utbetaling. Vi tilbyr fleksibilitet, stabilitet og langsiktighet. Det gjør at vi får et team som virkelig ønsker å lage godt innhold. 

Ben Aston

Hva prøver du å bli bedre på, og hva står på veikartet ditt? 

Seth Rosen

Segmentering er svært vanskelig. Du kan ikke være alt for alle. Hvem har vi en unik posisjon til å betjene, og hvilken modell passer for disse kundene? Det handler om å finne riktig samsvar mellom kundesegment og forretningsmodell. Vi ser etter områder der vi kan satse enda mer. 

Ben Aston

Hva er det beste rådet du noen gang har fått? 

Seth Rosen

Vanligvis sier man at diversifisering reduserer risiko. Jeg har erfart at fokus reduserer risiko. Hvis du fokuserer på én ting og gjør den godt, vil du sannsynligvis gjøre det bedre enn om du prøver å gjøre mange ting i tilfelle noe mislykkes. 

Ben Aston

Hvilken personlig vane har bidratt mest til suksessen din? 

Seth Rosen

Arbeidsmotviljen min. Jeg elsker å delegere, og jeg liker å arbeide på et overordnet nivå. Det har tvunget meg til å ansette mennesker som er bedre og mer effektive enn meg, og som liker å gjøre tingene jeg ikke liker. 

Ben Aston

Finnes det et nettsted eller et verktøy du bruker og anbefaler? 

Seth Rosen

Det beste medlemsnettstedet jeg har sett, er Chess.com. Sønnen min lærer å spille sjakk, og verdien nettstedet tilfører er fantastisk. Verktøyene er utrolige, og premiuminnholdet er svært godt. Det er verdt å abonnere bare for å utforske tilbudet. 

Ben Aston

Har du lest noen bøker nylig som du anbefaler? 

Seth Rosen

En venn av meg fikk meg til å lese Traction. Det er en god bok om hvordan man strukturerer virksomheten. Jeg er mindre entusiastisk enn andre, men den fungerer svært godt for folk som mangler struktur og trenger et rammeverk. 

Ben Aston

Hvilket råd vil du gi til noen som står i begynnelsen av sin digitale mediereise? 

Seth Rosen

Jeg ville oppsummert det i de fire P-ene: tålmodighet, utholdenhet, klokskap og mennesker. Det tar lengre tid enn du tror. Du må faktisk drive virksomheten videre når det blir vanskelig. Du må gjøre intelligente ting og være analytisk. Du må ta risiko, men det må være gjennomtenkt risiko. Og du må omgi deg med gode mennesker, lære av erfaringene deres og dele dine egne erfaringer. 

Ben Aston

Hvor kan folk finne ut mer om deg og det du driver med? 

Seth Rosen

Jeg er lett å finne på [email protected] og [email protected]. Hvis du vil utforske medlemsnettstedene våre, oppfordrer jeg deg til å kjøpe et medlemskap. Hvis ikke kan du sende meg en e-post, så gir jeg deg gjerne en prøveperiode. Jeg hjelper gjerne andre som er i gang. 

Seth Rosen

Ben Aston

Seth, tusen takk for at du ble med oss i dag. Det har vært flott å ha deg med. 

Seth Rosen

Takk for invitasjonen. 

Ben Aston

Hvis du vil vite mer, kan du besøke Indie Media Club, der du kan abonnere og bli med i klubben vår, som handler om å utvikle bedre innholds- og fellesskapsvirksomheter. Besøk IndieMedia.Club. Takk for at du lyttet.