Sådan bygger du evergreen-websites med informationsindhold (med Ruairi Spillane fra Moving2Canada)
Læs transskriptionen:
Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.
Ben Aston
Velkommen til Indie Media Club Podcast. Jeg hedder Ben Aston og er grundlægger af Indie Media Club. Vi arbejder for at hjælpe uafhængige medieentreprenører, der har startet deres virksomheder uden ekstern finansiering, med at få succes og for at hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge på indhold, med at gøre det bedre. Besøg IndieMedia.club for at få mere at vide.
I dag har jeg selskab af Ruairi Spillane, som er grundlægger af Moving2Canada.com og Outpost Recruitment. Han arbejdede tidligere med finans og blev entreprenør efter sin flytning til Vancouver i 2008. Han har tre succesfulde virksomheder bag sig og millioner af unikke besøgende hvert år.
Lyt med i dagens podcast for at lære mere om evergreen-websites med informationsindhold, opbygning af fællesskaber, skalering og diversificering. Hej, Ruairi.
Ruairi Spillane
Tak, fordi jeg måtte være med, Ben.
Ben Aston
Tak, fordi du deltager i dag. Lad os begynde med at se lidt på din historie. Du startede Moving2Canada tilbage i 2008. Kan du fortælle lidt om, hvad idéen var dengang, og hvorfor du syntes, det var en god idé at bygge et website omkring den?
Ruairi Spillane
Selvfølgelig. Jeg tror, idéen blev udtænkt i 2008, men virksomheden begyndte først for alvor i 2012. I 2008 flyttede jeg til Canada, og det satte processen i gang. Kernen i Moving2Canada er et fællesskab – et ord, der bliver brugt meget i disse dage. Det er et fællesskab af mennesker, der deler drømmen om at få succes i Canada. Det er en markedsføringsplatform og et website med indhold, men det er også et fællesskab for nytilkomne i Canada.
Ben Aston
Hvordan ser det fællesskab egentlig ud? Du sagde, at ordet fællesskab bliver brugt for meget. Hvordan ser Moving2Canada-fællesskabet ud?
Ruairi Spillane
Vores mission er at gøre processen med at flytte til Canada enklere. Canada tiltrækker over en million nye immigranter hvert år – studerende, personer med permanent ophold og indehavere af midlertidige arbejdstilladelser. Moving2Canada er skabt for at støtte disse brugere. Det er en gratis ressource, som hjælper dem, uanset hvor de befinder sig på rejsen. Rejsen begynder ofte med spørgsmålet: Hvorfor Canada? Man sidder i et andet land og tænker, at det kunne være spændende at bo i Canada, at der er økonomiske muligheder, eller at man bare gerne vil have et eller to års eventyr. Derefter hjælper vi brugeren med spørgsmål om immigration, planlægning og beskæftigelse. Mange af brugerne ender med at blive permanente beboere og senere statsborgere.
Ben Aston
Jeg er faktisk ikke statsborger, Ruairi.
Ruairi Spillane
Ikke endnu.
Ben Aston
Jeg mangler stadig at ordne papirarbejdet. Jeg er kun permanent resident. Jeg kan ikke stemme, og jeg skal have visum, hver gang jeg rejser til USA.
Ruairi Spillane
Så har vi nogle artikler, der kan hjælpe dig med det.
Ben Aston
Da du startede websitet i 2012, hvad skete der så på dag ét? Du havde selv oplevet at flytte til Canada og integrere dig i samfundet. Hvad gjorde du den første dag, hvor du tænkte: Nu skaber jeg det her?
Ruairi Spillane
Jeg tror, det var vigtigt, at jeg havde boet her siden 2008. Det år var interessant, fordi den globale finanskrise ramte senere på året. Jeg fik tilfældigvis tilbudt et job i Canada og sad pludselig som irsk statsborger i Vancouver. Kort efter begyndte bekendte og venners venner at kontakte mig med de samme spørgsmål om at flytte til Canada: Hvordan er arbejdsmarkedet? Hvordan får jeg en arbejdstilladelse? Hvad skal jeg være opmærksom på? Hvor bør jeg bo? Mange af idéerne til indholdet kom fra virkelige spørgsmål fra mennesker. På dag ét handlede det derfor om at samle de oftest stillede spørgsmål. Det begyndte som en simpel Facebook-side, dengang man kunne oprette et notesektion på en Facebook-side. Jeg gennemgik alle de spørgsmål, jeg fik, gjorde svarene relevante for forskellige nationaliteter og tilføjede links til relevante ressourcer. Derefter brugte jeg mine venners netværk til at forsøge at opbygge en følgerskare. Jeg havde ikke engang et website på dag ét. Det begyndte med at teste konceptet på en billig og meningsfuld måde, mens jeg stadig havde et job. Jeg brugte to eller tre timer hver aften på at arbejde med de områder, der skulle forbedres. Det var en meget enkel opstart for at teste konceptet.
Ben Aston
Du begyndte altså at bygge dette fællesskab ved at invitere alle, du kendte, og bede dem invitere deres venner. Hvordan besluttede du, hvilken forretningsmodel du ville udvikle?
Ruairi Spillane
Jeg ville gøre noget mere meningsfuldt. Mange mennesker i Irland blev hårdt ramt af finanskrisen, og familier måtte flytte til Canada på grund af negativ egenkapital efter boligkrakket. Jeg ville identificere irske byggearbejdere, før de immigrerede til Canada, og opbygge et rekrutteringsbureau. Store canadiske byggevirksomheder rejste til Irland og Storbritannien to gange om året for at rekruttere. Min mulighed var at være mellemleddet døgnet rundt. Moving2Canada skulle skabe kundeemner, så jeg kunne identificere disse mennesker tidligt i processen. Indtægtsmodellen var, at canadiske arbejdsgivere skulle betale mig for at forbinde dem med kvalificerede medarbejdere fra udlandet.
Ben Aston
Var det planen fra dag ét – først at bygge fællesskabet, finde byggearbejdere blandt medlemmerne og derefter hjælpe dem med at finde job?
Ruairi Spillane
Jeg gik meget bredt ud. Facebook-siden begyndte med Vancouver, men jeg opdagede, at der især var brug for arbejdskraft i Alberta. Derefter udvidede jeg til det vestlige Canada og til sidst hele Canada. Den største udfordring var at opbygge alt indholdet. I de første 12 måneder arbejdede jeg ved siden af mit almindelige job. Da trafikken voksede hurtigt, blev det lettere at tiltrække annoncer. I juli 2012 sagde jeg mit job op med meget begrænsede indtægter, men jeg vidste, at jeg måtte koncentrere mig fuldtid om projektet.
Ben Aston
Du tjente altså penge gennem sponsorater på websitet og rekrutteringshonorarer fra at placere immigranter i byggejob i Canada?
Ruairi Spillane
Ja. Senere udvidede vi målgruppen, fordi Irland har en begrænset befolkning. Det var lettere at begynde med et marked, jeg kendte, men en ressource som denne burde ikke have grænser. I dag får mange forskellige grupper gavn af den gratis information på websitet.
Ben Aston
Hvordan udviklede forholdet mellem Facebook-fællesskabet og websitet sig?
Ruairi Spillane
Det var gensidigt. Facebook-grupper var et godt sted at samle mennesker og forstå målgruppen. Vi ville have folk til at registrere sig, oprette en profil og fortælle os mere om sig selv. Det hjalp os med at identificere bygge- og ingeniørtalenter og forstå målgruppen bedre. Derefter kunne vi opbygge annonceringsdelen af virksomheden. Grundlæggende handler det om markedsføring: Vi skaber en gratis ressource, opbygger trafik, og Outpost Recruitment blev kunde hos Moving2Canada. Vi skaber indtægter gennem annoncering for canadiske brands og tjenester samt gennem rekruttering af internationale talenter til canadiske arbejdsgivere.
Ben Aston
Hvor mange besøgende får I hver måned?
Ruairi Spillane
Vi har haft omkring 600.000 besøg om måneden på det højeste, hvilket svarer til cirka 400.000 unikke besøgende.
Ben Aston
Hvordan ser jeres abonnentliste ud?
Ruairi Spillane
Den er på omkring 100.000 personer. Vi tilbyder en guide til nye brugere, som hjælper dem med at komme i gang. De udfylder en enkel formular med forventet ankomstdato, visumprogram og profession. Derefter får de adgang til en PDF på 30 sider, der forenkler processen og giver et overblik over hele flytningen.
Ben Aston
Hvad har været mest effektivt i markedsføringen af Moving2Canada?
Ruairi Spillane
Jeg tror, det er selve produktet. Canada er et attraktivt land med en høj livskvalitet. Vi skabte et forenklende lag mellem brugeren og Canadas officielle immigrationswebsite, som er meget bureaukratisk og komplekst. Vi gjorde informationen gratis og fokuserede på at opbygge målgruppen. Omkring 70 procent af trafikken er organisk og kommer gennem stærk SEO. Vi brugte ikke betalt annoncering før 2016. Senere begyndte vi at arbejde mere professionelt med annoncering og med at forklare canadiske brands, hvorfor de bør opbygge et forhold til potentielle kunder, før de ankommer til Canada.
Ben Aston
Hvordan var det at starte en rekrutteringsvirksomhed uden tidligere erfaring med rekruttering?
Ruairi Spillane
Det var interessant. Jeg tror, man kan lære det, hvis man har de rigtige intentioner. Jeg ønskede at være etisk, gøre det, jeg sagde, og ringe, når jeg havde lovet det. I stedet for at fokusere på et hurtigt salg ville jeg være en betroet rådgiver og skabe langsigtede relationer. Jeg begyndte at tilbyde garantier og kreditnotaer til kunderne, hvis noget gik galt. På den måde forsøgte jeg at løse de problemer, jeg hørte om fra kunder og potentielle kunder.
Ben Aston
Hvor meget af indtægten kommer fra websitet sammenlignet med rekrutteringen?
Ruairi Spillane
Det er cirka 50/50. Før COVID-19 havde vi omkring en million dollars i omsætning. Annonceringsindtægterne bestod dels af affiliateindtægter og dels af digitale kampagner for kunder.
Ben Aston
Hvordan har forretningen udviklet sig siden starten?
Ruairi Spillane
Vi har typisk vokset 34-40 procent fra år til år siden 2012. Rekruttering udgør en mindre del af den samlede forretning nu, mens annonceringsdelen er vokset betydeligt. Jeg forventer, at annoncering fortsat vil fylde mere, efterhånden som vi udvikler relationerne over længere tid.
Ben Aston
Hvad har været din største fejl?
Ruairi Spillane
Rekrutteringsdelen hed oprindeligt Moving2Canada Recruitment. Da oliepriserne faldt i 2014, og den canadiske økonomi blev svækket, blev udenlandske arbejdstagere mindre efterspurgte. Samtidig arbejdede vi i stigende grad med lokale canadiere, som blev forvirrede af Moving2Canada-navnet. Jeg burde have oprettet et selvstændigt brand fra begyndelsen, som kunne fokusere på både lokale og internationale kandidater. Efter to år måtte jeg derfor omdøbe rekrutteringsvirksomheden. Lektionen er, at man bør tænke større og bygge et selvstændigt brand, hvis man kan forestille sig at udvide målgruppen.
Ben Aston
Hvordan ser teamet ud i dag?
Ruairi Spillane
Vi er fire personer. Jeg står primært for rekrutteringen sammen med én anden rekrutterer. På Moving2Canada har vi en redaktør, en produktchef og en person, der arbejder med indhold, sociale medier og markedsføring. Det er et lille, fleksibelt team, hvor alle bærer flere hatte. Vi har tidligere været oppe på 11 personer, men det var svært at lede et større team på afstand. Derfor fungerer en enklere model bedre for os.
Ben Aston
Hvordan fandt du medarbejdere med så mange forskellige kompetencer?
Ruairi Spillane
Min første medarbejder, Hugo, kontaktede mig efter en artikel om Moving2Canada i en irsk avis. Han boede i Montreal og spurgte høfligt, hvorfor Montreal ikke var med på platformen. Han begyndte først som frivillig, fordi jeg ikke havde råd til at betale ham. Han var meget engageret i projektet og arbejdede senere fuldtid hos os. Han forlod virksomheden i to år, fordi vi ikke kunne sponsorere hans ophold, men vendte tilbage efter at have opbygget erfaring hos et immigrationsfirma. De øvrige medarbejdere har også baggrunde inden for immigration, indhold, drama og kundeservice. Vi leder især efter nysgerrighed, fleksibilitet og evnen til at tale med mennesker.
Ben Aston
Tilbyder du medarbejderne ejerandele?
Ruairi Spillane
Hugo har fået ejerandele over tid som belønning for sin indsats og for at vende tilbage til projektet. Ejerandele giver mest mening, når de knyttes til resultater og rentabilitet. Det er én ting at øge omsætningen; noget andet er at skabe overskud.
Ben Aston
Hvilken teknologisk platform bruger I?
Ruairi Spillane
Vi har altid brugt WordPress. Jeg har aldrig selv haft kompetencer inden for webudvikling, men en tidligere kollega kunne bygge det første WordPress-website. Vi bruger Campaign Monitor til e-mailmarkedsføring, Salesforce som CRM og Google Ad Manager til at administrere annonceplads.
Ben Aston
Hvordan ser jeres indholdsstrategi og arbejdsproces ud?
Ruairi Spillane
Vi har en fast plan, men mange idéer kommer fra Facebook-fora, spørgsmål og feedback fra brugerne. Immigrationsnyheder er ofte indgangen til Moving2Canada, fordi immigration er det største problem, vi kan hjælpe brugerne med at løse. Vi mødes hvert kvartal for at beslutte, hvilke problemer vi skal løse, hvilke eksisterende artikler der skal optimeres, og hvilket nyt indhold der skal skabes. Vi er også ved at bygge et værktøj, der samler alle dele af flytteprocessen ét sted.
Ben Aston
Hvordan beslutter I, hvad I skal skrive om?
Ruairi Spillane
Vi bruger Mangools og undersøger konkurrerende websites, men vi fokuserer ikke kun på søgevolumen. Relevans er vigtigere. Vi ser på de spørgsmål, brugerne stiller, de emner, der bliver diskuteret på sociale medier, og den feedback, vi modtager. Vi prioriterer indhold efter, hvor vigtigt det er for brugerne, og vi udvikler også indhold til specifikke lande og regioner.
Ben Aston
Hvordan organiserer I produktionen?
Ruairi Spillane
Vi bruger Asana som internt projektstyringsværktøj. Det meste bliver produceret internt. Vi arbejder med en køreplan og beslutter hvert kvartal, hvilke artikler der skal færdiggøres. Samtidig har vi et sted, hvor nye idéer kan tilføjes, prioriteres og diskuteres.
Ben Aston
Ved I, hvad det koster at producere indhold?
Ruairi Spillane
Vi har ikke et specifikt mål. Ud over lønninger og teknologi er det svært at isolere omkostningerne. Det er noget, vi burde undersøge nærmere.
Ben Aston
Hvad er jeres mål for Moving2Canada og Outpost det næste år?
Ruairi Spillane
Vi arbejder på et interaktivt værktøj, der samler artikler, lyd og video. Det skal hjælpe brugerne med at opdele hele flytteprocessen i konkrete opgaver, tildele tidsfrister og oprette kalenderaftaler. Vi vil gøre processen enkel for mennesker, der gerne selv vil lære og gennemføre flytningen, i stedet for at være afhængige af et bureau.
Ben Aston
Hvad er den største udfordring lige nu?
Ruairi Spillane
Det er svært at sælge digitale medier. Mange brands bruger allerede Google Ads og Facebook og spørger, hvad vi kan tilføre. Vi forsøger at vise, at multikulturel markedsføring ikke bare handler om at placere forskellige mennesker på en billboardreklame. Det bør begynde med at blive en del af den rejse, som kunderne gennemgår. Hvis brands venter, til immigranterne er ankommet, kan de have tabt muligheden for at vinde dem som kunder. Vi hjælper brands med at opbygge kendskab og relationer, før de ankommer.
Ben Aston
Hvilket råd ville du give til en person, der lige er begyndt på sin digitale medierejse?
Ruairi Spillane
Følg din passion og ikke pengene. Jeg studerede virksomhedsledelse og elskede entreprenørskab og markedsføring, men valgte finans, fordi det blev betragtet som en mere sikker karriere. Jeg arbejdede i finans i fem år, før jeg fulgte min passion. I begyndelsen havde jeg meget få penge, men jeg var langt mere tilfreds. Man behøver ikke altid begynde med en indtægtsmodel. Nogle gange skal man først løse et problem for en målgruppe. Hvis man skaber værdi og opbygger et publikum af de rigtige grunde, kan man finde ud af, hvordan forretningen skal tjene penge senere. Det var en langsom opstart, men det lykkedes til sidst.
Ben Aston
Tak for det råd, og tak fordi du deltog i dag. Det har været en fornøjelse at have dig med.
Ruairi Spillane
Perfekt. Tak, fordi jeg måtte være med.
Ben Aston
Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér, og hold kontakten på IndieMedia.Club. Indtil næste gang: Mange tak, fordi du lyttede.