Complete gids voor mediaplanning voor digitale merken
Het opbouwen van merkbekendheid in de wereld van digitale marketing is cruciaal voor het succes van elk bedrijf. Je biedt een oplossing voor een probleem van je doelgroep, maar als zij niet weten dat je bestaat, krijgen ze nooit de kans om hun problemen op te lossen. Daarom is mediaplanning zo belangrijk voor digitale merken en uitgevers.
Voor merken die voornamelijk in digitale ruimtes bestaan, moet je een sterke online aanwezigheid in de media creëren, anders loop je het risico je bedrijf de grond in te boren. Maar hoe kom je verder dan socialemediaplatforms en doorverwijzingen? Mediaplanning creëert een georganiseerde strategie om merkbekendheid te genereren via verschillende marketingkanalen die je anders misschien zou missen.
Voordat we in het mediaplanningsproces en enkele tips om te beginnen duiken, zullen we mediaplanning definiëren, de verschillen tussen media-inkoop en mediaplanning toelichten, de voordelen van mediaplanning uiteenzetten en de verschillende soorten mediaplanning bespreken.
Na het lezen van dit artikel kun je een mediaplanner inzetten om je merk te helpen floreren.
Wat is mediaplanning?
Kort gezegd is mediaplanning het creëren van de volledige marketingstrategie voor succesvolle advertentiecampagnes. Mediaplanners, de personen die strategieën voor mediaplanning ontwikkelen, houden rekening met demografische gegevens, KPI's, marktonderzoek, prijzen voor een mediabudget, doelgroepsegmentatie, koperpersona's enzovoort, en brengen alles samen in een gestroomlijnde strategie.
Mediaplanning is het skelet waaraan media-inkoop vervolgens vlees toevoegt. Zonder de juiste advertentiestrategie schieten media-inkopers in het wilde weg, gebaseerd op ruwe gegevens en intuïtie.
Digitale mediaplanning vereist aandacht voor veel details die anders misschien onbelangrijk lijken, totdat je alle gegevens combineert om een effectief mediaplan te bepalen.
Wat is het verschil tussen media-inkoop en mediaplanning?
Zoals eerder vermeld, biedt mediaplanning het kader waarbinnen media-inkopers geïnformeerde beslissingen kunnen nemen over het type advertentieruimtes of advertentiecampagnes dat zij zullen inzetten.
Hoewel beide onafhankelijk van elkaar kunnen worden uitgevoerd, vormen ze in werkelijkheid twee onderdelen van één geheel proces. Zonder mediaplanning is media-inkoop als met pijltjes op een bord gooien en op het beste hopen. Mediaplanning zonder de intentie om media in te kopen is slechts verspilling van tijd en middelen.
Media-inkoop
Media-inkoop richt zich op het creëren van de juiste mediamix van advertentiecampagnes en het volgen van statistieken om te zien hoe deze advertenties presteren. Media-inkopers houden rekening met de mediastrategie die door mediaplanners is opgesteld, maar selecteren zorgvuldig de mediakanalen die mogelijk de hoogste conversiepercentages opleveren of het meeste websiteverkeer genereren.
De focus van media-inkoop ligt op de manier waarop de campagneprestaties uiteindelijk het algehele marketingplan van een merk beïnvloeden. Bekijk ons artikel over media-inkoop voor een volledig overzicht.
Mediaplanning
Mediaplanners gebruiken al hun kennis uit marketingcertificeringen, de nodige zorgvuldigheid bij het beoordelen van potentiële klanten en markten, de samenwerking met het marketingteam om de beste optimalisatiemogelijkheden te vinden enzovoort, om hun doelgroep duidelijk te definiëren en het best mogelijke mediaplan en de best mogelijke mediastrategie op te stellen.
Mediaplanning richt zich op het samenbrengen van gegevens voor een zo optimaal mogelijke marketingcampagne voor digitale advertenties en traditionele mediacampagnes. De mediaplanner rondt het proces af door een duidelijk gedefinieerd proces en document te creëren die media-inkopers kunnen volgen.
Voordelen van mediaplanning
Het mediaplanningsproces biedt naast de voor de hand liggende voordelen nog tal van andere voordelen. Hoewel mediaplanning betekent dat je uiteindelijk beschikt over een goed uitgewerkte strategie voor advertentiecampagnes, betekent het ook dat je het volgende bereikt:
- Een uitzonderlijk grondig inzicht in je doelgroep en hun wensen en behoeften.
- Een volledige beoordeling van je huidige mediakanalen en de effectiviteit van die marketingcampagnes.
- Inzicht in de realtime-inspanningen van je marketingteam en hoe deze nieuwe mediastrategieën zullen beïnvloeden.
- Duidelijk gedefinieerde marketingdoelstellingen die anders mogelijk onopgemerkt zouden blijven door de hoeveelheid consumentengegevens die je zult beoordelen.
- Betere relaties met reclamebureaus en advertentie-indelingen waar eerder geen relatie bestond.
- Een geformaliseerd proces voor de voortdurende beoordeling van marketingcampagnes, projecten met reclamebureaus en je algehele marketingstrategie.
Hoewel er via het mediaplanningsproces nog tal van andere marketingdoelstellingen kunnen worden bereikt, zijn dit enkele van de belangrijkste punten die vaak over het hoofd worden gezien. Hoewel mediaplanning lang en zwaar kan zijn, werpt het zijn vruchten af op veel gebieden buiten je marketingteam.
Om al dit harde werk te laten lonen, moet je echter een duidelijk beeld hebben van de betrokken soorten mediaplanning en van hoe je deze effectief voor je merk kunt laten werken.
Wat zijn de soorten mediaplanning?
Hoewel mediaplanning rekening houdt met de algehele strategie voor media-inkoop, moet je je richten op specifieke aspecten van je mediastrategie en voor elke tak een mediaplan opstellen. Over het algemeen kun je dit opsplitsen in drie soorten mediaplanning: eigen, betaalde en verdiende media.
Elk type heeft zijn eigen bijzonderheden waar je zorgvuldig aandacht aan moet besteden, en elk type heeft doorgaans een bepaalde moeilijkheidsgraad en een bepaald risico dat mogelijk niet voor de andere typen geldt.
Eigen media
Eigen media verwijst doorgaans naar elke vorm van media waarop je merk of bedrijf volledige rechten heeft en die het voor 100% als eigendom kan claimen. Voorbeelden zijn blogs, websites, e-maillijsten enzovoort.
Als je bedrijf rechten heeft op de informatie in die mediakanalen, kun je dit beschouwen als eigen media.
Maar welke rol speelt eigen media in mediaplanning? Omdat je merk eigenaar is van dat specifieke mediakanaal, is het gratis voor je marketingcampagne. Door je eigen media effectief in te zetten en deze te verspreiden via betaalde en verdiende mediakanalen, kun je binnen je mediabudget blijven en tegelijkertijd een sterke mediastrategie creëren.
Voor eigen media in het mediaplanningsproces kan dit betekenen dat je je inspanningen op het gebied van contentmarketing binnen die eigen mediakanalen verdubbelt, of dat je die eigen kanalen gebruikt om mogelijkheden voor betaalde media of advertentiecampagnes te creëren op plekken waar al verkeer binnenkomt.
Betaalde media
Betaalde media verwijst naar alles waarvoor je betaalt op mediakanalen. Voor mediaplanningsdoeleinden betekent dit doorgaans betaalde advertenties. Of je nu samenwerkt met een reclamebureau, ruimte op een billboard huurt of een LinkedIn-advertentie maakt, dit valt allemaal onder betaalde media.
Betaalde media zijn een uitstekende manier om huidige inkomsten in te zetten om meer mogelijkheden voor inkomsten te creëren. Met betaalde media kun je mensen bereiken die nog geen deel uitmaken van je doelgroep.
Betaalde media leiden doorgaans naar eigen mediakanalen, bijvoorbeeld naar een landingspagina waar bezoekers vervolgens een aankoop kunnen doen of zich kunnen inschrijven voor een nieuwsbrief. Het genereren van verkeer naar die eigen mediakanalen ondersteunt de algehele marketingstrategie van je merk.
Betaalde media kunnen ook een uitstekende manier zijn om merkbekendheid te genereren. Soms kunnen betaalde media volledig worden ingezet voor PR-marketing.
Verdiende media
Verdiende media kunnen wat moeilijker te definiëren of te beheren zijn als onderdeel van je mediaplanningsproces. Verdiende media omvatten doorgaans het promoten of adverteren van je merk via organische middelen.
Verdiende media omvatten, maar zijn niet beperkt tot:
- Reviews/verwijzingen
- Delingen op sociale media
- Nieuwspublicaties of andere media-aandacht
- Gastbijdragen
- Vermeld worden door influencers
- Andere vermeldingen of aanbevelingen op sociale media
Tijdens het mediaplanningsproces is het belangrijk om te overwegen waar belanghebbenden aantrekkelijke publiciteit vinden en waar ze mogelijk meer aandacht voor het merk willen zien. Veel belanghebbenden beschouwen een aanwezigheid op TikTok bijvoorbeeld als vanzelfsprekend, terwijl anderen LinkedIn belangrijker kunnen vinden.
Let tijdens het mediaplanningsproces goed op waar mogelijkheden ontstaan om potentiële relaties te vormen, specifiek met betrekking tot sociale media. Hier vinden voor vrijwel alle merken en bedrijven de meeste kanalen voor verdiende media hun oorsprong.
Verdiende media draaien om het opbouwen van vertrouwen tussen merken en consumenten. Volgens een onderzoek van PWC wordt de kloof tussen het vertrouwen dat merken denken te verdienen en het vertrouwensniveau dat consumenten in merken hebben, steeds groter. Zorg ervoor dat je bij het plannen van verdiende media rekening houdt met die kloof om je marketingdoelstellingen hierop af te stemmen.
Tips voor het mediaplanningsproces
Het mediaplanningsproces is niet ingewikkeld, maar het kent wel een lineair verloop dat je moet volgen. Anders loop je het risico al je harde werk teniet te doen door naar de volgende fase te springen voordat je er klaar voor bent.
Over het algemeen ziet het mediaplanningsproces er als volgt uit:
- Marktonderzoek: Je moet je doelgroep, koperspersona's enzovoort definiëren, maar dit is ook de fase waarin je al je vormen van mediaplanning gaat evalueren en beoordeelt wat in de volgende stappen het meest effectief is voor je merk.
- Marketingdoelstellingen definiëren: Zodra je de fase van marktonderzoek in het mediaplanningsproces hebt afgerond, definieer je enkele marketingdoelstellingen. Houd rekening met KPI's, doelen van marketingcampagnes en marketingkanalen om een effectief mediaplan op te stellen.
- Een sjabloon voor mediaplanning maken: Nu het onderzoek en de doelstellingen duidelijk zijn gedefinieerd, is het tijd om te beginnen met het opstellen van je sjabloon voor mediaplanning. Beschouw deze sjablonen voor mediaplanning als levende documenten die je voortdurend kunt bewerken en aanpassen naarmate je toekomstige mediaplanningsprocessen doorloopt.
- Implementatie: Voer je mediaplan uit, draag het over aan degenen die verantwoordelijk zijn voor de media-inkoop en begin gegevens te verzamelen zodra deze binnenkomen.
- Evaluatie: Beoordeel gegevens zodra media-inkopers je mediaplan beginnen uit te voeren en zet de gegevens om in mogelijkheden voor verbetering van je mediaplanningsproces bij toekomstige iteraties.
Het grootste deel van de tijd van een mediaplanner wordt besteed aan stap 1, 2 en 5: creëren, beoordelen en verbeteren voor toekomstige projecten. Hoewel er veel tijd wordt besteed aan het verwerken van gegevens en het proberen om er wijs uit te worden, is het prachtig om te zien hoe alle onderdelen van je marketingstrategie voor je merk kunnen samenkomen.
3 essentiële tips voor mediaplanning
Om je te helpen je mediaplanningsproces te verbeteren en er succesvol in te worden, volgen hier enkele van de beste tips voor mediaplanners, of je nu net begint of al een ervaren mediaplanner bent.
1. Verwaarloos offline media niet
Hoewel de meeste advertentiecampagnes bestaan uit digitale marketinginspanningen, zijn er volop mogelijkheden voor effectieve mediaplanning die volledig offline plaatsvindt.
Sommige merken en bedrijven boeken bijvoorbeeld ongelooflijke resultaten met reclameborden, kranten en papieren tijdschriften. Traditionele betaalde mediamogelijkheden behoren tot de effectiefste voor merkbekendheid, omdat we onze hersenen doorgaans trainen om online advertenties grotendeels te negeren (tenzij ze natuurlijk effectief zijn gemaakt).
Hoewel de meeste mediaplanners zich richten op digitale media, loop je voor op de rest als je de tijd neemt om offline mediamogelijkheden zorgvuldig te beoordelen.
2. Werk nauw samen met andere teams
Bij mediaplanning komt vanzelfsprekend veel contentcreatie voor media kijken. Helaas vragen mediaplanners niet altijd aan hun contentmarketingteam hoe haalbaar het is om het type mediacontent te creëren dat ze mogelijk in het mediaplan beschrijven.
Alle mediaplanning ter wereld kan geen rekening houden met het feit dat je ieders tijd hebt verspild als je contentmarketingteam niet kan creëren wat je verwacht.
Hoewel de meeste mediaplanners niet per se om iets te buitensporigs zullen vragen in het mediaplan, kunnen ze wel om iets vragen dat rechtstreeks indruist tegen hun merkstrategie. Dit kan een conflict veroorzaken dat niet nodig zou zijn als je rekening houdt met andere afdelingen.
Mediaplanning betekent dat je rekening houdt met de interne werking van de hiërarchie van je merk, de merkstrategie, marketingteams en doelgroep.
3. Houd etalagekijkers in gedachten
Offline of online: mensen kijken vaak “etalage” of bekijken gedachteloos dingen die ze niet van plan zijn te kopen, maar doen vervolgens veel vaker een aankoop dan je misschien denkt. Maak tijdens je mediaplanning aantekeningen voor ontwikkelaars, webdesigners enzovoort die nuttig kunnen zijn tijdens het contentcreatieproces.
Je verzamelt enorm veel gegevens die ook nuttig kunnen zijn voor verschillende afdelingen. Je zult vanzelf belangrijke gegevens tegenkomen over wat je doelgroep graag ziet en waarmee deze interactie aangaat. Verberg al die gegevens niet, maar probeer ze op te nemen in documenten die ook nuttig kunnen zijn voor andere afdelingen.
Hoewel er niet van je kan worden verwacht dat je alles in overzichtelijke spreadsheets voor iedereen verzamelt (naast al het andere waar je tijdens de mediaplanning aan werkt), kun je wel enkele korte aantekeningen maken voor andere teams, zodat zij die aan hun spreadsheets kunnen toevoegen en er hun voordeel mee kunnen doen.
Goed samenwerken met andere afdelingen of inzichten bieden aan je klanten of teams kan een grote bijdrage leveren aan het stroomlijnen van de marketingstrategie en het behalen van betere resultaten voor je eigen mediaplanningsproces.
Mediaplanner of niet, hier kom je!
Van koperspersona tot socialmediastrategie: degenen die zich bezighouden met mediaplanning gebruiken alle beschikbare gegevens voor hun merk of bedrijf en creëren uiteindelijk de toonaangevende mediastrategie die is afgestemd op hun bedrijf. Deels contentcreatie, deels marketingstrategie en volledig datawetenschappers: mediaplanners zijn de meesters van hun vak.
Nu je weet wat mediaplanning is, wat de voordelen ervan zijn en welke soorten mediaplanning er bestaan, en je enkele van de beste tips voor mediaplanners hebt gekregen, ben je helemaal klaar om je eigen mediaplanningsproces en sjablonen te gaan maken.
Als je meer wilt leren over en groeien in mediaplanning, zorg er dan voor dat je je vandaag nog abonneert op de nieuwsbrief van Indie Media Club!
Meer van Indie Media Club:
- Wat is media-inkoop en hoe werkt het? (Stappen en essentiële tips)
- Een strategie voor contentbeheer ontwikkelen
- In 4 eenvoudige stappen de beste software voor contentmarketing kiezen
- 7 soorten advertenties op sociale media om je online aanwezigheid te verbeteren
- De ultieme gids voor contentmonetisatie voor mediamerken en uitgevers
- Een complete gids voor de beste soorten contentsoftware en voorbeelden
- 23 beste softwareoplossingen voor contentanalyse om je contentstrategie en ROI te verbeteren
- 10 beste softwareoplossingen voor contentplanning voor je website of blog
- 10 beste softwareoplossingen voor contentkalenders om je websitecontent te plannen
