Sådan udvikler du annoncebeholdning, der sælger og præsterer (med Abby Mercado fra Rescripted)

Læs transskriptionen:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle slåfejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston: Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg hedder Ben Aston og er grundlægger af Indie Media Club. Vi arbejder for at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieiværksættere med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge på indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.

I dag taler jeg med Abby Mercado, som tidligere var venturekapitalinvestor og er medstifter og administrerende direktør for Rescripted. Det er en medieplatform for fertilitet og kvinders sundhed. De når ud til mere end 9 millioner mennesker hver måned. Efter at have gennemgået IVF for at undfange sine nu fireårige tvillinger, Max og Annie, satte Abby sig for at omskrive fertilitetsbranchen gennem fællesskab, uddannelse og styrkelse.

De har indtil videre rejst over 3 millioner dollars, alt sammen fra engleinvestorer, og er stolte af at være rentable med mere end 30 ansatte på lønningslisten. De tilskriver en stor del af deres succes et meget engageret nichefællesskab samt søgeoptimeret indhold.

Lyt med i dagens podcast for at lære, hvordan du udvikler annoncebeholdning, der sælger og præsterer.

Hej Abby, tusind tak fordi du vil være med i dag.

Abby Mercado: Tusind tak, Ben. Jeg glæder mig virkelig til at tale med dig i dag.

Ben Aston: Fantastisk. Jeg vil gerne gå tilbage til begyndelsen. Fortæl mig lidt om, hvordan du gik fra venturekapitalens verden til medieverdenen. Hvordan foregik den overgang?

Abby Mercado: Det var en kringlet og utrolig spændende vej. Den korte version er, at min mand og jeg begyndte at prøve at få børn, mens jeg primært investerede i B2B SaaS-virksomheder. Vi investerede fra seed-runden til serie B, og det var virkelig sjovt, men jeg vidste altid lidt, at jeg gerne ville være på den anden side af bordet.

I stedet for at investere i disse virksomheder ville jeg gerne selv være den, der blev investeret i – jeg ville være iværksætter. Før venturekapital kom jeg fra iværksætterverdenen. Jeg havde arbejdet i et par energirelaterede startupvirksomheder, og det var noget, jeg virkelig nød. Så jeg vidste, at jeg ville tilbage.

I mit tredje år som venturekapitalinvestor begyndte min mand og jeg at prøve at få børn, og vi troede, det ville blive nemt. Vi tænkte, at vi ville blive gravide efter et par måneder og få et barn. To år senere ville vi få endnu et barn – realkreditlån, SUV, hele pakken. Men afsløringen er, at ingen af de ting skete.

Du har faktisk allerede afsløret det. Jeg er IVF-mor til tvillingerne Max og Annie. Så det lykkedes til sidst. Men da vi gennemgik IVF, greb jeg det an som en venturekapitalinvestor. Jeg blev så frustreret. Det var simpelthen en ufatteligt vanskelig måde at stifte familie på. Jeg følte ikke, at jeg var informeret, og jeg følte mig ikke styrket.

Jeg følte ikke, at jeg havde nok information om det, vi gennemgik. Der var også så meget stigma omkring det, vi som par stod over for – infertilitet – at vi ikke følte os trygge. Vi følte os ikke sikre. Vi var virkelig bange. Som venturekapitalinvestor sagde jeg derfor altid: Okay, lad os kaste teknologi efter problemet og se, om vi kan gøre det bedre.

Jeg blev besat af nogle af de problemer, jeg selv havde mødt – helt specifikt medicinhåndtering, mental sundhed og mange af den slags ting. Til sidst besluttede jeg, at jeg ville forlade venturekapitalbranchen og starte en virksomhed inden for fertilitet. Og tro det eller ej, vi begyndte som en B2B SaaS-virksomhed.

Til sidst bevægede vi os over i forbrugerområdet. Vi gennemførte et acquihire af en stor fertilitetsinfluencer, som også var professionel skribent, Kristyn Hodgdon. Hun blev min medstifter. Tre medstiftere fandt sammen og sagde: Hør, det, vi virkelig bliver gode til, er at skabe en medieplatform.

Abby tager sig af forretningen. Per, vores teknologidirektør, står for al teknologien. Kristyn er virksomhedens ansigt udadtil over for forbrugerne, og hun har ansvaret for alt det kreative og for at sikre, at folk elsker det indhold, vi udgiver. I dag når vi, som du nævnte i introduktionen, ud til omkring 9 millioner mennesker om måneden, og vi er den førende globale medieplatform for fertilitet og kvinders sundhed.

Vi leverer indhold, værktøjer og ressourcer, uanset hvor du befinder dig i din reproduktive livscyklus.

Ben Aston: Fantastisk. På et tidspunkt i den rejse dannede I altså en medievirksomhed. Den startede som B2B SaaS, og var tanken, at Rescripted skulle være salgstragten til SaaS-løsningen? Var det den oprindelige idé?

Abby Mercado: Ja, det er faktisk helt rigtigt, Ben.

Det, vi grundlæggende forsøgte at gøre, var at have denne forbrugerrettede frontende. Jeg nævnte allerede, at et af mine problemer ved specifikt at gennemgå IVF var lægemidlerne. Man skulle tage 50 indsprøjtninger på en måned. Det er virkelig forfærdeligt. Så jeg spurgte: Hvordan kan vi gøre det bedre?

Lad os skabe et nyt apotek – et, der hjælper med undervisning, er teknologidrevet og har sygeplejersker og farmaceuter til rådighed døgnet rundt. Farmaceuter bliver ikke udnyttet nok; lad os udnytte dem. Og lad os bruge det lag, som Kristyn havde opbygget, til at rekruttere mennesker til vores apotek.

Til sidst besluttede vi dog, at apoteksdelen var virkelig vanskelig. Apoteket eksisterer stadig og klarer sig stadig rigtig godt, men jeg vil sige, at det tidspunkt, hvor vi indså, at vi var en medievirksomhed, var, da folk begyndte at henvende sig til os med checks.

Det var for omkring halvandet år siden. Mange i branchen kendte efterhånden vores navn, og en medicinalvirksomhed kontaktede os med en check på et sekscifret beløb. Vi sagde: Wow, vi har aldrig tjent så mange penge. Det her er virkelig spændende.

Kan vi gentage det? Kan vi gøre det igen? Vi brugte derfor en måned på grundlæggende at arbejde med annoncesalg. Det var alt sammen salg ledet af grundlæggeren. Det var mig, der tog kontakt til disse mennesker og solgte dem ideen om en platform, der nåede ud til rigtig mange forbrugere. Til sidst solgte vi nogle flere aftaler og sagde: Hey, vi er bedre til det her end til alt det andet – lad os bare gøre det. Lad os satse på det. Og det gjorde vi.

Ben Aston: Spændende. Før I nåede til det punkt, hvor annoncører kom til jer med en stor check, havde I naturligvis opbygget synlighed og et publikum. Fortæl lidt om, hvordan I gjorde det. For at nogen efter et år skulle vifte med en check foran jer, må I have haft et publikum, som annoncørerne gerne ville engagere sig med.

Hvordan skete det?

Abby Mercado: Det er helt klart Kristyns historie at fortælle, men jeg fortæller den på hendes vegne. Kristyn er min medstifter og vores kreative direktør, og hun er et kreativt geni. Hun er enneagramtype 7. Det er den type mennesker, der bobler over af energi og er ekstremt sociale.

Kristyn siger altid, at hun fik problemer i klasseværelset, fordi hun talte for meget. Hun er den slags person, der er festens midtpunkt og altid vil hænge ud. Kristyn er også, tro det eller ej, IVF-mor til tvillinger. Hendes tvillinger er seks måneder ældre end mine.

De er også tvillinger af forskelligt køn – Working og Charlie. Da hun gennemgik IVF nogle måneder før mig, mødte vi hinanden på Instagram, så vi kendte ikke hinanden i forvejen. Hun bor på Long Island, og jeg bor i Denver. Det var altså et match skabt i Instagram-himlen. Hun kom ind på fertilitetsklinikken og tænkte: Hvorfor taler ingen sammen?

Det er så mærkeligt. Vi går alle igennem den samme svære ting. Hvorfor taler ingen om det? Hvorfor krammer vi ikke hinanden eller smiler sammen gennem de svære tider? Det var hendes store problem. Ud over at være enneagramtype 7 er Kristyn også en meget læselysten person. Hun læste engelsk på universitetet og elsker at skrive. Hun elsker at indtage det skrevne ord, og hun elsker at skrive det.

Kristyns svar på alt dette var simpelthen at skrive. Hun begyndte at skrive sin historie ned og blogge. Det var tilbage i 2018. Hun lagde alt dette ud på sociale medier. Jeg vil ikke sige, at Instagram var i sin tidlige fase i 2018, men det var bestemt tidligere, end det er nu.

Det var derfor lettere. Det var sikkert ikke let, men hun begyndte at lægge sine blogindlæg på sociale medier og knytte dem til et billede, en video eller noget andet. Hun brugte Instagram som en tragt til at få folk til at læse bloggen. Kort efter bad hun folk om selv at dele deres historier, og de begyndte at dele deres historier.

Hun producerede altså ikke bare alt dette fantastiske indhold; det blev ikke længere kun Kristyns personlige historie. Hvis Kristyn havde et spørgsmål, sagde hun: Okay, jeg undersøger det faktisk og skriver om det. Hun researchede og udgav indholdet – videnskabeligt underbygget indhold. På meget kort tid opbyggede hun en stor følgerskare. Da Kristyn og jeg slog vores virksomheder sammen, havde hun omkring 15.000 sidevisninger på sitet Fertility Tribe og omkring 80.000 Instagram-følgere.

I dag har vi sammen med vores team vokset virksomheden til omkring 60.000 sidevisninger og over 100.000 Instagram-følgere, og vi er aktive på alle de andre sociale kanaler. Sådan opbyggede vi den følgerskare, vi har.

Ben Aston: Fint. Det var altså en blanding af søgeoptimeret indhold baseret på de spørgsmål, I vidste, folk stillede, og indsigter fra sociale medier, hvorefter I brugte sociale medier til at skabe opmærksomhed om hjemmesiden og drive trafik dertil.

Abby Mercado: Ja, det er helt rigtigt. Det var sådan, tingene blev stykket sammen i begyndelsen.

Kristyn er en kraft, man skal regne med, når det gælder søgning, og jeg tror, hun ret tidligt opdagede, hvor vigtig søgning var. Vi er alle elever af Google. Hvad gør man, når der sker noget lidt mærkeligt med ens helbred?

Man tænker: Okay, der er gået seks måneder – hvorfor kan jeg ikke blive gravid? Jeg tror bogstaveligt talt, at jeg googlede det. Derfor er det en særlig måde at arbejde på. For os er det virkelig vigtigt at være gode til søgning, fordi det primært er sådan, folk finder vores indhold lige nu. I de kommende måneder og år håber vi, at mere af trafikken bliver direkte.

Det er bestemt noget, vi arbejder på. Men lige nu er søgning afgørende, og vi har en person på holdet, der udelukkende arbejder med søgeresultater.

Ben Aston: Godt. I opbygger et publikum og får mere og mere trafik til sitet. Annoncørerne begynder at vifte med checks foran jer.

Fortæl så om de medieprodukter, I begyndte at udvikle for at sælge til annoncørerne. Hvordan udviklede I disse medieprodukter og videreudviklede dem, så I havde mere at sælge?

Abby Mercado: Det hele har været meget iterativt sammen med vores annoncører.

Hvis jeg skulle fremhæve én lektion fra denne podcast-episode, ville det være virkelig at lytte til sine annoncører og forstå, hvordan de vil evaluere det projekt eller den kampagne, I har gennemført sammen, og hvad der gjorde den succesfuld.

Hvilke nøglekriterier vil gøre dette succesfuldt? Vi har været meget konsekvente med at føre det budskab videre til annoncørerne. Lige nu har vi ni forskellige medieprodukter. Det er vokset meget det seneste års tid, mens vi har lyttet til vores annoncører. De vil ikke alle fungere, og der vil bestemt være nogle, vi ikke satser på, fordi annoncørerne ikke ønsker at købe dem. Vi vil fokusere på nogle få.

De produkter, der er vores førende produkter og bedst sælgende, hvis man kan kalde dem det, er først og fremmest native-annoncering. Vores vigtigste mission er at uddanne og styrke forbrugeren, primært den kvindelige forbruger. 97 % er kvinder mellem 25 og 44 år. Det er vores målgruppe. At uddanne og styrke dem er det vigtigste, vi kan gøre.

Vi siger altid til vores annoncører: “Vi er ikke eksperterne – det er I.” Husk, at det er fertilitetsklinikker, gynækologiske klinikker, medicinalvirksomheder, kvindesundhedsvirksomheder direkte til forbrugere, sundheds- og wellnessvirksomheder og så videre.

Disse brands har virkelig stor ekspertise. Når vi laver native-indhold, bidrager de derfor aktivt og hjælper os med at skabe indholdet. Vi siger til dem, at vi er det forbindende væv mellem forbrugeren og de brands, der betyder noget for kvinder. De brands, der betyder noget for kvinder, er jer som annoncører – I betyder noget.

Når en forbruger ser, at I har bidraget til et stykke indhold, ved hun, at hun kan forbinde det. Hun forbinder prikkerne, især hvis vi gør det måned efter måned. Vi laver ikke gerne native-annoncering, hvis det er for mindre end tre måneder.

Vi har aftaler på tre måneder og aftaler på 12 måneder. Vi ville ønske, at nogen ville underskrive en aftale på 24 måneder. Jeg skal nok fortælle dig, når det sker. Når forbrugeren igen og igen ser et brand bidrage til et emne, hun gerne vil vide mere om, og som brandet er ekspert i, er det det, der virkelig fungerer set fra et native-indholdsperspektiv.

Det er langt vores bedst sælgende produkt. Vi er store på Instagram og på korte videoer generelt. Enhver platform, hvor man kan placere korte videoer, er vigtig for os. Vi går bestemt ind i det. Kvinder kan også lide korte videoer.

De elsker nødvendigvis ikke YouTube, så vi fokuserer kraftigt på Instagram og TikTok. Vi er meget begejstrede for YouTube Shorts, som vi satser på, og også for Pinterest-videoer. Vi får faktisk rigtig meget trafik fra Pinterest, hvilket har været interessant, fordi det giver os en bedre forståelse af denne forbruger.

Det er vores to vigtigste medieprodukter. Vi har også forskellige former for annoncering. Man kan sponsorere vores nyhedsbrev. Vi har to lige nu. Man kan sponsorere en podcast eller køre en podcastannonce. Vi har to podcasts og går op til fire podcasts i april.

Derudover har vi en række andre, mere direkte annonceringsmuligheder for annoncører, der ikke nødvendigvis har tid, penge eller viden til at investere i native-annoncer.

Ben Aston: Lad os lige se lidt nærmere på native-annonceringen. Det, annoncørerne betaler for, er i bund og grund en advertorial, hvor I positionerer dem, eller hvor de forklarer et emne, som folk allerede søger efter, og hvor I giver dem mulighed for at indgå i en positiv sammenhæng. Hvordan begrænser I, hvor meget de overdriver deres tilbud?

Abby Mercado: Det er et godt spørgsmål. Regel nummer ét hos Rescripted er, at vi altid holder pennen. Det er også en af grundene til, at nogle annoncører spørger: Kan I skaffe konverteringer til mig?

Det lyder fantastisk, men nej, vi kan ikke kontrollere, hvad der sker, når forbrugeren forlader vores site. Vi ved det ikke. Vi synes, at jeres produkt er fantastisk, men hvad nu hvis det ikke er det? Vores mission er at uddanne og styrke forbrugeren, så hun kan træffe sit eget valg. Det er det vigtigste for os, når det gælder native-indhold.

Vi holder derfor altid pennen, og vi har over 15 kreative medarbejdere. Mange af dem er skribenter, og nogle er videoproducenter, men vi fokuserer virkelig på kvaliteten af teksten. Vores stemme er videnskabeligt underbygget indhold formidlet som af din bedste ven over en brunch, og det tager vi meget alvorligt.

Brandet får et logo øverst på vores site. Det ser altid ens ud, fordi vi har bygget det ind i vores artikler. Der står for eksempel “sponsoreret af” efterfulgt af virksomhedsnavnet. Normalt får de også en lille opfordring til handling i slutningen af artiklen. Vi kan linke til deres site, tale lidt mere om deres brand eller omtale et bestemt produkt, de gerne vil fremhæve. Det er omtrent der, vi stopper.

Hvis de har en bestemt ekspert, og igen, dette er videnskabeligt underbygget indhold om sundhed, tager vi det meget alvorligt. Mange af de brands, vi arbejder med, har medicinske rådgivere, så vi vil gerne gøre brug af den mangfoldighed af eksperter, vi har adgang til.

Det er derfor, vi elsker at arbejde med brands. Normalt bliver de ikke for sælgende. De forstår native-annoncering, og de forstår, hvordan forbrugerens sind fungerer, når man præsenterer hende for en brandet artikel.

Ben Aston: Positionerer I det altså over for annoncørerne mere som et brandbevidsthedsprodukt end som leadgenerering?

Abby Mercado: Helt sikkert.

Ben Aston: Det synes jeg er meget vigtigt, for det, vi taler om her, er at udvikle annonceringsprodukter, som annoncørerne ønsker, men som de besøgende også værdsætter. Annoncørerne vil have direkte respons og kunne spørge: Hvad er afkastet af investeringen? Hvad kommer det til at koste mig?

Der skal naturligvis være en forretningsmæssig sammenhæng, men i udvekslingen af værdi med de besøgende skal de også værdsætte indholdet. Ved at fokusere på at sikre uddannelse og styrkelse af de besøgende kan I spille et langsigtet spil med brandopbygning og skabe værdi for både annoncører og besøgende, så virksomheden vokser symbiotisk i stedet for blot at tjene en hurtig skilling.

Abby Mercado: Ja, helt sikkert. Sandere ord er aldrig blevet sagt. Jeg kan give dig et hurtigt eksempel. Vi lavede et videopslag på vores sociale kanaler den anden dag, og det faldt til jorden.

Hvorfor? Fordi det var for sælgende. Forbrugeren kunne ikke lide det. Hun tænkte: Det føles, som om du prøver at sælge mig noget. Det er virkelig vigtigt. Set i bakspejlet burde vi måske ikke have lagt det op, selv om brandet elskede det. Vores publikum er så vigtigt.

At bevare vores autenticitet som medieplatform er derfor af allerstørste betydning. Flere gange har vi været nødt til at være meget tydelige over for vores annoncører og sige: Vi ved, hvad der fungerer, og det her kommer til at falde helt til jorden.

Ben Aston: Godt. I har naturligvis native-annonceringsprodukterne.

I har dog videreudviklet dem og opbygget mediekittet, mens I har drevet sitet. Hvordan har I fundet frem til, udviklet og udvidet jeres medietilbud og videreudviklet produkterne? Hvad har inspireret jer, og hvor har I lært nogle af jeres vigtigste lektier?

Abby Mercado: En vigtig lektie er, at vi arbejder med mange brands. Vi er en startupvirksomhed. At arbejde med Bayer, Johnson & Johnson, P&G og Unilever er drømmekunder for os. Har vi knækket koden til disse annoncører endnu? Næsten. Vi er på vej.

Startups arbejder med startups, og nogle af de annoncører, der selv er startups, især på CPG-siden, fokuserer meget på konverteringer. Derfor kan man sige: En sponsoreret artikel er nok ikke det bedste for jer.

I fortæller os bogstaveligt talt, at I fokuserer på bunden af salgstragten. I vil have klik til jeres site og klik til jeres produkt. Det er helt i orden. Vi kan sikkert finde på noget, der får det til at ske. Vi hørte det igen og igen, især fra startups.

Disse startups er nødt til at vise bestemte nøgletal for at kunne rejse deres næste investeringsrunde og overleve. Det forstår jeg. Vi står lige dér sammen med dem. Vi vil have, at de får succes, ligesom de vil have, at vi får succes. Det er symbiotisk.

Et godt eksempel er et nyhedsbrev, vi udgiver, og som hedder The Cycle. Vores oprindelige nyhedsbrev hed The Wait. Det spiller på infertilitet og graviditetstab. Omkring det tidspunkt, hvor vi fik den store check, altså for cirka et år siden, tænkte vi: Infertilitet og graviditetstab er virkelig nichepræget. Hvordan udvider vi vores publikum og rækkevidde?

Vi taler om infertilitet og graviditetstab i The Wait, men hvor taler vi om de tidligere faser? Menstruationspleje, stress, søvn, kost og ernæring, fitness og motion – alt det, der også er vigtigt for vores forbrugere. Vi sagde derfor: Lad os starte denne type nyhedsbrev, men gøre det i stil med The New Z.

The New Z er en medieplatform, som virkelig inspirerer os. Den uddanner og styrker sin målgruppe, men hjælper også forbrugerne med direkte at få den information, de har brug for. Samtidig er den annoncørernes drøm, fordi det, forbrugeren har brug for, nogle gange er det, brandet sælger.

Det giver mange klik, hvilket er fantastisk, og samtidig uddanner og styrker det forbrugeren. Vi har en enorm åbningsrate og en enorm klikrate, men vi møder begge parter, hvor de er. Forbrugeren får det, hun leder efter, og annoncøren får det, de leder efter – klik til sitet.

Vi kan ikke kontrollere mere end det. Men hvis vi kan få folk til jeres site, annoncør, så giv os en chance – så har vi en mulighed. Det er et eksempel på, hvordan vi har sagt: Annoncør, hvad ønsker du på det trin, hvor din virksomhed befinder sig? Med de værktøjer og det udviklingsteam, vi har, kan vi give dig et svar.

Ben Aston: Igen er det så vigtigt at lytte til annoncørerne med hensyn til den leadgenerering, de søger, og forskellen på brands og direkte respons eller leadgenerering. Man skal udvikle produkter, der dækker hele købstragten – fra uvidenhed til opmærksomhed, overvejelse af forskellige muligheder og frem til valget mellem A og B.

Det er vigtigt at tilbyde produkter gennem hele denne rejse, som de besøgende også værdsætter, så de fortsat kommer tilbage. Jeg vil gerne vende tilbage til jeres sociale medier. Hvordan får I folk væk fra Pinterest, Instagram og TikTok? Hvordan forbinder I punkterne?

Du sagde, at Instagram voksede fra 80.000 til 100.000 følgere, efter at I gennemførte acquihire-processen. Hvordan sikrer I, at arbejdet på sociale medier faktisk skaber trafik eller i det mindste giver jer mulighed for at skabe annoncering, der fungerer på disse kanaler?

Abby Mercado: Jeg tror, at årets udfordring bliver at få folk ind på vores site i stedet for kun at have dem på sociale medier. Vi har 101.000 følgere på Instagram og mange flere på TikTok, Facebook og så videre.

Men det er kanaler, vi ikke kan kontrollere. Vi ved ikke, om folk ser vores indhold. Det er frustrerende at drive en hel del af sin virksomhed på kanaler, man ikke kan kontrollere. Som startup ved vi alle, at hvis man hælder penge i Facebook, Instagram og TikTok, bliver ens indhold set.

Men det kan vi ikke gøre. Derfor handler det om at være meget dedikeret til vores indholdsplanlægning og igen og igen fortælle vores følgere, hvad der findes på sitet, og hvad de kan tilmelde sig. Vi engagerer dem stadig med fantastisk indhold, men siger også: Har du tilmeldt dig vores nyhedsbrev?

Jeg vil meget gerne have, at du gør det. Har du tilmeldt dig vores gratis støttefællesskab for infertilitet? Infertilitet er svært, og vi vil gerne være der sammen med dig. Det er nemt at deltage.

Vi laver også kreative ting. For eksempel har vi en AMA i aften på vores platform. Vi laver AMA’er på mange forskellige måder, primært med læger, sygeplejersker, embryologer og andre sundhedsprofessionelle inden for fertilitet og kvinders sundhed.

Vi har sagt: Okay, vi indsamler spørgsmål på Instagram, men svarene kan kun ses på vores site. Det er en konkret måde, vi arbejder på at få vores fællesskab væk fra sociale medier og over på vores site, hvor vi har dedikerede brugere, der besøger Rescripted hver anden dag, hver uge og så videre.

Ben Aston: For at jeg er helt sikker på, at jeg forstår det: De AMA’er, I laver, er de sponsorerede aktiviteter? Betaler deltagerne for at være med, eller hvordan balancerer I det?

Abby Mercado: Det kan de være. Den del af vores site er stadig forholdsvis ny, og det er derfor, vi indsamler spørgsmål på Instagram. Så ved vi med sikkerhed, at vi får 60 spørgsmål derfra, hvilket er fantastisk.

Er den konkrete AMA, jeg taler om, sponsoreret? Nej. Men om tre måneder kan det helt sikkert være noget, vi får sponsoreret. Det giver stor synlighed for alle, så vi arbejder på det.

Ben Aston: Når I har udviklet dette mediekit, jeres forskellige tilbud og videreudviklet nyhedsbrevet, måden I placerer produkter eller sponsorater i AMA’er og den slags – hvad har så været jeres største fejl undervejs? Hvad har ikke fungeret?

Abby Mercado: Åh gud. Det her er en stor fejl, der skete for nylig. Kristyn og jeg har begge et meget specifikt designblik. Jeg tror, vi begyndte at læne os op ad eksterne designere lidt for sent, når det gjaldt vores nyhedsbrev.

Vi brugte Flodesk til at sende nyhedsbrevet ud, og ligesom mange andre medieiværksættere spurgte folk: Hvad er Flodesk? Jeg tænkte: Okay, jeg burde nok forklare, at Flodesk er fantastisk til at lave smukke e-mails.

For to grundlæggere, der virkelig godt kan lide design, men ingen af os er professionelt uddannet inden for design, var det oplagt. Vi kan bare godt lide smukke ting. Vi er millennialkvinder – selvfølgelig kan vi lide det.

Men da vi forsøgte at vokse vores nyhedsbrev, prøvede vi alle mulige ting. Vi havde brug for henvisninger, merchandise og alt det, der indgår i en medievirksomheds værktøjskasse, hvis man vil have et succesfuldt nyhedsbrev.

Vi indså, at det ikke kunne lade sig gøre med Flodesk. Derfor skiftede vi til ConvertKit, og det har været meget svært at genstarte to meget succesfulde nyhedsbreve på en helt ny platform. Jeg tror, vi holdt fast i Flodesk for længe. Det er min største fejl.

Ben Aston: Tak fordi du delte det.

Når I vurderer sundheden i jeres annonceindtægter, betyder bundlinjen naturligvis noget. Hvordan evaluerer I udviklingen fra måned til måned på annoncesiden af medievirksomheden? Hvilke målepunkter er vigtige for jer?

Abby Mercado: Rentabilitet. Du nævnte bundlinjen, og det er på en måde det eneste, der betyder noget for os.

Rentabilitet er fokus for os i år, hvor vi har mange nye kunder. Sidste år deltog vi i en infertilitetskonference og havde en stand. Vi tænkte: Vi kender alle disse mennesker. Vi ser lidt de samme mennesker igen og igen, hvilket er fantastisk.

Vi har derfor udvidet vores horisont inden for fertilitet og kvinders sundhed i stedet for kun infertilitet og graviditetstab. Vi har mange nye kunder i år. I år handler det om rentabilitet. Næste år handler det også om rentabilitet, men også om, hvorvidt vi får tilbagevendende kunder.

Kommer de tilbage? Synes de, at samarbejdet var succesfuldt? Efter hvert program laver vi en afsluttende rapport. Før vi underskriver en aftale, spørger vi: Hvad betyder succes for dig? Hvad forventer du at få ud af dette partnerskab?

Vi stiller den slags spørgsmål og går grundigt ind i dataene sammen med dem, før vi underskriver en aftale. Det værste, der kan ske, er, at vi ikke har succes, eller at kunden havde et mål, som de troede, de ville opnå, men som vi ikke hjalp dem med at nå. Så fornyer de ikke aftalen, og det ville være virkelig ærgerligt.

Ben Aston: Om annoncøren vurderer, om noget var en succes, afhænger naturligvis af det afkast, de får, og det afhænger igen af jeres priser. Jo mindre I tager, desto bedre bliver deres afkast.

Når I udvikler jeres eget mediekit og jeres egne tilpassede produkter uden i store træk at bruge annoncenetværk, hvordan fastsætter I så prisen, og hvordan har den udviklet sig?

Abby Mercado: Det er forskelligt for forskellige typer annoncører. Vi siger ikke bare: Her er vores priser.

Ben Aston: Altså et standardiseret priskort.

Abby Mercado: Det er meget vigtigt for os at arbejde med startups og unge virksomheder, der laver virkelig innovative ting.

Det er en kerneværdi for os: Arbejd med startups, fokuser på innovation og bring innovationen ud til forbrugeren. Hvis du er en startup i pre-seed-fasen, tager vi ikke lige så meget, som vi tager fra en stor CPG-virksomhed.

Det er den ene ting. Den anden er, at vi kan tage højere priser, fordi vi når ud til omkring 9 millioner mennesker om måneden på tværs af vores kanaler. Det er ikke kun sidevisninger; det er sociale medier, alt muligt andet, vores fællesskab og så videre.

Der findes medieplatforme, der når ud til mange flere mennesker end os. Den afgørende forskel er, at vores fællesskab har en meget unik og specifik form for købsintention.

Hvis du forsøger at sælge ægløsningstests, er det bogstaveligt talt 3 millioner mennesker, der prøver at blive gravide. Det er en interessant niche af mennesker, der forsøger forskellige ting. De prøver at undfange, tror måske, de har PCOS eller endometriose, og ved ikke, hvad de skal gøre ved det. De har meget smertefulde menstruationer, der er invaliderende, så de ikke engang kan gå på arbejde. Det er en meget specifik form for intention.

Det er sådan, vi har kunnet udvikle vores priser for nogle af de større aktører. For de mindre aktører handler det mere om, at vi virkelig gerne vil arbejde med dem. Vi synes, de er spændende, og vi vil gerne løfte dem op. Til gengæld takker vi dem for at løfte os på den måde, de kan.

Ben Aston: Det er interessant. Der ligger en meget tydelig intention indlejret i målgruppen, som mange andre medieplatforme slet ikke har. Målgruppens intention er så tydelig, at samtalen om afkastet sandsynligvis bliver lettere. Det er jo de mennesker, man skal tale med, hvis det er det, man sælger.

Abby Mercado: Helt sikkert.

Ben Aston: Hvad venter der forude i 2023, når du ser på jeres køreplan og overvejer, hvordan I skal videreudvikle dette?

Du nævnte, at I har ni forskellige produkter i mediekittet lige nu. Hvordan vil det udvikle sig i det kommende år?

Abby Mercado: Jeg håber, at vi begynder at sælge færre produkter. Jeg håber, at et par ting mislykkes, for fokus er virkelig vigtigt. Vi vil fortsat eksperimentere og teste.

Det, jeg virkelig er begejstret for på vores platform, er noget, vi snart lancerer. Det er resultatet af måneders arbejde og overvejelser og handler om at forstå forbrugeren.

Lige nu leverer vi naturligvis indhold om forskellige emner. Man kan finde emner om graviditetstab, adoption og meget andet på sitet. Det hele er opdelt i forskellige kategorier. Men vi er ikke gode nok til at møde forbrugeren, hvor hun befinder sig, og sige: Du har X, Y og Z.

Kristyn er 34 år. Hun har PCOS, som er en meget invaliderende sygdom, der rammer én ud af ti kvinder. Hun har også en stofskiftesygdom, der hedder Hashimotos, og hun har to børn, men vil gerne have et mere. My Journey bliver et sted, hvor hun kan fortælle os om det.

Vi har så meget indhold. Vi har omkring 500 forskellige artikler på vores site, som er unikke for os. Vi har alt dette videomateriale, podcasts, produkter og lægemidler. Vi kan derfor sige: Hej Kristyn, vi forstår, hvad du går igennem.

Her er alt det indhold, alle de værktøjer og alle de ressourcer, du har brug for, baseret på, hvor du befinder dig som kvinde i din reproduktive livscyklus. Det er vi virkelig begejstrede for – både fra et forbruger- og et publikumsperspektiv. Vi tror, at de kommer til at elske det.

Ben Aston: Er det primært et spørgsmål om kategorisering og taksonomi, eller er det dynamisk personalisering af sitet baseret på, hvad folk ser på?

Abby Mercado: Sandsynligvis det sidste. I stedet for at gætte os frem siger vi, at folk kommer ind på sitet, finder Rescripted og bliver, fordi det bliver et sted, de vender tilbage til igen og igen uden at skulle gøre noget arbejde.

Forbrugeren er doven – det ved vi. Med funktionen My Journey siger vi: Her er noget indhold, der bogstaveligt talt er til dig.

Ben Aston: Her er det, du har brug for som det næste.

Abby Mercado: For annoncørerne er det fantastisk, fordi de ved, at der for eksempel er to virksomheder inden for PCOS-området, som er helt særlige: Poly og Awara. Begge er venner af Rescripted.

For Poly og Awara er der ingen gætterier. Vi ved, hvem der har PCOS, og hvem der faktisk gerne vil læse dette indhold. Samarbejdet med annoncører bliver derfor langt mere fokuseret, præcist og målrettet.

Det er også spændende fra et indtægtsperspektiv.

Ben Aston: Hvad er den største udfordring, I sandsynligvis står over for i det kommende år?

Abby Mercado: En af grundene til, at vi lancerer My Journey, er, at vi har alt muligt på vores site. Vi har et socialt netværk, e-handel og et apotek. Vi skaber også leads til et gynækologisk apotek og et apotek, der specifikt fokuserer på IVF.

Vi laver alle disse spændende ting med teknologi. Men hvordan får vi forbrugeren til at vide, at de findes? Hvordan reducerer vi afvisningsprocenten, får folk til at blive længere på sitet og får dem til at udforske det, så de virkelig bliver begejstrede fans af det, vi laver?

Det er den største udfordring, og det vil den nok fortsat være.

Ben Aston: Lad os afslutte med en lynrunde. Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Abby Mercado: Der skal være noget hver dag, der skræmmer dig. Jeg har en coach, og hun er fantastisk.

Hun hedder May, og vi taler meget om det. Hvis du ikke gør noget hver dag, der er en lille smule skræmmende, lærer du ikke noget og udvikler dig ikke. Hvis du ikke bliver bange, forbedrer du dig ikke rigtigt. Det er mit bedste råd.

Ben Aston: Hvilke personlige vaner tror du har bidraget mest til din succes?

Abby Mercado: Jeg er for nylig virkelig begyndt at dyrke styrketræning. Det har forbedret mig meget. Ingen fortæller dig dette om styrketræning, men når man føler sig fysisk stærk, føler man sig også mentalt og følelsesmæssigt stærk.

Det er vigtigt for mig som menneske at fortsætte med det.

Ben Aston: Kan du dele en internetressource, et værktøj eller noget software?

Abby Mercado: Jeg er nærmest Trello-fanatiker. Jeg styrer mit liv i Trello. Som team bruger vi Notion, men næsten alle på Rescripted-holdet bruger Trello til at administrere deres personlige tidsplaner.

Ben Aston: Interessant.

Abby Mercado: Jeg bruger Trello til at styre min egen arbejdsplan og mit privatliv. Jeg har to børn, der har t-boldkampe, fritidsordning og alt muligt. Trello har været fantastisk for mig.

Ben Aston: Hvilken bog vil du anbefale, og hvorfor?

Abby Mercado: Det er ikke en forretningsbog, men den hedder “Nobody Will Tell You This But Me”. Den er skrevet af Bess Kalb, og jeg er virkelig optaget af erindringsbøger. Jeg føler, at jeg lærer så meget af andre menneskers liv, og jeg elskede især denne bog.

Den handler om forholdet mellem en bedstemor og hendes barnebarn. Den ramte mig virkelig, fordi den handler om familiens betydning, om at give historier videre fra generation til generation og om historiefortælling.

Det var især det, jeg tog med mig fra bogen. Det er en hyggelig lille bog.

Ben Aston: Og endelig: Hvilket råd vil du give til en person, der står i begyndelsen af sin rejse inden for digitale medier?

Abby Mercado: Jeg vil citere Jacob Donnelly, som for nylig skrev det til mig, og som er en stor mentor for mig, sammen med Pati, der er rådgiver for Rescripted. Det vigtigste, du kan gøre, er følgende.

Der er to vigtige ting, du kan gøre som medievirksomhed. For det første skal du præsentere indhold, som forbrugeren er interesseret i og elsker. Opbyg dit fællesskab gennem indhold, de elsker, og som virkelig giver genlyd.

Den anden ting er at være rentabel. Vi har rejst mange penge – faktisk for mange, hvis jeg skal være ærlig. I min næste medievirksomhed vil jeg derfor starte selvfinansieret, fordi det her er en fantastisk forretningsmodel. Jeg elsker denne forretningsmodel, men i min næste medievirksomhed vil jeg helt sikkert finansiere den selv.

Jeg tror, at medievirksomheder kan være meget indbringende for grundlæggere, og at de kan bygges uden ekstern finansiering, hvis grundlæggerne har mulighed for det.

Ben Aston: Finansier den selv.

Abby Mercado: Det er mine to lektioner. Finansier den selv. Gør det.

Ben Aston: Det er et godt råd.

Abby Mercado: Hvis du kan. Det kan mange ikke, men hvis du kan, så gør det.

Ben Aston: Abby, hvor kan folk finde dig og følge med i, hvad du laver?

Abby Mercado: Du kan finde mig på LinkedIn eller på [email protected]. Jeg elsker at tale med mennesker inden for dette område.

Så tag endelig kontakt, hvis du selv er medieiværksætter og gerne vil tale om medier. Læs mere om Rescripted på rescripted.com. Uden www. Du kan også følge fertility.rescripted på Instagram.

Ben Aston: Fantastisk. Tusind tak fordi du ville være med. Det har været en fornøjelse at have dig med i dag.

Abby Mercado: Tusind tak, Ben.

Ben Aston: Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér, og hold kontakten på indiemedia.club. Skriv også gerne en anmeldelse af os på iTunes.

Men indtil næste gang: Tusind tak fordi du lyttede.