Sådan tjener du penge på din medievirksomhed effektivt og bæredygtigt (med Brian Morrissey, tidligere chefredaktør hos Digiday)

Læs transskriptionen:

Vi prøver at transskribere vores podcasts ved hjælp af et softwareprogram. Tilgiv venligst eventuelle stavefejl, da botten ikke er korrekt 100 % af tiden.

Ben Aston

Velkommen til IndieMediaClub-podcasten. Jeg hedder Ben Aston og er grundlægger af indiemediaclub. Vi har som mission at hjælpe uafhængige, selvfinansierede medieentreprenører med at få succes – at hjælpe mennesker, der skaber, promoverer og tjener penge gennem indhold, med at gøre det bedre. Besøg indiemedia.club for at få mere at vide.

I dag har jeg selskab af Brian Morrissey, som i næsten et årti var direktør og chefredaktør hos Digiday Media, hvor han stod i spidsen for Digiday, Glossy og Modern Retail med fokus på virksomhedens publikumsside, herunder redaktionelt arbejde, medlemskaber, produktudvikling, design, multimedier og eventprogrammering.

Nu skriver han et ugentligt nyhedsbrev om bæredygtige, moderne medier: hvordan de ser ud, og hvordan de fungerer, hos The Rebooting. Du kan finde det på Substack, og vi indsætter et link i shownoterne. Det er præcis det, vi skal tale om i dag. Lyt med til dagens podcast for at lære, hvordan du kan tjene penge på din medievirksomhed effektivt og bæredygtigt.

Hej Brian, mange tak fordi du vil være med i dag. 

Brian Morrissey

Tak fordi jeg måtte komme, Ben. 

Ben Aston

Jeg vil gerne begynde med at dykke lidt ned i din baggrund og hele din karriere. Da jeg kiggede på din LinkedIn-profil, handlede den om at skrive og rapportere. Hvor kom den passion fra? Hvorfor besluttede du dig for at gå ind i udgivelsesbranchen? 

Brian Morrissey

Det er et godt spørgsmål.

Selvom jeg hader at sige, at det er et godt spørgsmål, for de begynder som regel med begyndelsen. Det kan vi redigere væk. Nej, jeg kom ind i det ret tidligt i min karriere. Jeg tænkte ikke rigtig på det som en karriere inden for journalistik på en særlig velovervejet måde. Jeg var ikke på gymnasiets avis eller collegeavisen eller noget af det.

Jeg kunne altid godt lide at skrive, men jeg tænkte aldrig på det som noget, man kunne leve af. Jeg var nysgerrig på, hvordan ting fungerede, og jeg kunne godt lide at skrive, og det viste sig, at man stadig kunne opbygge en karriere ved at gøre det.

Så jeg gik på journalistskole, hvilket mange mennesker har stærke meninger om. Det har jeg ikke rigtigt. Jeg tror, det kan have en funktion, hvis man forsøger at komme ind i branchen. Det er meget dyrere nu, end da jeg gik der, men det var stadig dyrt.

Derefter besluttede jeg mig for, at jeg især var interesseret i krydsfeltet mellem nyheder og forretning. Jeg ville ikke skrive for en lokal avis. Jeg gik på Columbia, og de uddannede stadig folk til at arbejde for lokale aviser, som var ved at dø ud, og derefter arbejde sig op til et job hos The Daily News.

De jobs findes ikke længere, så mange kolleger fra dengang er faldet fra faget. Jeg begyndte at rapportere mere, og det blev meget tydeligt, at det var et ødelagt fag, især med fokus på forretning. Jeg fokuserede på teknologivirksomheder.

En af de ting, der altid har ligget i baggrunden for min karriere, er vores tids store dilemma: at finde en bæredygtig model for nyheder, især. Derfor var det lidt metapræget hos Digiday, fordi vores mission virkelig var at skabe forandring inden for medier og marketing. På den redaktionelle side fortolkede vi det på mange måder som at finde ud af, hvordan dette fag kunne fortsætte med at eksistere.

Vi dækkede altså denne søgen, men levede også selv i den som en lille, uafhængig medievirksomhed. 

Ben Aston

Lad os tale lidt om dit nuværende projekt, The Rebooting. Du har allerede berørt det, men fortæl mig lidt om bæredygtige medier.

Hvad er bæredygtige medier for dig? 

Brian Morrissey

For mig handler det om at have større indtægter end omkostninger og kunne gøre det konsekvent. Det er stort set det hele. Jeg er derfor meget agnostisk med hensyn til, hvordan man gør det. Jeg tror, der findes mange forskellige modeller, der fungerer inden for medier.

Generelt tror jeg, at man skal skabe indhold af høj kvalitet, som når en målrettet målgruppe, og gennem forskellige mekanismer tjene flere penge, end det koster.

Ben Aston

Lad os tale om indtægtsmodeller. Hvilke modeller begejstrer dig mest, eller hvilke tror du er mest bæredygtige på lang sigt? Du har sagt, at man skal tjene flere penge, end man bruger – det er grundlaget for bæredygtighed – men hvad synes du er interessant og spændende, når det gælder indtjening?

Jeg ved, at du er på Substack, som i sig selv er en platform for betalte nyhedsbrevsabonnementer, men hvad begejstrer dig, og hvor tror du, fremtiden ligger? 

Brian Morrissey

Jeg ved ærligt talt ikke, hvor fremtiden ligger. Når jeg har dækket dette i så mange år, bliver jeg altid mindet om, at det måske i USA minder om en børnefodboldkamp. Bolden bevæger sig til den ene side af banen, og alle følger efter, så bevæger den sig et andet sted hen, og alle børnene klumper sig sammen.

Lige nu klumper alle sig sammen omkring abonnementer, nyhedsbreve og Substack. Hvis man går 15 år tilbage, var der ingen, der startede en virksomhed i Silicon Valley og Web 2.0, som ikke skulle tjene penge gennem annoncering. Nu pitcher ingen en virksomhed, der tjener penge gennem annoncering. Det er bare et pendul, og det vil normalisere sig.

Jeg tror ikke, der findes én model. Hvis man ser på Morning Brews succes, byggede den udelukkende på annoncering, og annoncering kan fungere for både læseren og – jeg tror, de nu kaldes skabere eller udgivere. Det kan være vanskeligt, men bare fordi opskriftssider er forfærdelige, betyder det ikke, at et nyhedsbrev ikke kan tjene penge gennem annoncering.

Jeg tror, der findes mange forskellige modeller. Abonnementer har det største potentiale, fordi en dollar i abonnementsindtægt er langt mere værd end en dollar i annonceindtægt eller indtægt fra eventsponsorer. Det skyldes, at det er tilbagevendende indtægter. Omkostningerne ved disse indtægter er langt lavere, så for mange udgivere er abonnementer det ideelle grundlag for forretningsmodellen. Men jeg tror ikke, det er alt eller intet; alle vil have en forskellig portefølje. 

Ben Aston

Vi har været igennem en periode, hvor nogle udgivere stadig lægger indhold bag betalingsmure for at få folk til at abonnere. Når du tænker på The Rebooting og din egen udvikling og indtjening, har du så en holdning til, hvordan det vil blive tjent penge på i fremtiden, eller er det mere et passion project? 

Brian Morrissey

Et sted midt imellem. Jeg solgte ét sponsorat, som var en heldig aftale. Jeg er meget taknemmelig for, at Mediaocean tog chancen med et meget nyt og ærligt talt ret lille nyhedsbrev. Lige nu er jeg interesseret i at lære mere.

Jeg har ikke presset fra at skulle tjene penge med det samme, så jeg prøver virkelig at forstå produktet først. Hvis man lægger for meget friktion foran folk, vil man skade sin vækst. En betalingsmur er meget friktion – det er jo bogstaveligt talt en mur. Derfor er der afvejninger ved enhver model, og ved betalingsmure er afvejningen ofte vækst i målgruppen og muligvis gennemslagskraft.

Hos Digiday havde vi en betalingsmur, der blev indført efter syv år som et målersystem. Det hjalp, fordi vi først havde opbygget toppen og midten af tragten, før vi fokuserede på bunden. Vi havde også en indirekte forretningsmodel med events, fordi Digiday oprindeligt var en eventvirksomhed. Det betalte for redaktionen sammen med sponsoreret indhold, annoncering og priser.

Det var en stor fordel at vente med betalingsmuren, til vi havde en solid tragt. Man kan håbe på en konvertering på mellem seks og ti procent, men det er bedre at få seks eller ti procent af 100.000 end af 10.000.

Ben Aston

Ja.

Brian Morrissey

Mange mennesker kan dog ikke vente. Man skal tjene penge, og alle skal betale husleje eller afdrag. Derfor tror jeg ikke, det er alt eller intet. Man kan bruge annoncering til at komme frem til det punkt, hvor produktet er modent nok til, at man føler sig sikker på at tilbyde en betalt version.

Man skal også være ærlig over for sig selv. Jeg tror ikke, at mit nuværende nyhedsbrev er på et punkt, hvor jeg ville tage betaling for det. Det tager tid. Jeg tror, alle er blevet smittet af fortællingen om den pludselige succes. Medier er virkelig vanskelige, og de historier om mennesker, der går fra nul til 40.000 abonnenter, er undtagelser. Det tager lang tid.

Ben Aston

Lad os tale om Digiday. Du nævnte, at det begyndte som en eventvirksomhed, og at medlemskaber og andre indtægtskilder blev introduceret senere. Kan du fortælle om udviklingen fra eventvirksomhed til den måde, indtægtsmodellen ændrede sig på gennem årene? 

Brian Morrissey

Da jeg kom til, havde Digiday eksisteret i et par år som eventvirksomhed. Som mange eventvirksomheder havde de også et nyhedsbrev. Events har aldrig været min passion, men de er et middel til et mål.

Jeg kunne godt lide ideen om at have events, hvis man satte fællesskabet i centrum. Det gav os afgørende tid til at finde ud af den redaktionelle del. Man starter ikke med et publikum. Jeg husker, at vi måske havde 10.000 sidevisninger om måneden, da jeg begyndte. Men de mest knappe ressourcer er ens fokus og tid.

Hvis man kan bruge begge dele på at opbygge udgivelsesdelen, samtidig med at man driver eventforretningen, kan man skabe en redaktion uden venturekapital. Events gjorde det muligt for os at opbygge en redaktion på omkring 30 mennesker.

Ben Aston

Hvordan dyrkede I fællesskabet, og hvordan fungerede forholdet mellem events, fællesskab og webstedet?

Brian Morrissey

Man skal tage sine ulemper og forsøge at bruge dem som en fordel. Tidligt hos Digiday bestod redaktionen af meget få personer. Et tredages event var enormt forstyrrende, men samtidig var man omgivet af 150 førende udgivere og et tilsvarende antal teknologileverandører. Det var en effektiv måde at mærke markedet på og finde ud af, hvad der fungerede.

Man møder sit publikum ansigt til ansigt og opdager, hvad der virkelig optager dem. Vi havde mange baggrundssessioner, der muliggjorde ægte samtaler om reelle udfordringer. Ulempen var, at de mennesker, der deltog i vores events, kun var en lille del af det samlede publikum.

Ben Aston

Hvilke var nogle af de største fejl?

Brian Morrissey

En strategisk fejl er at gøre for meget. Når man har en infrastruktur og processer på plads, vil man bruge dem med 110 % kapacitet. Det fører næsten altid til svaret: Lav endnu et event. Men det kan udmatte publikum og udvande produktet, fordi det bliver som et samlebånd.

Hvis man laver 60 events om året, kan de ikke alle være unikke. Man er nødt til at ofre noget. Alt er en afvejning.

Ben Aston

Hvordan diversificerede I indtjeningen gennem Digiday-platformen?

Brian Morrissey

Events var en fantastisk gave, men de har også en pris. De er vanskelige at afholde og kan være vanskelige at tjene penge på. Efterhånden som brandet voksede, kunne det understøtte sig selv gennem sponsoreret indhold, annoncering og andre produkter.

Vi udvidede geografisk til Europa og lancerede derefter Glossy inden for skønhed og mode samt Modern Retail inden for detailhandel. Det gav os større markeder at arbejde med og gjorde det muligt at udnytte den eksisterende infrastruktur bedre.

Ben Aston

Hvordan var teamet struktureret, efterhånden som publikationerne voksede?

Brian Morrissey

Princippet var at centralisere alt, der kunne centraliseres, og bevare det unikke, der burde være unikt. Man skal ikke genskabe teknologi og processer for hvert brand. Vi centraliserede teknologi, multimedier, eventprogrammering og meget andet, men lod de enkelte redaktioner bevare deres identitet.

Glossy og Modern Retail havde deres egne redaktører, men vi behandlede dem som én redaktionel organisation og én samlet gruppe på publikumssiden. Det var afgørende at være effektiv på de rigtige områder uden at forsøge at effektivisere det, der gav de enkelte brands deres særpræg.

Ben Aston

Hvilke erfaringer lærte I af at opbygge medlemskaber?

Brian Morrissey

Vi lærte, at ikke alt kunne overføres. Forskellige fællesskaber har forskellige normer og dynamikker. Det, der fungerer i medier og marketing, fungerer ikke nødvendigvis i skønhed, mode eller detailhandel.

Da vi startede medlemskabet, forsøgte vi at skabe en helt anderledes oplevelse for medlemmerne. Men det gav ikke mening hverken for vores publikum eller internt. Publikum kunne lide kerneproduktet, og vi tilbød dem et andet produkt, som de skulle betale for. Internt havde vi en maskine, der var optimeret til nyhedsbreve, websteder og events, og det nye produkt krævede andre færdigheder.

Vi gik derfor tilbage til det, vi var bedst til. Et målersystem gav mest mening, fordi det gjorde det muligt at sige: Du kan lide dette produkt, så du får noget af det gratis, men hvis du virkelig vil have adgang, skal du betale.

Ben Aston

Så det vigtigste ved medlemskabet var ubegrænset adgang til indhold?

Brian Morrissey

Ja. Det var langt tydeligere end at opstille en lang liste over alt det, man fik. Mindre er mere. Man skal fokusere på at skabe noget, folk faktisk vil betale for.

Ben Aston

Det lyder, som om en målerbaseret betalingsmur passer bedre til et publikum end til et fællesskab, hvor medlemmerne vil betale for at interagere med hinanden.

Brian Morrissey

Det så jeg bestemt. Forskellige grupper har forskellige dynamikker. De fleste virksomheder har en blanding af et publikum og et fællesskab, men man kalder det ofte bare et fællesskab. For mig handler et medlemskab og et fællesskab om, hvorvidt mennesker ønsker at interagere med hinanden, og om man kan samle dem.

Ben Aston

Hvad er dine mål for i år med The Rebooting?

Brian Morrissey

Jeg bruger denne periode som min egen form for genstart. Jeg vil undersøge de tendenser, der foregår lige nu, og finde ud af, hvilken retning jeg vil gå i med min karriere: om jeg vil starte noget selv, opbygge et lille mediebrand eller slutte mig til en eksisterende organisation.

Ben Aston

Hvilket råd vil du give til en person, der står i begyndelsen af sin digitale medierejse?

Brian Morrissey

Vær tålmodig, så længe du samtidig er fokuseret og målrettet. Alle elsker en pludselig succes, men for de fleste tager ting dobbelt så lang tid og er dobbelt så vanskelige eller dyre, som man tror.

Hvis du vil starte et nyhedsbrev, så start det og bliv ved. Du skal øve dig, begå fejl og få erfaring. Man får ikke gentagelserne uden at fortsætte.

Ben Aston

Der er både tålmodighed og vedholdenhed.

Brian Morrissey

Ja, måske skulle jeg kalde det vedholdenhed. Uanset hvad bliver det sværere, end du tror. Alle rammer en mur i et langsigtet projekt. Man skal finde en vej rundt om den og blive ved med at forsøge.

Ben Aston

Lad os afslutte med en lynrunde. Hvad er det bedste råd, du nogensinde har fået?

Brian Morrissey

En ven fra branchen sagde engang, at jeg burde gifte mig, om ikke andet så fordi man har brug for nogen, der fortæller en, når man begynder at se mærkelig ud. Der viste sig selvfølgelig at være meget mere ved ægteskab, men det råd har hængt ved.

Ben Aston

Hvilken personlig vane har bidraget mest til din succes?

Brian Morrissey

Jeg løber. Løb har givet mig mange redskaber til livet. Man skal holde fast, forbedringen sker gradvist, og det tager lang tid at blive god til det. Det er ikke en lige linje.

Ben Aston

Kan du dele en internetressource eller et værktøj, du bruger regelmæssigt?

Brian Morrissey

twitter.com?

Twitter kan være et frygteligt sted, men adgangen til så mange succesfulde og betydningsfulde mennesker er fantastisk. Det er en utrolig ressource, selvom den også er meget selvpromoverende.

Ben Aston

Hvilken bog vil du anbefale, og hvorfor?

Brian Morrissey

Jeg læser en bog om retfærdighed. Vi har vigtige samtaler om lighed i samfundet, virksomheder og ledelse. Folk ønsker først og fremmest at blive behandlet fair og få en fair chance. Mange mennesker får ikke den chance, og det seneste år har gjort det meget tydeligt.

Ben Aston

Hvor kan folk finde dig?

Brian Morrissey

De kan besøge nyhedsbrevet på the-rebooting.substack.com. Jeg sender det kun én gang om ugen. Fokus er på at opbygge bæredygtige medievirksomheder, især den nye generation af solovirksomheder og små grupper.

Ben Aston

Hvis du kunne lide det, du hørte i dag, så se nærmere på The Rebooting, som vi har talt om. Vi indsætter linket i shownoterne. Abonnér også, og hold kontakten på indiemedia.club. Indtil næste gang: mange tak fordi du lyttede.

Brian Morrissey

Tak, Ben!