Sådan lancerer du en podcast i verdensklasse for et brand (med Steve Pratt fra The Creativity Business)

Læs transskriptionen:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston: Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg er Ben Aston, grundlægger af Indie Media Club. Vores mission er at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieentreprenører med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge på indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide. 

I dag har jeg Steve Pratt med. Han er baseret i Vancouver og er ledende indholdsstrateg hos The Creativity Business. Han er tidligere grundlægger af Pacific Content, et podcastbureau for nogle af verdens største brands. Blandt deres kunder var Dell, Slack, Shopify, Atlassian og Ford – brands, der ønskede at styrke deres stemme i lyd.

Hans arbejde har nået millioner af mennesker. Han har vundet adskillige priser, og hans podcasts ligger konsekvent øverst på Apples podcastlister. Så lyt med i dag for at lære, hvordan man lancerer en podcast i verdensklasse for et brand. 

Hej Steve, mange tak fordi du vil være med i dag. 

Steve Pratt: Hej, tak fordi jeg måtte komme. Jeg glæder mig til vores samtale.

Ben Aston: Jeg vil gerne begynde med at sætte scenen, så lad os dykke ned i, hvad brandpodcasts egentlig er, og hvorfor de betyder noget. Fortæl os om nogle af de podcasts, du har skabt, og hvorfor disse brands ønskede at lave dem til at begynde med. 

Steve Pratt: Det er interessant. Jeg synes, det er et rigtig godt spørgsmål: Hvad er en brandpodcast? For jeg tror, man får forskellige svar fra forskellige mennesker.

Da vi startede vores virksomhed, var det med idéen om, at brands kunne være medievirksomheder, og at man i en digital verden ikke behøver sendere eller licenser fra staten. Hvis man skaber noget fremragende og markedsfører det ordentligt, kan man opbygge sit eget publikum og tale med dem, når man vil.

Man behøver ikke annoncere hos traditionelle medievirksomheder som den eneste måde at nå mennesker på. Da vi begyndte, havde flere af os allerede arbejdet med podcasting, men med udgivelsen af Serial kom der en ny bølge. Det var næsten et stort popkulturelt øjeblik, hvor alle tænkte: Podcasts er virkelig spændende og i vækst.

Vi havde set virksomheder som Red Bull tænke og handle som medievirksomheder og få stor succes med det, og vi havde alle en baggrund i medier. Derfor tænkte vi: Lad os tage vores mediebaggrund med ind i marketingverdenen og hjælpe virksomheder med at finde ud af, hvordan de kan skabe noget, som folk faktisk har lyst til at lytte til.

Vi ville gøre det gennem podcasts og være en podcastvirksomhed, før der fandtes ret mange podcastvirksomheder. Og vi ville være en virksomhed, der fokuserede på brandpodcasts – jeg tror faktisk, vi var de første i verden, der udelukkende fokuserede på det. Da vi startede, stod der med store bogstaver øverst på vores hjemmeside: Vi laver brandpodcasts.

Og det var det. Hvis du kom til siden, fordi du ledte efter en brandpodcast, vidste du, at du var det rigtige sted. Hvis ikke, måtte du gå et andet sted hen. Men efter et par år indså vi, at udtrykket brandpodcast havde mange bagage og associationer.

På nogle måder er ordet “brand” præcist, men det giver også indtryk af, at der er tale om en skjult reklame, eller at man klikker på den og pludselig får en reklameudsendelse. Det kan virke, som om podcasten lader, som om den er interessant, men til sidst kommer der en drejning: Nå, vi prøver faktisk at sælge dig noget.

Det var ikke det, vi forsøgte at gøre. Vores overbevisning var, at man kan gøre sig fortjent til tid og opmærksomhed ved at være fremragende og skabe rigtige programmer. De skulle være på linje med en virksomheds værdier, stemme og forretningsmål, men samtidig være noget, folk frivilligt valgte, fordi det var godt. Derfor ændrede vi sproget fra brandpodcasts til originale podcasts med brands. 

Det blev et stort vendepunkt for os sprogligt, fordi det indebar en højere standard. Man skal skabe noget, der er så godt, at folk ser bort fra deres skepsis over for, at det kommer fra et brand.

Det skal være så godt, at det konkurrerer med alle de andre podcasts, og samtidig overvinder mistanken om, at det måske er en reklame forklædt som indhold. Det skal være så godt, at du ville have lyst til at lytte til det, selv hvis du ikke arbejdede der. 

Det er et langt svar på, hvad det er, men på nogle måder er det vigtigt. Inden for andre områder af indhold findes der content marketing og mange forskellige måder at gribe det an på. Noget af det er meget tragtorienteret og handler om forretningsresultater, klik og konverteringer.

Og i den høje ende findes der et nyere begreb, som jeg holder meget af: “brandfortælling”. Det bygger igen på idéen om, at brands skaber medieprodukter, der er designet til at skabe værdi for lytteren såvel som for brandet. 

Ben Aston: Så det handler om omdømmeopbygning og om at skabe omdømme og tillid, snarere end nødvendigvis at fylde toppen af salgstragten?

Steve Pratt: Det er interessant. Der er mange grunde til, at virksomheder beslutter sig for at lave podcasts. En vigtig erkendelse for os var, at jo flere virksomheder vi talte med, desto flere forskellige grunde hørte vi. Det handler ofte om brandpositionering og om, hvordan man ønsker, at folk skal forstå, hvem man er.

Når man tænker på lyd, er det et fantastisk medie, hvis man har en brandstemme. Man kan faktisk have en stemme derude, som folk hører gennem tone, tekst, musik, lyddesign og alle den slags ting. De forstår, hvem brandet er, fordi de hører stemmen igen og igen.

Det handler også om de historier, man fortæller: Hvad handler emnet om, og hvordan viser man de ting, man interesserer sig for som brand? Hvad er den information, man kan dele, som kun man selv kan dele? Noget, der kommer unikt fra én selv, og som er værdifuldt for det publikum, man giver det til.

Det er alt sammen meget interessant brandopbygning. Et godt eksempel er et program, vi lavede tidligt, og som stadig udkommer, for Dell Technologies. Da Dell fusionerede med EMC, var det en enorm teknologifusion, hvor omkring otte forskellige virksomheder blev samlet.

Målet var at finde ud af, hvad det nye Dell Technologies-brand skulle være sammenlignet med de tidligere brands Dell, EMC, VMware og alle de andre virksomheder. Budskabet var: Vi forstår digital forstyrrelse, digital transformation og innovation, og vi vil nå en gruppe beslutningstagere på ledelsesniveau.

De havde fortalt os i undersøgelser, at de ikke ønskede tips og lister. De ville have historier fra mennesker, der havde stået i deres positioner på vanskelige tidspunkter i deres branche, hvor de nåede en skillevej. De måtte træffe en beslutning, der enten kunne få deres virksomhed eller hele deres branche til at lykkes eller mislykkes. Vi ville gennemgå deres tankeproces og finde ud af, hvordan det endte. 

Med dem udviklede vi programmet Trailblazers, som blev ledet af Walter Isaacson, der skrev biografien om Steve Jobs og på det tidspunkt arbejdede på en biografi om Elon Musk.

Han er en ægte ekspert, der har skrevet tonsvis af bøger om forstyrrere og innovative tænkere. Grundlæggende tager programmet en ny branche i hvert afsnit og fortæller historien om, hvordan den udviklede sig over tid, og hvor de store øjeblikke med forstyrrelse eller innovation fandt sted. Vi interviewede de mennesker, der var til stede, og lod dem fortælle, hvordan tingene opstod.

I hvert afsnit får man altså en anderledes historie om en branche set gennem forstyrrernes og innovatørernes øjne. Budskabet er igen og igen: Vi forstår dette, og vi fortæller disse historier. Dell Technologies eller Dell Technologies’ tjenester, bærbare computere, servere og cloudinfrastruktur bliver næsten aldrig nævnt.

Det er et virkelig fremragende erhvervsprogram om et bestemt emne eller tema, som er hundrede procent i tråd med det, Dell står for, og med deres ekspertise. 

Ben Aston: Fra et marketingperspektiv er det interessant, fordi det må være en udfordring at få opbakning til finansieringen af et program som det. Hvordan arbejdede I med dem for at definere succes? Og generelt: Hvordan definerer man succes for podcasts? Handler det om antallet af downloads, eller er det noget andet? 

Steve Pratt: Det er et virkelig interessant spørgsmål, og det bør enhver virksomhed stille i begyndelsen – før man gør noget, og før man ved, hvilket program man vil lave: Hvordan ser succes ud, og hvordan ved vi, om det kommer til at fungere?

Svaret er forskelligt for alle. Nogle ønsker at se en stigning i brandets gennemslagskraft eller ændre det, folk tænker på, når de hører om virksomheden efter at have lyttet til podcasten. Andre vil opbygge et publikum, de selv ejer, i stedet for at bygge publikum på andre platforme.

Alle, der tilmelder sig en podcast, kan kontaktes, når man vil, og så længe man bliver ved med at levere noget fremragende, vil de sandsynligvis fortsætte med at lytte. Mange traditionelle målinger handler om rækkevidde, fordi så meget af medieverdenen bygger på annoncefinansierede forretningsmodeller. Hvor mange downloads fik man? Hvordan klarer man sig sammenlignet med This American Life?

Men det handler ikke nødvendigvis om det. Hvis målet er at ramme en bestemt gruppe mennesker og påvirke dem, handler det meget mere om, hvorvidt det virker. Derfor ser vi på engagementstal: Hvor høj er gennemførelsesprocenten? Af alle, der begyndte at afspille podcasten, hvor langt lyttede de?

Vokser antallet af nye lyttere for hvert afsnit? Er gennemførelsesprocenten høj? Hvis folk lytter til 85 eller 95 procent af et afsnit på en halv eller trekvart time, er det en enorm succes sammenlignet med YouTube, hvor man måske kæmper for at få 40 procent til at se en video på to minutter.

Ben Aston: Tidligere talte du om to komponenter: at skabe det rigtigt og markedsføre det rigtigt. Hvilke nøgleingredienser kendetegner efter din mening programmer, der har succes og opnår høje gennemførelsesprocenter? Hvad virker?

Steve Pratt: Hos Pacific Content udviklede vi en meget enkel X-Y-graf, som vi viste ved begyndelsen af hvert opstartsmøde med en ny kunde. Vi viste den igen gennem en sæson for at se, hvor vi befandt os. Det var næsten en lille succesgraf.

På den vandrette akse havde vi begrebet “kreativt mod”. Laver man et rigtigt program? Er man villig til at blive holdt ansvarlig for, om man interviewer sine egne kunder, taler om egne produkter og tjenester eller giver lytteren en gave i form af et rigtigt program – noget man selv ville lytte til, hvis man ikke arbejdede i virksomheden?

Alle befinder sig på forskellige steder på skalaen, når det gælder, hvad kreativt mod betyder i deres virksomhed, branche og forretningsmål. Men kan man skabe det bedst mulige program, så den rigtige person siger: Det var en fantastisk overraskelse. Jeg elsker dette program. Jeg vil abonnere på det. 

Den lodrette akse var engagement. Vil man faktisk afsætte budget til at skabe et godt program? Vil man investere tid og ressourcer i det? Og vil man markedsføre det og bruge alle sine ressourcer på at få det foran præcis de rigtige mennesker på den rigtige måde?

Når man laver et kreativt modigt program, ved præcis hvem man skaber det til og får det foran de rigtige mennesker, ender man i grafens øverste højre hjørne med højt engagement og stort kreativt mod. Det er en kæmpe sejr. Enhver uafhængig skaber kan gøre det samme for at finde ud af, hvordan succes ser ud.

Hvis man derimod bevæger sig ned ad den kreative mod-akse og laver et program, der handler mere om én selv end om publikum, kan man fortælle hele verden om det, og folk dukker op én gang og kommer aldrig igen. Man kan også lave verdens bedste program med stort kreativt mod, men hvis man ikke fortæller nogen om det, ender man med hundrede mennesker, der elsker programmet, uden at det vokser derfra. 

Vi har set begge dele. Derfor tager vi grafen frem igen på vigtige tidspunkter og spørger: Hvor befinder vi os? Hvordan kan vi skubbe os derhen? Hvilke værktøjer kan vi bruge til at få programmet foran flere mennesker? Eller hvordan kan vi gøre programmet større og bedre?

Jeg bruger stadig denne model til alt, hvad jeg udgiver eller laver. Det er en fantastisk lille genvej til at udfordre sig selv. 

Ben Aston: Lad os tale om et større og bedre program. Hvad gør efter din mening et program større og bedre på den vej, der handler om kreativt mod?

Steve Pratt: Differentiering er en vigtig faktor. Når man tænker på, hvordan succes ser ud, hvorfor laver man så programmet, og hvem er det til? Man skal have en god forståelse af det publikum, man forsøger at nå, og af emnet. Se på, hvad alle andre i ens konkurrencefelt gør, og lav noget anderledes.

I podcastverdenen er det ofte ikke så svært at skille sig ud, afhængigt af hvor man vælger at plante sit flag. Der findes et hav af effektivt producerede samtaleprogrammer. Hvis man er et brand med et rimeligt budget, vil vi sige, at det sammenlignet med videoproduktion og reklamekampagner er relativt billigt at lave en podcast med narrative elementer – og det er en stor differentieringsfaktor.

Man kan lave et magasinprogram med fire eller fem små historier. Man kan lave halvtimesdokumentarer eller en serialiseret sæson. Hvis man virkelig vil gå stort til værks, kan man lave fiktion. Men næsten hver gang man tænker på noget, der ikke er et interview- eller samtaleprogram, er der ikke ret mange, der allerede laver det. Derfor er det nemt at være det bedre program i sin kategori og skille sig ud. 

Ben Aston: Så du taler om programtypen – en udvidelse af formatet, så det bliver mere en lydoplevelse end blot en samtale, hvilket de fleste podcasts typisk er.

Steve Pratt: Ja. Podcastingens oprindelse handler på mange måder om demokratiseringen af muligheden for at skabe og distribuere et program, og det er stadig fantastisk. Der er et enormt marked for samtale- og interviewpodcasts, og der er ikke noget galt med dem.

Jeg lytter selv til mange af dem og lærer masser. Men hvis man er et brand, der har muligheden, eller en skaber, der vil skille sig ud, er en af de magiske ting ved lyd, som de fleste interview- og samtaleprogrammer ikke udnytter, at det hele foregår inde i hovedet.

Når man beskriver ting i lyd, forestiller man sig dem i sit eget sind. I mange lyd- og radiokredse kaldes det “sindets teater”. Når man beskriver ting, fortæller historier og bruger musik, der fremkalder bestemte følelser, opnår man et meget højt engagement.

Det er næsten som at få en stedfortrædende oplevelse, fordi alt foregår i hovedet. Man forsvinder lidt, mens man lytter til en podcast, og det er en stor fordel, som ikke nok mennesker forstår ved lyd, når den er lavet godt.

Det er den slags, der giver en stærk oplevelse, og som får folk til at fortælle andre om den. Eller hvor man bliver siddende i bilen i indkørslen, fordi historien ikke er færdig, og man vil høre, hvordan den ender. Det er et ekstraordinært medie. Ulempen er bare, at det kræver meget mere arbejde at gøre det godt. 

Ben Aston: Vi taler altså om at gøre programmet anderledes, tilpasse formatet for at øge engagementet og udnytte lydens muligheder. Kan du fortælle om nogle fiaskoer – måske din største fejl i et programkoncept, eller et sted hvor det kreative mod gik for langt?

Steve Pratt: Jeg ved ikke, om der er en mærkelig historie, men vi var en podcastvirksomhed uden en podcast. Vi tænkte længe over det og prøvede mange forskellige versioner af, hvad en Pacific Content-podcast kunne være.

Det viste sig, at det bedste for os var et nyhedsbrev. Vi udgav et blogindlæg og et nyhedsbrev med kuraterede nyheder om brandmarketing, podcasting og lyd. Det at dele viden og holdninger i et nyhedsbrev gjorde, at det blev samlet op og delt i andre nyhedsbreve om podcasting og marketing. For en lille virksomhed var det en mere effektiv måde at få budskabet ud på end at lave en dyr, differentieret podcast.

Vi havde ikke ressourcerne til at lave en podcast, der matchede den type indhold, vi gerne ville udgive. Et af de vigtigste spørgsmål, vi stiller enhver skaber eller kunde, er: Hvad er bæredygtigt?

Der findes et begreb i branchen, “podfade”, som beskriver, når folk bliver meget begejstrede for en podcast, laver og udgiver det første afsnit og lover at udgive ugentligt. Så kommer hverdagen i vejen, motivationen falder, et par afsnit bliver sprunget over, og podcasten forsvinder i mørket uden nogensinde at vende tilbage.

Vi indså, at vi ikke havde ressourcerne til løbende at udgive en meget differentieret, narrativ podcast. Men vi havde ressourcerne til at dele vores bedste praksis i et nyhedsbrev. Det var den rigtige strategi for os, og den virkede.

Vi havde faktisk ingen udgående salgsstrategi. Folk læste vores blog, søgte efter brandpodcasts og udfyldte kontaktformularen på hjemmesiden. Det er stadig sådan, det meste fungerer i dag. 

Ben Aston: Vi har talt om at skabe et godt program og nogle af de elementer, der kendetegner det. Den anden del handler naturligvis om at markedsføre det, vokse og opbygge et publikum. Hvad fandt I ud af virkede? Hvordan endte I øverst på listerne? Findes der nogle genveje, som andre kan kopiere for at få deres podcast foran de rigtige mennesker?

Steve Pratt: Jeg vil nok ikke kalde det genveje, men der er bestemt nogle bedste praksisser. Vores første kunde var Slack, og vi var meget heldige. De lavede et fantastisk program, Slack Variety Pack, som var finurligt og sjovt og handlede om fremtidens arbejde.

Det var stadig tidligt på området, så programmet klarede sig godt, fordi det var nyt og usædvanligt. En af overskrifterne lød: “Slack laver en podcast af en eller anden grund.” Den stod vist i Forbes eller Time. Programmet klarede sig godt fra starten.

Vi tænkte, at Slack nok ville bruge deres egne kanaler, og det gjorde de. De fik god omtale, og programmet klarede sig fint. Vi troede, at kunden selv skulle tage sig af publikumsudvikling og markedsføring, fordi de havde kanalerne, mens vi ikke havde et publikum, der svarede til Slacks målgruppe.

Så lavede vi nogle programmer med andre kunder. De var gode, og de lyttere, der lyttede hele vejen, havde høje gennemførelsesprocenter, men kunderne markedsførte dem ikke gennem deres egne kanaler. De fik heller ingen omtale, og tallene var meget små.

Vi fik et øjeblik, hvor vi tænkte: Vi må hellere finde ud af, hvordan man udvikler et publikum, ellers går vi til grunde. Derfor opbyggede vi dyb ekspertise i at skabe publikum til podcasts.

Brands har nogle usædvanlige superkræfter i den forbindelse, som de ikke nødvendigvis tænker på som marketingkanaler for indhold. De har hjemmesider med store mængder trafik, nyhedsbreve med mange modtagere og sociale kanaler. De har nogle gange tusindvis af medarbejdere, som kan blive fortalere for programmerne. Nogle har apps, fysiske lokationer, skilte, reklametavler og annoncepladser overalt.

Vi begyndte derfor næsten at lave en revision af hver kundes kanaler: Hvilke kanaler egner sig til at opbygge et podcastpublikum? Hvilke kan aktiveres, og hvilke kan ikke? Det handlede om at hjælpe kunderne med at navigere i deres organisation og agere som en medievirksomhed.

Man kunne se, at når podcasten blev placeret i et nyhedsbrev, der normalt var fyldt med salgspitches eller produkter, var podcasten ofte det bedst præsterende element.

Efter nogle år skabte dygtige mennesker i podcastbranchen muligheder for at måle effekten af podcastmarketing. Man kunne se klikraterne. Hvis man placerede det rigtige program med den rigtige, lyttercentrerede pitch foran de rigtige mennesker, konverterede det ganske godt.

Hvis du selv er podcastlytter, bør du revidere dine eksisterende kanaler og tænke på de mennesker, du allerede kan nå. Fortæl ikke bare: “Hej, jeg har en podcast” eller “Et nyt afsnit er netop udkommet.” Tænk på afsnittets formål, og hvilken værdi lytteren får ved at høre det.

Hvis du vil nå mennesker uden for dit eksisterende univers, så se på konkurrencen i podcastverdenen og på de andre programmer, der kæmper om de samme lyttere. Måske kan I bytte promovering og hjælpe hinanden med at vokse. Måske kan du købe annonceplads i deres programmer. Den store drøm er at bytte afsnit eller placere en trailer i slutningen af en andens afsnit: Hvis du kan lide dette program, vil du også kunne lide dette.

Man kan købe annoncer i podcastapps og målrette dem mod bestemte typer podcastlyttere eller emner. Fordelen er, at man taler med mennesker, der allerede lytter til podcasts og allerede befinder sig i et podcastøkosystem. Det er en lettere konvertering end at gå fra sociale medier, hvor folk scroller på en skærm, til at bede dem springe over og lytte til et lydprodukt på en halv time. 

Ben Aston: Så man skal udnytte sine egne mediekanaler og se på mennesker, der allerede engagerer sig i podcasts, samt dyrke relationer med andre podcasts eller købe annoncer hos dem. Var der andet, der overraskede dig, hvor du så massiv vækst, fordi noget mærkeligt skete?

Steve Pratt: Hvis jeg går tilbage til Dell-eksemplet, blev Walter Isaacson inviteret med i Good Morning America. Tre minutters omtale af Trailblazers på Good Morning America gjorde, at programmet straks blev den førende erhvervspodcast på Apple i USA.

Mange afviser traditionel presse, men at komme foran et stort publikum med en overbevisende vinkel kan skabe meget stor kortsigtet afprøvning. Målet er at omdanne disse mennesker til faste lyttere. Man skal være klar til tilstrømningen og sørge for, at podcasten er et imødekommende sted med masser af kontekst.

Ideelt set har man en introduktionsproces, hvor folk, der tænker “Hvad er en podcast? Jeg vil gerne lytte til dette program, men jeg ved ikke hvordan”, får det gjort nemt. Nogle gange er det i sig selv en stor hjælp. 

Ben Aston: Du har talt om, hvor meget man investerer i podcasten, og at investeringsniveauet afspejles i produktionskvaliteten og i, hvor godt man udnytter lyd. Hvad er et gennemsnitligt beløb? Hvis du skulle sætte en god pris på en førsteklasses podcast, hvad bør en podcast så koste som minimum?

Steve Pratt: Der findes ikke et rigtigt eller forkert svar. Nogle fremragende historiefortællere kan lave deres egen podcast med et stærkt, lytterfokuseret koncept. Seth Godin laver en fantastisk podcast, og det er kun ham. Den er sikkert effektiv at producere og skaber stor værdi for lytterne.

Hvis man har et differentieret format, behøver man ikke lave This American Life eller Serial, hvis man taler til en lille gruppe mennesker, som ikke har andre tilbud. Men i et konkurrencepræget felt kan man skabe et differentieret program med redigering, manuskript og lyddesign. Hvis man tager betaling for det, vil det måske koste 5.000 eller 10.000 dollar pr. afsnit.

Hvis man vil lave et virkelig godt og differentieret program på niveau med noget, man kunne høre på NPR, CBC eller BBC, og man vil hyre folk til det, ligger man måske på 25.000-35.000 dollar pr. afsnit. Det kan være mere, hvis processen er langsom, eller hvis man arbejder i en reguleret branche med omfattende juridiske godkendelser. Dertil kommer et marketingbudget, som afhænger af den målgruppe, man forsøger at nå.

Vi har haft kunder, der brugte 5.000 dollar på marketing over for en meget afgrænset gruppe, og kunder, der brugte millionbeløb på at markedsføre en podcast over for et bredt publikum. For en stor virksomhed i USA ligger gennemsnittet måske på 100.000-200.000 dollar i marketing pr. podcast.

Ben Aston: Det er altså den slags medier, du talte om – køb af annoncer i andre podcasts og den slags?

Steve Pratt: Ja. Når man kommer op i millionklassen, ser man måske på udendørsreklamer eller usædvanlige tiltag uden for podcastbranchen. Ved meget målrettet marketing er det interessant, at målet ikke nødvendigvis er rækkevidde. Hvis du køber annoncer for at få flere downloads, er målet snarere, hvor meget du betaler pr. download.

Det kan være bedre at finde mindre programmer, der rammer præcis de rigtige mennesker, og betale dem mere for at promovere dit program fremragende – eller få et helt afsnit eller en trailer ind i deres feed – end at have en generisk annonce på 30 sekunder, der når en million mennesker, som ikke er de rigtige lyttere. 

Ben Aston: Det var nyttigt, tak. Jeg vil skifte spor. Vi har talt om dit arbejde hos Pacific Content, men nu laver du dit eget. Hvad arbejder du med hos The Creativity Business?

Steve Pratt: Jeg har brug for en kortere elevatortale, for den er ikke så elegant, som jeg gerne vil have. Virksomheden hedder The Creativity Business, og der er en indbygget spænding mellem kreativitet og forretning, som altid har fascineret mig.

En del af arbejdet handler om indholdsstrategi for virksomheder – at hjælpe virksomheder og brands med at være mere kreative på en effektiv måde, så det skaber forretningsresultater.

En anden del handler om at hjælpe kreative virksomheder på forretningssiden. Jeg elskede tiden hos Pacific Content, hvor jeg arbejdede med at opbygge en forretningsmodel for kreativitet og en kultur, der gjorde det muligt for folk at udføre deres bedste kreative arbejde og blive godt betalt.

Jeg hjælper også virksomheder i det kreative felt med at finde ud af, hvordan de kan skabe forretning ved at hjælpe brands med at opnå forretningsresultater, som samtidig er værdifulde for lytterne og giver folk mulighed for at lave arbejde på højt niveau – arbejde, som de ikke ville kunne udføre i en annoncefinansieret model.

Ben Aston: Det lyder godt. Jeg er nysgerrig.

Steve Pratt: Det var et langt svar. Jeg har brug for en bedre elevatortale. Måske kan du hjælpe mig med den.

Ben Aston: Det var fint. Når du nu er gået over til eller tilbage til at være soloforetagende, hvad forsøger du så at blive bedre til?

Steve Pratt: Jeg forsøger at blive bedre til at fokusere på de ting, jeg virkelig nyder, og som udnytter mine styrker, samt modstå presset for vækst.

Jeg har flere mærkelige mottoer, men et af dem er: “Færre ting, bedre”. Jeg vil hellere forblive lille og være meget selektiv med det arbejde, jeg påtager mig, så jeg kan arbejde tæt sammen med fantastiske mennesker om interessante problemer eller forskellige strategier, der hjælper deres virksomheder.

Jeg vil ikke nå dertil, hvor jeg forsøger at skalere min egen virksomhed af andre årsager. Jeg har gjort det og elskede rejsen med at starte og skalere en virksomhed. Men til sidst stod jeg et sted, hvor jeg savnede de ting, der var årsagen til, at jeg startede virksomheden.

Jeg lavede ikke længere meget kundearbejde eller indholdsstrategi, og jeg var ikke længere involveret i at løse kreative problemer på daglig basis. 

Ben Aston: Det er en god overgang til vores lynrunde. Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Steve Pratt: Det bedste råd, jeg nogensinde har fået? Det er virkelig svært. Jeg tror, det er en variant af den gyldne regel: Behandl alle, som de gerne vil behandles, og hav masser af empati.

Ben Aston: Hvilken personlig vane har efter din mening bidraget mest til din succes?

Steve Pratt: Jeg kan godt lide at stille spørgsmål ved status quo og finde en anden måde at gøre tingene på. Da jeg var til jobsamtaler i mediebranchen, sagde jeg altid, at hvis man stillede alle ansøgerne den samme opgave, ville mit mål være at være den person, der skilte sig ud, og som man stadig huskede en uge senere.

Jeg har haft den holdning til alt, hvad jeg gør. Den har tjent mig godt og været en sjov vej til kreativitet. 

Ben Aston: Kan du nævne et værktøj, du bruger regelmæssigt?

Steve Pratt: Jeg har brugt alle mulige apps til at tage noter og organisere opgaver. Men de seneste seks måneder er jeg af en eller anden grund gået tilbage til analogt arbejde og bruger en papirnotesbog. Den fungerer på en eller anden måde bedre end alle mine digitale værktøjer.

Det bedste værktøj, som ikke nok mennesker kender, især hvis man interesserer sig for podcasting eller videoproduktion, er et softwarefirma, der hedder Descript. Man tager sin lyd- eller videooptagelse og lægger den ind i programmet. Det transskriberer automatisk med kunstig intelligens på et øjeblik, og derefter redigerer man lyd og video gennem teksten.

Hvis man har brugt et ikke-lineært redigeringsprogram til lyd eller video, ved man, hvor besværligt det kan være. Man skal klippe, kopiere og flytte lyd- og videostykker rundt. I Descript er det som at redigere et Word-dokument, hvorefter programmet samler lyd og video igen. Det er en slags gamechanger og kan få hovedet til at eksplodere første gang, man bruger det. 

Ben Aston: Ja, det er det. Det kan jeg også anbefale. Hvilken bog vil du anbefale, og hvorfor?

Steve Pratt: Jeg anbefaler forskellige bøger til forskellige mennesker, men Linchpin af Seth Godin har altid været et vigtigt pejlemærke for mig. Den handler om, at alle kan skabe forandring, gøre en forskel og blive en uundværlig nøgleperson.

Hvis jeg sidder fast i et bureaukrati eller en frustrerende situation, læser jeg nogle gange bogen igen. Den giver et kraftigt skub og minder mig om, at jeg kan træffe mine egne beslutninger og få ting til at ske.

På det kreative område holder jeg også meget af The War of Art af Steven Pressfield. Den handler om stemmen i hovedet – det, han kalder modstanden – som hele tiden fortæller én, at man ikke er god nok, at folk ikke vil kunne lide det, eller hvad det nu kan være. Bogen handler om at komme igennem det, for alle kreative oplever det, og derefter udgive sit bedste arbejde. 

Ben Aston: Fantastisk. Hvor kan folk finde dig, hvis de vil vide mere om, hvad du laver?

Steve Pratt: Creativity-business.com. Hver anden uge udgiver jeg et nyhedsbrev med råd om indholdsstrategi og kreative virksomheder. Det er en Substack-udgivelse, som man kan finde på hjemmesiden.

Ben Aston: Fantastisk. Steve, mange tak fordi du ville være med. Det har været dejligt at have dig med i dag. 

Steve Pratt: Mange tak, Ben. 

Ben Aston: Hvis du kunne lide det, du hørte, så abonnér og hold kontakten på indiemedia.club, og giv os også gerne en anmeldelse på iTunes. Indtil næste gang: Mange tak fordi du lyttede.