Sådan skalerer du indhold og links ligesom milliardbrands (med Brad Smith fra Wordable, uSERP og Codeless)

Læs transskriptionen:

Vi forsøger at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Bær over med eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til podcasten The Indie Media Club. Jeg hedder Ben Aston og er grundlægger af The Indie Media Club. Vi arbejder for at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieiværksættere med at få succes og hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge på indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.

I dag har jeg besøg af Brad Smith, som er administrerende direktør for tre indholdsvirksomheder – Wordable, uSERP og Codeless – et indholdsproduktionsselskab, der bruges af brands som Monday, ActiveCampaign og Zapier. De leverer strategi, SEO, tekstforfatning, design og video. Hver måned producerer de hundredvis af artikler i lang form for nogle af de største SaaS- og affiliatebrands inden for nogle af internettets mest konkurrenceprægede områder.

I dag lærer du altså, hvordan du skalerer indhold og links ligesom nogle af disse milliardbrands. Hej Brad, tusind tak fordi du vil være med i dag. 

Brad Smith

Tak fordi jeg måtte komme, Ben. Jeg glæder mig til det. Jeg føler, at den introduktion får det til at lyde, som om jeg faktisk ved, hvad jeg laver, hvilket er rart. Så tak for det. Det sætter jeg pris på. 

Ben Aston

Lad os tale om, hvordan du ved, hvad du laver, og gå tilbage til begyndelsen. Hvordan gik du fra at være tekstforfatter til at blive administrerende direktør for tre indholdsvirksomheder? Fortæl os om den rejse.

Brad Smith

Det er en lang historie. Jeg vil prøve at give dig den korte version, så jeg ikke får alle til at falde i søvn. 

Jeg begyndte for omkring et årti siden at arbejde med mit eget freelancearbejde, rådgivning og marketing. Før det havde jeg arbejdet internt hos en række mindre virksomheder og lavet forskellige ting inden for marketing. Derefter gik jeg solo og arbejdede mig på en måde bare frem gennem hårdt arbejde.

Vi startede faktisk Codeless – jeg startede virksomheden sammen med en forretningspartner for knap et årti siden, måske for otte til ti år siden. Vi var en anden type virksomhed dengang og forsøgte at lave mere traditionelle full-service-bureauopgaver, hvilket er umuligt. Det kan vi komme ind på, hvis du har lyst, men det fungerede bare ikke af flere forskellige årsager.

Jeg anede ikke, hvad jeg lavede. Vi delte virksomheden op. Da jeg forsøgte at lave SEO og andre ting, skrev jeg en masse gratis indhold for store publikationer, simpelthen for at få gratis opmærksomhed, så vi kunne sælge webdesigntjenester og alt muligt andet. Så indså jeg hurtigt, at nogle af disse virksomheder faktisk var villige til at betale mig for det.

Det var lidt en win-win-situation, hvor jeg både fik lidt betaling og kunne promovere vores projekter. Det voksede gradvist, og jeg begyndte at indse, at der faktisk var et nyt område, hvor man kunne skrive godt indhold – ikke den dårlige, generiske tekst, som folk typisk forbinder med freelance-skrivning.

Virksomheder var faktisk villige til at betale en løn, man kunne leve af, for at få det lavet. Ikke bare den slags dårlige tekster til seks cent pr. ord. Det var ikke ligefrem et lykketræf, men en heldig omstændighed, hvor jeg indså, at dette faktisk var et område i vækst, og at jeg burde fokusere fuldt ud på at blive ekspert i netop dette i stedet for at forsøge at gøre for mange ting middelmådigt eller dårligt.

De andre tjenester og de øvrige ting, vi arbejder med i dag, voksede ud af det første område, hvor vi for alvor fokuserede på indhold. Vi indså, at folk havde brug for en strategi bag indholdet, fordi de fleste desværre ikke har en. Derefter voksede nogle af de andre områder, såsom distribution af indhold, PR og linkbuilding, frem, og uSERP blev skabt.

Så ja, det voksede egentlig bare derfra. Jeg fandt noget, jeg var god til og nød at lave, og som jeg kunne udnytte på det rigtige tidspunkt. Derefter fokuserede jeg endnu mere på det på en række forskellige måder. 

Ben Aston

Spændende. Hvad var så dit hvorfor helt tilbage i begyndelsen? Og er det stadig det samme? Hvad får dig ud af sengen hver dag? Hvilket problem løser du, som du stadig bliver begejstret over?

Brad Smith

Det er et godt spørgsmål. Det har ændret sig med tiden. I begyndelsen havde jeg bare brug for penge, så penge fik mig ud af sengen om morgenen, fordi jeg skulle tjene mere for at forsørge en familie. Jeg havde aldrig penge nok, og det var naturligvis altid et problem.

Det ændrede sig over tid. Jeg gjorde ting, fordi jeg var nødt til det, eller arbejdede med kunder, fordi jeg var nødt til det. Jeg arbejdede oprindeligt med kunder, fordi det er lettere at sælge en løbende aftale på et par tusinde dollars end at sælge en app til 20 dollars til hundrede mennesker. Det er lettere at tjene penge på kort sigt ved at arbejde med kunder.

Det har ændret sig fuldstændigt nu, hvor jeg kan fokusere på kreative projekter og på at bygge produkter og brands. Det er det, jeg virkelig nyder. Det er langt sjovere at opbygge teams, som kan drive noget, få det frem til et bevis på, at konceptet fungerer, og derefter sætte mennesker og processer på plads, så de kan administrere det.

Jeg bryder mig ikke om at lede mennesker eller ting på lang sigt. Derfor har det udviklet sig i takt med, at mit behov for penge er blevet mindre. Jeg har mere tid nu og kan bare lave de sjove ting og som regel vælge de mest spændende projekter. 

Ben Aston

Hvordan har det været? Du opsummerede på få minutter, hvordan du gik fra tekstforfatter til administrerende direktør for tre indholdsvirksomheder. Hvor mange år har det taget?

Brad Smith

Jeg gik som sagt solo for mindst ti år siden, måske lidt længere. De første fem år var smertefulde. Derefter begyndte det at gå godt, og vi havde en rigtig virksomhed i stedet for bare mig, der gjorde alting, eller hvor alle kom til mig med alt.

For omkring fire eller fem år siden udsprang uSERP som den anden virksomhed. Jeg har en fantastisk medstifter, Jeremy, som faktisk er administrerende direktør for den virksomhed. Han har gjort et fantastisk stykke arbejde, og den er vokset meget. Derefter opkøbte vi Wordable for måske to år siden. Det er altså kun inden for de seneste år, at det hele for alvor er sket. De første år er altid hårde af mange årsager.

Man ved ikke, hvad man laver. Man ved ikke, hvordan man skal håndtere alle de andre sider af at drive en virksomhed. Jeg var god til én ting, nemlig SEO, men jeg var ikke god til alle de andre aspekter ved at drive en virksomhed. Derfor tog det lang tid næsten at arbejde baglæns og lære at lede mennesker, ansætte og afskedige, styre penge og likviditet samt alle de andre færdigheder, som man først lærer, når man bliver nødt til at bruge dem.

Ben Aston

Du har nævnt svære tider flere gange. Kan du fortælle om din største fejl i løbet af det seneste årti, og hvad du lærte af den?

Brad Smith

Det er et godt spørgsmål. Der har været mange. Da vi først startede bureauet, forsøgte vi eksempelvis at gøre for mange ting.

Vi prøvede at sælge websites, arbejde lidt med appudvikling, lave SEO og producere indhold på samme tid. Det gjorde det umuligt at ansætte, fordi man ikke vidste, hvor pengene skulle komme fra næste måned. Vi forsøgte at sælge for mange små projekter i stedet for større, tilbagevendende indtægter.

Man får travlt i en eller to eller tre måneder og tænker, at pengene er gode, og at det er fantastisk. Så laver man ingen promovering eller noget andet, fordi man har så travlt. Derefter tørrer ens pipeline ud, og man har ingen kunder på vej ind.

Jeg har haft måneder og år, hvor jeg ikke kunne betale mig selv. Det er også meget sjovt, når man har kone og børn derhjemme og skal forklare dem, hvorfor man igen ikke får løn denne måned, og hvorfor bankkontoen igen går i minus. Vi havde kunder, som af den ene eller anden grund bare holdt op med at betale os.

Jeg havde regnet med de penge af alle de førnævnte årsager – negative bankkonti og en familie, der skulle forsørges. Jeg kastede mig over projekter eller tjenester og investerede en masse penge i dem, selv om jeg vidste, at de højst var halvt færdige, og de endte aldrig med at fungere eller komme i gang. Der har været utallige fejl undervejs.

Alt det ligger gemt væk i en dyb, mørk PTSD-del af min hjerne, som jeg ærligt talt forsøger ikke at genbesøge for ofte.

Ben Aston

Lad os tale om skalering af indhold og links, ligesom nogle af de milliardbrands, du arbejder med, eksempelvis Monday.com, ActiveCampaign og Zapier.

Fortæl os, hvad disse virksomheder gør. Hvad gør brandsene? Hvad bestiller de? Hvad gør de inden for indhold og SEO for at opbygge deres brand og skabe kundeanskaffelse? Det er SaaS-virksomheder, vi taler om, men hvad arbejder de med? Hjælp os med at forstå noget af strategien.

Brad Smith

De gør nogle få ting lidt anderledes, end jeg vil sige, at de fleste gør, eller end den måde, de fleste angriber dette på. De satser på både meget stor volumen og høj kvalitet på samme tid, hvilket er vanskeligt. De fleste gør normalt enten det ene eller det andet.

Når jeg siger høj volumen, mener jeg tusindvis af artikler ad gangen. Det betyder, at man laver søgeordsanalyse og identificerer emner for store mængder indhold i stedet for bare at lave en masse enkeltstående ting, som især mindre brands ofte ender med at gøre.

Jeg tror, den store udfordring er, at området bliver mere og mere standardiseret, og søgeresultaterne bliver vanskeligere. Selv på mediesiden oplever mange affiliatefolk sikkert, at store, forfærdelige brands som PC Mag eller fora rangerer på søgninger efter de bedste madrasser og alle mulige andre tilfældige kategorier, som de egentlig ikke burde rangere på, men som de alligevel gør.

 For at konkurrere med det skal man enten gå ekstremt meget i dybden, så ens indhold er langt bedre end deres, eller producere en enorm mængde indhold. Mange af de største virksomheder forsøger derfor at gøre alt dette på samme tid. Det er vanskeligt, fordi man ikke bare ansætter eller leder én, to eller tre skribenter.

Man leder dusinvis af emneeksperter inden for forskellige områder. Hvis vi eksempelvis skriver en artikel om projektledelse for Monday.com, er det en helt anden skribent end den, der skriver om byggebranchen. I begge tilfælde har man brug for rigtige eksperter.

Man kan ikke bare hyre en billig tekstproducent til seks cent pr. ord og forvente, at resultatet bliver godt. Derefter bliver det nærmest en fabriksproces eller et samlebånd, som man bygger op, og distributionen skal også indgå. Det er naturligvis lettere at rangere på store websites, men der er en grund til, at de er store websites til at begynde med.

Det skyldes, at de bruger enorme summer på brandopbygning, annoncering, sociale annoncer og betalt markedsføring samt linkbuilding og andre aktiviteter. Hvis man konkurrerer på et konkurrencepræget område, skal man smøge ærmerne op og lave linkbuilding, og den skal være virkelig god. Det er det, jeg mener, de store brands gør rigtigt. De får alle de små detaljer til at fungere i dette enorme samlebånd, hvis det giver mening. 

Ben Aston

Så de bestiller altså en masse artikler i høj kvalitet fra skribenter, der faktisk ved, hvad de skriver om.

Og de kombinerer det med linkbuilding for at opbygge emneautoritet gennem stor volumen. Er det korrekt? 

Brad Smith

Ja, præcis. Et perfekt eksempel på det finder vi i søgeordsanalysen. Når de fleste laver søgeordsanalyse, ser de bare på den klassiske søgevolumen og søgeordets sværhedsgrad.

Nogle gange tager de også kommerciel intention i betragtning, men ofte ikke. De ser ikke på, hvilket trin i salgstragten søgeordet hører til, eller hvilke typer skribenter der kan skrive de forskellige slags indhold. En skribent, der skriver indhold nederst i salgstragten, er måske ikke nødvendigvis den rette til indhold øverst i salgstragten.

Hvis man forsøger at rangere på et meget konkurrencepræget søgeord, og Ahrefs fortæller, at det kræver 100 links at komme i top 10, forudsætter det, at man allerede har emneautoritet, domæneautoritet og alle de øvrige elementer på plads. Hvis man arbejder på højt niveau, ved man allerede, hvordan man skaffer de 100 links, hvor lang tid det tager, og hvad det koster. Alt dette planlægges, før artiklen kommer ind i arbejdsgangen.

De fleste mindre og mellemstore brands eller personer, der er nye på området, har ikke den langsigtede tankegang. De ved heller ikke, hvordan de rent faktisk vil gøre det, og derfor har de ikke et leveringssystem klar. 

Ben Aston

Hvilke almindelige fejl opdager du så, når brands kommer til dig og siger, at de har brug for indhold, links og hjælp til at rangere?

Brad Smith

Der er normalt mange fælles temaer. Et af dem er, at det ofte handler om kedelige ting – en masse indholdsdrift og operationelt arbejde. Alle tror, at de hyrer os til selve skrivearbejdet og strategien, men i virkeligheden er det ofte de kedelige driftsopgaver, vi retter eller forbedrer.

De har eksempelvis ikke gode stilretningslinjer. De har ikke ensartede strukturer og processer for, hvad godt indhold betyder for dem. Det ser man, når folk siger, at de ikke kan ansætte skribenter, eller at de har én fantastisk skribent, men ikke kan finde andre, der er lige så gode.

Et andet eksempel er, når nogen får et stykke indhold tilbage og siger, at de ikke kan lide en bestemt sætning eller formulering. Når man spørger hvorfor, har de ofte svært ved at forklare det. Det lyder bare ikke rigtigt for dem.

Det er normalt et tegn på, at de bare vil have teksten til at lyde som dem selv, men ikke har en ensartet retningslinje for, hvad god stil betyder i praksis. Hvordan skal H2-overskrifterne se ud, og hvordan skal de formuleres? Hvilket læseniveau skriver man til? Man skal gøre dette grå, uklare og subjektive område så objektivt som muligt. Det er nogle af de mest almindelige problemer.

Ben Aston

Hvordan arbejder du med søgeordsanalyse og identifikation af emner, især når man skal vurdere kommerciel intention?

Brad Smith

Det afhænger lidt af situationen og først og fremmest af virksomhedstypen. SaaS-virksomheder, affiliatevirksomheder og medievirksomheder bør eksempelvis producere lignende typer indhold, såsom sammenligninger mellem brands og lister over de bedste produkter i en kategori.

Det afhænger også af, hvor virksomheden befinder sig. Tidlige virksomheder har måske netop rejst en masse kapital, men har stadig lav domæneautoritet, fordi de kun har eksisteret i et år eller mindre.

De fleste gode SaaS-virksomheder er meget tekniske. Det betyder, at de endnu ikke har marketing- og brandingfolk ved roret eller højt oppe i virksomheden. Derfor tror de, at de skal rangere på meget brede søgninger som de bedste projektstyringsværktøjer mod virksomheder som Monday.com. Det kommer ikke til at ske foreløbig. Der ligger flere års arbejde foran dem, hvis de vil konkurrere på det niveau.

Den gode nyhed er, at de kan rangere på indhold nederst i salgstragten, som er mindre konkurrencepræget. Det kan eksempelvis være sammenligninger mellem brand X og brand Y. Det vigtigste er at forstå, hvordan potentielle kunder søger efter ting, og hvad de kalder dem, i stedet for kun at fokusere på, hvad man selv gerne vil være kendt for.

Som SEO-specialister kan vi kun høste den efterspørgsel, der allerede findes. Vi kan ikke skabe efterspørgsel uden store omkostninger og lang tid. Derfor handler det om at forstå, hvordan kunderne faktisk søger efter det, vi laver eller sælger, og hvilke motiver der ligger bag.

Hvis vi tager projektstyring som eksempel, skal vi spørge, hvad folk egentlig forsøger at løse. De starter måske ikke med at tænke, at de har brug for et projektstyringsværktøj. De starter måske med spørgsmålet: Hvorfor kan mit team ikke overholde deadlines? Eller: Hvordan leder jeg et fjernteam?

Den slags emner øverst i salgstragten bevæger sig gradvist ned mod sammenligninger af projektstyringssoftware, individuelle brands, priser og andre detaljer. En anden hurtig måde at vurdere dette på er at se på CPC for betalte annoncer. Søgeord med højere kommerciel intention har ofte en højere pris pr. klik, fordi flere annoncører byder på dem. 

Ben Aston

Det handler altså om at tænke på købsrejsen – fra en person, der ikke er klar over løsningen, til en person, der ved, at vedkommende har brug for et projektstyringsværktøj. Derefter ser de på forskellige muligheder, læser en dybdegående anmeldelse af Monday.com, sammenligner Monday med ClickUp og undersøger alternativer til Monday.com.

Brad Smith

Ja, og det handler ikke kun om forskellige projektstyringsværktøjer. Det kan også være Monday.com kontra regneark. Hvad gør folk allerede for at løse problemet? Hvilke midlertidige løsninger og hjemmelavede arbejdsgange bruger de?

For at finde ud af det er man ofte nødt til at tale med mennesker. Det lyder måske banalt, men tal med folk og spørg kunderne. Gør det til en vane faktisk at tale med mennesker som marketingmedarbejder eller indholdsskaber. Ellers ved du måske ikke, hvordan de allerede forsøger at løse problemet, eller hvorfor de har valgt en bestemt løsning.

Ben Aston

Hvis budgettet er begrænset, bør man så fokusere på bunden af salgstragten eller forsøge at udfylde hele tragten?

Brad Smith

Hvis budgettet er begrænset, ville jeg sandsynligvis fokusere på bunden af salgstragten. Det betyder blandt andet casestudier, kundeudtalelser, sammenligninger, alternativer, beregnere og lignende. Casestudier og kundeudtalelser er brugergenereret indhold, så de bør ideelt set koste mindre.

Problemet er, at hvis man er for lille, kan man ofte ikke rangere på det, der skaber flest penge. Man er derfor nødt til at vokse ved at gå efter mindre målrettede og mindre konkurrenceprægede emner øverst i salgstragten for at opbygge domæne- og emneautoritet, før man kan konkurrere om de mere vanskelige søgninger.

Det er vigtigt at forstå, hvor man befinder sig, hvor man forsøger at komme hen, og hvem man konkurrerer med. Mange vælger de forkerte søgeord fra begyndelsen. Det hjælper ikke, hvor godt indholdet eller distributionen er, hvis man forsøger at rangere på et søgeord, man ikke har nogen ret til at rangere på, eller hvis indholdet ikke matcher søgeintentionen.

Hvis man ikke ser på det holistisk, er det normalt dér, problemerne opstår. 

Ben Aston

Hvad er din fremgangsmåde, når du skal identificere, hvorfor indhold ikke rangerer?

Brad Smith

Jeg tænker på det som et afbalanceret scorekort. Man skal se på den samlede domæneautoritet i forhold til konkurrenterne, links til den konkrete side, om indholdet matcher søgeintentionen, og om det er interessant og unikt at læse.

Har indholdet video, lyd, specialdesignede billeder eller andet, som konkurrenterne ikke har? Emneautoritet er også meget vigtig. Ét godt stykke indhold om et emne er fint, men i et konkurrencepræget område med mange nært beslægtede termer skal man bruge langt mere. Man skal tænke over informationsarkitekturen, den interne linkstruktur og alle de andre elementer.

Det kræver ofte flere forskellige specialister. En person, der er god til opsøgende arbejde og til at skabe forbindelser med journalister eller bloggere for at skaffe backlinks, er normalt ikke også god til teknisk SEO eller indholdsproduktion.

Man ender derfor med et team på fem til ti forskellige specialister i stedet for én eller to personer, der angiveligt skal overskue det hele. 

Ben Aston

Hvordan skalerer man produktionen af indhold og linkbuilding på en måde, der er struktureret og holdbar?

Brad Smith

Det handler først og fremmest om at være helt tydelig omkring, hvilken type indhold man forsøger at skabe, og hvorfor. Omkring 90 % af det indhold, mit bureau skaber, er meget ensartet i den forstand, at det er i lang form, detaljeret og følger den samme overordnede struktur.

Først har man marketing- eller strategifolk, som identificerer emner, prioriterer søgeord og fastlægger artiklens vinkel, omfang, målgruppe og stil. Derefter går arbejdet til en skribent.

Det er en fejl at tænke på indholdsoptimering og linkbuilding som magisk støv, man drysser over et dårligt stykke indhold til sidst. Begge dele skal tænkes ind fra begyndelsen. En artikel med specialdesignede billeder, grafer eller diagrammer baseret på egne data fungerer langt bedre i opsøgende arbejde end generisk indhold.

Derefter arbejder skribenterne sammen med redaktører. Seniorredaktører bør være emneeksperter og fokusere på nøjagtighed, kvalitet og skrivning. En anden del af redigeringen handler om korrektur, plagiatkontrol og lignende mere grundlæggende opgaver.

Til sidst tager en projektleder eller koordinator sig af upload, formatering, designere, opsøgende arbejde, linkbuildingpartnere og eventuel distribution via sociale medier eller betalte annoncer. Det bliver et samlebånd, og processen bliver lettere, når den er standardiseret.

Hvis man har tusind søgeord, kan man gruppere dem efter indholdstype og oprette generelle skabeloner eller rammer. Det gør det lettere for skribenterne at vide, hvordan og hvad de skal skrive, og redaktørerne ved præcis, hvordan de skal redigere indholdet.

Ben Aston

Det handler altså om at bygge en fabrik og en proces. For at skabe en gentagelig proces skal man definere det forventede resultat og dele det op i forskellige elementer, så strategien og briefene gør det muligt at tilføje flere mennesker uden at miste ensartetheden.

Brad Smith

Ja. Folk hænger ofte fast i ting, der ikke betyder så meget. De tror, at en contentbrief skal være noget fantastisk, som ingen har set før, eller at de skal finde en helt bestemt type skribent. Hvis man har et systembaseret arbejde, er elementerne udskiftelige. Det handler om at gøre de enkle ting virkelig godt og hurtigt og i stor skala.

Man har brug for gode mennesker, men med et godt system kan mennesker også erstattes. Hvis én person stopper eller bliver syg, bør det ikke føre til et stort fald i kvaliteten. Hvis det sker, er det i virkeligheden et systemproblem snarere end kun et menneskeproblem.

Ben Aston

Hvad har ændret sig inden for indholdsproduktion og SEO gennem de seneste ti år?

Brad Smith

De grundlæggende principper for SEO og indholdsproduktion har ikke ændret sig så meget. Den dårlige nyhed er, at det er blevet sværere, og kvalitetskravene bliver hele tiden højere. For ti år siden kunne man udgive næsten hvad som helst på 500 ord og klare sig godt. Det kan man ikke længere.

Den største ændring er fokuseringen på kvalitet. Det betyder normalt, at mennesker skriver om noget, de faktisk ved noget om, og at teksten er interessant at læse. Godt indhold har en tydelig stemme, konkrete oplysninger og historier, der er flettet ind i teksten.

Forskellige medietyper er også blevet vigtigere. Video fylder mere og mere, selv om tekst stadig fungerer godt i Google. Udfordringen er at skabe en artikel, der både er informativ, interessant, kan sælge produktet, fungerer på sociale medier og kan omsættes til video. Derfor kræver det ofte et team og ikke bare et par personer.

Ben Aston

Video er interessant, fordi konkurrencen ofte er lavere på YouTube. En hurtig metode er at lave en god video, indsætte den i et indlæg om samme emne og lade videoen understøtte indholdet. Så kan både indlægget og videoen få gavn af det.

Brad Smith

Ja, helt sikkert. YouTube minder lidt om SEO 1.0, hvor forholdsvis godt indhold kan rangere uden alle de ekstra links og signaler. Videoer kan også få placeringer i de traditionelle tekstbaserede søgeresultater.

Det er vigtigt, fordi Google hele tiden ændrer antallet af placeringer, man kan rangere på. Der kommer flere annoncer, direkte svar og andre funktioner, hvor Google i praksis bruger indhold fra websites. Derfor bør man også tænke på video og andre formater.

Ben Aston

Lad os slutte med en lynrunde. Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Brad Smith

Søg efter uretfærdige fordele. Det er især vigtigt for medieskabere og medievirksomheder. Hvis du ikke ved, hvordan du skal konkurrere med store brands, skal du finde din fordel i forhold til konkurrenterne.

Jeff Bezos har vist sagt, at man ikke skal fokusere på det, der ændrer sig, men på det, der ikke ændrer sig. Derfor fokuserer vi ikke på alt det, der er smart eller trendy. Vi fokuserer på det, vi er gode til, og som udgør vores fordel.

Ben Aston

Hvilken personlig vane har bidraget mest til din succes?

Brad Smith

Måske er jeg bare dum og stædig som et æsel eller en kakerlak. Når noget ikke fungerer, bliver jeg mere vred og bruger ofte endnu mere tid og flere penge på det. En rationel person ville måske stoppe, men jeg bliver ved med at forsøge at finde ud af det. Så måske er det at være en idiot min største styrke. 

Ben Aston

Kan du nævne en internetressource eller et værktøj, du bruger regelmæssigt?

Brad Smith

Jeg bruger Loom-videoer, fordi jeg hader møder, samt Google Docs til at kommunikere med vores fjernteam og kunder på en måde, der kan genbruges. Jeg bruger også Bear Notes til at skrive noter til mig selv. Jeg foretrækker enkle, lavteknologiske værktøjer og bruger ofte notesbøger. Jeg vil ikke bruge mere tid på at vedligeholde et værktøj, end jeg bruger på faktisk at få noget gjort.

Ben Aston

Hvilken bog vil du anbefale, og hvorfor?

Brad Smith

Jeg vil anbefale en bog, jeg for nylig læste, med titlen The First Tycoon om Cornelius Vanderbilt. Den beskriver, hvordan han begyndte og opbyggede sin virksomhed, og berører den forgyldte tidsalder for amerikanske iværksættere. Mange af de ting, de gjorde dengang, gælder stadig i dag.

Det er her, mange går galt i byen. Folk taler om væksthacking, selv om det ofte bare er et opdigtet udtryk for marketing. Hvis man ser på marketing fra 1960’erne, handlede det om produkt, placering, pris og distribution. I dag er disse områder ofte splittet op mellem afdelinger, og mange marketingfolk har ikke indflydelse på pris eller distribution.

Ben Aston

Hvilket råd vil du give til en person, der lige er begyndt på sin digitale medierejse og gerne vil skalere indhold og links som en milliardvirksomhed?

Brad Smith

Man skal forstå, hvor man befinder sig i forhold til verden og til det, der allerede findes, og vælge konkrete og opnåelige mål. Den hårde sandhed er, at man ikke har nogen reel mulighed for at konkurrere direkte med milliardbrands fra begyndelsen.

Gå i stedet efter longtail-markeder, eksempelvis kæledyrsområdet, og lær ved faktisk at gøre tingene. Bøger kan give indsigt og idéer, men man lærer ikke rigtigt på den måde. Man lærer ved at gøre tingene, begå fejl, mislykkes og prøve igen.

Hvis man ser på mange store websites i dag, er deres indhold ofte ikke særlig godt. Den eneste forskel er, at de har gjort det i ti eller tyve år, mens du måske kun har gjort det i ét. Det er den gode nyhed: Hvis de kunne gøre det, kan du sandsynligvis også. Du skal bare blive ved i et årti, så finder du ud af det.

Ben Aston

Hvor kan folk få mere at vide om dig og det, du laver med Wordable, uSERP og Codeless?

Brad Smith

Vores virksomheder er Codeless.io, uSERP – Search Engine Results Page – på userp.io og Wordable.io. Jeg er også på LinkedIn som BSmarketer. Det er som regel de bedste steder at få fat i mig. Jeg bruger ikke så meget sociale medier, men det er de bedste steder. 

Ben Aston

Tusind tak fordi du ville være med i dag. Det har været fantastisk at have dig med. 

Brad Smith

Tak, det sætter jeg pris på. 

Ben Aston

Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så abonnér, og hold kontakten på indiemedia.club. Skriv også gerne en anmeldelse på iTunes, så andre kan finde os. 

Men indtil næste gang: Tusind tak fordi du lyttede.