Ben Aston junta-se a Kurt Schmidt, proprietário da Inside the Magic, uma empresa de comunicação social online que aborda parques temáticos, filmes e muito mais. Ouça para saber como criar o maior site de fãs de parques temáticos do mundo.
Destaques da entrevista
- Kurt Schmidt é um CEO de uma cooperativa de crédito que se tornou CEO de uma empresa de comunicação social. Adquiriu o site Inside The Magic há quatro anos, em 2018, quando este tinha uns modestos 50 milhões de visualizações de página por ano. Atualmente, é a maior comunidade de fãs da Disney do mundo. Têm milhões e milhões de visitantes e subscritores. [0:25]
- A transição de Kurt para CEO de uma empresa de comunicação social começou quando sentiu que não estava a realizar-se como CEO de uma cooperativa de crédito. Por isso, decidiu comprar uma empresa. Quando descobriu que poderia comprar um site de fãs da Disney, Kurt apaixonou-se imediatamente e disse que tinha de o fazer. [1:25]
- Na Inside The Magic, a maior parte das receitas provém de anúncios gráficos. Quando Kurt comprou o site, mais de 50% das receitas provinham do canal do YouTube. Atualmente, muito pouco provém do canal do YouTube e quase tudo vem do próprio site. [2:26]
- Quando Kurt adquiriu a empresa, pensava que havia um limite para o crescimento do site e que, eventualmente, teria de comprar sites ou outras empresas para complementar os seus objetivos financeiros. Nunca, nem nos seus sonhos mais loucos, imaginou que o site, por si só, pudesse ser um negócio muito lucrativo que mudaria literalmente a sua vida para sempre. [4:15]
- Algumas das primeiras alterações feitas por Kurt estiveram relacionadas com a recuperação de algumas perdas de receitas. Começou a procurar compreender como funciona a publicidade, porque o site que tinha comprado estava rapidamente a ficar sem qualquer forma de receita contínua. [6:29]
- Kurt contou-nos um pouco do percurso que fez desde a situação em que se encontrava em 2018 até onde está agora. Esse percurso começou, na verdade, por reduzir a equipa. Foi em julho ou agosto que teve de despedir um redator. Depois, em setembro, um redator decidiu demitir-se. Assim, fez a sua primeira contratação para o site a 1 de outubro de 2018. [9:39]
- No verão seguinte, essa primeira contratação tornou-se editora e começou a orientar outras pessoas que estavam a contratar. E, a partir daí, foi crescendo, até quase parecer que, quanto mais conteúdo criam, melhor são recebidos pelos algoritmos da Google e do Facebook. [10:53]
Desde que o conteúdo seja legível e agradável, os algoritmos recompensam verdadeiramente a publicação de conteúdo adicional.
Kurt Schmidt
- Nos primeiros tempos, a estrutura de comissões da Inside the Magic era bastante dura. Baseava-se exclusivamente nas visualizações de página. E, se um artigo não obtivesse muitas visualizações de página, era literalmente possível que um redator recebesse menos de um dólar por artigo. Kurt percebeu rapidamente que isso não era sustentável. Por isso, ao longo do tempo, introduziram uma fórmula de remuneração base e, depois, uma remuneração adicional pelas visualizações de página. E, à medida que vão evoluindo a estrutura de remuneração, haverá uma remuneração adicional pelo envolvimento nos artigos. [12:01]
- A estrutura de remuneração atual de um redator, dependendo de estar num nível inicial ou de ser um redator mais experiente, começa nos $20 a $30 por artigo. Para um redator de nível introdutório, se conseguir atingir 60% da média de visualizações de página que obtém num artigo, receberá mais $5 por artigo. E existem ainda oportunidades de bónus que aumentam a partir daí. Por isso, são verdadeiramente incentivados; não precisam sequer de atingir a média, mas têm de se aproximar dela. [12:45]
Uma coisa é produzir uma peça de conteúdo, mas, se ninguém a ler, fica uma sensação um pouco vazia.
Kurt Schmidt
- Na Inside The Magic, pagam aos seus escritores de duas em duas semanas. De duas em duas semanas, passam por este ciclo de processamento salarial e fazem o cálculo. Criaram algumas folhas de cálculo para que um escritor possa começar simplesmente por introduzir alguns números importantes e obter o valor que pode faturar. [16:02]
- Uma das primeiras coisas que Kurt fez foi implementar o MarketMuse no processo de redação. O MarketMuse cria planos de conteúdo e fornece sugestões em tempo real sobre os tópicos que devem ser abordados no conteúdo. [16:55]
- Kurt também partilha a forma como planeiam o conteúdo. Dão aos seus escritores um esboço das coisas que devem abordar. O escritor pega nesse esboço geral e procura depois conteúdo que possa ter sucesso. E, assim que encontram o conteúdo, avançam. Não pedem autorização. Escrevem o conteúdo, passam-no pelo MarketMuse e depois publicam-no. [18:53]
- Kurt e a sua mulher são proprietários conjuntos da empresa. Kurt é o CEO e a sua mulher é a CFO. A sua principal atividade é a Inside The Magic, mas também têm outros cinco sítios Web sobre a Disney. [22:59]
- Uma das próximas prioridades de Kurt é reforçar a vertente operacional das operações de retaguarda. Por isso, precisam de um diretor de operações. Precisam de alguém que ajude na monetização e querem pessoas mais envolvidas nas redes sociais. [25:06]
- Kurt quer contratar um Diretor de Operações e afastar-se da empresa. Também quer contratar um CFO, afastar a sua mulher da empresa, bem como os responsáveis pela contabilidade e a equipa de contabilidade, à medida que expandem. [25:47]
- Uma das coisas que mudou na Inside The Magic foi o facto de, quando Kurt comprou a empresa, o algoritmo do Facebook estar a passar por muitas alterações e ser mais difícil o conteúdo ser notado. [26:45]
- Os dois principais locais que Kurt consulta para obter uma indicação sobre se as coisas estão a correr bem ou mal são o Chartbeat e o Google Analytics. [28:29]
- Na Inside The Magic, uma das formas de motivarem a equipa é através da organização de competições. Uma parte disto continua ligada à vertente financeira, mas têm, em cada período salarial, uma competição entre os seus melhores escritores para determinar quem teve o melhor ciclo de processamento salarial. [32:00]
- Vindo de uma área financeira e de um contexto de cooperativa de crédito, Kurt provavelmente deveria ter uma forma muito mais robusta de calcular o ROI, mas existe uma margem específica na publicação online que tende a funcionar muito bem depois de cobrirem os custos fixos. [33:50]
À medida que aumentamos o volume, sabemos que o nosso retorno sobre o investimento aumenta cada vez mais.
Kurt Schmidt
- Uma das coisas que fazem para garantir uma margem segura relativamente ao valor dos incentivos atribuídos aos escritores é estabelecer limites salariais. E o limite salarial depende realmente do nível de responsabilidade. [35:25]
À medida que crescemos e expandimos, descobri que surgem despesas inesperadas.
Kurt Schmidt
- Há dois anos e meio, mudaram para a AdThrive, que é a rede de publicidade com que trabalham atualmente. Mas a próxima fase da Inside The Magic e da empresa em geral passa realmente por ter fontes de receita diversificadas. Por isso, estão agora a analisar formas de acrescentar mais receitas de afiliados. [38:18]
- O melhor conselho que Kurt alguma vez recebeu foi conhecer os seus números ou simplesmente ser fiel a si próprio enquanto gestor. [42:25]
- O hábito pessoal de Kurt que mais contribuiu para o seu sucesso é a forma como se concentra nos números e analisa o que está ou não a funcionar. [42:42]
- O livro recomendado por Kurt é «Primeiro, quebre todas as regras». [43:38]
Conheça o nosso convidado
Kurt Schmidt é o proprietário da Inside the Magic, uma empresa de comunicação social em linha que aborda parques temáticos, filmes e muito mais. É oriundo do setor financeiro e exerceu o cargo de CEO em várias cooperativas de crédito ao longo da sua carreira. Tem uma experiência considerável tanto como empresário como enquanto líder de uma cooperativa de crédito. O seu estilo de liderança e os resultados alcançados foram documentados num artigo da CreditUnion.com e num seminário web da NAFCU.
Kurt destaca-se no crescimento de empresas, na avaliação de modelos de negócio, na gestão da mudança e na obtenção da excelência organizacional.
Ter fontes de receita diversificadas, quer estejamos a falar de uma empresa de comunicação social em linha ou de qualquer outra empresa, é extremamente importante.
Kurt Schmidt
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Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts através de um programa de software. Perdoe quaisquer erros tipográficos, pois o robô nem sempre está 100% correto.
Ben Aston
Bem-vindo ao podcast do Indie Media Club. Sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. Temos a missão de ajudar empreendedores independentes de comunicação social, que financiam os próprios negócios, a terem sucesso; queremos ajudar as pessoas que criam, promovem e rentabilizam através de conteúdos — a fazê-lo melhor. Visite indiemedia.club para saber mais.
Hoje estou acompanhado por Kurt Schmidt, que passou de diretor executivo de uma cooperativa de crédito a diretor executivo de uma empresa de comunicação social. Adquiriu o site Inside The Magic há quatro anos, em 2018, quando este tinha uns modestos 50 milhões de visualizações de páginas por ano. Isso é muito mais do que qualquer site que eu possua, mas agora é a maior comunidade de fãs da Disney do mundo.
Têm milhões e milhões de visitantes e subscritores. Na verdade, só no mês passado tiveram 42 milhões de visualizações. Isto é simplesmente enorme. Por isso, continue a ouvir o podcast de hoje para aprender a criar o maior site de fãs de parques temáticos do mundo.
Olá, Kurt. Muito obrigado por te juntares a nós hoje.
Kurt Schmidt
Olá, Ben! Muito obrigado pelo convite.
Ben Aston
Quero começar por voltar ao início e ao ponto a que aludi na introdução. Como é que um diretor executivo de uma cooperativa de crédito se torna diretor executivo de uma empresa de comunicação social? O que te levou à publicação? Como é que tudo começou?
Kurt Schmidt
Tudo começou com a sensação de que não estava realizado como diretor executivo de uma cooperativa de crédito.
Respondia perante um conselho de administração. Sim, geria a cooperativa de crédito, mas, em última análise, era outra pessoa que tomava as decisões finais. E eu sabia como era o estilo de vida dos empreendedores que são verdadeiramente os seus próprios chefes, e queria ter o meu próprio negócio.
Por isso, comecei a procurar comprar uma empresa. Quando descobri que poderia comprar um site de fãs da Disney, apaixonei-me imediatamente e disse simplesmente: tenho de fazer isto. A minha mulher, toda a minha família e eu já éramos fãs da Disney. Portanto, era uma oportunidade de juntar estas duas paixões: a Disney e ter efetivamente um negócio.
Ben Aston
Quando pensa no negócio que adquiriu — um site, uma publicação — pode explicar como ganha dinheiro? Qual era, na realidade, o negócio que comprou?
Kurt Schmidt
A maioria das receitas vem de anúncios gráficos. Na verdade, quando comprei o site, mais de 50% vinha do canal do YouTube. Hoje, muito pouco vem do canal do YouTube. É quase tudo proveniente do próprio site. Quando alguém visita o site ou vê um vídeo no YouTube, é apresentado um anúncio e recebemos, sensivelmente, um cêntimo de cada vez. Esses cêntimos acabam por se acumular.
Ben Aston
E quando comprou o negócio, tinha experiência na criação e publicação de conteúdos ou vídeos? Ou foi simplesmente algo em que pensou: “É um negócio. Consigo geri-lo”?
Kurt Schmidt
Foi sobretudo a segunda opção. Era um negócio e eu conseguia geri-lo. Havia uma equipa de cinco pessoas. Sabia que duas dessas pessoas eram simultaneamente redatores e produtores de vídeo, por isso conseguiriam tratar da criação dos vídeos para o YouTube.
As restantes pessoas tinham experiência e capacidade para escrever artigos. Eu sabia que não teria de escrever os artigos. Olhei para a equipa e havia algumas pessoas que, na minha opinião, poderiam gerir as coisas. Em última análise, parecia um negócio que eu conseguiria gerir.
Sabia alguma coisa sobre a Disney enquanto fã, mas como redator ou YouTuber, esqueça. Não era de todo a minha área de competência.
Ben Aston
Muito bem. Adquiriu o negócio. Quando o adquiriu, pensava: “Isto gera um bom fluxo de caixa, posso deixá-lo crescer um pouco”? Ou tinha grandes planos que já tinham sido considerados no preço de compra?
Kurt Schmidt
Os meus grandes planos baseavam-se na ideia de que existia um limite para o crescimento do site e que, eventualmente, teria de comprar sites ou outros negócios para atingir os meus objetivos financeiros. Este era um bom ponto de partida. Nunca, nos meus sonhos mais loucos, pensei que este site, por si só, pudesse tornar-se um negócio tão rentável que mudaria literalmente a minha vida para sempre.
Nada do que tinha planeado acabou por acontecer como esperava. Pensava que seria uma boa base para uma coleção de vários negócios.
Ben Aston
E no primeiro dia, quando recebeu as chaves do negócio, o que fez? Tinha um site e uma equipa de cinco pessoas. O que fez nesse primeiro dia para começar a transformação que ocorreu nos quatro anos seguintes?
Kurt Schmidt
Grande parte do trabalho consistiu simplesmente em observar o Google Analytics. Também discutíamos muitas coisas através do Facebook Messenger, entre os redatores e os restantes membros da equipa.
O proprietário anterior tinha escrito uma carta de despedida para o público. Houve muitas conversas sobre quem comentava esse artigo e sobre questões semelhantes. Foi interessante ver vários concorrentes e outras pessoas a desejar-lhe felicidades.
O meu primeiro dia consistiu sobretudo em acompanhar as conversas, interagir ocasionalmente com os redatores sobre diferentes temas, absorver tudo e pensar que tinha tido muita sorte, pois o negócio parecia funcionar razoavelmente bem por si só.
Os primeiros dias foram bastante fáceis. Limitei-me a observar as outras pessoas a trabalhar.
Ben Aston
Quais foram algumas das primeiras coisas que mudou, depois de começar a compreender o funcionamento do negócio, os conteúdos publicados e a forma como eram rentabilizados?
Kurt Schmidt
Algumas das primeiras alterações estiveram relacionadas com a recuperação de perdas de receitas. A empresa de publicidade com que trabalhava, a DEFY Media, faliu. Nunca recebi as receitas publicitárias dos primeiros dois meses do site.
Tinha três anunciantes diretos no site que, logo no primeiro mês de propriedade, indicaram que iriam terminar a relação publicitária. Por isso, comecei a perceber como funcionava a publicidade, porque o site que tinha comprado estava rapidamente a ficar sem qualquer fonte de receitas recorrentes.
Não conseguia cobrar as receitas que julgava estarem associadas ao site. Portanto, eram sobretudo questões administrativas. Também respondia à equipa. Uma das grandes coisas que um membro da equipa queria fazer era relançar o podcast. O Inside The Magic tinha tido um podcast no passado e ele queria recuperá-lo.
Eu respondia a questões desse tipo e analisava as propostas. Em última análise, decidimos não relançar o podcast, mas passei algum tempo a responder a perguntas e a perceber a gestão da publicidade.
Ben Aston
Estava concentrado em gerar novamente algum dinheiro, o que parece um início bastante difícil. O que conseguiu fazer?
Kurt Schmidt
Inicialmente, por ser a forma mais rápida que conhecia, transferi-nos para o Google AdSense. Rapidamente ficou evidente que, com o Google AdSense, ganhávamos menos do que gastava todos os meses. O processo continuou e penso que comecei a trabalhar com a Ezoic em setembro desse primeiro ano. Tinha comprado o negócio a 27 de fevereiro.
Foi no final de fevereiro ou início de março que comecei esta jornada. Em setembro, já estávamos a trabalhar com a Ezoic. Tínhamos um parceiro publicitário melhor. Mais tarde, mudei novamente de parceiro, mas foi uma jornada de cerca de seis meses para perceber quem poderia ajudar-me com anúncios que gerassem receitas suficientes para pagar as contas.
Ben Aston
Conseguiu então recuperar as receitas e equilibrar as contas. E no que diz respeito à criação de conteúdos? Leve-nos nessa jornada. Em quatro anos, aumentou imenso a criação de conteúdos e o tráfego.
É, discutivelmente, o maior site de fãs de parques temáticos do mundo. Como conseguiu isso? Aumentou a equipa? Produziu mais conteúdos? Quais foram os passos para passar de 2018 para a situação atual?
Kurt Schmidt
Essa jornada começou, na verdade, por reduzir a equipa.
Em julho ou agosto, tive de despedir um redator. Em setembro, outro redator decidiu demitir-se para aceitar outra oportunidade. Isso foi positivo para ele e para o pagamento das contas, mas não foi bom para a criação de conteúdos.
Fiz a minha primeira contratação para o site a 1 de outubro de 2018. Para me proteger, criei um plano de comissões bastante forte. Dei a essa primeira contratação a oportunidade de, se eu tivesse sucesso, ela também ter sucesso. Se não resultasse, ela tinha outros empregos e outras formas de obter rendimentos. Compreendeu a situação, gostou da oportunidade e esperávamos que tudo corresse bem.
Descobri que este processo envolvia realmente os redatores e os transformava em criadores de conteúdos atentos ao sucesso comercial. No verão seguinte, essa primeira contratação tornou-se editora e começou a orientar as outras pessoas que contratávamos.
A partir daí, fomos crescendo. Chegámos ao ponto em que parece que, quanto mais conteúdos criamos, melhor somos recebidos pelos algoritmos do Google e do Facebook. Desde que os conteúdos sejam legíveis e interessantes, os algoritmos recompensam a produção adicional.
Por isso, continuámos a aumentar os conteúdos e a equipa. O essencial foi encontrar uma forma de, do ponto de vista da contratação, recompensar os redatores para que pudessem alcançar um nível de sucesso equivalente ao do negócio.
Isso fez com que se envolvessem profundamente naquilo que estávamos a tentar alcançar.
Ben Aston
Pode explicar um pouco como funciona essa estrutura de comissões? Como beneficiam os redatores do sucesso do site?
Kurt Schmidt
Nos primeiros tempos, a estrutura de comissões era bastante dura. Baseava-se exclusivamente nas visualizações de páginas. Se um artigo não tivesse muitas visualizações, era literalmente possível um redator receber menos de um dólar por artigo.
Rapidamente percebi que isso não era sustentável. Nenhum redator competente iria querer continuar a escrever num ambiente desses. Com o tempo, introduzimos uma fórmula de remuneração base e depois uma remuneração adicional pelas visualizações de páginas.
À medida que evoluímos a estrutura de remuneração, introduzimos também pagamentos adicionais pelo envolvimento nos artigos. Há diferentes formas de aumentar a remuneração. Atualmente, dependendo de ser um redator iniciante ou experiente, o pagamento começa nos 20 a 30 dólares por artigo.
Depois, no caso de um redator iniciante, se conseguir atingir 60% da média de visualizações de páginas de um artigo, recebe mais 5 dólares por artigo. Existem ainda bónus adicionais. Os redatores são incentivados a aproximar-se da média, mesmo que não tenham de ultrapassá-la.
Os redatores mais experientes começam com uma remuneração superior, mas os bónus só começam quando ultrapassam a média. Com o tempo, isto incentiva-os a perceber o que é bom conteúdo e o que não é, do ponto de vista do que é efetivamente lido.
Uma coisa é criar um conteúdo e dar uma palmadinha nas costas, pensando que é um excelente artigo. Mas, se ninguém o ler, fica uma sensação algo vazia.
Atualmente, também temos incentivos relacionados com o envolvimento. Conseguimos acompanhar, por exemplo, até onde as pessoas percorrem uma página. Se as pessoas interagem com o conteúdo e o leem, o redator recebe cada vez mais.
Procuramos incentivar aquilo que queremos: leitores a lerem os nossos conteúdos.
Ben Aston
É muito interessante. Criou uma espécie de gamificação da criação de conteúdos. Como acompanha todas essas métricas em milhares de artigos, com muitos redatores e diferentes pontos de interação? Isso deve ser uma enorme dor de cabeça.
Kurt Schmidt
Com o tempo, encontrámos uma forma de simplificar o processo.
Se visitar hoje o nosso site e abrir praticamente qualquer artigo do Inside The Magic, verá que, salvo se fui eu a escrevê-lo, existe um código no URL. No final do artigo poderá ver algo como “ad1” ou “rwb1”. Esse código está associado ao redator. No final do ciclo de pagamento, consultamos o Google Analytics e analisamos as visualizações de páginas associadas ao URL através desse código.
Também acrescentamos outros elementos ao código quando queremos incentivar determinados comportamentos. Basicamente, dividimos os conteúdos com base nos códigos que adicionamos à estrutura dos URLs. Depois, basta contar os artigos — algo que podemos fazer no WordPress por autor — e calcular uma média relativamente ao número de visualizações que cada redator obteve.
Se um redator tiver escrito conteúdos permanentes que continuam a receber visualizações meses ou anos depois, essas visualizações entram na estrutura de remuneração desse período.
Ben Aston
Fazem isso mensal ou trimestralmente? Com que frequência?
Kurt Schmidt
Pagamos aos redatores de duas em duas semanas. A cada duas semanas fazemos o ciclo de pagamentos e os cálculos. Criámos algumas folhas de cálculo para que o redator possa introduzir alguns números fundamentais e obter o valor que pode faturar-nos.
Ben Aston
Muito interessante. Os redatores são incentivados a escrever conteúdos interessantes e envolventes que obtenham muitas visualizações. O que mais está a funcionar para desenvolver a equipa, aumentar o envolvimento e aumentar a presença nas páginas de resultados dos motores de pesquisa?
Para além de incentivar os redatores e criar bom conteúdo, o que mais fizeram que tenha funcionado?
Kurt Schmidt
Uma das primeiras coisas que fizemos foi implementar o MarketMuse no nosso processo de escrita. Para quem não conhece o MarketMuse, a ferramenta cria briefings de conteúdo e dá sugestões em tempo real sobre os temas que devemos abordar.
Isso criou mudanças aparentemente pequenas. Lembro-me de que a primeira redatora que contratei, antes de utilizar estes briefings, incluía muitas frases adicionais sobre estarmos entusiasmados com uma atração ou sobre algo parecer interessante, falando sobretudo do lado divertido.
Depois de analisarmos as sugestões de temas, começámos a identificar padrões sobre como escrever acerca de outras atrações ou temas relacionados. Isso mudou verdadeiramente a forma como produzíamos conteúdos. Também foi uma mudança enorme: passámos de depender sobretudo do Facebook e das redes sociais para obter tráfego a receber atualmente muito tráfego do Google Discover.
O tráfego do Google é claramente a nossa principal fonte de tráfego, algo que não acontecia nos primeiros anos depois de comprar o site. O MarketMuse foi uma parte essencial desse processo.
Ben Aston
Vamos aprofundar um pouco o processo de criação de conteúdos, porque tenho interesse em perceber como organizam a equipa. Falou em mudar para conteúdos mais orientados para SEO. Como planeiam os conteúdos? Como os estruturam e transmitem à equipa aquilo sobre que deve escrever?
Kurt Schmidt
Na verdade, não planeio muito. Talvez uma das minhas competências seja gerir bem o caos, ou entrar bem no caos. Damos aos redatores uma orientação geral sobre os temas que abordamos. Somos um site da Disney, portanto, se for possível estabelecer uma ligação com a Disney, faz sentido.
Se não houver qualquer ligação à Disney, torna-se mais questionável se devemos escrever sobre o tema. Pode ser outro parque temático, como os Universal Studios, que também cobrimos. O redator recebe esta orientação geral e procura conteúdos que possam ter sucesso. Quando encontra um tema, avança. Não pede autorização.
Partilha com o grupo o que encontrou e diz que vai escrever sobre isso. Depois, escreve o conteúdo, passa-o pelo MarketMuse — algo que exigimos a todos os redatores — e publica-o. Nos quatro anos em que tive o site, provavelmente só impedi a publicação de dois artigos.
Mesmo nesses casos, paguei aos redatores pelo trabalho. Simplesmente achei que os artigos não representavam corretamente o site. Também houve alguns artigos que retirámos depois de publicados, mas, salvo algumas reações raras a conteúdos que não deviam ter sido publicados, se um redator tem uma ideia, publica-a.
Existe muito pouca supervisão. Definimos apenas as regras e os limites do conteúdo aceitável para o site.
Ben Aston
O vosso processo editorial é, portanto, bastante simples. Os redatores escrevem sobre o que querem e publicam. Não existe um processo de revisão?
Kurt Schmidt
Depende de quando o conteúdo é publicado. Tenho redatores em todo o mundo, embora a maioria esteja nos Estados Unidos. Se surgir uma notícia na Disneyland Paris, isso pode acontecer antes de um redator ou editor nos Estados Unidos estar acordado.
Todos os redatores recebem formação para fazer a sua própria revisão. Se for uma notícia urgente e não houver um editor disponível, avançam e editam o conteúdo. Fornecemos-lhes uma versão premium do Grammarly para garantir que a ortografia e alguns problemas gramaticais são tratados, mas podem publicar sem um revisor adicional.
Durante o horário normal de trabalho, de segunda a sexta-feira, quando há vários editores disponíveis, é atribuído ao redator um editor sénior que revê o conteúdo antes da publicação. Assim, existe uma segunda revisão. Diria que cerca de 90% dos conteúdos publicados têm uma segunda revisão, mas também temos um processo para situações em que não é conveniente ter outra pessoa disponível.
Nesses casos, o redator pode publicar e partilhar o conteúdo nas redes sociais. Isso permite, por exemplo, abordar rapidamente um novo trailer de um filme enquanto ainda é relevante, mesmo que os restantes membros da equipa estejam a assistir ao Super Bowl.
Ben Aston
Vamos falar da equipa. Como está estruturada? Pelo que percebi, têm redatores, alguns redatores sénior e editores, e está no topo da estrutura. Quem falta?
Kurt Schmidt
A minha mulher e eu somos os proprietários conjuntos da empresa. Pode considerar-me o diretor executivo ou diretor de operações, e a minha mulher a diretora financeira. O nosso principal negócio é o Inside The Magic, mas temos outros cinco sites sobre a Disney.
Cada um tem um nome diferente, mas chamamos-lhes oficialmente “The Fab Five”. O grupo tem um gestor. Quando preenchermos a função, o Inside The Magic também terá um gestor. A cada gestor responde um grupo de editores. Como somos um site da Disney, decidimos adotar uma terminologia divertida. No lado do Inside The Magic, chamamos Jedi aos editores.
Eles editam conteúdos, orientam redatores e também escrevem os seus próprios conteúdos. Abaixo dos Jedi ou editores estão os redatores juniores, ou Padawans, no lado do Inside The Magic. Usamos bastante a terminologia de Star Wars. Estes redatores são relativamente novos no site e escrevem sob a supervisão de um editor que também é redator.
Essa é a equipa principal de criação de conteúdos. Temos duas pessoas a tempo inteiro no YouTube e dois assistentes virtuais. É basicamente isso. Trabalhamos com empresas como a NerdPress para apoio informático e com outras entidades semelhantes.
Temos a equipa de gestão da publicidade e utilizamos o MarketMuse para SEO. Quanto à equipa principal, somos cerca de trinta e poucas pessoas, com a intenção de acrescentar mais 15 nos próximos seis meses. Estamos a crescer rapidamente.
Ben Aston
E quem serão essas próximas 15 pessoas?
Kurt Schmidt
Uma das próximas prioridades é reforçar a área de operações administrativas. Preciso de um gestor de operações e de alguém que ajude com a rentabilização. Também queremos pessoas mais envolvidas nas redes sociais.
Vamos ainda criar uma equipa mais dedicada à revisão de questões técnicas, não à precisão do conteúdo, para retirar parte dessa carga aos editores, que se poderão concentrar na exatidão.
Em última análise, isto chegará ao topo. Tenho planos para contratar um diretor de operações e deixar de estar envolvido no negócio. Também quero contratar um diretor financeiro para substituir a minha mulher, além de reforçar a contabilidade à medida que crescemos. Tornou-se evidente que o meu papel é um estrangulamento na organização, porque há demasiadas coisas a acontecer.
Não consigo tratar de todas as questões e as decisões começam a ser tomadas cada vez mais lentamente. Portanto, vamos complementar ou acrescentar funções que reconhecemos ser necessárias à medida que crescemos.
Ben Aston
Nos últimos quatro anos, à medida que o negócio cresceu e aumentaram as visualizações e as receitas, o que mudou?
Kurt Schmidt
A mudança é uma parte enorme do que fazemos. Sinto que o nosso modelo de negócio muda a cada seis meses, se não com maior frequência. Quando comprei o negócio, o algoritmo do Facebook estava a sofrer muitas alterações e era mais difícil os conteúdos serem vistos.
Depois houve um período em que pareceu estabilizar ou inverter-se ligeiramente, e começámos a receber muito mais tráfego do Facebook. Agora estamos a atravessar outra mudança. Também temos de acompanhar a forma como o Google analisa os conteúdos.
Talvez eu simplesmente não tivesse conhecimento disso, mas não creio que o Google Discover gerasse há quatro anos, no total, um volume de tráfego sequer próximo do atual. É impressionante a forma como isso mudou. O AMP também já não é tão importante para os editores.
Existem muitas alterações técnicas relacionadas com a forma de fazer com que os conteúdos sejam descobertos. Essa é a principal mudança que observo diariamente.
Ben Aston
Ao avaliar o desempenho do negócio, quais são as métricas principais? Quais são as três métricas mais importantes que acompanha?
Kurt Schmidt
Sem dúvida, a métrica número um é o número de visualizações de páginas. Tem muitos problemas, mas simplifica a análise coletiva. A número dois é o envolvimento. Utilizamos o Chartbeat, que mede o envolvimento numa página de forma diferente do Google Analytics. Analisamos bastante esse indicador.
A terceira coisa que acompanho mais é a origem do tráfego no Google Analytics. Enquanto gravamos, o tráfego do Facebook estava extremamente baixo. Pela primeira vez, penso eu, estávamos a receber quase tantas visualizações da nossa newsletter por email como do Facebook.
É surpreendente, mas estávamos a ter um bom dia de tráfego porque o Google Discover e a pesquisa do Google estavam muito fortes. Tento acompanhar essas tendências, que podem mudar de hora a hora ou de dia para dia, para perceber se estamos a promover os conteúdos de forma inadequada no Facebook e fazer alterações subtis.
Ben Aston
Fez muitas coisas bem, mas pode partilhar algumas coisas que fez mal? Qual foi o seu maior erro nos últimos quatro anos e o que aprendeu?
Kurt Schmidt
O meu primeiro erro foi o próprio processo de compra do negócio.
Fiz a diligência devida e pensei que tudo estava resolvido na primeira semana de janeiro. Depois deixei de prestar atenção ao que estava a acontecer. Só concluímos a compra a 27 de fevereiro devido a problemas com o empréstimo da SBA. Durante esse período, o negócio sofreu perdas enormes de tráfego no Facebook.
Assim, o negócio que comprei não era o negócio que julgava estar a adquirir. Mais recentemente, durante o crescimento, houve questões relacionadas com a contratação. Às vezes fazemos excelentes contratações; outras vezes, não resulta. Nem sempre significa que contratámos a pessoa errada. Por vezes, está relacionado com a forma como comunicámos as coisas à equipa.
Revejo essas conversas posteriormente e percebo que dissemos algo inadequado, fazendo com que as pessoas reagissem de forma diferente da pretendida. Por isso, parto do princípio de que estou sempre a uma conversa de cometer um erro com a equipa. Tento ter cuidado com o que digo e manter a equipa motivada e alinhada.
Ben Aston
Falou em motivar as pessoas através de incentivos financeiros. O que mais descobriu que funciona para motivar a equipa?
Kurt Schmidt
Uma das formas é organizar competições e acompanhar os conteúdos. Em cada período de pagamento, os nossos melhores redatores competem para ver quem teve o melhor ciclo de remuneração. Podem ganhar algum dinheiro dessa forma.
Também permitimos que qualquer pessoa consulte os números dos outros e veja como se compara. Isso cria uma competição saudável. O aspeto único é que também construímos tudo com base no apoio mútuo.
Apesar da competição, muitos redatores novos dizem que nunca imaginaram poder trabalhar com um grupo tão solidário. Devo muito à minha antiga editora-chefe, que entretanto saiu da empresa, porque foi excelente a incentivar o trabalho de equipa.
Ben Aston
Falemos da rentabilização e da remuneração. Pagam bastante dinheiro para produzir muitos conteúdos. Como calculam o retorno do investimento dos conteúdos?
Kurt Schmidt
Vindo da área financeira e das cooperativas de crédito, provavelmente deveria ter uma forma mais sofisticada de calcular o retorno do investimento. No entanto, as margens da publicação online costumam funcionar muito bem depois de cobrir os custos fixos.
Atualmente, com base nos nossos volumes, conseguimos pagar aproximadamente 5 dólares por cada mil visualizações de páginas. As receitas totais variam, mas, em geral, conseguimos gerar um RPM muito superior a esse valor. À medida que aumentamos o volume, o retorno do investimento aumenta.
Ben Aston
E relativamente ao incentivo dos redatores, garantem simplesmente que existe uma margem segura ou fazem um cálculo mais detalhado?
Kurt Schmidt
Temos limites de remuneração. O limite depende do nível de responsabilidade. Por exemplo, um redator sénior com até cinco redatores a reportar-lhe terá um limite duas vezes superior ao de alguém sem essa responsabilidade.
Estabelecemos limites porque, por vezes, um artigo torna-se viral. Se calculássemos tudo de forma estritamente proporcional, poderia resultar em 10 ou 20 mil dólares num ciclo de pagamentos, o que é bastante elevado para duas semanas.
Dependendo da função, o limite poderá ser de 4 mil dólares num ciclo de duas semanas. Isto também ajuda quando surgem despesas inesperadas. Por exemplo, o Google Analytics é gratuito para a maioria dos sites, mas os termos reservam o direito de deixar de o disponibilizar gratuitamente quando se ultrapassam 10 milhões de acessos por mês. Nós ultrapassamos facilmente esse valor e a versão paga custa 150 mil dólares por ano. É uma grande diferença face ao gratuito.
Aprendemos que é necessário ter limites de remuneração. Abaixo desse limite, é possível termos um retorno negativo em determinados conteúdos. É simplesmente a consequência de pagar 20 a 30 dólares de base por artigo. Alguns artigos rendem literalmente um dólar. Considero isso o custo de fazer negócio; a situação compensa a longo prazo.
Ben Aston
No início herdou algumas relações diretas relacionadas com a rentabilização e depois passou por diferentes redes de publicidade, como a Ezoic e o AdSense. Como tem tentado acumular diferentes ferramentas de rentabilização? Ou está satisfeito por deixar as redes de publicidade tratar do assunto?
Kurt Schmidt
Até recentemente, estava bastante satisfeito por deixar as redes de publicidade fazerem o seu trabalho.
Há cerca de três anos, mudámos para a AdThrive, que é a rede que utilizamos atualmente, e tem funcionado muito bem. Contudo, ao pensar na próxima fase do Inside The Magic e do negócio em geral, percebi que é fundamental diversificar as fontes de receitas.
Estamos agora a procurar aumentar as receitas de afiliados. Em novembro, estas representavam menos de 1% das receitas totais, mas começaram a crescer até se tornarem uma fonte percetível. Se isto tivesse acontecido há quatro anos, talvez já fosse a minha maior fonte de receitas.
Os afiliados tornaram-se importantes. Também estamos a analisar relações diretas com anunciantes, o que está relacionado com os planos de contratar um gestor de rentabilização. Essa pessoa trabalhará com anunciantes diretos e diversificará o conjunto de receitas. Além disso, podemos ganhar dinheiro como influenciadores através do Instagram e de parcerias com marcas.
Estamos a tentar combinar cada vez mais estas fontes. O canal do YouTube é outra. Começámos tarde, por isso a maior parte das nossas receitas ainda vem dos anúncios programáticos. Mas é uma prioridade. Recomendo a qualquer pessoa neste setor, especialmente quando começa a crescer, que pense cedo na diversificação das receitas.
Acreditem: é algo que gostaria muito de ter feito mais cedo.
Ben Aston
O que mais o preocupa? Quais são os maiores desafios ou as coisas que o impedem de dormir?
Kurt Schmidt
O que mais me tira o sono é haver tantas coisas a acontecer e acordar a lembrar-me de algo que não fiz.
O desafio está relacionado com o ritmo de crescimento. Temos uma equipa grande, mas demasiado pequena para o volume de negócio que gerimos. Em janeiro contratei várias pessoas e continuamos a ter uma equipa demasiado pequena. Mesmo quando chegarmos a 40 pessoas, provavelmente continuará a ser pequena, a menos que o crescimento abrande.
E eu não quero que o crescimento abrande. Por isso, tentamos contratar pessoas suficientemente depressa. À medida que a equipa cresce, a cultura também muda. A cultura de uma empresa com uma ou duas pessoas é muito diferente da de uma empresa com 30, e será novamente diferente quando tivermos 50 ou 100 pessoas.
É isso que me preocupa: como delegar a próxima tarefa que ainda retenho, como responder às diferentes necessidades e como preservar a cultura enquanto crescemos.
Ben Aston
São bons desafios. Vamos terminar com uma ronda rápida. Qual foi o melhor conselho que alguma vez recebeu?
Kurt Schmidt
Duas coisas: conhecer os seus números ou ser fiel a si próprio enquanto gestor. Ambas foram muito importantes na minha vida.
Ben Aston
Que hábito pessoal contribuiu mais para o seu sucesso?
Kurt Schmidt
A forma como mergulho nos números e analiso o que está e não está a funcionar. O Google Analytics tem uma enorme quantidade de dados. Se aprender a extrair esses dados, saberá muito mais sobre o seu público do que alguma vez imaginou.
Ben Aston
Mencionou algumas ferramentas, mas pode partilhar um recurso ou ferramenta que utilize regularmente?
Kurt Schmidt
Uma ferramenta que uso regularmente? Pode parecer estranho, mas diria o LinkedIn, simplesmente porque permite encontrar contactos. Há tanta coisa que desconheço e o LinkedIn é excelente para criar ligações.
Ben Aston: Que livro recomendaria e porquê?
Kurt Schmidt
O livro de que mais gostei é antigo e chama-se “First, Break All the Rules”. Existe muito aconselhamento empresarial sobre as regras tradicionais. Se aprendermos a pensar de forma diferente, isso pode ser extremamente libertador. Penso que o autor é Marcus Buckingham, se não estou enganado.
Ben Aston
Para alguém no início da sua jornada nos meios digitais, como estava há quatro anos, que conselho daria?
Kurt Schmidt
Comece. Não adie. Avance, porque vai aprender imenso durante a jornada. E não se preocupe se ainda não tiver tudo completamente definido.
Ben Aston
Excelente. Kurt, onde podem as pessoas saber mais sobre o que está a fazer e entrar em contacto consigo?
Kurt Schmidt
Visitem insidethemagic.net ou insidethemagic.com.
Também podem contactar-me através do LinkedIn. Sou Kurt Schmidt e encontrar-me-ão no LinkedIn, com o Inside The Magic indicado como empregador. Terei todo o gosto em estabelecer contacto e talvez aprender um pouco mais sobre vocês.
Ben Aston
Excelente. Muito obrigado por se ter juntado a nós hoje. Foi ótimo tê-lo connosco.
Kurt Schmidt
Muito obrigado. Gostei muito da conversa.
Ben Aston
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