Sådan bygger du din egen annonceserver (med Rob Janes fra AdButler)

Læs transskriptionen:

Vi afprøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til The Indie Media Club Podcast. Jeg er Ben Aston, grundlægger af Indie Media Club. Vi arbejder for at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieiværksættere med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge på indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.

I dag har jeg selskab af Rob Janes, som er paramediciner og brandmand, der er blevet nørd inden for reklameteknologi og annonceadministration hos AdButler. Vi taler lidt mere om AdButler senere, men det er en annonceserver til displayannoncer og meget mere. Den bruges af mere end 10.000 teams inden for annonceadministration, herunder Playboy, Rolling Stone og Dribbble.

Lyt med i dagens podcast for at lære, hvordan du bygger din egen annonceserver, så du kan maksimere indtægterne, spare tid og reducere omkostningerne. 

Hej Rob! Tusind tak, fordi du vil være med i dag. 

Rob Janes

Hej, og tak fordi du inviterede mig. Ja, det er dejligt at tale sammen igen. 

Ben Aston

Jeg vil først dykke ned i din historie, for det var først, da jeg begyndte at følge efter dig på LinkedIn, at jeg opdagede, at du er brandmand, som blev produktchef.

Hvordan skete den overgang så problemfrit?

Rob Janes

Jeg lagde mærke til LinkedIn-meddelelsen. Der stod: Ben Aston har set din profil for en dag siden. Jeg tænkte: Han laver sin research. Jeg begyndte oprindeligt som frivillig brandmand for mange år siden. Dengang arbejdede jeg med IT.

Mit første job efter gymnasiet var for eksempel et job med teknisk support. Jeg afslører min alder lidt her, men det var Windows XP. Jeg var frivillig brandmand på et lille sted, kunne godt lide det, tog brandmandsuddannelsen dér, og de sponsorerede den. Det var fantastisk.

Jeg nød det, men opgav det frivillige arbejde i en periode. Senere vendte jeg tilbage og tog også en uddannelse som paramediciner i New Brunswick i Canada. Jeg gjorde det i næsten et årti og nød det virkelig. Man når et punkt, hvor man som førstehjælper har set rigtig meget.

Det slider på ens mentale helbred. Jeg tænkte, at hvis jeg ikke trak mig, ville jeg ende med at blive gammel og bitter og blive en statistik, jeg ikke ønskede at være. Så jeg besluttede, at det var tid til at gå videre. Jeg opgav det helt og søgte et job som leder af kundesupport hos en virksomhed, der hedder AdButler. 

Jeg tænkte, at jeg havde arbejdet med support før, så jeg ville give det en chance. Jeg var til samtale med den daværende produktchef og den administrerende direktør, og de kunne lide mig. Så de ansatte mig, og jeg arbejdede mig op derfra.

Ben Aston

Fortæl os, hvordan det er at være produktchef hos AdButler. Hvem taler du med, og hvordan prioriterer du produktudviklingens opgaver? 

Rob Janes

På en almindelig dag har jeg måske seks eller syv samtaler med kunder. Det handler om feedback, kundeinterviews og den slags. Derefter er der mange møder med udviklingsteamet og projektlederne. Jeg fører tilsyn med køreplanen og siger: Det er det, markedet efterspørger lige nu. Det er det, der fungerer, og det er det, der ikke fungerer.

Vi ser disse tendenser i branchen, og vi har fået denne feedback fra markedsundersøgelser, NPS-scorer og alt det andet. Derefter beslutter jeg, hvad vi bør prioritere som det næste, og arbejder sammen med produkt- eller projektlederne på hvert team om, hvad vi skal arbejde hen imod.

Det er den fælles vision. Jeg fungerer som forbindelsesled mellem alle – fra den administrerende direktør, der forventer, at jeg altid leverer et kvalitetsprojekt og et kvalitetsprodukt, til udviklerne, der rent faktisk skriver koden. 

Ben Aston

Hvad er nogle af de interessante eller overraskende ting, du for nylig har hørt fra udgivere, som påvirker jeres køreplan?

Rob Janes

En af de ting, vi aktivt har arbejdet med, er maskinlæring og kunstig intelligens. Det er naturligvis på alles læber lige nu. Inden for reklamer taler alle også om tredjepartscookiens død.

Reklameteknologi har en tendens til at bevæge sig i cirkler med nogle års mellemrum. Nu er vi tilbage ved, at kontekstuel målretning igen er internettets konge. Hvis du eksempelvis leder efter sengetøj, ser du en annonce for en pude, fordi vi ved, at du leder efter sengetøj.

Det hele bygger på førstepartsdata, som udgiveren selv kender. Vi ser derfor to tendenser: en kraftig stigning i kontekstuel målretning og kontekstuel segmentering samt større fokus på førstepartsdata. I stedet for at spore brugerne er privatlivslovgivningen blevet langt strengere.

Førstepartsdata og kontekst er derfor de vigtigste områder lige nu. Vi er begyndt at bygge en platform til kontekstuel administration, som er udgivet i en privat betaversion for en håndfuld kunder. Den bruger maskinlæring og kunstig intelligens til at læse siden og finde ud af, hvad den handler om, og hvilken stemning den har.

Er det en glad side eller en trist side? Derefter kan annoncørerne købe annoncer baseret på det og sige: Jeg vil kun have min annonce vist på jeres positive nyhedsartikler. 

Ben Aston

Hvordan gør I det med førstepartsdata? Hvordan hjælper I udgivere med at indsamle og bruge deres egne data?

Rob Janes

Vi indsamler ikke nødvendigvis data og giver folk mulighed for at målrette dem på tværs af internettet. Vi mener, at en udgiver bør eje, drive og være ansvarlig for sine egne data. Når du siger: AdButler, jeg har brug for en annonce, baserer vi os på de data, du allerede kender om dine brugere.

En udgiver har typisk sin egen datastyringsplatform eller noget tilsvarende. Udgiveren kender allerede oplysninger om brugerne og sender dem til os på anmodningstidspunktet. Hvis du har en portal med login, kan brugerne tilmelde sig og give samtykke.

Vi bruger det, udgiveren fortæller os på anmodningstidspunktet, og det, udgiveren allerede ved. Vi opfordrer folk til at indhente samtykke og have loginoplysninger. Når brugeren registrerer sig, giver vedkommende samtykke til, at udgiveren kender de demografiske oplysninger og kan bruge dem til målretning.

Dataene deles ikke videre. De bliver i udgiverens egen database. På anmodningstidspunktet kan udgiveren eksempelvis fortælle, at brugeren er en 38-årig mand i Vancouver, der leder efter noget bestemt. Ejerskabet til dataene bliver hos udgiveren.

Ben Aston

Fortæl os lidt om AdButler. Hvad er det, og hvorfor bør man bruge det?

Rob Janes

AdButler er en komplet pakke af løsninger til annoncevisning. Vi har været i branchen i omkring 23 år og begyndte som en annonceserver til displayannoncer. I dag håndterer vi videoannoncer, bannerannoncer, native-annoncer, e-mail, lyd og podcasts.

Hvis du kører en podcast og vil have en annonce i begyndelsen eller under udsendelsen, giver vores software dig mulighed for at administrere placeringen og bestemme, hvilken annonce der skal vises, og hvem der skal høre den.

Ben Aston

Hvordan adskiller det sig fra Mediavine, Ezoic eller AdWords? Mange tænker måske: Jeg har allerede AdWords, hvorfor har jeg brug for en annonceserver?

Rob Janes

En annonceserver er ansvarlig for at administrere placeringerne på din side og beslutte, hvilken annonce der skal vises. Det handler om at vise den rigtige annonce foran den rigtige person på det rigtige tidspunkt.

Det minder til en vis grad om Ezoic, som automatiserer mere for at finde den bedste placering på siden. Vi passer ind på udgiversiden, hvor udgiveren ønsker at tjene penge på sit websted og placere annoncer.

På mindre skala er plug-and-play-platforme som AdSense eller Ezoic praktiske. Når du bliver større og vil opbygge direkte relationer til annoncører, ændrer situationen sig. En direkte aftale kan give langt højere betaling end almindelige automatiske annonceprogrammer.

Hvis du har nok trafik og et specifikt nichepublikum, kan det give mening at indgå direkte aftaler med annoncører eller oprette din egen selvbetjeningsmarkedsplads. Her kan en platform som AdButler hjælpe med at indsætte kampagner og følge resultaterne.

Ben Aston

Hvilke funktioner hos AdButler er mest nyttige for udgivere?

Rob Janes

AdButler er en hostet, skybaseret løsning, hvor vi håndterer serverne. Vi har også API’er, så du kan bygge din egen annonceserver ved at bruge vores beslutningsmotor i stedet for at bruge mange år og millioner af dollars på at udvikle alt selv.

Selvbetjeningsløsningen er særlig interessant, fordi udgivere kan oprette en direkte aftale og placere en knap som Annoncér med os på deres side. Annoncørerne kan se placeringerne, vælge en pris, afgive en ordre og betale. Udgiveren kan derefter godkende eller afvise ordren.

Kontekstuel målretning baseret på kunstig intelligens er også spændende. Tidligere skulle udgivere manuelt mærke indholdet. Nu kan kunstig intelligens gøre det automatisk. Vi arbejder også med promoverede produkter og sponsorerede lister, hvor produktfeeds fra forhandlere kan bruges til at promovere produkter på siden.

Vi arbejder ikke kun med ét marked. Vi håndterer displayannoncer, video, e-mail og meget mere. Det betyder, at vi kan hjælpe både mindre kunder med nogle få hundrede tusinde visninger om måneden og store udgivere med milliarder af annoncer.

Ben Aston

Hvem er AdButlers vigtigste konkurrenter?

Rob Janes

Det afhænger af løsningen. For en annonceserver til almindelige bannerannoncer er Google Ad Manager den største konkurrent. Equativ, som tidligere hed Smart, er også en stor aktør. På API-siden er Kevel en konkurrent. Inden for e-mail findes PowerInbox og LiveIntent, og på videosiden er der andre specialiserede konkurrenter.

Det, der især adskiller os, er, at vi stadig ser os selv som en ingeniørvirksomhed. Vi er et lille og fleksibelt team, der fokuserer på at løse reelle problemer med teknologi. Det er svært for en mindre udgiver at få personlig hjælp fra de største virksomheder. Hos os får man mere personlig service, brancheviden og adgang til mennesker med mange års erfaring.

Ben Aston

Hvordan bør en udgiver beslutte, hvilken annonceserver og hvilken teknologi der passer bedst?

Rob Janes

Ingen to udgivere er ens. Det afhænger af den branche, du arbejder i, din trafik, din målgruppe, dine tekniske evner og dine omkostninger. Du skal vide, om du har nok publikum til at retfærdiggøre en teknologisk investering, og om du kan tjene mere, end du bruger.

Du bør også overveje, om du vil have alt på én platform. Har du brug for en kontekstuel motor, selvbetjening eller kampagner på tværs af flere kanaler? Disse faktorer bør indgå i din beslutning.

Vi kan ofte tilpasse løsningen. Nogle kunder bruger standardplatformen, mens andre har særlige behov. Hvis platformen dækker 90 eller 95 procent af behovet, kan vi ofte bygge resten, så kunden får den præcise løsning, der skal bruges på markedet.

Ben Aston

Hvordan finder man ud af, hvad ens websted egentlig er værd?

Rob Janes

Vi har brancheindsigt i, hvad annoncører betaler, hvad udgivere opkræver, og hvad de tjener. eMarketer er en god kilde til markedsdata. Ad Age og Digiday er også nyttige. Digiday har en serie, der forklarer reklameteknologi i meget enkle vendinger.

Hvis du vil vide, hvad du bør opkræve, kan du undersøge markedsudviklingen og se på, hvad annoncører betaler i din branche. Google er også en god ressource til research.

Et værktøj, jeg selv bruger hver dag, er e-mailklienten Superhuman. Den bruger tastaturgenveje og hjælper med at nå indbakke-nul. Den har forbedret min produktivitet betydeligt.

Ben Aston

Kan du forklare forskellen på en annonceserver, en DSP og en SSP inden for programmatisk annoncering?

Rob Janes

Udgiveren har annoncepladsen, og annoncøren vil købe den. Den enkleste model er en direkte aftale mellem de to. En SSP, altså en udbudssideplatform, samler annonceplads fra flere udgivere. En DSP, altså en efterspørgselssideplatform, samler budgetter fra flere annoncører.

Imellem dem findes annoncebørser og netværk. De automatiserer processen, så en annonceforespørgsel kan blive matchet med den rette annoncør på få millisekunder. Ofte afgøres placeringen ved en auktion, hvor den højeste byder vinder.

Jo flere mellemled der er, desto mindre tjener udgiveren, fordi alle tager en del af indtægten. Programmatisk annoncering er dog kommet for at blive, fordi den gør det nemt for annoncører at nå millioner af websteder. Hvis du kan opbygge en direkte relation til annoncøren, kan du fjerne mellemleddene og beholde mere af indtægten.

Ben Aston

Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Rob Janes

Lad ikke det perfekte blive det godes fjende. Jeg er lidt perfektionistisk med de produkter, vi leverer, men noget behøver ikke være perfekt for at fungere godt. Det skal virke, og derefter kan vi forbedre det løbende.

Ben Aston

Er der en bog, du har læst for nylig, som du vil anbefale?

Rob Janes

Jeg anbefaler Never Split the Difference af Chris Voss. Han var tidligere FBI-forhandler og skriver om forhandlingsteknikker, der kan bruges i alt fra salg til lønforhandlinger og hverdagslivet. Den handler om at sige nej på den rigtige måde og stadig få det, man har brug for.

Ben Aston

Hvilket råd vil du give en ny udgiver?

Rob Janes

Lav din research, og undervurder ikke, hvad dit websted er værd. Selv hvis du ikke har meget trafik, betyder det ikke, at muligheden for direkte aftaler er væk. Se på din målgruppe, og kontakt relevante brands direkte.

Hvis du eksempelvis har et websted om bildele, kan du kontakte en lokal forhandler. Selvom du kun har 20.000 eller 30.000 besøgende, kan de være meget relevante, fordi de måske faktisk leder efter biler eller reservedele. Undervurder aldrig værdien af dit websted, bare fordi trafikken er lav.

Ben Aston

Rob, tusind tak, fordi du ville være med. Hvor kan folk finde dig?

Rob Janes

Du kan besøge adbutler.com eller finde mig på LinkedIn. Vi har også vores egen podcast, AdButler Unscripted. Du kan finde mig der. Hvis du vil vide mere om reklameteknologi, kan du kontakte mig på [email protected]. Jeg er åben over for henvendelser, selvom det nogle gange kan tage lidt tid at svare.

Ben Aston

Fantastisk. Tak, fordi du ville være med i dag. Det har været en fornøjelse at have dig med. 

Rob Janes

Tak. Hav det godt.

Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér og hold kontakten på indiemedia.club. Skriv også gerne en anmeldelse på iTunes.

Indtil næste gang: Tusind tak, fordi du lyttede.