Sådan udvikler du en indholdsstrategi, der faktisk virker (med Jeff Coyle fra Market Muse)

Læs transskriptionen:

Vi afprøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til Indie Media Club-podcasten. Jeg er Ben Aston, grundlægger af Indie Media Club. Vi har som mission at hjælpe selvstændige, bootstrappede medieentreprenører med at få succes og at hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge gennem indhold, med at gøre det bedre. Besøg Indie Media Club for at få mere at vide.

I dag har jeg besøg af Jeff Coyle. Jeff har arbejdet med inboundmarketing, søgemaskineoptimering og indholdsstrategi i 20 år – altså to hele årtier. Han er medstifter og produktchef hos Market Muse, som vi skal tale lidt om i dag. De bruger kunstig intelligens, naturlig sprogbehandling og alle de andre begreber, herunder maskinlæringsalgoritmer. Det, de forsøger at gøre, er at levere handlingsorienteret indsigt til inboundmarkedsførere. Så han ved, hvad du bør skrive om. Lyt derfor med til dagens podcast for at lære mere om indholdsstrategi, og hvordan man opbygger en indholdsstrategi, der faktisk virker. Jeff, mange tak fordi du ville være med i dag. Det er fantastisk at have dig med. 

Jeff Coyle

Tak. 

Ben Aston

Jeg vil gerne dykke lidt ned i din historie. Jeg kiggede på din LinkedIn-profil. Du tog en datalogigrad, hvilket også oprindeligt var min plan. Men jeg gjorde det ikke. Det gjorde du. Og så ser det ud til, at du bare kom ind i SEO-verdenen. Men tag os tilbage til begyndelsen, og fortæl, hvordan du startede denne rejse ind i marketing, performance marketing og SEO. 

Jeff Coyle

Ja, det er et rigtig godt spørgsmål. Jeg gik på Georgia Tech i Atlanta. Jeg kommer oprindeligt fra Jersey, men tog derned for at læse datalogi. Jeg indså hurtigt, at jeg gerne ville arbejde med ting som brugervenlighedsteori, informationsarkitektur, frontenddesign og den slags. Samtidig var jeg meget optaget af det, der skete inden for virksomhedssøgning, for eksempel søgemaskiner på intranet. Det var det primære fokus. Der fandtes kun meget tidlige websøgninger, og de var virkelig dårlige. Folk forsøgte stadig at finde ud af, hvordan det hele fungerede.

Mine specialer på studiet var brugervenlighedsteori, og jeg arbejdede også med design af virksomhedssøgning. Da jeg var på tredje studieår, begyndte jeg at arbejde for en lille startup, der hed Knowledge Storm. Jeg var faktisk deres første praktikant. Vi skabte kundeemner for softwarevirksomheder gennem indholdssyndikering. Ingen vidste reelt, hvad content marketing var, og vi overtalte store softwarevirksomheder til at give os deres whitepapers, brochurer og andet indhold. Mange af dem havde ikke engang noget særligt stort eller omfattende online. Vi syndikerede materialet i et katalog med omkring 200 forskellige kataloger og skabte enorme mængder trafik. Min rolle blev hurtigt at skabe al den trafik, fordi vi skulle generere kundeemner.

Det omfattede alt fra test i en tidlig fase til at finde ud af, hvordan man administrerer en annonceserver, flere søgemaskiner og en intern annonceserver. Vi byggede en platform til vertikale søgemaskiner og meget andet. I 2007 blev vi opkøbt af vores konkurrent, som havde fokus på redaktionel udgivelse og et par hundrede websites. Jeg havde altså lært SEO, før det rigtigt blev en ting, tilbage i 1999 og 2000, og jeg har arbejdet med det lige siden.

Da vi blev opkøbt, tog jeg hele vores søge- og trafikkenhed samt vores erfaring med leadgenerering med over til konkurrenten. De havde stort fokus på indholdskvalitet og udgivelse, mens vi tilførte en anden dimension: Lad os bruge data til at træffe beslutninger. Jeg arbejdede med AdWords, før der fandtes en brugerflade. Vi sendte regneark frem og tilbage og forsøgte at købe resterende CPM-visninger og konkurrere om søgeord til en bestemt pris. Hvis det handlede om at skabe trafik og kundeemner, har jeg sandsynligvis arbejdet med det – på godt og ondt. 

Ben Aston

Det er interessant. Du har tydeligvis bevæget dig fra udgivelsessiden til det, du arbejder med nu. Hvad er din drivkraft? Hvad får dig ud af sengen om morgenen og gør dig begejstret for stadig at arbejde med indhold, placeringer og synlighed? 

Jeff Coyle

Det, jeg så i min egen erfaring og hos mange af mine kolleger og venner, var en masse frustration, jagt på algoritmer og situationer, hvor folk – især i mellemstore eller større teams – stadig føler, at søgemaskineoptimering handler om at sælge slangeolie og udføre mystisk magi i en sort boks.

Det, der virkelig får mig ud af sengen, er ønsket om at få søgeteamet, efterspørgselsteamet, skribenterne, redaktørerne, fageksperterne og produktteamet til at arbejde godt sammen. Det er dér, tingene bliver fantastiske: når man respekterer de data, der kommer ind, og respekterer ekspertisen. Det, der driver mig, er et team, der faktisk fungerer effektivt. Vores fageksperter er uvurderlige. At få viden ud af deres hoveder og væve den ind i indhold, der skaber resultater, er noget særligt. Når jeg kan skabe den slags dynamik, er det det, der virkelig får mig ud af sengen. Selve placeringen af siden sker, når man gør alt det rigtige. Det er essensen af høj kvalitet og omfattende indhold, der bruger brugerens og læserens sprog og forstår målgruppen. Med Market Muse handler det om at flytte teams fra det sted, de er nu, til denne ideelle situation.

Ben Aston

Fortæl os om den ideelle situation: Hvad forsøger du at bygge, hvem hjælper du, og hvordan ser den situation ud for dig? 

Jeff Coyle

Jeg forsøger at hjælpe mennesker, som ikke ved, hvad de skal gøre, eller som kun har løse idéer for sig selv og deres teams. Det handler om at integrere og forstærke det, der allerede gør dem gode. Du har måske en masse idéer til ting, du gerne vil skrive om, og de ligger alle sammen i hovedet. Jeg vil sikre, at du kan yde dit bedste med hver artikel, du udgiver, og at artiklerne har de bedst mulige chancer for at klare sig godt.

Samtidig skal du have indsigt i, hvad der kræves for at understøtte den side, du brænder for at skrive. Her er en samling indhold, du måske skal understøtte, eller måske har siden ikke store chancer for at klare sig alene. Hvis emnet er meget vigtigt for dig, hvilket fundament har du så brug for for at nå dertil?

Nogle mennesker vil bare vide, hvad deres største gevinst er i dag. Andre vil eje et område, forbedre måden de viser deres ekspertise på og vise verden, hvad deres virksomhed virkelig er god til. Andre igen står over for konkurrencepres eller arbejder i en stor virksomhed, hvor den redaktionelle kalender skal godkendes et år i forvejen. Jeg vil hjælpe dig med at sætte point på tavlen med det, du skal skrive, og med den rigtige rækkefølge, så du senere kan sige: Jeg fulgte alt det, du bad mig om at skrive, og det virkede – må jeg få mere at skrive?

Market Muse forsøger at forudsige, hvor succesfuldt noget bliver, før det udgives. Får vi en god chance for at klare os, hvis vi skriver noget fremragende her? Eller bliver vi nødt til at investere meget mere? Det handler om at afstemme forventningerne og få teams til at arbejde sammen. Når alle forstår, at de arbejder mod det samme mål, og ikke bare forsøger at SEO-redigere andres kunst, er det dér, de får succes.

Ben Aston

Det, vi begynder at berøre, er indholdsstrategi. Hvordan forklarer du, hvad indholdsstrategi er, hvordan den fungerer, hvad man skal skrive om, hvordan man skal skrive om det, og hvilken effekt det kan have? 

Jeff Coyle

Det handler først og fremmest om at kende hvorfor. Du skal kende hvorfor for dit indhold og tænke på lærende, læsere, potentielle kunder og kunderejsen. Du skal forstå, hvem du er i dag, hvem du ønsker at være, og hvordan det afspejles i din indholdstilstedeværelse og dit indholdskatalog.

Når jeg siger lærende, er det fordi indholdet ikke nødvendigvis kun skal findes i ét format. Folk lærer på forskellige måder. Ved du, hvordan du markedsfører dig til den brede befolkning eller til en bestemt undergruppe? Ved du, hvordan de bruger indhold, hvilket medie de bruger, og hvilke formater de foretrækker? Ved du, hvordan formaterne passer til forskellige stadier i kunderejsen eller læserrejsen?

Når du samler alt dette i et billede af, hvem du skriver til, og hvem du er, og hvem du ønsker at være, har du svaret. Du skriver indholdet og placerer det i de formater, der betyder noget for de mennesker, der kan bruge det. Hvis du kan gøre alt det, har du din indholdsstrategi. Den kan være meget enkel eller meget kompleks, men den skal tale læserens sprog, og målet skal være tydeligt. Hvis dit eneste mål er trafik, er du sandsynligvis et isoleret team. En god indholdsstrategi har en samlet gruppe KPI’er, der driver beslutningerne.

Den resterende samtale handler om brugerintention, kunderejsen, prioritering af indhold, konkurrentanalyse, indholdsoptimering, søgeordsdata, redaktionel kvalitet, automatisering, ekspertise, personprofiler, indholdsmaskiner, Market Muse og råd til mennesker, der begynder deres digitale medierejse.

Ben Aston

Jeff, mange tak fordi du ville være med i dag. Hvor kan folk få mere at vide om dig og det, du arbejder med? 

Jeff Coyle

Besøg Market Muse. Vi har en blog og et gratis kursus i indholdsstrategi. Du kan også finde mig på Twitter Jeffrey_Coyle og på LinkedIn. Vi har et Slack-fællesskab kaldet Content Strategy Collective, som har over tusind indholdsstrateger.

Ben Aston

Mange tak fordi du ville være med i dag. Det har været fantastisk at have dig med. Hvis du kunne lide det, du hørte, så abonnér og hold kontakten på IndieMedia.Club, og husk også at give os en anmeldelse på iTunes. Indtil næste gang: Mange tak fordi du lyttede.