Jak zbudować skuteczną społeczność edukacyjną online (z Jaredem Falkiem z Drumeo)

Przeczytaj transkrypcję:

Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Wybacz wszelkie literówki, ponieważ bot nie zawsze działa w 100% poprawnie.

Ben Aston

Witamy w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym przedsiębiorcom medialnym, którzy rozwijają firmy bez zewnętrznego finansowania, w osiąganiu sukcesu — pomagamy osobom tworzącym, promującym i monetyzującym treści robić to lepiej. Odwiedź indiemedia.club, aby dowiedzieć się więcej. 

Dziś rozmawiam z Jaredem Falkiem, dyrektorem generalnym Musora Media. Musora wspiera uczniów muzyki na całym świecie poprzez Drumeo, Pianote, Recordeo i Guitareo. Posłuchaj dzisiejszego podcastu, aby dowiedzieć się, jak zbudować skuteczną społeczność edukacyjną online. 

Cześć, Jared. Dziękuję, że do nas dołączyłeś. 

Jared Falk

Dziękuję za zaproszenie. Miło być w podcaście. 

Ben Aston

Chciałbym zacząć od poznania twojej historii i dowiedzieć się więcej o Drumeo, od którego wszystko się dla ciebie zaczęło. Z moich informacji wynika, że miałeś dość ciągłego powtarzania tych samych lekcji i porad. 

Wtedy narodził się pomysł stworzenia internetowego kursu muzycznego dla perkusistów. Ciekawi mnie jednak sam początek tego procesu — dlaczego zdecydowałeś: „Dobrze, zaczynam prowadzić lekcje gry na perkusji”? Co sprawiło, że pomyślałeś, iż możesz to zrobić i stworzyć tę społeczność edukacyjną online? Czy taki był plan od samego początku? 

Jared Falk

Nie miałem pojęcia, że potrafię to zrobić. Wiedziałem tylko, że mogę spróbować. 

Na początku prowadziłem prywatne lekcje. Jeden z moich uczniów interesował się publikowaniem filmów w internecie. Wcześniej bardzo wciągnęła mnie sprzedaż na eBayu. Już w 1996 i 1997 roku sprzedawałem w internecie karty hokejowe. Fascynował mnie pomysł prowadzenia biznesu online. Dorastałem na farmie, podobnie jak mój ojciec i dziadek, którzy byli rolnikami.

Wydawało się, że właśnie tym będę się zajmował. Rolnictwo oznacza jednak pracę każdego dnia i konieczność przebywania w jednym miejscu. Spodobała mi się więc możliwość prowadzenia innego rodzaju biznesu. Internet stawał się coraz popularniejszy. Rzeczywiście nie lubiłem się powtarzać, ale przede wszystkim zauważyłem, że pierwsze etapy nauki instrumentu, w tym przypadku perkusji, są bardzo podobne u różnych uczniów. Mogliśmy nagrać te koncepcje i udostępnić je innym osobom. 

Początkowo chodziło po prostu o to, że więcej osób może uzyskać te informacje. Nie planowaliśmy wtedy budowania społeczności edukacyjnej online. Uznaliśmy jedynie, że ludzie będą chcieli uczyć się przez internet, więc opublikujmy kilka filmów. Było to jeszcze przed YouTube i Facebookiem . Musieliśmy stworzyć stronę internetową i znaleźć sposób na przesyłanie nagranych filmów. Było to wtedy trudniejsze, dlatego sądzę, że odnieśliśmy wczesny sukces — praktycznie nikt inny tego nie robił. 

Ben Aston

Były to więc początki tworzenia wartościowych treści online, co dało ci ogromną przewagę. Zdecydowałeś, że chcesz zmienić swoją sytuację zawodową i nie zostać hodowcą kur. Czy od początku świadomie chciałeś zbudować biznes wokół muzyki, czy raczej szukałeś dodatkowych sposobów na zarabianie na treściach, które już tworzyłeś? 

Jared Falk

Nie wiedziałem wtedy nawet, co oznacza monetyzacja. Dziś ludzie często pytają: „Jak mam monetyzować swoją markę?”, ale wtedy nikt tak nie mówił. Kiedy po raz pierwszy udostępniliśmy darmowy film, ludzie byli zachwyceni. Sam fakt, że można było dostać bezpłatny film online, był czymś niespotykanym. 

Nie myśleliśmy o monetyzacji. Zastanawialiśmy się, jak stworzyć coś, co można sprzedać w internecie. Nie mieliśmy jeszcze darmowych treści ani publiczności. Stworzyliśmy produkt, a następnie zaczęliśmy kupować reklamy Google i wystawiać produkty na eBayu, który był wtedy popularnym miejscem zakupów online. Było to podejście bardzo praktyczne, a nie strategiczne: sprawdzaliśmy, co działa, jak dotrzeć do klientów i czy w ogóle są zainteresowani. Słowo „monetyzacja” nie należało wtedy do mojego słownika. 

Ben Aston

Przygotowałeś lekcje gry na perkusji, wystawiłeś je na eBayu, a następnie wykorzystałeś reklamy Google do ich sprzedaży. 

Jared Falk

Sprzedawaliśmy je przez naszą stronę. eBay był raczej gotowym miejscem spotkania kupujących i sprzedających, gdzie ludzie już szukali różnych produktów i mogli nas znaleźć. Podobnie dziś można wykorzystać Amazon do sprzedaży produktu z określonej niszy. 

Ben Aston

Stworzyłeś więc wiele lekcji gry na perkusji i wypróbowałeś reklamy Google. Jak jeszcze próbowałeś budować publiczność w pierwszym roku? 

Jared Falk

Pierwsza strona internetowa, którą uruchomiliśmy, nazywała się breaksticks.com. Było to forum. Chcieliśmy stworzyć społeczność i miejsce, w którym ludzie rozmawialiby o perkusji. Mieliśmy około 700 członków i zaczęliśmy rozwijać tę społeczność. Nie sprzedawaliśmy wtedy zbyt wiele — uczyliśmy się, jak docierać do ludzi i jak budować społeczność online. Później zaczęliśmy sprzedawać niewielkie produkty, na przykład materiały do nauki podstawowych ćwiczeń i rytmów perkusyjnych. 

Ben Aston

Jak udało wam się przejść od zera do 700 członków? 

Jared Falk

Publikowaliśmy wpisy na innych forach. Uczestniczyliśmy w dyskusjach i umieszczaliśmy podpis zawierający adres naszej strony. Nie spamowaliśmy jednak i nie pisaliśmy: „Przejdźcie na nasze forum”. Nawet wtedy byłoby to niegrzeczne. Odwiedzaliśmy inne fora poświęcone perkusji, odpowiadaliśmy na pytania i wnosiliśmy wartość do społeczności. 

Stawaliśmy się jej częścią, a ludzie naturalnie zauważali nasz podpis i pytali o naszą stronę. Później przechodzili na nasze forum. Zbudowanie tej społeczności zajęło od sześciu do dwunastu miesięcy. W tamtych czasach niewiele osób robiło coś podobnego. Mogliśmy pozyskiwać sprzedaż z Google AdWords za dolara lub mniej za transakcję. 

Dziś za jednego leada płaci się dolara, nie mówiąc już o sprzedaży. Wynikało to z tego, że znacznie mniej osób działało wtedy w internecie. W pewnym sensie wystarczyło stworzyć stronę internetową, aby zacząć generować przychody. Mieliśmy ogromną przewagę wynikającą z wczesnego wejścia na rynek. Dziś rozpoczęcie czegoś nowego, na przykład tego podcastu, wiąże się z koniecznością dotarcia do odbiorców, ustalenia, co jest dla nich wartościowe, co im się podoba, co należy zmienić oraz jak prowadzić marketing i optymalizację. Obecnie jest to znacznie trudniejsze. 

Ben Aston

Co sprawiało, że forum i społeczność, którą budowaliście, przyciągały ludzi? Jak sprawiliście, że wracali i angażowali się w to, co się działo? 

Jared Falk

Rozmawialiśmy o rzeczach, które interesowały członków społeczności. Pytaliśmy ich, czy mają jakieś pytania, szybko odpowiadaliśmy na ich wpisy i angażowaliśmy się w rozmowy. Najważniejsze w biznesie skierowanym do konsumentów jest możliwie bliskie poznanie klienta. 

Nie było to wtedy działanie strategiczne. Po prostu uważam, że tak powinno się prowadzić biznes: być blisko klienta, rozumieć jego potrzeby i tworzyć produkty oraz usługi, które przynoszą mu wartość. W najprostszym ujęciu na tym polega model bezpośredniej sprzedaży konsumentom. 

Ben Aston

Jak forum ewoluowało w Drumeo? 

Jared Falk

Zaczęliśmy od sprzedaży lekcji do pobrania. Szybko zorientowaliśmy się, że rynek nie był jeszcze gotowy na takie rozwiązanie. Pamiętam telefon od osoby, która zadzwoniła, pytając, gdzie jest jej płyta DVD. Wyjaśniłem, że kupiła plik cyfrowy, ale zupełnie tego nie rozumiała. Uznała, że ją oszukałem. Zwróciłem jej pieniądze i wróciłem do punktu wyjścia. 

Stwierdziliśmy, że powinniśmy opublikować materiały na DVD, ponieważ był to format, który ludzie akceptowali. To lekcja aktualna również dziś: trzeba wiedzieć, w jakim medium odbiorcy konsumują informacje. W 2005 roku uruchomiliśmy sprzedaż płyt DVD. Wykorzystaliśmy karty kredytowe, zamówiliśmy tysiąc płyt i zaczęliśmy sprzedawać. W najlepszym momencie generowaliśmy około tysiąca dolarów dziennie, choć musieliśmy opłacać produkcję, wysyłkę i inne koszty. Biznes zaczął jednak wyglądać poważnie. 

Przez następne pięć lub sześć lat publikowaliśmy zestawy DVD. W tym czasie pojawiły się Netflix, YouTube i Facebook, telefony komórkowe stały się lepsze, a ludzie przyzwyczaili się do mediów cyfrowych. W 2011 roku uruchomiliśmy Drumeo. Przenieśliśmy tam wszystkie wcześniejsze lekcje i stworzyliśmy członkostwo Drumeo Edge. Członkowie otrzymywali dostęp do istniejących materiałów oraz siedmiu interaktywnych lekcji transmitowanych na żywo tygodniowo. Było to jeszcze przed upowszechnieniem transmisji na żywo. 

Z czasem Drumeo zaczęło zapraszać najlepszych perkusistów na świecie do naszego studia. Nagrywamy z nimi kursy i prowadzimy transmisje na żywo. Dziś Drumeo jest czymś w rodzaju serwisu Netflix dla perkusistów. 

Ben Aston

To niesamowita przemiana — od sprzedaży kaczki w Chinatown i rozwijania projektu po godzinach, przez zestawy DVD, aż po działalność online. 

Jared Falk

Tak. 

Ben Aston

Jak wyróżniacie się na coraz bardziej zatłoczonym rynku, szczególnie wobec ogromnej ilości darmowych treści na YouTubie? 

Jared Falk

Chodzi o sposób opakowania treści. Wiele firm cyfrowych nie poświęca temu wystarczającej uwagi. W świecie fizycznym produkt musi być zapakowany, a sposób zapakowania wpływa na postrzeganą wartość. Jeśli kupisz kapelusz w sklepie, może on mieć atrakcyjną metkę i znajdować się w markowej torbie. To zwiększa jego wartość w porównaniu z podobnymi produktami. 

W świecie cyfrowym działa to tak samo. Na YouTubie opakowaniem są miniatura, tytuł, opis i przypięty komentarz. Wszystkie te elementy przekonują odbiorcę do obejrzenia filmu. Nawet pierwsze osiem sekund filmu jest częścią jego opakowania. 

W Drumeo starannie projektujemy nasze lekcje i wzbogacamy je o narzędzia oraz technologię. Oprócz filmu dostępna jest sekcja z zadaniami, znaczniki rozdziałów, możliwość zadawania pytań instruktorom, spersonalizowane porady, interaktywne nuty i opcja zwalniania tempa. Skupiamy się na narzędziach, które odróżniają nas od YouTube’a. YouTube jest platformą edukacyjną, ale my jesteśmy platformą przeznaczoną wyłącznie do edukacji muzycznej. 

Ben Aston

Jak przeszliście od płyt DVD do lekcji online, transmisji na żywo i modelu subskrypcyjnego? Obecnie członkostwo kosztuje 29 dolarów miesięcznie lub 197 dolarów rocznie. Jak ustaliliście tę cenę? 

Jared Falk

To właściwie zawsze była ta cena. Sprawdzaliśmy, czy lepiej użyć kwoty 197 czy 199 dolarów. Przy niższych cenach lepiej działała końcówka 9, a przy wyższych — 197 zamiast 199. Nie traktuj tego jednak jako pewnika; trzeba testować i wyciągać wnioski. 

Od początku chcieliśmy zachęcać do rocznych członkostw, ponieważ nauka instrumentu nie jest procesem trwającym miesiąc. Osoby zainteresowane miesięcznym dostępem mogą zapłacić 29 dolarów i zrezygnować po miesiącu, ale zależy nam na poważnych uczniach, którzy zostaną z nami dłużej. Członkostwo roczne obejmuje 90-dniową gwarancję zwrotu pieniędzy. Jeśli ktoś nie jest zadowolony, zwracamy całą kwotę. Przed odnowieniem wysyłamy przypomnienie, więc nie próbujemy nikogo podstępem zatrzymać. 

Ben Aston

Ilu macie subskrybentów? 

Jared Falk

W samym Drumeo prawie 20 tysięcy. 

Ben Aston

Ilu z nich to aktywni użytkownicy? 

Jared Falk

Wszyscy mają aktywną, płatną subskrypcję. Około 35–45% odwiedza stronę co tydzień, choć muszę sprawdzić dokładne dane dotyczące miesięcznej aktywności użytkowników w aplikacji i na stronie. 

Ben Aston

To ciekawe. 

Jared Falk

Nie każdy korzysta z subskrypcji co miesiąc. Niektórzy wracają po dwóch miesiącach, zależnie od harmonogramu, ponieważ nauka gry wymaga czasu, ćwiczeń i zaangażowania. Sam mam Amazon Prime i prawie nie korzystam z Prime Video — oglądam je może dwa razy w roku — ale nadal doceniam tę usługę. Nie wszyscy subskrybenci są więc cały czas aktywni, jednak pozostają z nami, bo widzą w tym wartość. 

Ben Aston

Mam podobny model subskrypcji w serwisie Digital Project Manager. Trudnością są wysokie wskaźniki rezygnacji, ponieważ ludzie mówią, że nie mają czasu konsumować treści. Zmieniliśmy więc domyślną opcję na roczne członkostwo, dzięki czemu pozyskujemy osoby bardziej zaangażowane i zwiększamy wartość klienta w całym okresie współpracy. 

Jared Falk

Jednym z moich ulubionych cytatów Marka Twaina jest: „Nie miałem czasu napisać krótkiego listu, więc napisałem długi”. Jako edukatorzy musimy zastanawiać się, ile czasu zabieramy uczniom. Dawniej promowaliśmy kursy jako „30 godzin nagrań”. Dziś, gdy to widzę, myślę: „Chcesz zabrać mi 30 godzin, żeby nauczyć mnie tej umiejętności?”. To za dużo. 

Musimy przekazywać właściwe informacje w możliwie najkrótszym czasie. Brak czasu jest uzasadnionym powodem, dla którego ktoś nie korzysta z członkostwa. Dlatego stale analizujemy, gdzie uczniowie rezygnują z nauki i jak optymalizować program. 

Ben Aston

Ważne jest upraszczanie i przyspieszanie wymiany wartości, tak aby użytkownik czuł, że coś zyskał. 

Jared Falk

Uczniowie potrzebują wielu szybkich sukcesów. Każde osiągnięcie motywuje ich do dalszej nauki. Najlepiej widać to w grach wideo. Xbox odblokowuje osiągnięcia za wykonanie najprostszych czynności. Gracz jest stale nagradzany małymi sukcesami. Jako edukatorzy muzyczni powinniśmy sprawić, żeby nauka muzyki była bardziej angażująca. Obecnie przegrywa ona z grami wideo i innymi hobby. 

Ben Aston

Co inspiruje was w rozwijaniu programu i doświadczenia użytkownika? 

Jared Falk

Inspirują nas sami uczniowie. Pytamy, czego im brakuje, czego potrzebują, dlaczego zrezygnowali i co mogliśmy zrobić lepiej. Każda osoba, która odchodzi, wypełnia ankietę końcową. Prowadzimy też ankietę po 21 dniach od dołączenia, aby sprawdzić, czy wszystko działa. Na tej podstawie stopniowo rozwiązujemy pojawiające się problemy i optymalizujemy platformę.