6 métricas de envolvimento da comunidade que as marcas têm de acompanhar

Interagir com a sua comunidade online é a parte mais fundamental de qualquer negócio atualmente. Embora a maioria das empresas compreenda isso, por vezes é difícil ilustrar o resultado exato do seu envolvimento. É aqui que entram as métricas de sucesso do envolvimento da comunidade.

O crescimento é essencial para o seu negócio e para a sua comunidade online, e ser capaz de medir essa expansão é crucial para o seu sucesso. Ao longo dos anos, fundei e contribuí para alguns sites diferentes, incluindo o GameRevolution e o VGR.

Ajudei-os a atingir o seu melhor desempenho (ainda hoje), alcançando milhões de visitantes únicos mensais através da medição destas métricas de sucesso do envolvimento da comunidade online.

Sem estes indicadores específicos de sucesso, não compreende verdadeiramente o seu impacto, onde precisa de crescer mais e em que áreas se destaca. Estará a perder o seu verdadeiro potencial.

6 métricas de sucesso do envolvimento da comunidade

Existem seis métricas principais de sucesso do envolvimento da comunidade que gosto de utilizar para qualquer empresa ou site para o qual trabalho. Isto porque reduzem a análise a um número gerível de áreas que deve investigar. Embora existam outras áreas possíveis a explorar na sua comunidade, a maioria enquadra-se nestas categorias principais.

1. Alcance geral

Acima de tudo, a base da sua comunidade são os números absolutos de membros que a constituem. Esta é, de longe, uma das métricas mais fáceis de calcular, uma vez que, muitas vezes, os dados estão mesmo à sua frente. O seu alcance geral corresponde ao número de membros que fazem atualmente parte da sua comunidade e à dimensão da sua expansão.

Por exemplo, nos sites que liderei no passado, isto significava utilizar o Google Analytics para medir o número de visitantes únicos mensais que tínhamos todos os meses. Também significava analisar as nossas páginas nas redes sociais e examinar o número atual de seguidores em comparação com o ano anterior.

Para outras empresas, como um vendedor da Etsy, pode querer contabilizar o número total de vendas que teve no final do ano. O seu alcance dá-lhe uma ideia clara da dimensão da sua comunidade neste momento. Também ajuda a colocar em perspetiva o caminho que o seu negócio está a seguir atualmente.

Se analisar o seu alcance e descobrir que tem apenas mais 0,01% de vendas do que no ano passado, isso pode ser dececionante para uma empresa mais pequena. Ou, se as visualizações ou os visitantes mensais de um site ou de uma conta do TikTok tiverem diminuído, isso pode indicar um declínio no seu alcance. Esta é a primeira e mais importante métrica para medir o envolvimento da sua comunidade.

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2. Consenso geral da comunidade

Os dados absolutos não são tudo. É claro que saber que o seu alcance aumentou é necessário para o sucesso, mas que tipo de crescimento está a experienciar? Recomendo sempre que as comunidades online descubram qual é a opinião geral que os seus fãs e consumidores têm sobre a sua empresa ou sobre si.

O consenso geral dos membros da sua comunidade sobre si e sobre a sua empresa determina a qualidade do seu envolvimento com eles. Isto é um pouco mais difícil de medir diretamente, mas existem algumas formas de converter esta informação em números concretos. A primeira consiste em analisar as avaliações da sua empresa.

Se tiver uma empresa que aparece no Google, no Yelp e noutros sites agregadores, pode ver diretamente a qualidade dos seus serviços. Para alguém que não vende produtos de uma forma tão evidente, um inquérito é uma alternativa. Publique um inquérito público no qual qualquer pessoa possa participar e veja as respostas que recebe sobre a sua empresa.

captura de ecrã do consenso geral da comunidade

Isto mostra-lhe como os seus fãs e consumidores se sentem em relação à sua comunidade e ao que criou. Se verificar que as respostas aos inquéritos, os comentários, o feedback e as avaliações são maioritariamente positivos, isso é ótimo. Mantenha esse elevado nível de qualidade do envolvimento. Se verificar que são mais variados ou maioritariamente negativos, encare isso como uma lição para começar a recuperar a confiança e a lealdade enquanto ainda pode.

3. Comunicação ativa

Parte do envolvimento com a sua comunidade consiste em garantir que a comunicação não é unilateral. Existem muitos YouTubers e contas do Twitter com milhares, ou até milhões, de seguidores, mas com pouco ou nenhum envolvimento por parte da própria comunidade. Para sermos honestos, isto põe em causa o tipo de seguidores que têm na realidade.

Por exemplo, detesto chamar a atenção para um dos meus restaurantes favoritos, o Olive Garden (não me julgue), mas os seus seguidores não demonstram a verdadeira dimensão do envolvimento da sua comunidade. Mais de 400 000 seguidores deveriam significar mais do que talvez 100 gostos e algumas dezenas de comentários na maioria dos tweets atualmente.

Por estranho que pareça, a Olive Garden segue-me a mim e a muitos outros fãs no Twitter, mas isso não se traduz num melhor envolvimento e comunicação. Por outro lado, veja-se a cadeia de pizzas de comida rápida Little Caesars, que tem ligeiramente menos seguidores e, ainda assim, geralmente recebe dezenas e até centenas de respostas a mais nas suas publicações.

Tudo se resume a garantir que tem alcance e um elevado nível de comunicação com os seus fãs e consumidores. Qualquer pessoa pode inflacionar o seu alcance com seguidores falsos ou inativos, mas poucas empresas conseguem criar um ambiente acolhedor onde todos interagem ativamente uns com os outros de forma regular.

4. Respostas aos apelos à ação

Outra forma de medir o nível de atividade da sua comunidade é através das respostas aos seus CTAs. Na maioria das vezes, constato que um grupo muito restrito de fãs e membros da comunidade dá seguimento aos seus apelos. No entanto, calcular exatamente quantos o fazem pode revelar muito sobre o estado da sua comunidade online.

Existem os inquéritos já mencionados, aos quais geralmente só os fãs mais dedicados dão seguimento. Mas há tipos de apelos à ação que pode utilizar, como pedir aos seus fãs que o sigam noutras plataformas de redes sociais. Pode até querer partilhar uma comunidade online no Slack ou no Discord para os seus fãs aderirem, como aquela que o popular YouTuber de viagens Paolo From Tokyo tem.

captura de ecrã de respostas a apelos à ação

Qualquer que seja o seu apelo à ação, quer se trate de aproveitar promoções especiais ou de partilhar uma publicação importante, este pode representar o envolvimento da sua comunidade. Como referi, estes números são alguns dos mais baixos que encontrará ao acompanhar a sua comunidade — e isso é compreensível.

No entanto, esta métrica é importante para identificar os seus fãs e consumidores mais apaixonados. Se 1% dos seus seguidores no Twitter responder ao seu inquérito, é provável que esse 1% seja constituído pelos membros mais leais da sua comunidade. Se conseguir tirar partido dos seus apelos à ação e aumentar esse envolvimento, estará a fazer crescer o seu grupo de fãs mais leais.

5. Retenção de qualidade

Um aspeto da sua comunidade que vai além dos números absolutos é a retenção dos membros existentes. A expansão é positiva e necessária para mostrar que o envolvimento da sua comunidade está sempre a crescer, mas nunca deve esquecer as pessoas que já estabeleceu como parte da sua comunidade.

A retenção envolve medir os membros da comunidade que regressam continuamente e interagem com o seu público ou negócio de uma forma ou de outra. Uma forma de o fazer é analisar os dados ano após ano no que diz respeito a comentários, republicações e interações.

Pode ver quantas pessoas aderiram à sua comunidade no início do ano e comparar esse número no final do ano. Para algumas empresas, é mesmo possível ver quem são os clientes recorrentes, uma vez que deve fazer tudo o que puder para os incentivar a continuar a contribuir.

É claro que, se tiver uma subscrição ou um boletim informativo, esta é uma das formas mais fáceis de verificar a retenção na sua comunidade. Verá claramente quem se inscreve nestes serviços, quantas pessoas cancelam a subscrição e poderá acompanhar estes números. A retenção é crucial porque algumas empresas terão um crescimento imenso e recorde, o que é ótimo, mas não conseguirão manter esses membros da comunidade.

6. Conteúdo criado pelos fãs

À medida que a Internet cresce e plataformas como o TikTok, o Twitch, o YouTube Shorts e outras continuam a crescer, também crescem os aspetos relacionados com o envolvimento da sua comunidade. Os fãs online adoram demonstrar o seu afeto pelas suas marcas favoritas através de vários métodos. Neste sentido, os fãs mais apaixonados chegam mesmo a criar o seu próprio conteúdo para os restantes membros da comunidade.

Pode ser algo tão simples como uma análise em vídeo do seu produto que um fã queira partilhar com outros membros da comunidade. Também pode ser uma ilustração criada por um fã de uma determinada personagem que tenha criado. O conteúdo gerado pelos fãs é extremamente popular, sobretudo junto do público mais jovem, e é uma das formas mais sólidas de medir o nível de envolvimento da sua comunidade.

Se a sua comunidade tiver muito conteúdo criado por fãs, isso normalmente mostra que interagiu com eles o suficiente para os cativar com o seu estilo e a sua marca. Medir este aspeto não é fácil, mas pode compensar ter uma equipa de redes sociais que pesquise no Discord, no YouTube e noutras plataformas conteúdo gerado pelos utilizadores.

Uma parte fundamental deste processo é partilhar o conteúdo criado pelos seus fãs. Os melhores canais empresariais do TikTok interagem diretamente com os vídeos dos utilizadores e partilham-nos com o resto da comunidade, como a marca Oreo, que frequentemente faz duetos com fãs. Isto não só reforça a sua marca, como também incentiva a criação de mais conteúdo deste tipo. Certifique-se de que cria hashtags e termos-chave específicos que possa acompanhar facilmente em todas as plataformas, para ver o que está a ser criado.

Por que motivo deve medir o envolvimento da sua comunidade online?

O objetivo de medir o envolvimento da sua comunidade online é obter dados sobre o desempenho da sua comunidade online. Com estes dados, tanto qualitativos como quantitativos, pode ter uma visão mais clara da comunidade da sua marca. Isto é crucial por várias razões, entre as quais a continuidade dos seus êxitos online.

Já repeti isto muitas vezes no nosso site, mas a sua comunidade online é a parte mais importante da sua empresa. Sem o apoio da sua comunidade, ficará perdido quando se tratar de perceber quem está a aderir aos seus produtos e/ou serviços e porquê.

A sua comunidade não está simplesmente ali para o ouvir: é necessário que exista uma relação de comunicação bidirecional, na qual interage com os membros da sua comunidade e estes, por sua vez, interagem com a sua marca. Isto cria uma relação profissional poderosa e lucrativa, da qual as empresas dependem.

Naturalmente, medir o sucesso do envolvimento da sua comunidade online faz parte de garantir que a sua comunidade está a crescer da forma correta. Não quer deixar os membros da sua comunidade a moderarem-se a si próprios, por isso estes dados podem mostrar os seus pontos mais fortes e mais fracos.

O seu objetivo deve ser utilizar esses dados e transformá-los em melhores resultados para a sua marca. Se é bom a conquistar novos membros para a comunidade, mas fraco na retenção, está na altura de investir em promoções, incentivos e outros benefícios que recompensem os seus membros mais antigos.

Por outro lado, se tem um grupo pequeno mas apaixonado de fãs que cria o seu próprio conteúdo, mas o crescimento da comunidade se manteve estagnado durante anos, os dados deixam claro que precisa de uma renovação. Estas métricas podem mostrar qual deverá ser o seu próximo plano para a sua empresa.

O envolvimento da comunidade é a base da sua marca

As métricas de sucesso do envolvimento da comunidade só são úteis se interagir realmente com os seus fãs e consumidores online. Pode contratar analistas e passar o dia inteiro em programas de software a tentar calcular estatísticas para a sua marca, mas também precisa de dedicar tempo àqueles que mais importam: os membros da sua comunidade.

Neste sentido, recomendo que pesquise como abordar o envolvimento da comunidade, o que é e por que razão é tão importante. Assim que compreender este conceito, verá que as suas métricas de interação com a comunidade aumentarão naturalmente à medida que implementar sistemas melhores para o seu negócio online.

O envolvimento da comunidade é apenas uma parte deste processo delicado, por isso não deixe de subscrever a nossa newsletter para obter ainda mais informações sobre como fazer crescer a sua marca e o seu negócio de comércio eletrónico a longo prazo.

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