Como Reaproveitar Conteúdo de Forma Eficaz para Aumentar o Valor (com Sean McCabe da Seanwes)

Leia a transcrição:

Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa informático. Perdoe eventuais gralhas, pois o programa não está correto a 100% do tempo.

Ben Aston

Bem-vindos ao podcast do Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. Temos como missão ajudar empreendedores independentes de media, que criam empresas com os seus próprios recursos, a ter sucesso; ajudar as pessoas que criam, promovem e rentabilizam conteúdos a fazê-lo melhor. Visite indiemedia.club para saber mais.

Hoje estou acompanhado por Sean McCabe, e ele é uma verdadeira máquina de conteúdos. É podcaster, autor, criador de conteúdos e também criador de cursos. Tem mais de 70 000 seguidores no Instagram. Sean é um profissional de excelência e tem como missão ajudar as pessoas a aprender a ganhar dinheiro de forma sustentável e a criar negócios sustentáveis a partir da sua paixão. Construir uma marca, aumentar a audiência, pensar menos e criar mais — mais conteúdos e também mais rendimento.

Recentemente, e é sobre isso que vamos falar hoje, Sean tem trabalhado num novo projeto chamado Daily Content Machine. É um novo serviço que pega em vídeos longos e ajuda as pessoas a transformá-los em pequenos clips para as redes sociais. Permite aos criadores de conteúdos publicar conteúdos gradualmente e manterem-se presentes na mente da sua audiência.

Continue a ouvir o podcast de hoje para aprender a reaproveitar melhor os seus conteúdos. Olá, Sean, muito obrigado por te juntares a nós hoje.

Sean McCabe

É um prazer estar aqui, Ben. Obrigado pelo convite.

Ben Aston

Quero começar por falar com as pessoas que talvez não saibam quem és nem de onde vieste. Podes começar por nos falar um pouco sobre as tuas marcas e sobre a transição de designer para criador de conteúdos? Como aconteceu essa evolução do design para os conteúdos?

Sean McCabe

Sim. Recuando bastante, comecei o meu primeiro negócio há cerca de 15 anos. Tenho 32, por isso era bastante jovem. Reparava computadores, trabalhava com clientes e tratava de faturação, impostos, contabilidade e tudo o que envolve gerir o próprio negócio. Foi aí que aprendi sobre negócios. Depois interessei-me pela arte: desenho, lettering manual e letras personalizadas, como o logótipo da Coca-Cola. Não é um tipo de letra nem uma fonte; é algo personalizado.

Desenhava letras assim por diversão, à noite e aos fins de semana. Entretanto, isso transformou-se num pequeno negócio. Comecei a receber encomendas de revistas e empresas diferentes. A cidade de Las Vegas, por exemplo, contratou-me para uma campanha publicitária B2B. Eram projetos muito divertidos e estava a ganhar bom dinheiro com eles.

Acabei por me dedicar ao mundo da arte e usei todo o conhecimento que tinha adquirido sobre negócios para ter sucesso como artista. Via muitos artistas a tentar descobrir como transformar a sua arte num trabalho a tempo inteiro e como ganhar dinheiro com ela. Eu já sabia bastante sobre preços, clientes e licenciamento.

Comecei a ensinar a vertente empresarial da arte. Criei um curso chamado Learn Lettering, trabalhei nele durante vários meses e lancei-o. Foi o meu primeiro curso, há cerca de sete anos. Nos primeiros três dias, gerou seis dígitos de receita. Era um curso de lettering manual, e pensei: “Uau, isto é incrível”.

Não esperava isso de todo, mas foi o que me levou a ensinar aquilo que ia aprendendo. Comecei a fazer podcasts sobre marketing, lançamento de cursos, trabalho com clientes e preços dos meus serviços. Gradualmente, deixei de me dedicar tanto à arte e passei a ensinar a vertente empresarial.

Foi muito divertido para mim. Dediquei-me a construir uma comunidade e chegámos a organizar uma conferência sobre o tema, ensinando às pessoas o lado empresarial das atividades criativas. Mais recentemente, começámos a receber pedidos de conferências e de pessoas que perguntavam se podíamos criar conteúdos para elas.

Pensei: se existe esta procura e tenho uma comunidade de designers, escritores e criadores de conteúdos talentosos, porque não juntar as duas coisas? Começámos a aceitar os pedidos que recebíamos e a encontrar pessoas talentosas para realizar o trabalho.

Foi isso que fizemos com a nossa agência de media seanwes.

Ben Aston

Excelente. Então, obviamente, tens duas audiências diferentes — ou tudo começou com pessoas que gostavam de lettering e depois essas mesmas pessoas gostavam suficientemente da tua arte para quererem aprender contigo?

Queriam fazer o mesmo? Ou como construíste, de forma intencional, uma audiência de pessoas orientadas para os negócios — artistas que desejavam concentrar-se mais na vertente empresarial?

Sean McCabe

Foi uma mudança intencional. Ao longo de vários anos, ganhei cerca de meio milhão de dólares com conteúdos educativos relacionados com lettering. Isso é incrível para um artista, mas tenho uma visão maior para aquilo que quero fazer. Percebi que havia um limite para o crescimento. Podia criar uma equipa à minha volta, mas queria construir algo maior.

À medida que ensinava e partilhava o que aprendia sobre negócios, descobri ainda mais paixão em ajudar as pessoas a ultrapassar bloqueios, a perseguir as suas próprias paixões e a aprender a ganhar dinheiro com elas. Fiz uma mudança intencional para o ensino de negócios. Alguns artistas acompanharam-me, mas, quando comecei a ensinar lançamentos de cursos, marketing e redação publicitária, comecei a atrair uma audiência mais generalista interessada em negócios.

Ben Aston

O conteúdo tem sido, claramente, uma parte essencial do que fazes desde o início. O lettering é muito fácil de partilhar, envolvente e visual, o que te ajudou a construir a audiência. Mas quão intencional foste ao pensar que precisavas de aumentar uma audiência para criar um curso?

Como evoluiu a tua visão, desde um projeto paralelo divertido que gerava dinheiro até se tornar um negócio?

Sean McCabe

Foi muito pouco intencional. Na altura, geria uma pequena empresa de desenvolvimento web e fazia lettering paralelamente, praticamente todos os dias.

Durante cerca de dois anos publiquei um desenho novo todos os dias. No início, ninguém parecia reparar ou importar-se. Mas, por volta dos dois anos, surgiu um ponto de viragem. As pessoas começaram a perguntar se podiam colocar os desenhos em t-shirts, comprar impressões ou contratar-me para criar um logótipo ou uma encomenda.

Durante dois anos foi tudo muito lento e, de repente, apareceu procura. Comecei a receber muitas perguntas semelhantes. Em vez de responder todos os dias por email, criei um pequeno guia e publiquei-o no meu site. Não sabia nada sobre marketing por email e nem sequer incluí um formulário de inscrição.

Ao longo de um ano, 200 000 pessoas leram esse guia, que chegou ao primeiro lugar do Google para a expressão “lettering”. Percebi que havia claramente muito interesse. Adicionei um formulário de inscrição e milhares de pessoas subscreveram. Foi então que pensei que podia criar um curso e aprofundar o tema.

Foi uma combinação de oportunidade e preparação. Publiquei conteúdo todos os dias durante dois anos sem resultados e, de repente, estava no lugar certo à hora certa.

Ben Aston

Como mantiveste a persistência durante esses dois anos sem resultados? Como continuaste a aparecer todos os dias e a produzir conteúdos sem receber bom feedback?

Sean McCabe

Penso nisso há anos. Não sei se, na altura, tinha consciência disso. Acho que gostava do processo e era verdadeiramente apaixonado pelo trabalho. Fazia-o por mim. Mesmo que mais ninguém visse, continuava a gostar do que fazia.

Ben Aston

Ao longo do tempo em que trabalhaste na seanwes, qual foi o teu maior erro ao construir a audiência e a marca?

Sean McCabe

Um dos primeiros erros foi fazer demasiadas coisas ao mesmo tempo. Em 2010, fazia design de interfaces, gravações de ecrã, animação, iconografia, fontes, lettering manual e escrevia artigos. Publicava tudo no Twitter, no Dribbble e no Instagram.

O problema era que as pessoas não conseguiam perceber qual era o meu foco. As pessoas tentam colocar-nos numa categoria para compreenderem quem somos. Se não selecionarmos e comunicarmos claramente esse foco, acabamos por ser ignorados.

Decidi parar de publicar sobre interfaces e ilustrações e publicar apenas lettering. Esse foi um ponto de viragem claro. Antes disso, durante os primeiros anos, estava simplesmente a gastar energia sem avançar.

Ben Aston

Quero agora mudar de assunto e falar sobre a criação de conteúdos. Como desenvolves a tua lista de ideias e como transformas essas ideias em conteúdos que possam ser reaproveitados?

Sean McCabe

Tudo começa por capturar ideias constantemente e em qualquer lugar. No computador, uso a aplicação Things e um atalho de teclado global para adicionar ideias. Tenho projetos para ideias de conteúdos, artigos e podcasts.

Quando estou longe do computador, também não quero perder ideias. As melhores ideias surgem muitas vezes no banho ou durante uma corrida. Tenho notas à prova de água no banho e um Apple Watch com ligação LTE e Siri. Posso simplesmente dizer uma ideia e guardá-la para mais tarde. Vale a pena: já tive ideias de 10 000 e 100 000 dólares durante uma corrida.

É essencial separar o modo de criação do modo de edição. Ao escrever, tentar editar simultaneamente abranda-nos. Primeiro capturamos as ideias, escolhemos em que queremos trabalhar, agendamos e produzimos um primeiro rascunho. Não precisa de ser perfeito.

O primeiro rascunho é como um pedaço de barro sobre a mesa: depois podemos moldá-lo, editá-lo e aperfeiçoá-lo. Só depois o publicamos.

Ben Aston

Como sabes se uma ideia é envolvente e digna de ser partilhada enquanto ainda estás no modo de criação?

Sean McCabe

O que torna algo partilhável e relevante não é a forma como moldamos o barro. É a ideia original. Precisamos de distinguir entre ideias aleatórias e ideias observadas no mercado, em conversas com pessoas da nossa audiência, potenciais clientes ou utilizadores.

É aí que surgem os melhores conteúdos. Devemos ler a mente das pessoas, não adivinhar. Quando usamos exatamente as palavras que as pessoas usam em emails, tweets e comentários, o conteúdo torna-se muito mais relevante.

É necessário falar com as pessoas e observar o que dizem e como o dizem. Não devemos adivinhar quando criamos conteúdos.

Ben Aston

Como recolhes esses conhecimentos? Fazes pesquisa de palavras-chave, analisando comentários e respostas, ou tens um processo mais estruturado?

Sean McCabe

Divido as necessidades das pessoas em dificuldades e objetivos: com que problemas se debatem, o que desejam alcançar, como querem que seja a sua vida e que problemas querem eliminar. Depois observo como descrevem essas dificuldades e crio conteúdos sobre esses temas.

Esses temas também precisam de estar alinhados com aquilo que vendo. No passado, criei conteúdos excelentes sobre assuntos que não tinham qualquer relação com os meus produtos. É como ter um funil de vendas que não conduz a lado nenhum.

Ben Aston

Como medes o retorno do investimento dos conteúdos?

Sean McCabe

Durante muitos anos não o medi. Pensava que, se não pagava a alguém para produzir o conteúdo, era gratuito. Mas o tempo também tem valor. É preciso calcular quanto custaria contratar outra pessoa para gravar um podcast ou escrever um artigo.

Hoje é mais fácil, porque tenho uma agência que presta esses serviços e conheço os custos e as margens. Quanto ao retorno do investimento, sei quanto ganho com cada cliente e qual é a taxa de conversão, mas é difícil quantificar exatamente o impacto das redes sociais e de outras iniciativas.

Existe também um retorno intangível. O conteúdo constrói a marca, e a marca é reputação. O conteúdo é uma conversa em escala. Estamos a construir reputação e reconhecimento em grande escala, mesmo entre pessoas que nunca comprarão diretamente.

Ben Aston

Como podemos criar conteúdos que tenham maior potencial de reaproveitamento?

Sean McCabe

Tudo começa pela escrita. O que escrevemos pode transformar-se em qualquer coisa. Podemos lê-lo e gravá-lo como podcast, filmar-nos e criar um vídeo, transformá-lo em gráficos, páginas web, guias, cursos ou livros.

Gosto de começar com um esquema simples: para quem é o conteúdo, que problema estamos a tentar resolver e o que temos para dizer. Depois devemos trabalhar de acordo com os nossos pontos fortes. Se escrevemos bem, escrevemos. Se somos expressivos e envolventes em vídeo, gravamos vídeo.

Gosto especialmente do vídeo porque pode ser reaproveitado de muitas formas. Podemos extrair o áudio para criar um podcast, cortar pequenos momentos para publicações nas redes sociais e publicar o vídeo longo no YouTube. O mesmo conteúdo pode ainda tornar-se um artigo ou uma newsletter.

Uma sessão de gravação pode gerar muitos conteúdos diferentes.

Ben Aston

Também podemos pensar em séries. Escolhemos um tema e dividimo-lo em partes. Cada parte pode tornar-se uma gravação, um episódio ou um artigo. Assim, uma única sessão de planeamento pode gerar conteúdos para vários meses.

Sean McCabe

Exatamente. Uma série permite escolher um resultado final e dividi-lo em componentes: serviço principal, preços, aquisição de clientes, contratação e processos. Cada elemento pode ser um episódio individual. Planeamos uma vez e ficamos organizados para vários meses.

Ben Aston

Que outras formas existem de extrair mais valor dos conteúdos que já criámos?

Sean McCabe

As pessoas consomem conteúdos de formas diferentes. Algumas preferem ler, outras ouvir durante uma corrida ou no ginásio e outras ver vídeos. É por isso que o reaproveitamento é tão importante: permite adaptar a mesma mensagem a diferentes formatos.

Há também oportunidades que já estamos a criar sem perceber. Se participarmos numa entrevista de podcast, podemos ligar a nossa própria câmara e gravar a participação. As respostas naturais da entrevista costumam gerar pequenos clips perfeitos para partilhar.

As sessões de perguntas e respostas também são muito poderosas. Podemos recolher perguntas antecipadamente e responder a vinte ou trinta em meia hora. Cada resposta pode tornar-se um vídeo, uma publicação ou uma secção de newsletter.

Outra técnica é preparar sete pontos para uma gravação. Se abordarmos sete ideias numa sessão, podemos criar um conteúdo para cada dia da semana.

Ben Aston

Uma ferramenta que gosto de utilizar é o Descript. Grava e transcreve o vídeo instantaneamente, permitindo editar o vídeo através do texto.

Sean McCabe

Essa é a funcionalidade decisiva. Em vez de editar numa linha temporal, apagamos texto. Ao eliminar uma frase da transcrição, essa parte é removida do vídeo. Editamos os conteúdos multimédia através do texto. O Descript é excelente.

Ben Aston

Fala-nos do serviço Daily Content Machine.

Sean McCabe

Transformamos um programa longo em clips curtos diários para as redes sociais. O maior benefício é que só precisas de carregar no botão de gravação e depois parar. Nós encontramos os melhores momentos, removemos tangentes, hesitações e palavras de preenchimento, escrevemos títulos, criamos legendas e imagens de capa e adaptamos tudo aos diferentes formatos.

Os nossos escritores pesquisam a audiência e escrevem vários títulos para cada clip. Depois escolhemos o melhor. Também criamos descrições personalizadas e envolventes. O objetivo é permitir que o cliente grave uma vez por semana e esteja presente todos os dias sem ter de fazer o trabalho de edição.

Ben Aston

Uma das partes mais aborrecidas para um criador é rever-se repetidamente. Um editor externo pode identificar momentos relevantes que o próprio criador já não consegue reconhecer.

Sean McCabe

É verdade. Uma pessoa externa, com uma perspetiva nova e focada na audiência, pode encontrar momentos melhores do que nós próprios encontraríamos.

Ben Aston

Que equipa está envolvida na produção?

Sean McCabe

Seria necessário um profissional extraordinário para fazer tudo sozinho: design, animação, marketing, redação, edição, controlo de qualidade e gestão de projetos. Por isso temos várias pessoas envolvidas: escritores, editores de vídeo e responsáveis pelo controlo de qualidade.

Produzimos cerca de 150 publicações de vídeo por mês para cada cliente. Prestamos muita atenção aos pormenores: legendas equilibradas, cortes naturais e qualidade consistente. Esses detalhes contribuem para a perceção da marca.

Ben Aston

O que vem a seguir?

Sean McCabe

Estamos a desenvolver outros serviços, incluindo produção completa de vídeo-podcasts, podcasts áudio, resumos, notas do programa, transcrições, títulos, imagens de capa e agendamento. Também estamos a desenvolver um serviço de vídeo que transforma gravações simples em vídeos semanais mais sofisticados, com música, cortes, imagens de apoio, texto e animações.

Nos próximos anos, vou concentrar-me na seanwes Media e em ajudar proprietários de negócios ocupados a divulgar o seu trabalho sem terem de editar tudo sozinhos ou montar uma equipa de raiz.

Ben Aston

Que outros temas te interessam atualmente?

Sean McCabe

Tenho uma grande paixão por períodos sabáticos e pausas intencionais. Em 2014 percebi que tinha tendências de viciado no trabalho. Trabalhava constantemente e não sabia abrandar.

Descobri o conceito de período sabático e pensei em tirar uma pausa a cada sétima semana. Foi uma mudança radical. Regressei revigorado e cheio de ideias. Depois percebi que devia oferecer o mesmo à equipa e comecei a pagar aos colaboradores para fazerem uma pausa a cada sétima semana.

As pessoas utilizaram esse tempo para terminar álbuns, escrever livros, realizar curtas-metragens ou simplesmente viajar. Acredito que estamos cronicamente esgotados enquanto sociedade e que as empresas devem tratar os trabalhadores como seres humanos, proporcionando-lhes descanso regular.

A minha visão é que, até 2047, todas as empresas do mundo paguem aos seus colaboradores para tirarem uma pausa a cada sétima semana.

Ben Aston

Qual foi o melhor conselho que recebeste?

Sean McCabe

O conselho certo no momento errado é o conselho errado. Aprendi isso da maneira mais difícil.

Ben Aston

Que hábito pessoal mais contribuiu para o teu sucesso?

Sean McCabe

Criar o hábito de escrever. Não é preciso escrever muito; o importante é a consistência. Uma frase por dia pode transformar-se num parágrafo e depois em vinte minutos de escrita. Esse hábito alimenta tudo no negócio.

Ben Aston

Que recurso ou ferramenta recomendas?

Sean McCabe

O Grain.co. Transcreve automaticamente as gravações do Zoom em tempo real e permite criar destaques ou clips com atalhos de teclado. Podemos partilhar testemunhos de clientes, histórias de utilizadores, publicações internas ou conteúdos para o site. É uma ferramenta transformadora para o trabalho remoto.

Ben Aston

Que livro recomendas?

Sean McCabe

A Regra 10X, de Grant Cardone. Faz-nos pensar em maior escala e aumenta a quantidade de ação que tomamos. Muda completamente a nossa forma de pensar.

Ben Aston

Que conselho darias a alguém que está a começar a criar uma comunidade de conteúdos?

Sean McCabe

Escolhe uma audiência cujos problemas estejas disposto a acompanhar todos os dias. Para ter sucesso, precisas de conhecer intimamente a tua audiência-alvo, idealmente melhor do que ela própria.

Quando escrevi o livro Overlap, sobre começar um negócio enquanto se trabalha a tempo inteiro, falei com centenas de pessoas nessa situação ao longo de vários anos. Queria perceber o que as mantinha bloqueadas.

Depois de tantas conversas, consegui descrever os sentimentos dessas pessoas melhor do que elas próprias. Muitas nunca tinham conseguido explicar o que sentiam. Muitas pessoas criam negócios, comunidades ou conteúdos num mercado apenas porque parece oportuno. É necessário saber quem se quer alcançar e estar disposto a ouvir essas pessoas e a conviver com os seus problemas.

Ben Aston

Onde podem as pessoas encontrar-te?

Sean McCabe

Em DailyContentMachine.co, onde podem saber mais sobre o nosso serviço. Nas redes sociais, encontram-me como seanwes: Twitter, Instagram e outras plataformas.

Ben Aston

Sean, muito obrigado por te juntares a nós.

Sean McCabe

Muito obrigado, Ben.

Ben Aston

Se gostou do que ouviu hoje, subscreva o podcast e mantenha-se em contacto através de indiemedia.club. Até à próxima. Muito obrigado por ouvir.