Budowanie świadomości marki w świecie marketingu cyfrowego ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdej firmy. Oferujesz rozwiązanie problemu swojej grupie docelowej, ale jeśli nie wie ona o Twoim istnieniu, nigdy nie będzie miała możliwości rozwiązania swoich problemów. Dlatego planowanie mediów jest tak ważne dla marek cyfrowych i wydawców.
W przypadku marek, które funkcjonują przede wszystkim w przestrzeni cyfrowej, musisz stworzyć silną obecność w mediach internetowych — w przeciwnym razie ryzykujesz upadkiem swojej firmy. Jak jednak wyjść poza platformy mediów społecznościowych i polecenia? Planowanie mediów tworzy uporządkowaną strategię budowania świadomości marki za pośrednictwem różnych kanałów marketingowych, które w przeciwnym razie mogłyby zostać pominięte.
Zanim przejdziemy do procesu planowania mediów i kilku wskazówek dotyczących rozpoczęcia pracy, zdefiniujemy planowanie mediów, wskażemy różnice między zakupem mediów a planowaniem mediów, przedstawimy korzyści z planowania mediów oraz omówimy różne rodzaje planowania mediów.
Po przeczytaniu tego artykułu będziesz w stanie wdrożyć planistę mediów, który pomoże Twojej marce prosperować.
Czym jest planowanie mediów?
Krótko mówiąc, planowanie mediów polega na tworzeniu kompletnej strategii marketingowej na potrzeby skutecznych kampanii reklamowych. Planiści mediów, czyli osoby opracowujące strategie planowania mediów, biorą pod uwagę dane demograficzne, kluczowe wskaźniki efektywności, badania rynku, ceny w ramach budżetu mediowego, segmentację odbiorców, persony nabywców itd., a następnie łączą wszystkie te elementy w spójną strategię.
Planowanie mediów jest szkieletem, na który zakup mediów nakłada warstwę praktyczną. Bez odpowiedniej strategii reklamowej osoby zajmujące się zakupem mediów działają po omacku, opierając się na przybliżonych danych i intuicji.
Planowanie mediów cyfrowych wymaga zwrócenia uwagi na wiele szczegółów, które w innym przypadku mogłyby wydawać się nieistotne, dopóki nie połączysz wszystkich danych, aby zacząć określać skuteczny plan mediowy.
Jaka jest różnica między zakupem mediów a planowaniem mediów?
Jak wspomniano wcześniej, planowanie mediów zapewnia osobom zajmującym się zakupem mediów ramy do podejmowania świadomych decyzji dotyczących rodzaju powierzchni reklamowych lub kampanii reklamowych, które zostaną wykorzystane.
Chociaż oba działania mogą być prowadzone niezależnie, w rzeczywistości stanowią dwie części jednego procesu. Bez planowania mediów zakup mediów przypomina rzucanie lotkami do tarczy i liczenie na najlepszy rezultat. Planowanie mediów bez zamiaru dokonania zakupu mediów to jedynie strata czasu i zasobów.
Zakup mediów
Zakup mediów koncentruje się na tworzeniu odpowiedniej kombinacji kampanii reklamowych i śledzeniu wskaźników, aby sprawdzić, jak radzą sobie te reklamy. Osoby zajmujące się zakupem mediów uwzględniają strategię mediową stworzoną przez planistów mediów, ale starannie wybierają kanały medialne, które mogą zapewnić najwyższe współczynniki konwersji lub wygenerować największy ruch na stronie internetowej.
Zakup mediów koncentruje się na tym, jak wyniki kampanii ostatecznie wpływają na ogólny plan marketingowy marki. Zobacz nasz artykuł na temat zakupu mediów, aby zapoznać się z pełnym omówieniem.
Planowanie mediów
Planiści mediów wykorzystują całą swoją wiedzę zdobytą podczas certyfikacji marketingowych, dochodzenia polegającego na ocenie potencjalnych klientów i rynków, współpracy z zespołem marketingowym w celu znalezienia najlepszych możliwości optymalizacji itd., aby jasno określić grupę docelową i opracować najlepszy możliwy plan oraz strategię mediową.
Planowanie mediów koncentruje się na syntezie danych w celu stworzenia najbardziej optymalnej kampanii marketingowej na potrzeby reklamy cyfrowej i tradycyjnych kampanii medialnych. Planista mediów kończy swój proces, tworząc jasno określoną procedurę i dokument, których osoby zajmujące się zakupem mediów mogą się następnie trzymać.
Korzyści z planowania mediów
Proces planowania mediów przynosi wiele korzyści wykraczających poza te oczywiste. Chociaż planowanie mediów oznacza, że otrzymasz dobrze opracowaną strategię kampanii reklamowej, oznacza również, że osiągniesz następujące rezultaty:
- Dogłębną znajomość grupy docelowej oraz jej pragnień i potrzeb.
- Kompleksową ocenę obecnych kanałów medialnych i skuteczności prowadzonych kampanii marketingowych.
- Świadomość działań zespołu marketingowego podejmowanych w czasie rzeczywistym oraz tego, jak wpłyną one na nowe strategie mediowe.
- Jasno określone cele marketingowe, które w przeciwnym razie mogłyby pozostać niezauważone ze względu na ilość analizowanych danych konsumenckich.
- Lepsze relacje z agencjami reklamowymi i formatami reklamowymi, w przypadku których wcześniej nie istniała żadna relacja.
- Sformalizowany proces ciągłej oceny kampanii marketingowych, projektów realizowanych z agencjami reklamowymi oraz ogólnej strategii marketingowej.
Chociaż dzięki procesowi planowania mediów można osiągnąć wiele innych celów marketingowych, powyższe przykłady należą do najważniejszych, a często są pomijane. Planowanie mediów może być długotrwałe i żmudne, ale przynosi korzyści w wielu obszarach wykraczających poza działania zespołu marketingowego.
Aby jednak cała ta ciężka praca przyniosła efekty, musisz mieć jasne pojęcie o rodzajach planowania mediów oraz o tym, jak skutecznie wykorzystać je na korzyść swojej marki.
Jakie są rodzaje planowania mediów?
Chociaż planowanie mediów obejmuje ogólną strategię zakupu mediów, należy skupić się na konkretnych aspektach strategii medialnej i stworzyć plan mediów dla każdej gałęzi. Ogólnie rzecz biorąc, można wyróżnić trzy rodzaje planowania mediów: mediów własnych, płatnych i pozyskanych.
Każdy z nich ma swoje specyficzne cechy, na które trzeba zwracać szczególną uwagę, a każdy z nich wiąże się zazwyczaj z określonym poziomem trudności i ryzyka, który może nie występować w przypadku pozostałych.
Media własne
Media własne zazwyczaj oznaczają wszelkiego rodzaju media, do których Twoja marka lub firma ma pełne prawa i które może uznać za w 100% własne. Przykładami są blogi, strony internetowe, listy mailingowe itp.
Jeśli Twoja firma ma prawa do informacji znajdujących się w tych kanałach medialnych, możesz uznać je za media własne.
Ale jak media własne wpisują się w planowanie mediów? Ponieważ Twoja marka jest właścicielem danego kanału medialnego, korzystanie z niego w kampanii marketingowej jest bezpłatne. Skuteczne wykorzystanie własnych mediów i dystrybuowanie ich za pośrednictwem płatnych i pozyskanych kanałów medialnych może być efektywnym sposobem na trzymanie się budżetu medialnego przy jednoczesnym tworzeniu świetnej strategii medialnej.
W przypadku mediów własnych w procesie planowania mediów może to oznaczać zintensyfikowanie działań związanych z marketingiem treści w ramach tych własnych kanałów medialnych albo wykorzystanie ich do tworzenia możliwości dla płatnych mediów lub kampanii reklamowych tam, gdzie ruch już się pojawia.
Media płatne
Media płatne oznaczają wszystko, za co płacisz w kanałach medialnych. Zazwyczaj w kontekście planowania mediów oznacza to płatne reklamy. Niezależnie od tego, czy współpracujesz z agencją reklamową, wynajmujesz powierzchnię na billboardzie, czy tworzysz reklamę na LinkedIn, wszystko to zalicza się do mediów płatnych.
Media płatne to niezwykle skuteczny sposób na wykorzystanie obecnych przychodów do tworzenia kolejnych możliwości generowania przychodów. Dzięki płatnym mediom możesz dotrzeć do osób, które nie należą jeszcze do grona Twoich odbiorców.
Media płatne zazwyczaj kierują odbiorców do własnych kanałów medialnych, takich jak strona docelowa, na której mogą oni następnie dokonać zakupu lub zapisać się do newslettera. Generowanie ruchu w tych własnych kanałach medialnych wspiera ogólną strategię marketingową Twojej marki.
Media płatne mogą być również świetnym sposobem na budowanie świadomości marki. Czasami można je wykorzystywać wyłącznie do działań z zakresu marketingu PR.
Media pozyskane
Media pozyskane mogą być nieco trudniejsze do zdefiniowania lub zarządzania jako część procesu planowania mediów. Media pozyskane zazwyczaj obejmują promowanie lub reklamowanie marki za pomocą działań organicznych.
Media pozyskane obejmują między innymi:
- Recenzje i polecenia
- Udostępnienia w mediach społecznościowych
- Publikacje prasowe lub inne wzmianki w mediach
- Wpisy gościnne
- Wzmianki autorstwa influencerów
- Inne wzmianki lub wyróżnienia w mediach społecznościowych
Podczas procesu planowania mediów ważne jest, aby zastanowić się, gdzie interesariusze dostrzegają atrakcyjne możliwości promocji oraz gdzie chcieliby zobaczyć więcej informacji o marce. Na przykład wielu interesariuszy uważa obecność na TikToku za oczywistość, podczas gdy inni mogą uznawać LinkedIn za ważniejszy.
Podczas procesu planowania mediów należy uważnie odnotowywać, gdzie pojawiają się możliwości nawiązania potencjalnych relacji, szczególnie w kontekście mediów społecznościowych. To właśnie stąd pochodzi większość kanałów mediów pozyskanych w przypadku niemal wszystkich marek i firm.
Media pozyskane opierają się na budowaniu zaufania między markami a konsumentami. Według badania przeprowadzonego przez PWC rozbieżność między poziomem zaufania, który marki sądzą, że zdobywają, a poziomem zaufania, jakim konsumenci darzą marki, stale się powiększa. Planując media pozyskane, należy uwzględnić tę rozbieżność w celach marketingowych.
Wskazówki dotyczące procesu planowania mediów
Proces planowania mediów nie jest skomplikowany, ale przebiega liniowo i wymaga przestrzegania określonej kolejności. W przeciwnym razie możesz zniweczyć całą swoją ciężką pracę, przechodząc do kolejnego etapu, zanim będziesz na to gotowy.
Ogólnie rzecz biorąc, proces planowania mediów wygląda następująco:
- Badanie rynku: Należy zdefiniować grupę docelową, persony kupujących itd., ale jest to również etap, na którym oceniasz wszystkie rodzaje planowania mediów i określasz, co będzie najskuteczniejsze dla Twojej marki w kolejnych krokach.
- Określenie celów marketingowych: Po zakończeniu etapu badania rynku w procesie planowania mediów określisz cele marketingowe. Weź pod uwagę KPI, cele kampanii marketingowej oraz kanały marketingowe, aby stworzyć skuteczny plan mediów.
- Utworzenie szablonu planowania mediów: Po jasnym określeniu wyników badań i celów nadszedł czas na rozpoczęcie tworzenia szablonu planowania mediów. Traktuj te szablony jako dokumenty robocze, które należy stale edytować i dostosowywać w miarę przechodzenia przez kolejne procesy planowania mediów.
- Wdrożenie: Wprowadź plan mediów w życie, przekaż go osobom odpowiedzialnym za zakup mediów i zacznij gromadzić napływające dane.
- Ocena: Analizuj dane, gdy nabywcy mediów zaczynają wdrażać Twój plan mediów, i przekształcaj je w możliwości usprawnień w procesie planowania mediów przy kolejnych iteracjach.
Większość czasu planisty mediów pochłaniają kroki 1, 2 i 5: tworzenie, ocenianie i wprowadzanie ulepszeń na potrzeby przyszłych projektów. Choć dużo czasu zajmuje analizowanie danych i próby zrozumienia ich wszystkich, niezwykle satysfakcjonujące jest obserwowanie, jak wszystkie elementy strategii marketingowej mogą połączyć się w spójną całość dla Twojej marki.
3 najważniejsze wskazówki dotyczące planowania mediów
Aby pomóc Ci usprawnić proces planowania mediów i osiągać w nim sukcesy, przedstawiamy kilka najlepszych wskazówek dla planistów mediów — zarówno dla osób dopiero zaczynających, jak i dla doświadczonych specjalistów.
1. Nie zaniedbuj mediów offline
Choć większość kampanii reklamowych to działania w ramach marketingu cyfrowego, istnieje wiele możliwości skutecznego planowania mediów, które odbywa się całkowicie offline.
Na przykład niektóre marki i firmy osiągają znakomite wyniki dzięki reklamom na billboardach, w gazetach i czasopismach drukowanych. Tradycyjne płatne media należą do najskuteczniejszych narzędzi budowania świadomości marki, ponieważ mamy tendencję do uczenia naszych mózgów, by w większości ignorowały reklamy internetowe (oczywiście o ile nie są skutecznie tworzone).
Choć większość planistów mediów koncentruje się na mediach cyfrowych, jeśli poświęcisz czas na dokładną ocenę możliwości związanych z mediami offline, zyskasz przewagę nad innymi.
More Articles
2. Ściśle współpracuj z innymi zespołami
Planowanie mediów w naturalny sposób wiąże się z tworzeniem dużej ilości treści medialnych. Niestety planiści mediów nie zawsze pytają zespół marketingu treści, na ile możliwe jest stworzenie rodzaju treści medialnych, które mogą być opisane w planie mediów.
Żadne planowanie mediów nie uwzględni faktu, że jeśli zespół marketingu treści nie może stworzyć tego, czego oczekujesz, wszyscy straciliście czas.
Choć większość planistów mediów niekoniecznie będzie prosić w planie mediów o coś zbyt szalonego, mogą poprosić o coś, co jest całkowicie sprzeczne ze strategią marki. Może to wywołać konflikt, którego można uniknąć, jeśli weźmie się pod uwagę inne działy.
Planowanie mediów oznacza uwzględnianie wewnętrznych mechanizmów hierarchii marki, strategii marki, zespołów marketingowych i grupy docelowej.
3. Pamiętaj o osobach oglądających oferty bez zamiaru zakupu
Niezależnie od tego, czy odbywa się to offline, czy online, ludzie mają tendencję do „oglądania wystaw sklepowych” lub bezcelowego przeglądania rzeczy, których nie zamierzają kupić, a następnie dokonują zakupu znacznie częściej, niż mogłoby się wydawać. Podczas pracy nad planowaniem mediów zapisuj uwagi dla programistów, projektantów stron internetowych itd., które mogą okazać się przydatne w procesie tworzenia treści.
Gromadzisz ogromną ilość danych, które mogą być również przydatne dla różnych działów. W naturalny sposób natrafisz na ważne informacje dotyczące tego, co grupa docelowa lubi oglądać i z czym lubi wchodzić w interakcje. Zamiast ukrywać wszystkie te dane, spróbuj uwzględnić je w dokumentach, które mogą być przydatne także dla innych działów.
Choć nie można oczekiwać od Ciebie, że zbierzesz wszystko w przejrzystych arkuszach kalkulacyjnych dla wszystkich (oprócz wszystkich innych zadań, nad którymi pracujesz w ramach planowania mediów), możesz zanotować kilka krótkich uwag dla innych zespołów, aby mogły dodać je do swoich arkuszy.
Dobra współpraca z innymi działami lub dostarczanie spostrzeżeń klientom czy zespołom może znacznie usprawnić strategię marketingową i przynieść lepsze wyniki w Twoim własnym procesie planowania mediów.
Planujesz media czy nie — oto Twoja szansa!
Od persony kupującego po strategię mediów społecznościowych — osoby zajmujące się planowaniem mediów wykorzystują wszystkie dostępne dane dotyczące marki lub firmy, aby ostatecznie stworzyć najwyższej jakości strategię mediów dopasowaną do potrzeb firmy. Częściowo twórcy treści, częściowo stratedzy marketingowi, a w całości analitycy danych — planiści mediów są mistrzami w swoim fachu.
Teraz, gdy wiesz już, czym jest planowanie mediów, jakie są jego zalety i rodzaje, a także znasz jedne z najskuteczniejszych wskazówek dla planistów mediów, możesz rozpocząć tworzenie własnego procesu i szablonów planowania mediów.
Jeśli chcesz nadal zdobywać wiedzę i rozwijać się w zakresie planowania mediów, koniecznie zasubskrybuj dziś biuletyn Indie Media Club!
Więcej od Indie Media Club:
- Czym jest zakup mediów i jak działa? (etapy i najważniejsze wskazówki)
- Jak opracować strategię zarządzania treścią
- Jak wybrać najlepsze oprogramowanie do marketingu treści w 4 prostych krokach
- 7 rodzajów reklamy w mediach społecznościowych, które poprawią Twoją obecność w internecie
- Kompletny przewodnik po strategii monetyzacji treści dla marek medialnych i wydawców
- Kompletny przewodnik po najlepszych rodzajach oprogramowania do treści i ich przykładach
- 23 najlepsze programy do analityki treści, które pomogą ulepszyć strategię treści i ROI
- 10 najlepszych programów do planowania treści na stronie internetowej lub blogu
- 10 najlepszych programów z kalendarzem treści do planowania zawartości strony internetowej
