Ben Aston rozmawia z Kurtem Schmidtem, właścicielem Inside the Magic, internetowej firmy medialnej zajmującej się parkami rozrywki, filmami i nie tylko. Posłuchaj, aby dowiedzieć się, jak zbudować największy na świecie serwis dla fanów parków rozrywki.
Najważniejsze fragmenty wywiadu
- Kurt Schmidt jest dyrektorem generalnym unii kredytowej, który został dyrektorem generalnym firmy medialnej. Cztery lata temu, w 2018 roku, przejął serwis Inside The Magic, który wtedy osiągał zaledwie 50 milionów odsłon rocznie. Obecnie jest to największa na świecie społeczność fanów Disneya. Odwiedzają ją i subskrybują miliony osób. [0:25]
- Przejście Kurta na stanowisko dyrektora generalnego firmy medialnej rozpoczęło się, gdy poczuł, że jako dyrektor generalny unii kredytowej nie realizuje się zawodowo. Postanowił więc kupić firmę. Kiedy dowiedział się, że może potencjalnie kupić serwis dla fanów Disneya, Kurt natychmiast się nim zachwycił i stwierdził, że musi to zrobić. [1:25]
- W Inside The Magic większość przychodów pochodzi z reklam graficznych. Kiedy Kurt kupił serwis, ponad 50% przychodów pochodziło z kanału na YouTube. Obecnie kanał na YouTube generuje bardzo niewielką część przychodów, a niemal całość pochodzi z samej witryny. [2:26]
- Kiedy Kurt przejął firmę, uważał, że istnieje granica tego, jak duży może stać się serwis, i że ostatecznie będzie musiał kupować witryny lub inne firmy, aby osiągnąć swoje cele finansowe. Nawet w najśmielszych marzeniach nie przypuszczał, że sama witryna może stać się bardzo dochodowym biznesem, który dosłownie na zawsze odmieni jego życie. [4:15]
- Niektóre z pierwszych zmian wprowadzonych przez Kurta dotyczyły odrabiania strat w przychodach. Zaczął zgłębiać zasady działania reklamy, ponieważ kupiona przez niego witryna szybko wyczerpywała wszelkie źródła stałych przychodów. [6:29]
- Kurt opowiedział nam pokrótce o drodze, którą przebył od 2018 roku do chwili obecnej. Ta droga zaczęła się od zmniejszenia zespołu. W lipcu lub sierpniu musiał zwolnić jednego z autorów. Następnie we wrześniu jeden z autorów postanowił odejść. Dlatego 1 października 2018 roku zatrudnił pierwszą osobę do pracy przy witrynie. [9:39]
- Latem następnego roku ta pierwsza zatrudniona osoba została redaktorem i zaczęła szkolić kolejne osoby, które zatrudniali. Od tego momentu wszystko zaczęło się rozwijać, aż doszło do sytuacji, w której wygląda to niemal tak, jakby im więcej treści tworzyli, tym lepiej były one odbierane przez algorytmy Google i Facebooka. [10:53]
Dopóki treść jest czytelna i przyjemna w odbiorze, algorytmy naprawdę nagradzają publikowanie kolejnych materiałów.
Kurt Schmidt
- We wczesnych latach system wynagrodzeń prowizyjnych w Inside the Magic był dość brutalny. Opierał się wyłącznie na liczbie odsłon. Jeśli artykuł nie uzyskał wielu odsłon, autor mógł dosłownie otrzymać mniej niż dolara za artykuł. Kurt szybko zdał sobie sprawę, że taki system nie jest możliwy do utrzymania. Z czasem wprowadzili więc formułę podstawowego wynagrodzenia, a następnie dodatkową płatność za odsłony. W miarę rozwoju systemu wynagrodzeń pojawi się również dodatkowa płatność za zaangażowanie w obrębie artykułów. [12:01]
- Dzisiejszy system wynagrodzeń autora, zależnie od tego, czy jest on początkujący, czy bardziej doświadczony, zaczyna się od $20 do $30 za artykuł. Początkujący autor, jeśli osiągnie w przypadku artykułu 60% swojej średniej liczby odsłon, otrzyma dodatkowe $5 za artykuł. Później dostępne są kolejne możliwości uzyskania premii. Autorzy są więc naprawdę motywowani — nie muszą nawet osiągać średniego wyniku, ale muszą się do niego zbliżyć. [12:45]
Stworzenie treści to jedno, ale jeśli nikt jej nie czyta, pozostaje pewne poczucie pustki.
Kurt Schmidt
- W Inside The Magic pisarzom płacą co dwa tygodnie. Co dwa tygodnie przechodzą przez ten cykl płacowy i wykonują obliczenia. Stworzyli arkusze kalkulacyjne, dzięki którym pisarz może po prostu wprowadzić kilka kluczowych liczb, a arkusz wyświetla kwotę wynagrodzenia, którą może zafakturować. [16:02]
- Jedną z pierwszych rzeczy, które zrobił Kurt, było wdrożenie narzędzia MarketMuse do ich procesu pisania. MarketMuse tworzy briefy dotyczące treści i w czasie rzeczywistym przedstawia sugestie tematów, które należy omówić w treści. [16:55]
- Kurt opowiada również o tym, jak planują treści. Przekazują pisarzom zarys tematów, które powinni omówić. Pisarz bierze ten ogólny zarys, a następnie szuka treści, które odniosą sukces. Gdy znajdzie odpowiedni temat, po prostu działa. Nie pyta o pozwolenie. Pisze treść, przepuszcza ją przez MarketMuse, a następnie ją publikuje. [18:53]
- Kurt i jego żona są współwłaścicielami firmy. Kurt jest dyrektorem generalnym, a jego żona dyrektorem finansowym. Ich podstawową działalnością jest Inside The Magic, ale mają również pięć innych stron internetowych poświęconych Disneyowi. [22:59]
- Jednym z kolejnych priorytetów Kurta jest rozwinięcie działu operacyjnego zajmującego się operacjami zaplecza. Potrzebują więc menedżera operacyjnego. Potrzebują kogoś, kto pomoże w monetyzacji, i chcą, aby więcej osób było mocniej zaangażowanych w media społecznościowe. [25:06]
- Kurt chce zatrudnić dyrektora ds. operacyjnych i wycofać się z działalności firmy. Chce również zatrudnić dyrektora finansowego, wycofać z firmy swoją żonę, a także księgowych i zespół księgowości w miarę rozwoju przedsiębiorstwa. [25:47]
- Jedną z rzeczy, które zmieniły się w Inside The Magic, jest to, że gdy Kurt kupił firmę, algorytm Facebooka przechodził wiele zmian i trudniej było sprawić, aby treści zostały zauważone. [26:45]
- Dwa najważniejsze miejsca, na które Kurt patrzy, aby ocenić, czy sytuacja jest dobra, czy zła, to Chartbeat i Google Analytics. [28:29]
- W Inside The Magic jednym ze sposobów motywowania zespołu jest organizowanie konkursów. Pierwsza część nadal wiąże się ze stroną finansową, ale w każdym okresie wypłat organizują dla najlepszych pisarzy konkurs na to, kto najlepiej poradził sobie w cyklu płacowym. [32:00]
- Ze względu na doświadczenie w finansach i kasach kredytowych Kurt prawdopodobnie powinien mieć znacznie bardziej rozbudowany sposób obliczania zwrotu z inwestycji, ale w publikacjach internetowych istnieją marże, które zwykle bardzo dobrze się sprawdzają po pokryciu kosztów stałych. [33:50]
W miarę zwiększania skali działalności wiemy, że zwrot z naszej inwestycji staje się coraz wyższy.
Kurt Schmidt
- Jednym ze sposobów zapewnienia bezpiecznej marży w zakresie wysokości zachęt dla pisarzy jest stosowanie limitów wynagrodzeń. Limit wynagrodzenia naprawdę zależy od poziomu odpowiedzialności. [35:25]
W miarę rozwoju i zwiększania skali działalności przekonałem się, że pojawiają się nieprzewidziane wydatki.
Kurt Schmidt
- Dwa i pół roku temu przeszli na AdThrive i z tej sieci reklamowej korzystają do dziś. Jednak kolejnym etapem rozwoju Inside The Magic i całej firmy jest przede wszystkim dywersyfikacja źródeł przychodów. Obecnie szukają więc sposobów na zwiększenie przychodów afiliacyjnych. [38:18]
- Najlepsza rada, jaką Kurt kiedykolwiek otrzymał, brzmi: albo znaj swoje liczby, albo po prostu bądź autentyczny jako menedżer. [42:25]
- Nawykiem Kurta, który najbardziej przyczynił się do jego sukcesu, jest zagłębianie się w liczby i analizowanie tego, co działa, a co nie. [42:42]
- Książką polecaną przez Kurta jest „Najpierw złam wszystkie zasady”. [43:38]
Poznaj naszego gościa
Kurt Schmidt jest właścicielem Inside the Magic, internetowej firmy medialnej zajmującej się parkami rozrywki, filmami i nie tylko. Pochodzi z branży finansowej i w trakcie swojej kariery pełnił funkcję dyrektora generalnego w różnych kasach kredytowych. Ma duże doświadczenie zarówno jako przedsiębiorca, jak i lider kasy kredytowej. Jego styl przywództwa i osiągane wyniki zostały opisane w artykule CreditUnion.com oraz podczas webinarium NAFCU.
Kurt doskonale rozwija firmy, ocenia modele biznesowe, zarządza zmianami i osiąga doskonałość organizacyjną.
Posiadanie zdywersyfikowanych źródeł przychodów, niezależnie od tego, czy mówimy o internetowej firmie medialnej, czy właściwie o dowolnym przedsiębiorstwie, ma ogromne znaczenie.
Kurt Schmidt
Materiały z tego odcinka:
- Złóż wniosek o dołączenie do Indie Media Club
- Zapisz się do newslettera, aby otrzymywać nasze najnowsze artykuły i podcasty
- Połącz się z Kurtem na platformie LinkedIn
- Dowiedz się więcej o Inside The Magic
Powiązane artykuły i podcasty:
Przeczytaj transkrypcję:
Testujemy transkrypcję naszych podcastów za pomocą programu komputerowego. Prosimy o wyrozumiałość w przypadku literówek, ponieważ bot nie zawsze jest w 100% dokładny.
Ben Aston
Witamy w podcaście Indie Media Club. Nazywam się Ben Aston i jestem założycielem Indie Media Club. Naszą misją jest pomaganie niezależnym przedsiębiorcom medialnym, którzy rozwijają swoje firmy własnymi siłami, odnosić sukcesy — pomagamy osobom tworzącym, promującym i monetyzującym treści robić to lepiej. Więcej informacji znajdziesz na stronie indiemedia.club.
Dzisiaj rozmawiam z Kurtem Schmidtem, który z dyrektora generalnego unii kredytowej został dyrektorem generalnym firmy medialnej. Cztery lata temu przejął serwis Inside The Magic, który w 2018 roku miał zaledwie 50 milionów odsłon rocznie. To znacznie więcej niż w przypadku któregokolwiek z należących do mnie serwisów, ale dziś jest to największa na świecie społeczność fanów Disneya.
Serwis odwiedzają miliony użytkowników i subskrybentów. W rzeczywistości zaledwie w zeszłym miesiącu odnotował 42 miliony wyświetleń. To naprawdę ogromne przedsięwzięcie. Słuchajcie więc dzisiejszego podcastu, aby dowiedzieć się, jak zbudować największy na świecie serwis fanowski poświęcony parkom rozrywki.
Cześć, Kurt. Bardzo dziękuję, że do nas dołączyłeś.
Kurt Schmidt
Cześć, Ben! Bardzo dziękuję za zaproszenie.
Ben Aston
Chciałbym zacząć od początku i nawiązać do tego, o czym wspomniałem we wprowadzeniu. Jak dyrektor generalny unii kredytowej zostaje dyrektorem generalnym firmy medialnej? Co skłoniło cię do wejścia w branżę wydawniczą? Jak to się zaczęło?
Kurt Schmidt
Wszystko zaczęło się od poczucia, że jako dyrektor generalny unii kredytowej nie realizuję się w pełni.
Podlegałem radzie dyrektorów. Owszem, zarządzałem unią kredytową, ale ostatecznie ktoś inny podejmował ostateczne decyzje. Wiedziałem, jak wygląda styl życia przedsiębiorców, którzy są prawdziwymi właścicielami swoich firm, i chciałem posiadać własny biznes.
Postanowiłem więc kupić firmę. Kiedy dowiedziałem się, że mogę potencjalnie kupić serwis fanowski poświęcony Disneyowi, od razu się zakochałem w tym pomyśle i stwierdziłem, że muszę to zrobić. Moja żona, cała moja rodzina i ja byliśmy fanami Disneya jeszcze przed tym wydarzeniem. Była to więc okazja, aby połączyć dwie pasje — Disneya i posiadanie własnej firmy.
Ben Aston
Kiedy myślisz o firmie, którą kupiłeś — stronie internetowej i publikacji — czy możesz wyjaśnić, jak zarabiasz? Jaki właściwie biznes kupiłeś?
Kurt Schmidt
Większość przychodów pochodzi z reklam displayowych. Kiedy kupiłem serwis, ponad 50% przychodów pochodziło z kanału YouTube. Dziś z kanału YouTube pochodzi bardzo niewiele przychodów. Niemal wszystko generuje sama strona internetowa. Kiedy ktoś odwiedza stronę albo ogląda film na YouTube i wyświetla się reklama, zarabiamy mniej więcej grosz. Te grosze jednak się sumują.
Ben Aston
Czy przed zakupem miałeś jakieś doświadczenie w tworzeniu i publikowaniu treści lub filmów? Czy też uznałeś po prostu: „To firma, potrafię nią zarządzać”?
Kurt Schmidt
To właśnie ta druga opcja. To był biznes, którym potrafiłem zarządzać. Zespół liczył pięć osób. Wiedziałem, że dwie z nich są zarówno pisarzami, jak i twórcami filmów, więc mogą zajmować się tworzeniem materiałów na YouTube.
Pozostali członkowie zespołu mieli doświadczenie i potrafili pisać artykuły. Wiedziałem więc, że nie będę musiał sam ich tworzyć. Spojrzałem na zespół i uznałem, że niektóre osoby mogą zarządzać całością. Ostatecznie wyglądało to jak firma, którą mógłbym prowadzić.
Jako fan wiedziałem trochę o Disneyu, ale jako autor czy twórca YouTube — zupełnie nic. To zdecydowanie nie były moje umiejętności.
Ben Aston
Kiedy przejąłeś firmę, myślałeś: „To dobrze generuje przepływy pieniężne, mogę pozwolić jej trochę urosnąć”? Czy miałeś większe plany, które uwzględniłeś w cenie zakupu?
Kurt Schmidt
Moje ambitne plany zakładały, że istnieje limit tego, jak duży może stać się ten serwis, i że w przyszłości będę musiał kupić kolejne strony lub firmy, aby osiągnąć swoje cele finansowe. To miało być dobre miejsce na początek. Nigdy w najśmielszych marzeniach nie przypuszczałem, że sama ta strona może stać się bardzo dochodowym biznesem, który dosłownie na zawsze zmieni moje życie.
Nic z moich początkowych planów nie potoczyło się zgodnie z przewidywaniami. Myślałem, że będzie to dobry fundament dla kolekcji wielu firm.
Ben Aston
Co zrobiłeś pierwszego dnia, kiedy przejąłeś firmę? Miałeś stronę internetową i pięcioosobowy zespół. Co zrobiłeś, aby rozpocząć transformację, która dokonała się w ciągu ostatnich czterech lat?
Kurt Schmidt
Duża część mojej pracy polegała po prostu na obserwowaniu Google Analytics. Wiele rozmów prowadziliśmy przez Facebook Messengera, a także obserwowałem dyskusje między autorami i całą resztą zespołu.
Poprzedni właściciel napisał do odbiorców list pożegnalny. Wokół tego artykułu pojawiło się wiele komentarzy, więc interesujące było obserwowanie, kto się wypowiadał. Różni konkurenci i inne osoby życzyli mu powodzenia.
Pierwszy dzień spędziłem więc głównie na śledzeniu rozmów, okazjonalnym angażowaniu się w różne tematy z autorami i przyswajaniu wszystkiego. Miałem szczęście, bo firma wydawała się sprawnie działać.
Pierwsze dni były dość łatwe. Po prostu obserwowałem, jak wszyscy inni pracują.
Ben Aston
Jakie były pierwsze rzeczy, które zmieniłeś, kiedy zrozumiałeś mechanizmy działania firmy, publikowane treści i sposób ich monetyzacji? Jakie zmiany wprowadziłeś najpierw?
Kurt Schmidt
Początkowe zmiany dotyczyły odzyskania utraconych przychodów. Firma reklamowa, z którą współpracowałem — DEFY Media — zbankrutowała. Nigdy nie otrzymałem przychodów z reklam za pierwsze dwa miesiące działania strony.
Miałem trzech bezpośrednich reklamodawców, którzy w ciągu pierwszego miesiąca mojego właścicielstwa poinformowali, że zakończą współpracę reklamową. Zacząłem więc intensywnie poznawać sposób działania reklamy, ponieważ kupiona przeze mnie strona szybko traciła wszelkie stałe źródła przychodów.
Nie mogłem pobrać przychodów, które — jak sądziłem — miały być związane ze stroną. Były to więc przede wszystkim kwestie zaplecza administracyjnego. Odpowiadałem też na pytania zespołu. Jeden z pracowników bardzo chciał wznowić podcast, który miał już swoją historię w Inside The Magic.
Odpowiadałem na takie pytania i analizowałem sytuację. Ostatecznie nie zdecydowaliśmy się wznowić podcastu, ale zajmowałem się odpowiadaniem na pytania i organizacją reklam.
Ben Aston
Skupiłeś się więc na ponownym wygenerowaniu przychodów. Co udało ci się zrobić?
Kurt Schmidt
Ponieważ była to najszybsza rzecz, którą potrafiłem zrobić, przeniosłem serwis do Google AdSense. Szybko stało się jasne, że dzięki Google AdSense zarabialiśmy mniej, niż wydawałem każdego miesiąca. We wrześniu pierwszego roku rozpoczęliśmy współpracę z Ezoic. Kupiłem firmę 27 lutego.
Pod koniec lutego lub na początku marca rozpocząłem tę podróż, a we wrześniu korzystaliśmy już z Ezoic. Mieliśmy lepszego partnera reklamowego. Później zmieniłem tego partnera, ale przez około sześć miesięcy próbowałem ustalić, kto może pomóc mi w monetyzacji reklam na poziomie pozwalającym opłacać rachunki.
Ben Aston
Jak rozwinęła się wasza produkcja treści i ruch w ciągu ostatnich czterech lat? Jak udało ci się zbudować największy na świecie serwis fanowski poświęcony parkom rozrywki?
Kurt Schmidt
Ta podróż zaczęła się od zmniejszenia zespołu. W lipcu lub sierpniu musiałem zwolnić autora. We wrześniu kolejny autor zrezygnował, ponieważ chciał skorzystać z innej możliwości.
Pierwszą osobę zatrudniłem 1 października 2018 roku. Aby się zabezpieczyć, stworzyłem bardzo atrakcyjny system prowizyjny. Jeśli firma odnosiłaby sukces, ona również miała odnieść sukces. Jeśli przedsięwzięcie by się nie udało, miała inne możliwości pracy i zarabiania. Zrozumiała tę sytuację i spodobała jej się ta możliwość.
Zauważyłem, jak bardzo taki system angażuje autorów i skłania ich do myślenia o komercyjnym sukcesie tworzonych treści. Następnego lata pierwsza zatrudniona osoba została redaktorką i zaczęła szkolić kolejnych pracowników.
Z czasem doszliśmy do punktu, w którym im więcej treści tworzymy, tym lepiej odbierają nas algorytmy Google i Facebooka. Jeśli treść jest czytelna i interesująca, algorytmy nagradzają nas za jej większą ilość.
Dlatego nadal zwiększamy skalę treści i zespołu. Najważniejsze było znalezienie sposobu na wynagradzanie autorów tak, aby mogli odnosić sukces proporcjonalny do sukcesu firmy.
Dzięki temu byli bardzo zaangażowani w realizację naszych celów.
Ben Aston
Czy możesz opowiedzieć, jak działa system prowizyjny? W jaki sposób autorzy korzystają z sukcesu strony?
Kurt Schmidt
Na początku system prowizyjny był dość bezwzględny. Opierał się wyłącznie na liczbie odsłon. Jeśli artykuł nie osiągnął wielu wyświetleń, autor mógł otrzymać za niego mniej niż dolara.
Szybko zrozumiałem, że to nie jest zrównoważone. Żaden dobry autor nie będzie chciał długo pracować w takim środowisku. Z czasem wprowadziliśmy podstawowe wynagrodzenie oraz dodatkową płatność za odsłony.
W miarę rozwoju systemu wynagrodzeń dodajemy również dodatkowe stawki za zaangażowanie w artykułach. Obecnie autor początkujący otrzymuje od 20 do 30 dolarów za artykuł, a bardziej doświadczony autor zaczyna od wyższej stawki.
Jeśli początkujący autor osiągnie 60% średniej liczby odsłon artykułu, otrzymuje dodatkowe 5 dolarów. Później dostępne są kolejne premie. Autorzy są więc motywowani do tworzenia treści, które faktycznie są czytane.
Bardziej doświadczeni autorzy zaczynają z wyższą stawką, ale ich premie uruchamiają się dopiero po przekroczeniu średniej. Z czasem pomaga im to zrozumieć, jakie treści są dobre, a jakie nie, z perspektywy rzeczywistej liczby czytelników.
Można stworzyć artykuł i pogratulować sobie świetnej pracy. Jeśli jednak nikt go nie przeczyta, pozostaje pewien niedosyt.
Mamy też dodatkowe premie za wysokie zaangażowanie. Możemy śledzić między innymi głębokość przewijania strony. Jeśli użytkownicy angażują się w treść i ją czytają, autor otrzymuje coraz wyższe wynagrodzenie.
Staramy się więc motywować dokładnie to, czego chcemy — czytanie naszych treści przez odbiorców.
Ben Aston
To naprawdę interesujące. Stworzyłeś rodzaj grywalizacji procesu tworzenia treści. Jak śledzicie wszystkie te dane w tysiącach artykułów i przy wielu autorach?
Kurt Schmidt
Z czasem znaleźliśmy sposób, aby to uprościć.
Jeśli dziś wejdziesz na dowolny artykuł w Inside The Magic, o ile nie napisałem go osobiście, znajdziesz kod w adresie URL. Na końcu adresu możesz zobaczyć na przykład „ad1” albo „rwb1”. Jest to kod przypisany do autora. Pod koniec cyklu wynagrodzeń sprawdzamy w Google Analytics liczbę odsłon przypisanych do danego adresu URL i kodu.
Następnie dodajemy do kodu inne elementy, jeśli chcemy motywować dodatkowe zachowania. Dzielimy treści według kodów umieszczanych w strukturze adresu URL. Potem pozostaje policzyć artykuły, co można zrobić w WordPressie według autora, i obliczyć średnią liczbę odsłon.
Jeśli autor stworzył treść ponadczasową, która nadal generuje odsłony miesiące lub lata po publikacji, te odsłony są uwzględniane w jego wynagrodzeniu za dany okres.
Ben Aston
Czy wypłacacie wynagrodzenia co miesiąc czy co kwartał? Jak często to robicie?
Kurt Schmidt
Płacimy autorom co dwa tygodnie. Co dwa tygodnie przechodzimy przez cykl płacowy i wykonujemy obliczenia. Stworzyliśmy arkusze kalkulacyjne, w których autor wpisuje kilka kluczowych danych i otrzymuje kwotę, na którą może wystawić nam fakturę.
Ben Aston
Co jeszcze działa w budowaniu zespołu treści, zwiększaniu zaangażowania i rozwoju widoczności w wynikach wyszukiwania?
Kurt Schmidt
Jedną z pierwszych rzeczy było wdrożenie MarketMuse do procesu pisania. Dla osób, które nie znają tego narzędzia: tworzy ono briefy treści i w czasie rzeczywistym sugeruje tematy, które warto omówić.
Na początku autorka, o której wspominałem, dodawała wiele dodatkowych sformułowań o tym, że cieszymy się z danej atrakcji albo że coś wydaje się interesujące. Po rozpoczęciu korzystania z sugestii tematów zaczęliśmy zauważać wzorce pokazujące, jak pisać o innych atrakcjach i powiązanych tematach.
To zmieniło sposób tworzenia treści i przestawiło nas z modelu opartego głównie na ruchu z Facebooka i mediów społecznościowych na pozyskiwanie dużej części ruchu z Google Discover.
Ruch z Google jest dziś zdecydowanie naszym najważniejszym źródłem. MarketMuse odegrał w tym procesie ogromną rolę.
Ben Aston
Jak planujecie treści i przekazujecie zespołowi informacje o tym, o czym powinien pisać?
Kurt Schmidt
Właściwie niewiele planuję. Można powiedzieć, że jedną z moich umiejętności jest dobre zarządzanie chaosem. Dajemy autorom ogólny zarys tematów, które możemy poruszać. Jesteśmy stroną o Disneyu, więc treść powinna mieć z nim związek.
Jeśli nie ma żadnego związku z Disneyem, pojawia się pytanie, czy powinniśmy o tym pisać. Możemy pisać o innych parkach rozrywki, takich jak Universal Studios. Autorzy korzystają z ogólnych wytycznych i szukają tematów, które mogą odnieść sukces. Kiedy je znajdą, po prostu działają. Nie muszą prosić o pozwolenie.
Informują grupę, co znaleźli i czym się zajmą. Piszą treść, przepuszczają ją przez MarketMuse, co jest obowiązkowe dla każdego autora, a następnie ją publikują. W ciągu czterech lat prawdopodobnie tylko dwa razy zatrzymałem artykuł przed publikacją.
W obu przypadkach zapłaciłem autorowi za pracę, ale uznałem, że artykuł nie reprezentuje właściwie strony. Było też kilka tekstów, które po napisaniu usunęliśmy, jednak poza rzadkimi sytuacjami autorzy mogą publikować swoje pomysły.
Zapewniamy jedynie zasady i granice określające, jakie treści są akceptowalne dla strony.
Ben Aston
Czyli wasz proces redakcyjny jest bardzo uproszczony. Autorzy piszą o tym, o czym chcą, i publikują teksty. Nie ma procesu recenzji?
Kurt Schmidt
To zależy od momentu publikacji. Mam autorów na całym świecie, choć większość mieszka w Stanach Zjednoczonych. Jeśli wiadomość pojawi się w Disneyland Paris, może się to wydarzyć, zanim obudzi się redaktor w USA.
Wszyscy autorzy są szkoleni w zakresie samodzielnej redakcji. Jeśli jest to pilna wiadomość i nie ma dostępnego redaktora, autor sam edytuje treść. Udostępniamy wszystkim płatną wersję Grammarly, aby pomóc w sprawdzaniu pisowni i gramatyki, ale w takiej sytuacji autor publikuje bez dodatkowej kontroli.
Od poniedziałku do piątku, w normalnych godzinach pracy, autor jest przypisany do starszego redaktora, który sprawdza tekst przed publikacją. Około 90% publikowanych treści przechodzi więc przez dodatkową parę oczu.
Jeśli jednak pojawia się pilna wiadomość, autor może samodzielnie zredagować, opublikować i udostępnić materiał w mediach społecznościowych, aby nie stracił aktualności.
Ben Aston
Jak wygląda struktura zespołu?
Kurt Schmidt
Moja żona i ja jesteśmy współwłaścicielami firmy. Można postrzegać mnie jako dyrektora generalnego lub dyrektora operacyjnego, a ją jako dyrektor finansową. Główną firmą jest Inside The Magic, ale mamy też pięć innych stron poświęconych Disneyowi.
Nazywamy je wspólnie „The Fab Five”. Zespół ma kierownika. Inside The Magic również będzie mieć kierownika, gdy obsadzimy to stanowisko. Każdemu kierownikowi podlega grupa redaktorów.
Redaktorzy edytują treści, szkolą autorów i piszą własne artykuły. Podlegają im młodsi autorzy, których po stronie Inside The Magic nazywamy Padawanami. Mocno wykorzystujemy więc terminologię z Gwiezdnych wojen.
Mamy także dwie osoby pracujące na pełen etat przy YouTube, dwóch wirtualnych asystentów oraz zewnętrznych partnerów, takich jak NerdPress, który zapewnia wsparcie informatyczne. Korzystamy również z zespołu zarządzającego reklamami i MarketMuse do celów SEO.
Podstawowy zespół liczy około trzydziestu kilku osób i planujemy powiększyć go o kolejne 15 osób w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Rozwijamy się bardzo szybko.
Ben Aston
Jakie stanowiska będą obsadzone w następnej kolejności?
Kurt Schmidt
Jednym z priorytetów jest rozwój zaplecza operacyjnego. Potrzebuję kierownika operacyjnego i osoby zajmującej się monetyzacją. Chcemy też mocniej zaangażować ludzi w media społecznościowe.
Planujemy zespół odpowiedzialny za techniczną edycję treści, aby odciążyć redaktorów i pozwolić im skoncentrować się na dokładności oraz jakości materiałów.
Docelowo chcę zatrudnić dyrektora operacyjnego i wycofać się z codziennego prowadzenia firmy. Chcę również zatrudnić dyrektora finansowego, aby moja żona mogła odejść z firmy. W miarę rozwoju potrzebujemy też księgowych i zespołu rachunkowego.
Stałem się w pewnym sensie wąskim gardłem organizacji, ponieważ mamy tak wiele spraw. Nie jestem w stanie obsługiwać wszystkiego, a decyzje są podejmowane coraz wolniej.
Ben Aston
Co zmieniło się w ciągu ostatnich czterech lat, gdy rosła firma, liczba odsłon i przychody?
Kurt Schmidt
Zmiana jest ogromną częścią naszej działalności. Mam wrażenie, że nasz model biznesowy zmienia się co sześć miesięcy, a czasem nawet częściej. Kiedy kupiłem firmę, algorytm Facebooka przechodził wiele zmian i trudniej było sprawić, aby treści zostały zauważone.
Później nastąpił okres stabilizacji i zaczęliśmy obserwować większy ruch z Facebooka. Teraz znów przechodzimy przez kolejną zmianę. Zmienia się także sposób, w jaki Google ocenia treści.
Google Discover nie generował cztery lata temu tak dużego ruchu jak obecnie. To niewiarygodne, jak bardzo się zmienił. AMP również nie jest już tak istotne dla wydawców.
Największą zmianą są więc techniczne sposoby docierania z treściami do odbiorców.
Ben Aston
Jakie najważniejsze wskaźniki analizujesz, aby ocenić, czy firma działa dobrze?
Kurt Schmidt
Bez wątpienia najważniejszym wskaźnikiem są odsłony. Oczywiście mają wiele wad, ale dzięki nim wszyscy mogą łatwo patrzeć na tę samą liczbę. Drugim wskaźnikiem jest zaangażowanie. Korzystamy z Chartbeat, które mierzy zaangażowanie na stronie inaczej niż Google Analytics.
Trzecim wskaźnikiem, któremu poświęcam najwięcej czasu, jest źródło ruchu analizowane w Google Analytics. Sprawdzamy, jak użytkownicy trafiają do nas z poszczególnych kanałów. Google Discover i wyszukiwarka Google potrafią generować ogromny ruch, więc obserwujemy trendy zmieniające się z godziny na godzinę i z dnia na dzień.
Ben Aston
Co zrobiłeś źle? Jaka była twoja największa porażka i czego się z niej nauczyłeś?
Kurt Schmidt
Pierwszą pomyłką był sam proces zakupu firmy. Przeprowadziłem analizę due diligence i sądziłem, że wszystko będzie gotowe w pierwszym tygodniu stycznia. Przestałem jednak obserwować sytuację. Ostatecznie zamknęliśmy transakcję dopiero 27 lutego z powodu problemów z kredytem SBA.
W tym czasie firma mocno ucierpiała pod względem ruchu z Facebooka. Biznes, który kupiłem, nie był więc już taki, jak początkowo sądziłem.
W późniejszym okresie zdarzały się problemy z personelem. Czasem zatrudnialiśmy właściwą osobę, a czasem współpraca nie układała się dobrze. Niekiedy wynikało to ze sposobu, w jaki komunikowaliśmy się z zespołem. Po fakcie analizowałem rozmowy i uświadamiałem sobie, że powiedzieliśmy coś w niewłaściwy sposób.
Staram się więc pamiętać, że zawsze jedna rozmowa może doprowadzić do problemów z personelem. Muszę uważać na słowa i najlepiej, jak potrafię, utrzymywać motywację oraz spójność zespołu.
Ben Aston
Jak jeszcze, poza finansowym systemem motywacyjnym, skutecznie motywujesz zespół?
Kurt Schmidt
Organizujemy konkursy i śledzimy wyniki treści. W każdym okresie rozliczeniowym najlepsi autorzy rywalizują o to, kto osiągnął najlepszy wynik. Mogą w ten sposób wygrać dodatkowe pieniądze.
Każdy może sprawdzić wyniki innych osób i porównać je z własnymi. Tworzy to zdrową rywalizację, ale równie ważne jest dla nas wsparcie. Wielu nowych autorów mówi, że nie spodziewali się pracy w grupie tak wspierających się osób.
Była redaktorka naczelna bardzo dobrze budowała współpracę i zachęcała do pracy zespołowej. Dzięki temu rywalizacja i wzajemne wsparcie dobrze ze sobą współistnieją.
Ben Aston
Jak obliczacie zwrot z inwestycji w tworzone treści?
Kurt Schmidt
Jako osoba wywodząca się z finansów i unii kredytowej powinienem mieć bardziej rozbudowany sposób obliczania ROI. Marże w publikowaniu internetowym zwykle jednak dobrze się kształtują po pokryciu kosztów stałych.
Obecnie możemy przeznaczyć około 5 dolarów na każde tysiąc odsłon. Przychody zależą od liczby odsłon, ale zazwyczaj możemy wygenerować RPM znacznie wyższy od tej kwoty. Wraz ze wzrostem ruchu zwrot z inwestycji rośnie.
Ben Aston
Czy w systemie wynagradzania autorów po prostu zostawiasz bezpieczną marżę, czy podchodzisz do tego bardziej analitycznie?
Kurt Schmidt
Wprowadziliśmy limity wynagrodzeń. Zależą one od poziomu odpowiedzialności. Starszy autor, któremu podlega do pięciu innych autorów, może mieć limit dwa razy wyższy niż osoba bez takich obowiązków.
Limity są potrzebne, ponieważ czasem artykuł staje się niezwykle popularny. Przy czystym modelu opartym na odsłonach wynagrodzenie za jeden cykl mogłoby wynieść 10 lub 20 tysięcy dolarów.
Jeśli limit autora wynosi 4 tysiące dolarów za dwutygodniowy okres, chroni nas to przed niespodziewanymi kosztami. Wraz ze skalowaniem działalności pojawiają się takie koszty. Google Analytics jest bezpłatne dla większości stron, ale po przekroczeniu 10 milionów odsłon miesięcznie płatna wersja kosztuje 150 tysięcy dolarów rocznie.
Poza limitem istnieje ryzyko ujemnego ROI dla niektórych treści. To naturalna konsekwencja podstawowej stawki wynoszącej 20–30 dolarów za artykuł. Niektóre teksty przyniosą dosłownie dolara. Traktuję to jako koszt prowadzenia działalności, który w dłuższej perspektywie się bilansuje.
Ben Aston
Jak rozwijasz monetyzację? Korzystasz wyłącznie z sieci reklamowych czy budujesz więcej źródeł przychodów?
Kurt Schmidt
Do niedawna byłem zadowolony z działania sieci reklamowych. Około trzy lata temu przeszliśmy do AdThrive i nadal z nimi współpracujemy. Wykonują dla nas świetną pracę.
Patrząc jednak na kolejny etap rozwoju Inside The Magic i całej firmy, wiem, że dywersyfikacja przychodów jest niezwykle ważna. Rozwijamy przychody afiliacyjne, bezpośrednią sprzedaż reklam oraz współpracę z markami w mediach społecznościowych.
Możemy również zarabiać jako influencerzy, wykorzystując konto na Instagramie, a kolejnym źródłem jest kanał YouTube. Zbyt późno zaczęliśmy dywersyfikować przychody, dlatego zachęcam wszystkich w tej branży, aby rozpoczęli ten proces wcześnie.
To jedna z rzeczy, na którą bardzo żałuję, że nie zwróciłem uwagi wcześniej.
Ben Aston
Jakie są obecnie największe wyzwania i co nie daje ci spać?
Kurt Schmidt
Najbardziej niepokoi mnie ogrom spraw, które trzeba wykonać, oraz to, że budzę się, przypominając sobie o czymś, czego nie zrobiłem.
To wyzwanie związane z tempem wzrostu. Mamy duży zespół, ale w stosunku do skali działalności nadal jest on zbyt mały. Wraz z zatrudnianiem kolejnych osób zmienia się kultura firmy. Kultura organizacji liczącej jedną lub dwie osoby bardzo różni się od kultury zespołu trzydziestoosobowego, a ta znów będzie inna przy pięćdziesięciu czy stu osobach.
Myślę więc o tym, co powinienem delegować, jak odpowiadać na wszystkie potrzeby i jak utrzymać kulturę organizacyjną podczas dalszego rozwoju.
Ben Aston
Na zakończenie krótka seria pytań. Jaka jest najlepsza rada, jaką kiedykolwiek otrzymałeś?
Kurt Schmidt
Tak naprawdę dwie rzeczy: znaj swoje liczby albo bądź sobą jako menedżer. Obie zasady miały ogromne znaczenie w moim życiu.
Ben Aston
Jaki osobisty nawyk najbardziej przyczynił się do twojego sukcesu?
Kurt Schmidt
Zagłębianie się w liczby i sprawdzanie, co działa, a co nie. Google Analytics zawiera ogromną ilość danych. Jeśli nauczysz się je wydobywać, dowiesz się o odbiorcach znacznie więcej, niż kiedykolwiek przypuszczałeś.
Ben Aston
Czy możesz polecić zasób lub narzędzie, z którego regularnie korzystasz?
Kurt Schmidt
Może zabrzmi to dziwnie, ale powiedziałbym, że LinkedIn — przede wszystkim ze względu na możliwość nawiązywania kontaktów. Jest tam wiele rzeczy, których nie wiem, a LinkedIn świetnie pomaga budować relacje.
Ben Aston: Jaką książkę poleciłbyś i dlaczego?
Kurt Schmidt
Najbardziej podobała mi się stara książka „First, Break All the Rules”. W biznesie jest mnóstwo porad dotyczących standardowych zasad działania.
Jeśli nauczysz się myśleć nieszablonowo, daje to ogromne poczucie wolności. Myślę, że napisał ją Marcus Buckingham, jeśli się nie mylę.
Ben Aston
Jaka jest jedna rada dla osoby rozpoczynającej swoją przygodę z mediami cyfrowymi?
Kurt Schmidt
Zacznij działać. Nie odkładaj tego. Po prostu wskocz w ten proces, bo podczas drogi nauczysz się bardzo wiele. Nie martw się, jeśli nie masz jeszcze wszystkiego dokładnie zaplanowanego.
Ben Aston
Gdzie można dowiedzieć się więcej o twojej działalności i nawiązać z tobą kontakt?
Kurt Schmidt
Odwiedźcie insidethemagic.net lub insidethemagic.com.
Możecie też skontaktować się ze mną na LinkedIn. Nazywam się Kurt Schmidt, a jako pracodawcę znajdziecie przy moim profilu Inside The Magic. Chętnie nawiążę kontakt i dowiem się więcej o was.
Ben Aston
Dziękuję, że do nas dołączyłeś. Wspaniale było z tobą porozmawiać.
Kurt Schmidt
Bardzo dziękuję. Świetnie się bawiłem.
Ben Aston
Jeśli podobało ci się to, co usłyszałeś, zasubskrybuj podcast i pozostań z nami w kontakcie na stronie indiemedia.club. Zostaw nam również recenzję w iTunes. Do usłyszenia następnym razem. Dziękujemy za słuchanie.
Oto lista narzędzi, które mogą okazać się przydatne: Oprogramowanie kalendarza treści do planowania treści na stronie internetowej
