Como desenvolver inventário publicitário que vende e tem desempenho (com Abby Mercado, da Rescripted)

Leia a transcrição:

Estamos a experimentar transcrever os nossos podcasts utilizando um programa de software. Pedimos desculpa por quaisquer erros tipográficos, uma vez que o robô não está correto a 100% do tempo.

Ben Aston: Bem-vindos ao podcast do Indie Media Club. Eu sou Ben Aston, fundador do Indie Media Club. Temos como missão ajudar empreendedores de meios de comunicação independentes e autofinanciados a ter sucesso, ajudando as pessoas que criam, promovem e rentabilizam através de conteúdos — a fazê-lo melhor. Visite indiemedia.club para saber mais.

Hoje estou acompanhado por Abby Mercado, antiga investidora de capital de risco e cofundadora e diretora executiva da Rescripted. Trata-se de uma plataforma de comunicação social dedicada à fertilidade e à saúde da mulher. Chegam a mais de 9 milhões de pessoas todos os meses. Depois de passar por um tratamento de fertilização in vitro para conceber os seus gémeos, Max e Annie, atualmente com quatro anos, Abby decidiu reescrever a indústria da fertilidade através da comunidade, da educação e do empoderamento.

A empresa angariou mais de 3 milhões de dólares, provenientes exclusivamente de investidores individuais, e orgulha-se de ser rentável, com mais de 30 funcionários. Atribuem grande parte do seu sucesso a uma comunidade de nicho muito envolvida e a conteúdos otimizados para os motores de pesquisa.

Continue a ouvir o podcast de hoje para aprender como desenvolver inventário publicitário que vende e tem desempenho.

Olá, Abby. Muito obrigado por se juntar a nós hoje.

Abby Mercado: Muito obrigada, Ben. Estou muito entusiasmada por falar consigo hoje.

Ben Aston: Excelente. Quero voltar ao início. Conte-me um pouco sobre a forma como passou do mundo do capital de risco para o mundo dos meios de comunicação. Como aconteceu essa transição?

Abby Mercado: Foi um percurso sinuoso e muito entusiasmante. A versão curta é que eu e o meu marido começámos a tentar ter filhos quando eu investia sobretudo em empresas B2B de software como serviço. Investíamos desde a fase inicial até à série B, e era muito interessante, mas eu sempre soube, de certa forma, que queria estar do outro lado da mesa.

Em vez de investir nessas empresas, queria que investissem em mim — queria simplesmente ser empreendedora. Antes do capital de risco, vinha do mundo do empreendedorismo. Tinha trabalhado em algumas empresas emergentes relacionadas com energia e era algo de que gostava muito. Por isso, sabia que queria voltar.

No terceiro ano da minha carreira como investidora de capital de risco, eu e o meu marido começámos a tentar ter filhos e pensámos que seria fácil. Pensámos que engravidaríamos ao fim de alguns meses e teríamos um filho. Dois anos depois teríamos outro, uma hipoteca, um SUV, toda a história — e, alerta de spoiler, nada disso aconteceu.

Na verdade, já estragou a surpresa. Sou mãe de gémeos através de fertilização in vitro, o Max e a Annie. No fim, resultou. Mas, quando passámos pelo tratamento, adotei uma abordagem semelhante à de uma investidora de capital de risco. Fiquei profundamente frustrada. Era uma forma incrivelmente difícil de construir uma família. Não sentia que estivesse informada nem capacitada.

Sentia que não tinha informação suficiente sobre aquilo por que estávamos a passar. Havia também um enorme estigma em torno da infertilidade que enfrentávamos enquanto casal. Não nos sentíamos confortáveis nem confiantes; estávamos muito assustados. Como investidora de capital de risco, pensei sempre: está bem, vamos aplicar tecnologia a este problema e ver se conseguimos melhorá-lo.

Fiquei obcecada com alguns dos problemas que enfrentei, nomeadamente a gestão da medicação e a saúde mental. Por fim, decidi deixar o capital de risco e criar uma empresa no setor da fertilidade. Começámos como uma empresa B2B de software como serviço, acredite ou não.

Acabámos por passar para o mercado de consumo. Fizemos uma aquisição com contratação da equipa de uma grande influenciadora na área da fertilidade, que também era escritora profissional, Kristyn Hodgdon. Ela tornou-se a minha cofundadora. Assim, juntámo-nos as três e dissemos: ouçam, aquilo em que vamos ser realmente boas é criar uma plataforma de comunicação social.

A Abby trata do negócio. O Per, o nosso diretor de tecnologia, trata de toda a tecnologia. E a Kristyn é a face da empresa perante os consumidores, sendo responsável por toda a parte criativa e por garantir que as pessoas gostam dos conteúdos que publicamos. Atualmente, como referiu na introdução, chegamos a cerca de 9 milhões de pessoas por mês e somos a principal plataforma global de comunicação social sobre fertilidade e saúde da mulher.

Fornecemos conteúdos, ferramentas e recursos para qualquer ponto do seu ciclo reprodutivo.

Ben Aston: Excelente. Em determinado momento desse percurso, criaram uma empresa de comunicação social. Era uma empresa B2B de software como serviço e a ideia era que a Rescripted funcionasse como o funil para esse software? Essa era a ideia original?

Abby Mercado: Sim. É exatamente isso, Ben.

Essencialmente, tínhamos uma presença voltada para o consumidor e já mencionei que uma das minhas dificuldades, especificamente durante a fertilização in vitro, era a medicação. Era preciso tomar 50 injeções num mês. É horrível. Então perguntei: como podemos melhorar isto?

Vamos criar uma nova farmácia, uma que ajude na educação, que seja apoiada por tecnologia e onde haja enfermeiros e farmacêuticos disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana. Os farmacêuticos são subutilizados; vamos aproveitar todo o seu potencial. E vamos utilizar a camada que a Kristyn tinha criado como forma de atrair pessoas para a nossa farmácia.

Acabámos por decidir que gerir uma farmácia era extremamente difícil. A farmácia ainda existe e continua a crescer, mas diria que percebemos que éramos uma empresa de comunicação social quando as pessoas começaram a abordar-nos com cheques.

Isso aconteceu há cerca de um ano e meio. Muitas pessoas do setor começaram a conhecer-nos e uma empresa farmacêutica contactou-nos com um cheque de seis algarismos. Dissemos: uau, nunca ganhámos tanto dinheiro. Isto é incrível.

Podemos repetir? Podemos fazê-lo novamente? Passámos então cerca de um mês a fazer, essencialmente, vendas de publicidade. Eram vendas lideradas pelos fundadores: era eu a contactar essas pessoas e a convencê-las sobre uma plataforma que chegava a muitos consumidores. Vendemos mais alguns projetos e dissemos: somos melhores nisto do que nas outras coisas; vamos dedicar-nos a isto. E foi o que fizemos.

Ben Aston: Muito interessante. Antes de chegarem ao ponto em que os anunciantes vos procuravam com um cheque avultado, já tinham começado a construir a vossa visibilidade e a vossa audiência. Conte-nos um pouco sobre como fizeram isso, porque, para ao fim de um ano alguém estar a acenar-vos com um cheque, tinham de ter uma audiência com a qual os anunciantes quisessem interagir.

Como aconteceu?

Abby Mercado: Claro. Esta é definitivamente uma história da Kristyn, mas vou contá-la em nome dela. A Kristyn é a minha cofundadora e diretora criativa, e é um génio criativo. É uma pessoa do tipo 7 do Eneagrama. São pessoas extremamente sociáveis, que transbordam energia.

A Kristyn diz sempre que se metia em sarilhos na sala de aula por falar. É o tipo de pessoa que anima a festa e quer estar sempre com os outros. Também é mãe de gémeos concebidos através de fertilização in vitro. Os gémeos dela têm mais seis meses do que os meus.

São também gémeos de sexos diferentes, o Charlie e a Working. Quando ela estava a fazer fertilização in vitro, alguns meses antes de mim, conhecemo-nos no Instagram — não nos conhecíamos antes. Ela está em Long Island e eu em Denver. Foi um encontro perfeito no paraíso do Instagram. Ela ia à clínica de fertilidade e perguntava: porque é que ninguém fala?

É tão estranho. Estamos todas a passar pela mesma coisa difícil. Porque é que ninguém fala sobre isto? Porque é que não nos abraçamos ou sorrimos juntas durante estes momentos difíceis? Esse era o grande problema que ela identificava. Além de ser uma pessoa do tipo 7 do Eneagrama, a Kristyn é uma leitora voraz, estudou inglês e adora escrever. Gosta de consumir a palavra escrita e de a escrever.

A resposta da Kristyn a tudo isto foi escrever. Começou a escrever a sua história. Começou a publicar um blogue. Foi em 2018. Publicava tudo nas redes sociais. Não vou dizer que o Instagram estivesse no início em 2018, mas era certamente menos desenvolvido do que é atualmente.

Assim, era mais fácil. Tenho a certeza de que não foi fácil, mas ela começou a publicar os seus textos nas redes sociais e a associá-los a uma imagem, um vídeo ou outra coisa qualquer. Utilizou o Instagram como funil para levar as pessoas a ler o blogue. Pouco depois, começou a pedir às pessoas que partilhassem as suas próprias histórias, e elas começaram a fazê-lo.

Não só produzia todo aquele conteúdo fantástico, como deixou de ser apenas a história pessoal da Kristyn. Ela recebia uma pergunta e dizia: vou pesquisar isto e escrever sobre o assunto. Publicava conteúdos apoiados pela ciência. Foi isso que fez e, em pouco tempo, conquistou muitos seguidores. Quando eu e a Kristyn juntámos os nossos negócios, ela tinha cerca de 15 000 visualizações de página no seu site, o Fertility Tribe, e cerca de 80 000 seguidores no Instagram.

Hoje, em conjunto com a nossa equipa, crescemos bastante. Temos cerca de 60 000 visualizações de página e mais de 100 000 seguidores no Instagram, além de estarmos ativos em todas as outras redes sociais. Foi assim que construímos a audiência que temos.

Ben Aston: Muito bem. Foi, portanto, uma combinação de conteúdos otimizados para os motores de pesquisa, baseados nas perguntas que sabiam que as pessoas faziam, e da recolha de informações nas redes sociais, utilizando-as depois para aumentar a notoriedade do site e gerar tráfego.

Abby Mercado: Sim, é exatamente isso. Foi assim que fomos construindo tudo no início.

A Kristyn é uma força da natureza quando se trata de pesquisa e percebeu muito cedo a importância desta área. Somos todos estudantes do Google. O que fazemos quando temos um problema de saúde estranho? Pesquisamos. Se passaram seis meses e não consigo engravidar, por exemplo, é provável que pesquise isso no Google. Para nós, é muito importante sermos bons nas pesquisas, porque é sobretudo assim que as pessoas encontram os nossos conteúdos. Esperamos que, nos próximos meses e anos, uma parte maior do tráfego seja direto.

É algo em que estamos a trabalhar. Atualmente, a pesquisa é fundamental e temos alguém na equipa dedicado exclusivamente à otimização para motores de pesquisa.

Ben Aston: Muito bem. Estão a construir uma audiência e a gerar cada vez mais tráfego para o site. Os anunciantes começam a acenar-vos com cheques.

Fale-nos dos produtos de comunicação social que começaram a desenvolver para vender aos anunciantes. Como desenvolveram esses produtos e foram aperfeiçoando-os para terem mais coisas para vender?

Abby Mercado: Claro. Tudo isto tem sido bastante iterativo com os nossos anunciantes.

Se tivesse de transmitir uma única lição neste episódio, seria esta: ouçam atentamente os vossos anunciantes e compreendam como irão avaliar o projeto ou a campanha que desenvolveram em conjunto e o que a tornou bem-sucedida.

Quais são os critérios fundamentais que tornarão isto bem-sucedido? Temos sido muito rigorosos a transportar essa mensagem para os anunciantes. Atualmente, temos nove produtos de comunicação social diferentes. Este número cresceu bastante no último ano, à medida que fomos ouvindo os anunciantes. Nem todos funcionarão; haverá certamente alguns que deixaremos de promover porque os anunciantes não quererão comprá-los e porque queremos concentrar-nos em alguns produtos.

Os nossos principais produtos, os mais vendidos, são, de longe, a publicidade nativa. A nossa missão, acima de tudo, é educar e capacitar o consumidor, sobretudo a consumidora. 97% são mulheres entre os 25 e os 44 anos. Esse é o nosso público-alvo. Educá-las e capacitá-las é a coisa mais importante que podemos fazer.

Dizemos sempre aos anunciantes: «Nós não somos os especialistas; vocês é que são». Tenha em conta que os nossos anunciantes incluem clínicas de fertilidade, clínicas ginecológicas, empresas farmacêuticas, empresas de saúde da mulher que vendem diretamente ao consumidor, negócios de saúde e bem-estar, entre outros.

Estas marcas têm, verdadeiramente, uma enorme experiência. Quando produzimos conteúdos nativos, elas participam e ajudam-nos a criar os conteúdos. Dizemos-lhes que somos o tecido conjuntivo entre os consumidores e as marcas importantes para as mulheres. E as marcas importantes para as mulheres são os próprios anunciantes.

Quando uma consumidora vê que uma marca contribuiu para determinado conteúdo, percebe essa ligação, sobretudo se o fizermos mês após mês. Não gostamos de fazer publicidade nativa por menos de três meses.

Temos contratos de três e de 12 meses. Gostaríamos que alguém assinasse um contrato de 24 meses; avisarei quando isso acontecer. Quando uma consumidora vê repetidamente uma marca a contribuir para um tema que quer compreender e no qual essa marca é especialista, isso funciona muito bem do ponto de vista do conteúdo nativo.

É, de longe, o nosso produto mais vendido. Temos uma presença forte no Instagram e nos vídeos curtos em geral. Qualquer plataforma que permita publicar vídeos curtos é importante para nós. Estamos a investir claramente nessa área. As mulheres também gostam de vídeos curtos.

Não gostam necessariamente tanto do YouTube, por isso concentramos os nossos esforços no Instagram e no TikTok. Estamos muito entusiasmados com os Shorts do YouTube e também com os vídeos do Pinterest. Na verdade, recebemos muito tráfego do Pinterest, o que tem sido interessante para compreendermos melhor este público.

Esses são os nossos dois principais produtos de comunicação social. Também temos diferentes formas de publicidade. É possível patrocinar a nossa newsletter — temos atualmente duas —, patrocinar um podcast ou inserir um anúncio num podcast. Temos dois podcasts e vamos passar a ter quatro em abril.

Além disso, temos várias outras oportunidades publicitárias mais diretas para anunciantes que não têm necessariamente tempo, dinheiro ou conhecimento para investir em anúncios nativos.

Ben Aston: Quero perceber melhor a componente da publicidade nativa. Aquilo que os anunciantes pagam é essencialmente um artigo publicitário em que vocês os posicionam, ou em que eles explicam um tema que as pessoas já estão a pesquisar, permitindo-lhes apresentar-se de forma positiva? Como limitam o grau em que podem exagerar a sua oferta?

Abby Mercado: É uma boa pergunta. A regra número um na Rescripted é que somos sempre nós a escrever. Esta é também uma das razões pelas quais alguns anunciantes nos perguntam se conseguimos gerar conversões.

Isso seria ótimo, mas não conseguimos controlar o que acontece depois de o consumidor sair do nosso site. Não sabemos. Podemos achar que o produto é excelente, mas e se não for? A nossa missão é educar e capacitar, para que a consumidora possa tomar a sua própria decisão. Essa é a coisa mais importante para nós quando se trata de conteúdo nativo.

Somos sempre nós a escrever e temos mais de 15 profissionais criativos na equipa. Muitos são escritores e alguns são produtores de vídeo, mas concentramos a nossa atenção na qualidade da escrita. A nossa voz é a de conteúdos apoiados pela ciência, mas com o tom da sua melhor amiga num brunch, e levamos isso muito a sério.

A marca tem um logótipo no topo do site, sempre com o mesmo aspeto, integrado nos nossos artigos. Indicamos que o conteúdo é patrocinado por determinada empresa. Normalmente, a marca tem uma pequena chamada para ação no final do artigo. Podemos estabelecer uma ligação para o site, falar um pouco mais sobre a marca ou abordar um produto específico que queira destacar. É aí que paramos.

Se tiverem um especialista específico, e uma vez que se trata de conteúdos apoiados pela ciência e relacionados com saúde, levamos isso muito a sério. Muitas das marcas com que trabalhamos têm consultores médicos, por isso gostamos de aproveitar a diversidade de especialistas a que temos acesso.

É por isso que gostamos de trabalhar com estas marcas. Normalmente, não são demasiado comerciais. Compreendem a publicidade nativa e percebem como funciona a mente do consumidor quando lhe apresentamos um artigo de marca.

Ben Aston: Portanto, apresentam isto aos anunciantes mais como uma ferramenta de notoriedade da marca do que como uma ferramenta de geração de contactos?

Abby Mercado: Exatamente.

Ben Aston: Penso que isso é muito importante, porque estamos a falar do desenvolvimento de produtos publicitários que os anunciantes querem, mas que também sejam valorizados pelos visitantes. Os anunciantes querem uma resposta direta e saber qual é o retorno do investimento. Quanto lhes vai custar? Tem de haver um modelo que funcione, mas, do ponto de vista do valor para o visitante, o conteúdo também tem de ser útil.

Ao concentrarem-se em proporcionar educação e capacitação aos visitantes, conseguem jogar a longo prazo na construção da marca e proporcionar valor tanto aos anunciantes como aos visitantes, crescendo de forma simbiótica em vez de procurarem apenas um lucro rápido.

Abby Mercado: Sim, absolutamente. Nunca foram ditas palavras mais verdadeiras. Vou dar-lhe um exemplo rápido. Publicámos recentemente um vídeo nos nossos canais sociais e não funcionou.

Porquê? Porque era demasiado comercial. O consumidor não gostou. Sentiu que estávamos a tentar vender-lhe alguma coisa. Em retrospetiva, talvez não devêssemos tê-lo publicado. A marca adorou, mas, para o consumidor, a nossa audiência é extremamente importante.

Manter a nossa autenticidade enquanto plataforma de comunicação social é absolutamente essencial. Por isso, já tivemos de ser muito rigorosos com os nossos anunciantes e dizer-lhes que sabemos o que funciona e que determinada abordagem não funcionará de todo.

Ben Aston: Muito bem. Têm os produtos de publicidade nativa e foram aperfeiçoando-os, desenvolvendo o vosso kit de comunicação social ao longo do tempo. Como descobriram e desenvolveram uma oferta mais ampla? Qual foi a vossa inspiração e onde aprenderam algumas das principais lições?

Abby Mercado: Uma grande lição foi perceber que trabalhamos com muitas marcas. Somos uma empresa emergente. Trabalhar com a Bayer, a Johnson & Johnson, a P&G e a Unilever são oportunidades de sonho para nós. Já conseguimos chegar a esses anunciantes? Ainda não completamente, mas estamos a aproximar-nos.

As empresas emergentes trabalham com outras empresas emergentes. Alguns dos nossos anunciantes, sobretudo no setor dos produtos de consumo embalados, estão muito concentrados nas conversões. Por isso, conseguimos dizer-lhes que um artigo patrocinado provavelmente não é a melhor solução.

Se estão concentrados no fundo do funil e querem cliques para o site e para o produto, isso é perfeitamente legítimo. Podemos provavelmente criar algo que lhes permita alcançar esse objetivo. Ouvimos isso repetidamente, sobretudo por parte de empresas emergentes. Para angariarem a próxima ronda de investimento e continuarem a sobreviver, precisam de apresentar determinadas métricas. Compreendo isso, porque estamos na mesma situação. Queremos que elas tenham sucesso, tal como querem que nós tenhamos sucesso. É uma relação simbiótica.

Um bom exemplo é uma newsletter que lançámos chamada The Cycle. A nossa newsletter original chamava-se The Wait, um jogo de palavras relacionado com a infertilidade e a perda gestacional. Quando recebemos o grande cheque, há cerca de um ano, percebemos que esses temas eram muito específicos.

Como poderíamos expandir a audiência e o alcance? Precisávamos de abordar temas que acontecem antes da infertilidade e da perda gestacional. Continuávamos a falar desses temas na The Wait, mas onde abordaríamos os temas das fases anteriores? Cuidados menstruais, gestão do stress, sono, alimentação e nutrição, atividade física e exercício — todos são importantes para o nosso público.

Decidimos criar uma newsletter deste tipo, inspirada no estilo da The Everygirl. É uma plataforma de comunicação social que nos inspira muito. Educa e capacita o seu público, fornece diretamente a informação de que os consumidores precisam e é também o sonho de qualquer anunciante, porque aquilo de que o consumidor precisa pode ser precisamente aquilo que a marca vende.

Esta abordagem gera muitos cliques, o que é ótimo, mas também educa e capacita. Temos uma taxa de abertura e uma taxa de cliques muito elevadas, satisfazendo ambas as partes. A consumidora encontra aquilo que procura, o anunciante obtém os resultados que procura e gera cliques para o site.

Não conseguimos controlar o que acontece depois disso, mas se conseguirmos levar as pessoas ao site do anunciante, temos uma oportunidade. É um exemplo de como perguntámos ao anunciante o que pretendia na fase em que se encontrava enquanto empresa e, com as ferramentas e a equipa de desenvolvimento que temos, criámos uma resposta.

Ben Aston: É novamente muito importante ouvir os anunciantes sobre a geração de contactos que procuram, distinguir notoriedade da marca de resposta direta e criar produtos que respondam a todo o funil de compra — desde o desconhecimento até à notoriedade, à consideração das diferentes opções e, finalmente, à decisão.

É igualmente importante que esses produtos sejam valorizados pelos visitantes, para que continuem a atrair atenção. Falámos anteriormente das redes sociais e da forma como levam as pessoas do Pinterest, Instagram e TikTok para fora dessas plataformas. Como estabelecem essa ligação?

Disse que o Instagram cresceu de 80 000 para 100 000 seguidores desde a aquisição da equipa, mas como garantem que o trabalho nas redes sociais gera efetivamente tráfego ou, pelo menos, oportunidades para criar publicidade que funcione nesses canais?

Abby Mercado: Penso que o nosso desafio deste ano será levar as pessoas ao site em vez de as manter nas redes sociais. Temos 101 000 seguidores no Instagram e muitos mais no TikTok, Facebook e noutras plataformas.

Mas não controlamos esses canais. Não sabemos se as pessoas verão os nossos conteúdos. É frustrante gerir uma parte tão importante do negócio sem a podermos controlar. Como empresa emergente, sabemos que, se investirmos dinheiro no Facebook, Instagram e TikTok, o nosso conteúdo será visto, mas não podemos fazê-lo.

Por isso, temos de nos manter muito empenhados no planeamento de conteúdos e dizer repetidamente aos nossos seguidores o que está disponível no site e aquilo em que se podem inscrever. Continuamos a envolvê-los com conteúdos excelentes, mas também lhes perguntamos se já subscreveram a newsletter ou se aderiram à nossa comunidade gratuita de apoio à infertilidade.

Também fazemos coisas criativas. Por exemplo, temos uma sessão de perguntas e respostas na nossa plataforma. Fazemos sessões deste tipo de várias formas, sobretudo com médicos, enfermeiros, embriologistas e outros profissionais de saúde da área da fertilidade e da saúde da mulher.

Recolhemos perguntas no Instagram, mas as respostas só podem ser vistas no nosso site. É uma forma específica de levar a comunidade das redes sociais para o site e de criar utilizadores dedicados que visitam a Rescripted regularmente.

Ben Aston: Para perceber melhor, essas sessões de perguntas e respostas são atividades patrocinadas? As pessoas pagam para participar ou como equilibram essa questão?

Abby Mercado: Podem ser. Esta área do site ainda está numa fase inicial, razão pela qual recolhemos perguntas no Instagram. Assim, sabemos que vamos receber cerca de 60 perguntas, o que é excelente.

A sessão específica de que estou a falar é patrocinada? Não. Mas dentro de três meses poderá perfeitamente ser algo que consigamos patrocinar. É uma grande oportunidade de visibilidade para qualquer pessoa, por isso estamos a trabalhar nisso.

Ben Aston: Ao desenvolverem o kit de comunicação social, as diferentes ofertas e as formas de inserir produtos ou patrocínios nas sessões de perguntas e respostas, qual foi o maior erro que cometeram? O que não funcionou?

Abby Mercado: Tivemos recentemente um grande erro. Tanto eu como a Kristyn temos um olhar muito específico para o design. Penso que começámos a recorrer a designers externos demasiado tarde no que diz respeito à newsletter.

Usávamos o Flodesk para enviar a newsletter. Para duas fundadoras que gostam muito de design, embora nenhuma de nós tenha formação profissional nessa área, era uma boa ferramenta. Gostamos de coisas bonitas.

Quando tentámos fazer crescer a newsletter, experimentámos várias coisas: referências, merchandising e outros elementos que fazem parte do manual de uma empresa de comunicação social que quer ter uma newsletter bem-sucedida.

Percebemos que não era possível fazer tudo isso com o Flodesk. Mudámos para o ConvertKit e foi muito difícil reiniciar duas newsletters muito bem-sucedidas numa plataforma completamente nova. Penso que ficámos demasiado tempo com o Flodesk. Esse foi o meu grande erro.

Ben Aston: Obrigado por partilhar.

Ao avaliarem a saúde das receitas publicitárias, o resultado final é obviamente importante. Mas como avaliam a evolução mensal do negócio de publicidade? Que métricas são importantes para vocês?

Abby Mercado: A rentabilidade. Como disse, o resultado final é, de certa forma, a única coisa que importa para nós.

Este ano temos muitos clientes novos. No ano passado fomos a uma conferência sobre infertilidade, montámos um stand e percebemos que conhecíamos muitas daquelas pessoas. Começámos a encontrar as mesmas pessoas repetidamente, o que é ótimo.

Expandimos os nossos horizontes no setor da fertilidade e da saúde da mulher, em vez de nos limitarmos à infertilidade e à perda gestacional. Temos muitos clientes novos este ano. Por isso, este ano o foco é a rentabilidade. No próximo ano continuará a ser a rentabilidade, mas também avaliaremos se temos clientes recorrentes.

Estão a voltar? Consideram que o projeto foi bem-sucedido? Depois de cada programa, elaboramos um relatório final. Antes de assinarmos cada contrato, perguntamos o que significa sucesso para o cliente e o que espera obter da parceria.

O pior que poderia acontecer seria não sermos bem-sucedidos ou o cliente ter um objetivo que pensava alcançar e que não conseguíssemos ajudá-lo a alcançar. Nesse caso, não renovaria, o que seria muito negativo.

Ben Aston: Parte da decisão do anunciante sobre o sucesso depende, naturalmente, do retorno do investimento, que por sua vez depende do preço. Quanto menos cobrarem, melhor será o retorno do investimento para o anunciante.

Ao desenvolverem o vosso próprio kit de comunicação social e produtos personalizados, sem utilizarem, em grande medida, redes de publicidade, como definem os preços e como os foram ajustando?

Abby Mercado: Em primeiro lugar, é diferente para diferentes tipos de anunciantes. Não temos simplesmente uma tabela de preços única.

Ben Aston: Uma tabela de preços normalizada.

Abby Mercado: É muito importante para nós trabalhar com empresas emergentes e empresas jovens que estejam a fazer coisas inovadoras. É um valor fundamental nosso: trabalhar com empresas emergentes, concentrarmo-nos na inovação e levar essa inovação ao consumidor.

Se for uma empresa emergente na fase de pré-semente, não vamos cobrar o mesmo que cobramos a uma grande empresa de produtos de consumo embalados.

Também conseguimos cobrar preços mais elevados porque chegamos a cerca de 9 milhões de pessoas por mês através dos nossos canais. Isto inclui visualizações de página, redes sociais, todos os elementos e a nossa comunidade.

Há plataformas de comunicação social que chegam a muitas mais pessoas, mas o nosso principal fator diferenciador é que a nossa comunidade tem uma intenção muito específica. Se alguém estiver a tentar vender testes de ovulação, por exemplo, estará a falar com milhões de pessoas que estão efetivamente a tentar engravidar.

É um nicho muito interessante: pessoas que estão a tentar conceber, que pensam poder ter síndrome do ovário poliquístico ou endometriose e não sabem o que fazer, ou que têm períodos menstruais muito dolorosos e incapacitantes.

É um tipo de intenção muito específico e foi assim que conseguimos desenvolver a nossa tabela de preços para alguns dos grandes anunciantes.

Para os anunciantes mais pequenos, trata-se mais de querermos trabalhar com eles porque os consideramos interessantes e queremos ajudá-los a crescer, tal como agradecemos que nos ajudem a crescer da forma que puderem.

Ben Aston: É interessante. A audiência tem uma intenção muito clara que muitas outras plataformas não teriam. Essa intenção torna provavelmente a conversa sobre o retorno do investimento um pouco mais fácil, porque estas são precisamente as pessoas com quem o anunciante precisa de falar.

Abby Mercado: Exatamente.

Ben Aston: O que está previsto para 2023, tendo em conta o vosso roteiro e a forma como vão continuar a desenvolver este projeto?

Falou de nove produtos diferentes no vosso kit de comunicação social. Como irá evoluir ao longo do próximo ano?

Abby Mercado: Espero que comecemos a vender menos produtos. Espero que alguns falhem, porque penso que a concentração é muito importante. Continuaremos a experimentar.

O que me entusiasma na nossa plataforma é o lançamento de algo que resulta de meses de trabalho e reflexão: compreender o consumidor. Atualmente, fornecemos conteúdos sobre diferentes temas, como perda gestacional e adoção.

Contudo, não fazemos um bom trabalho a encontrar o consumidor onde ele está e a dizer-lhe: «Ben, tem estes problemas». Dou sempre o exemplo da Kristyn, porque é uma mulher e 97% do nosso público é feminino.

A Kristyn tem 34 anos, síndrome do ovário poliquístico, uma doença muito incapacitante que afeta uma em cada dez mulheres, uma doença da tiroide chamada Hashimoto, dois filhos e quer ter outro. A funcionalidade My Journey permite-lhe contar-nos tudo isso.

Temos muito conteúdo: cerca de 500 artigos exclusivos no site, vídeos, podcasts, produtos e medicamentos. Podemos dizer-lhe: «Kristyn, compreendemos aquilo por que está a passar. Aqui estão todos os conteúdos, ferramentas e recursos de que precisa, com base no ponto em que se encontra enquanto mulher no seu ciclo de vida reprodutivo».

Estamos muito entusiasmados com isso, tanto do ponto de vista do consumidor como da audiência. Pensamos que vão gostar.

Ben Aston: Trata-se mais de uma questão de categorização de conteúdos e taxonomia ou de personalização dinâmica do site com base naquilo que as pessoas consultam?

Abby Mercado: Provavelmente a segunda opção. Em vez de fazermos muitas suposições, as pessoas entram no site, encontram a Rescripted e decidem ficar e voltar regularmente, porque não têm de fazer qualquer esforço.

Sabemos que o consumidor é preguiçoso. Com a funcionalidade My Journey, dizemos: «Aqui estão conteúdos feitos literalmente para si».

Ben Aston: Aqui está aquilo de que precisa a seguir.

Abby Mercado: E, para os anunciantes, é ótimo. Existem duas empresas no setor da síndrome do ovário poliquístico, a Poly e a Awara, ambas amigas da Rescripted. Para elas, deixa de haver suposições. Sabemos quem tem síndrome do ovário poliquístico e quem quer efetivamente ler esse conteúdo.

Assim, trabalhar com anunciantes torna-se muito mais direcionado, preciso e rigoroso. Também é entusiasmante do ponto de vista das receitas.

Ben Aston: Qual será o maior desafio no próximo ano? O que será difícil?

Abby Mercado: Uma das razões pelas quais estamos a lançar o My Journey é o facto de termos muitas coisas no site: uma rede social, comércio eletrónico, uma farmácia e geração de contactos para uma farmácia ginecológica e para uma farmácia específica de fertilização in vitro.

Estamos a fazer muitas coisas interessantes com tecnologia. A questão é: como fazemos com que o consumidor saiba que elas existem? Como reduzimos a taxa de abandono, fazemos com que as pessoas permaneçam mais tempo no site e explorem tudo, tornando-se verdadeiros fãs do que estamos a fazer?

Diria que esse é o maior desafio e continuará provavelmente a sê-lo.

Ben Aston: Vamos terminar com uma ronda rápida. Qual foi o melhor conselho que já recebeu?

Abby Mercado: Há algo que nos assusta todos os dias. Tenho uma mentora chamada May e falamos muito sobre isso. Se não fizer todos os dias algo que seja um pouco assustador, não está a aprender nem a crescer. Se não sentir medo, provavelmente não está a melhorar. Esse é o meu melhor conselho.

Ben Aston: Qual dos seus hábitos pessoais mais contribuiu para o seu sucesso?

Abby Mercado: Recentemente comecei a fazer treino de força. Melhorou muito a minha vida. Ninguém nos diz isto sobre o treino de força, mas sentirmo-nos fisicamente fortes faz-nos sentir mental e emocionalmente fortes. É algo que considero muito importante continuar a fazer enquanto pessoa.

Ben Aston: Pode partilhar um recurso da Internet, uma ferramenta ou algum software?

Abby Mercado: Sou uma fanática do Trello. Organizo a minha vida no Trello. Enquanto equipa, utilizamos o Notion, mas quase toda a equipa da Rescripted utiliza o Trello para gerir os horários pessoais.

Ben Aston: Interessante.

Abby Mercado: Utilizo o Trello para gerir o meu próprio horário de trabalho e também a minha vida pessoal. Tenho dois filhos com jogos de tee-ball, atividades depois da escola e tudo o mais. O Trello tem sido excelente para mim.

Ben Aston: Que livro recomendaria e porquê?

Abby Mercado: Não é um livro de negócios, mas chama-se “Nobody Will Tell You This But Me”. É da Bess Kalb e sou obcecada por memórias. Sinto que aprendo muito com a vida das pessoas e gostei particularmente deste livro.

É sobre a relação entre uma avó e a sua neta. Tocou-me profundamente porque fala da importância da família, da transmissão de histórias de geração em geração e da própria narração de histórias.

Ben Aston: Finalmente, para alguém que está no início do seu percurso nos meios digitais, que conselho lhe daria com base na sua experiência?

Abby Mercado: Vou citar o Jacob Donnelly, que me enviou recentemente esta mensagem e que é um grande mentor para mim, assim como a Pati, que é consultora da Rescripted. Há duas coisas importantes que uma empresa de comunicação social pode fazer.

A primeira é apresentar conteúdos pelos quais o consumidor se interessa e de que gosta. Construa a sua comunidade através de conteúdos que adora e que lhe dizem algo. A segunda coisa é ser rentável.

Angariámos muito dinheiro — para ser honesta, demasiado. Na minha próxima empresa de comunicação social, porque este é um modelo de negócio excelente e eu adoro-o, vou autofinanciá-la completamente. Penso que as empresas de comunicação social podem ser muito rentáveis para os fundadores e que podem ser autofinanciadas, se os fundadores tiverem essa possibilidade.

Ben Aston: Autofinanciar. É um bom conselho.

Abby Mercado: Essas são as minhas duas lições: autofinanciar e avançar.

Ben Aston: Abby, onde é que as pessoas podem encontrá-la e acompanhar o seu trabalho?

Abby Mercado: Podem encontrar-me no LinkedIn ou em [email protected]. Gosto muito de falar com pessoas desta área.

Contacte-me se for um empreendedor de meios de comunicação e quiser conversar sobre este setor. Saiba mais sobre a Rescripted em rescripted.com. Sem www. Também pode seguir fertility.rescripted no Instagram.

Ben Aston: Muito obrigado por se juntar a nós. Foi um prazer tê-la connosco hoje.

Abby Mercado: Muito obrigada, Ben.

Ben Aston: Se gostou do que ouviu hoje, subscreva o podcast e mantenha-se em contacto através de indiemedia.club. Deixe também uma avaliação no iTunes.

Até à próxima. Muito obrigado por nos ouvir.